5 шагов для запуска успешного конкурса в соцсетях. Практика комьюнити-менеджмента

Комьюнити — это не группа ВКонтакте и не канал в Telegram. Это всего лишь одни из каналов. Сообщество существует и в онлайне и в оффлайне, и с ним надо работать через все каналы коммуникации, которые у вас есть. 

Сегодня мы поговорим про одну из деталей работы с сообществами — проведение акций, конкурсов и других мероприятий.

Миф «Запустим акцию, и все начнут участвовать»

Представьте — Вы придумали какое-то интересное мероприятие, и приходит время подводить итоги, а у вас три участника. Один — ваш сотрудник, якобы клиент, второй — дежурный бот Федор, который у вас все лайкает, а третий — случайный залетный клиент. Вы сталкивались с таким? Надеюсь не вы, конечно, но я думаю, вы про такое слышали - вот, уже время, когда надо вручать призы, но непонятно, кому вручать, потому что живых клиентов там раз-два и обчелся. 

Что же нужно делать, чтобы увеличить количество активно вовлеченных участников, не ботов или сотрудников, которые пытаются обмануть кого-то, прежде всего самих себя, а живых людей, которые и есть ваша целевая аудитория? Вот пять  составляющих, про которые мы сейчас поговорим:

1. проектирование;
2. прогрев;
3. анонсирование;
4. репортаж;
5. послевкусие.

Проектирование

Самое главное при проведении, как думают многие — идея покреативней и приз получше (а что может быть лучше в качестве приза, чем 10 Айфон?). Но первый этап, маркетинг — то, как именно попасть с идеей в свою целевую аудиторию — не менее важен.

 В Facebook есть организация «Мосводосток». И однажды они решили провести конкурс; и, возможно, они подумали: «Давайте конкурс проведем. А какой конкурс? Присылайте фотографии водоемов столицы!». Кто из вас, если бы увидел информацию про этот конкурс где-то у друзей, стал бы «Мосводостоку» присылать фотографии водоемов столицы? 

Но значит ли это, что «Мосводостоку» вообще ничего не надо делать в социальных сетях? Нет, не значит. «Мосводостоку» надо вспомнить, для чего он сейчас существует. Он — сервисная организация, а не развлекательная. Изначально, он создан для того, чтобы помогать нам с вами жить, и, соответственно, главная для него активность, которую нужно было бы запускать, это: «Ребята, увидели проблему, сфотографировали, постите к нам в сеть, и мы сразу возьмем в работу». Тем более, что сейчас «активный гражданин» — это модная тема. В это бы люди вовлеклись, потому что всегда есть определенное количество пассионариев, которые готовы и хотят улучшать жизнь вокруг себя, в том числе в помощь разным обеспечивающим организациям. То есть, им нужно не развлекать в первую очередь, а вовлекать в какую-то полезную активность. 

Я это называю #ДажеБотыОткажутсяУчаствовать в таких мероприятиях, потому что это бессмысленно.

Другой пример, без призов. Магазин «Техпорт» проводит к масленице конкурс на интерес «Присылайте различные рецепты блинов», и люди просто из интереса с удовольствием активно общаются. Им ничего не предложили, никаких 10-х айфонов, просто попали в целевую аудиторию, попали в их конкретный интерес. Цель не в том, чтобы подарить подарок, а в том, чтобы активизировать аудиторию, максимально близко подвести ее к вашему продукту. Не просто развлечь, а каким-то образом интегрировать ее к вашему продукту, к вашим идеям, к вашим показателям.

Борьба с призоловами

Пиццерия «Pizzamento» с помощью группы в социальных сетях проводит периодически даже не конкурс, а активность «Придумай и предложи свой рецепт». Она в два этапа: сначала просто присылают рецепты, потом они собираются вместе в оффлайне, повар печет эти пиццы, они все вместе голосуют и выбирают. Человек не получает никакого приза вообще, кроме морального удовлетворения, что его пицца становится пиццей месяца на следующий месяц, и в меню написано, что: «эта пицца создана Сергеем Ивановым участником нашей группы». Это — единственное удовлетворение, которое он получает в итоге.

Я не против призовых конкурсов, иногда нужно и призы проводить, но самый лучший способ бороться с призоловами, с людьми, которые пришли «взломать механику» и совершенно не интересуются вами — это подумать не о конкурсах, в первую очередь, а о событиях, которые важны и полезны для вашей аудитории.

СОБЫТИЕ VS КОНКУРС: мотивация разная

Если вы выбираете не событие, а конкурс, то мотивация совершенно другая для человека, согласитесь? Не приз выиграть, а поучаствовать в том, что ему интересно. Для этого вам нужно больше поработать, более детально изучить интересы своей целевой аудитории, просегментировать аудиторию на разные составляющие и понять, где эти интересы пересекаются, и какое мероприятие будет для них интересно. Может быть, это тематическое мероприятие, если у вас B2B продукт — бизнес-конференция, бизнес-семинар. Может — эмоциональное мероприятие. Есть и В2В-пример — компания MediaNation проводят для рекламных агентств, которые для них являются одной из целевых аудиторий, серию игр Digital Brain Ring, как раз для формирования и удержания лояльной аудитории.

Оффлайн

Это могут быть и обязательно должны быть оффлайновые мероприятия. Кстати, это ответ на вопрос: «Зачем проводить в оффлайне, в онлайне у нас миллионы клиентов, мы все равно их не соберем?». Только офлайновые мероприятия позволяют создавать максимальный градус вовлеченности, где человек попадает на одну волну с вами, он начинает не только думать, но и чувствовать вместе с вами. Поэтому, даже если на оффлайновом мероприятии вы соберете 1% от вашей целевой аудитории, этот процент завтра приходит в ваше сообщество и взрывает его своими эмоциями: «Вау! Было так классно!», и те, кто не пришли, начинают жалеть: «Что же мы не оторвались от своего кресла и тазика с оливье».

Лайв

Онлайн-мероприятия, различные трансляции. Когда делаете онлайн, к счастью, сейчас трансляции везде можно делать, есть инструменты, вовлекайте много участников. Пусть это будете не только вы, пусть это будут другие участники, обязательно вовлекайте людей в обсуждениях, чтобы они чувствовали себя соучастниками, а не только зрителями, потому что это будет не комьюнити уже, а просто трансляция от первого лица.

Опять же, оффлайн-мероприятия могут быть спортивными. В прошлом году конференция RIW перед началом основной конференции устраивала забег #БегуНаРиф. Для молодежи, конечно, очень хорошо работает, поэтому, обязательно анализируйте целевую аудиторию. И в первую очередь думайте не о том, чтобы их просто развлечь. Хотя развлекательная составляющая ничего плохого не несет, это хорошо, это всегда веселее, чем грустная какая-нибудь конференция, где из развлечений только кулер с холодной водой. Но ваше мероприятие должно быть интересно своей механикой.

Прогрев

Второй этап «прогрев» состоит из двух составляющих/

Первая — заранее заручиться вниманием самых активных участников сообщества. Вот у вас есть  активное ядро подписчиков, то для того, чтобы повысить шансы, что они включатся в это мероприятие, нужно как-то заручиться их поддержкой. 

Можно просто написать ему в личку: «Сережа, обрати внимание, скоро будет конкурс веселых аватарок», так, на уровне дружеского спама. Если это лидер вашего сообщества, если он вас знает, он не обидится. Но, все таки это не так круто, это работа на «4- ». 

Работа на «5» — это сделать человеку приятно. Два самых работающих инструмента в комьюнити-менеджменте, это оказать человеку внимание и дать признание его мнению. Отлично работает способ задать вопрос. Вот вы нашли у себя список, выделили самых важных людей, дальше пишите ему: «Сережа, ты у нас активный участник, помоги, мы скоро собираемся запустить мероприятие, как считаешь, лучше так или так?» Придумайте повод, по которому можно задать вопрос. 

Я сам регулярно этим пользуюсь, и скажу вам, что изначально у меня цель не ответ получить, а сделать так, чтобы он запомнил про это мероприятие и почувствовал себя в этот момент хорошо, я же его экспертом в этот момент создал. Но в 20% случаев, они реально рекомендуют что то полезное. Сколько раз уже сталкивался. Я в принципе ничего не ждал, я все продумал, все знаю про это мероприятие, я его уже спрогнозировал, но они реально что-то советуют полезное, я его действительно докручиваю, меняю и так далее.

Вторая составляющая «прогрева» — это заранее найти максимально релевантных участников. Пока мы еще ничего с ними не делаем, просто составляем себе список. Если у вас конкурс детских рисунков — отбираем сообщество, у кого есть детки похожего возраста, если у вас конкурс смешных аватарок, значит... Если у вас мастер-класс по сверлению по дереву, найдите в вашем сообществе тех, кто именно этим интересовался в последнее время.

Анонсирование

Самые лучшие анонсы —  это не просто тексты: «Ребята, вот уже третий день, мы все еще ждем ваших конкурсных работ». Важнее — наиболее яркие, интересные примеры, которые вам присылают. Вот, я проводил конкурс фотожаб на себя любимого, соответственно, каждый анонс я запускал с помощью уже присланных примеров смешных, которые приходили. И здесь нам с вами нужно то, что мы делали в предыдущем этапе, когда подбирали наиболее релевантных участников.

Вот сейчас вы проанонсировали, и у вас начинается очень неприятное время между анонсом и появлением первых участников. Чем дольше оно длится, тем больше вы нервничаете: «А вдруг никто не поучаствует?». А если никто не поучаствует, то остальные увидят, что конкурс непопулярный, и вообще никто не поучаствует, никто не запишется. 

Вам как можно быстрее нужны социальные подтверждения положительные, что «Вау, круто, мероприятие удалось или удастся». Идите и «за руку» вовлекайте тех, кого вы нашли. 

Некоторые говорят: «Зачем, можно же с помощью ботов или с помощью сотрудников создать фейковую активность?». Во-первых, это не работает, люди реально лучше всего вовлекаются, когда вы их вовлекает лично «за руку». Во-вторых: вот вы потратили время на ботов (я не говорю "деньги", время потратили), оно вам ничем не вернется. Да, с живой аудиторией работать сложнее, чем с ботом, для нее нужно придумывать мотивацию. Но если вы вкладываете время в живого человека, оно потом вам отражается большей активностью вашего сообщества. 

Берите и вовлекайте пользователей в мероприятие. «Сережа, ты интересовался сверлением по дереву, смотри у нас мастер-класс, запишись, или скажи два слова по мастер-классу по скайпу, мы это выложим. Это работа на «4». 

На «5» немного сложнее. Например, у вас конкурс детских рисунков. Если вы попросите Наташу, у которой есть ребенок, разместить рисунок, она вам пообещает, но она может не успеть, забыть, замотаться. И вот у вас нет участника. Тогда вы идете сами на ее профиль, мониторите (родители обычно хватаются своими детишками, их поделками), находите рисунок, пишите: «Наташа, можно мы разместим у себя, мы считаем это просто явный претендент на победу, обалденный рисунок!». Родители редко отказываются, потому что они гордятся своими детьми. И вот, вы размещаете этот рисунок с обязательной ссылкой на Наташу, и пишите, какая замечательная у нее девочка: «Прекрасный рисунок, давайте поаплодируем!». И таким образом в первые же часы после анонса вы сами же гарантируете первых участников, только не ботов, а реальных живых людей, и после этого чуть проще уже вовлекаются остальные участники.

При этом, если вы анонсируете в каких-то группах тематических, предположим, вы договорились с владельцем этой группы, он сказал, да не вопрос, анонсируйте, не важно на чем вы там договорились, главное, что вам разрешили. Лучше всего, если не вы анонсируете, а анонсирует сам лидер, потому что, естественно, к его постам в этой группе внимание многократно выше, чем к любому новичку или обычному участнику.

При этом не забывайте про правильную картинку, потому что здесь запускается правильный литературный конкурс, но печатная машинка не говорит ни о чем. Люди в лентах в первую очередь ориентируются на графику, а не на текст. Вот пример получше, есть четкое указание что за мероприятие, если бы была дата, надо было бы ставить дату, если есть к городу привязка, надо ставить город, все. И конечно, учитываем ограничения соцсетей, чтобы текст занимал не больше 20% в поле картинки, если вы собираетесь ее в рекламу запускать.

Не забываем продвигать с помощью рекламы, помним о том, что органический охват в соцсетях упал ниже пола, ВКонтакте, в Одноклассниках на уровне 12-15% (органический бесплатный охват), в Facebook это трагический 1%. В Facebook, если вы не промотируете, то вы пишете сами для себя фактически. В Instagram тоже критически падает уже 10% и ниже, поэтому, не забываем, что рекламой хорошее мероприятие обязательно надо посыпать периодически, чтобы это продвигалось.

Кроме того, не забываем про тематические группы. Очень полезно искать тематические группы, где люди заинтересованы тем же (например, строительная тематика или «мамочки», зависит от вашей целевой аудитории). И договариваться с их владельцами, лидерами об анонсах в этих группах.

Следующий этап — репортаж

Если мероприятие имеет продолжительность, то очень важно в процессе стимулировать создание контента от пользователей, чтобы было много социальных подтверждений: фотографии, обсуждения, селфи. Конечно, себяшка —  это самое часто фигурирующее социальное подтверждение.

Для этого заранее придумайте уникальный хэштег своего мероприятия. Понятно, что вы заставить использовать хэштег людей не можете, но люди его используют потому, что им хочется присоединиться, если мероприятие крутое, показать, что «и я там тоже был». 

Поэтому хэштег придумывайте не за день до мероприятия, а тогда, когда вы начинаете организовывать событие. Он должен быть указан везде: на сайте, на всей полиграфии, во всех постах. Важно, чтобы люди не думали: «Какой же сегодня хэштег?». Анонсируйте его со сцены, анонсируйте онлайн, в зависимости от того, как происходит ваше мероприятие.

Кроме того, можно выкладывать live-трансляции. Если вы не готовы выложить все ваше мероприятие, выложите кусочек. Люди очень от тащатся от трасляций, смотрят их, это дает очень хороший бесплатный охват. По статистике, примерно в первые три дня вы захватываете бесплатно около 15-20% подписчиков вашего сообщества потому, что социальная сеть сама им намекает, что пошла live-трансляция. Понятно, что если она удачная, ее можно еще и с бюджетом продвинуть, но и бесплатные охваты гораздо выше, чем у обычных постов.

Делайте фотографии с подписями. Независимо от того, сколько постят ваши участники, вы сами должны обеспечиватьвыкладывание большого количества фоток и отчетов. На следующем этапе будут очень важны профессиональный фотографии, там обязательно должны работать профессиональные фотографы в процессе мероприятия, особенно если оно оффлайновое. Однако в процессе не важно какое качество у фотографий, вы можете фотать на что угодно, хоть на Nokia 3310. Здесь важны эмоции, важно выплеснуть их прямо в процессе этого мероприятия, при этом это касается онлайна в том числе. Когда мероприятие драйвовое, я встречал скрины даже с онлайновых трасляций. Знаете, есть такая конференция очень креативная «Суровый питерский SMM», вот там ребята, когда смотрят их в онлайне, им так хочется показать всем что: «И я тоже смотрел», что они выкладывают скрин с ноутбука, даже так прикольно бывает.

Кроме того, можно стимулировать использование хэштегов. Вы можете сделать какой-нибудь конкурс. Например: «Ребята, по итогам нашего мероприятия вечером проведем розыгрыш за самую лучезарную улыбку, себяшку с нашим хештегом», вручить за это бизнес-книги (приз зависит, естественно от целевой аудитории). Таких идей стимулирования можно придумать довольно много.

Дальше — мониторьте и создавайте обсуждения.

Пятый этап «Послевкусие»

Здесь, конечно, уже нужны профессиональные фото. Но если, допустим, у вас работают прекрасные фотографы, вам присылают на следующий день 2 000 фоток, и вы их выкладываете разом в альбомчик «социальные сети» —  это минус. Вы поторопились. Мы с вами можем вылить их в альбом постепенно, растянуть. 

Наша задача не только в том, чтобы на мероприятие пришло много пользователей, но и в том, чтобы после него было хорошее онлайн-послевкусие, чтобы о вас узнали все средства массовой информации, а самое главное, чтобы те, кто не пришел, расплакались, и в своем календаре на следующем году красным шрифтом выделили: «Я точно пойду на конференцию eTarget». В этот раз я почему-то не смог, а в следующем году я обязательно приду». 

Поэтому, вы, допустим, берете свои 2 000 фоток, и растягиваете удовольствие: 500 выкладываете на следующий день, еще 700 через два дня, еще 1 000 через 5 дней.

При этом нам с вами нужно не только выложить, но и обеспечить жужжание под этими фотографиями. Потому что любое обсуждение — это микро-вирусный эффект, оно сразу попадает в ленты к друзьям того, кто что-то написал. Таким образом, об этом узнают не только те, кто были, но и их друзья. Соответственно, мы отмечаем, вовлекаем в обсуждения, выкладываем в течение нескольких альбомов. 

Вот вы выложили свои 2 000 и что все? Нет, еще не все! Берем, и через 2 недели запускаем «10 самых смешных фраз наших спикеров на конференции», делаем альбом, и выкладываем туда фотки с подписями этих смешных фраз, или там подборки «5 лучезарных улыбок», «6 самых смешных падений спикеров со сцены», как ваш креатив сработает. Таким образом, в зависимости от величины мероприятия и вашего графика, вы можете растягивать до 1,5 месяцев обсуждение всего лишь одного мероприятия. 

Кроме того, сделайте ролик «как это было». Для этого снимайте и фотографируйте каждый свой шаг, как вы это делали в процессе. Ппотом можно будет найти хорошего режиссера монтажа, он прикольную музыку наложит, и вы сможете везде выкладывать.

Мероприятия — это очень важная часть любого сообщества. Сообщество не живет без активного лидера, без активного вовлечения и без тематических интересных, полезных мероприятий. Без этого остается только скучная лента новостей, которую никто не читает. Поэтому календарь мероприятий у вас должен быть готов гораздо раньше, чем календарь контента, это более весомая важная штука.