Email-маркетинг в банках и МФО: рынок, конкуренция, типовые ошибки и возможности

Когда у Леонида Ильича Брежнева еще не было четвертой звезды героя, и он еще засматривался на мимо проходящих девушек, в Соединенных Штатах email-маркетинг уже приносил бизнесу деньги.

Поэтому, если вам коллеги говорят, что правильный цифровой маркетинг начинается с SEO или рекламы, то они чуть-чуть искажают реальность. Email-маркетинг начал приносить деньги еще за 15 лет до появления интернета, как это ни парадоксально звучит..

Эффективность email-маркетинга

У нас в компании Inbox Marketing есть внутренняя шутка: “Если вы раз в неделю не объясняете, почему email-маркетинг не умер, вы неправильный email-маркетолог”. Это инструмент, который хоронят с постоянством, достойным лучшего применения, но годы идут, а он еще живее всех живых. Последнее обострение было связано с развитием мессенджеров. И действительно, мессенджеры постепенно изменяют паттерны поведения пользователя в email, и это стоит признать — туда уходит личная коммуникация, которая раньше жила в том числе и в email.

Но тем не менее, сейчас email — это лучший канал для коммерческой коммуникации с пользователем.

Он людей не напрягает. Люди готовы делиться с вами своим email, если вы способны внятно им объяснить, что будет дальше.

Другое дело, что большинство бизнесов объяснить этого не могут. И некоторым брендам лучше никогда не то что не давать свою почту, а вообще на их горизонте не показываться. Но это история не про нас, мы говорим про белый маркетинг, в том числе в финансовой сфере.

Когда нас позвали на конференцию, мы готовили исследование email-маркетинга в финансовой сфере. Мы, правда, планируем его выпустить в конце мая, это первые данные, которые мы готовы показать для затравки. Они демонстрируют, что такое банки и email-маркетинг.

Это таблица, составленная на основе данных SimilarWeb. Мы посчитали объем email-трафика, который получают банковские сайты.

Но это только первые 13 из всей сотни. Если мы посмотрим в другом разрезе — какова доля email-трафика на банковском сайте, картина будет такой:

Особенность инструмента может давать довольно большую погрешность. Но тем не менее, доля email-трафика на сайте некоторым образом коррелирует со способностью банка использовать этот инструмент.

Не всегда эта корреляция точная, потому что есть  еще фактор специализации банка на том или ином продукте. То есть, универсальные банки в среднем чувствуют себя хуже в этом соревновании, чем банки, заточенные на корпоративный сегмент.  Тем не менее, таблица дает нам общее представление о тенденциях.

Наши коллеги по финансовому рынку получают с этого канала миллионы переходов. То, за что стоит биться. А чем прекрасен переход из email? Это переход не просто некого человека. Мы его знаем персонально, с именем, отчеством, номером расчетного счета и всей финансовой предысторией. Что он делает, как он это делает, на какой оффер он среагировал, в какой момент. Мы можем использовать эту информацию не просто для ретаргетинга, а встраивая его в систему CRM-коммуникации внутри нашего бизнеса. И это не считая того, что  email-маркетинг — один из самых недорогих каналов получения трафика.

Но если мы посмотрим на топ-100 банков с технической стороны их рассылок, то окажется, что на самом деле среднестатистический российский банк про email-маркетинг может и слышал, но пользоваться им явно не умеет.

Есть два инструмента определения компетенций банка в этой сфере. Это DMARC и SPF — технические записи, которые указывают, сообщил ли банк всему цивилизованному миру, как относиться к его письмам. В частности это означает, во-первых, есть ли у банка активность в этой сфере, во-вторых — смотрит ли он за тем, что там происходит.  

То есть, 18 банков из топ-100 не делали вообще ничего. Любой человек может легко и просто слать письма от имени этого банка. Этого никто не запретил. Клиенты этих банков рискуют стать жертвой email-фишинга.

В 2019 году для 37 банков из топ-100 это все еще неоткрытая территория, на которой они даже не пытались ничего сделать. Не попытались от нее даже спрятаться.

С одной стороны, это печально, но с другой — значит, есть еще окно возможностей для финтех-компаний активно использовать этот инструмент.

Если мы в среднем сравним индустрию финтех с екоммерсом — екоммерс ушел далеко вперед. Представить себе сейчас крупный интернет-магазин без email-маркетинга нельзя. Представить банк — можно, и их много. Полный список будет в исследовании. Получить его можно по почте, оставив заявку на адрес ds@inbox-marketing.ru. Широко это исследование распространяться не будет, там есть чувствительные сведения для людей не из индустрии.

Цели и задачи email-маркетинга в банковской сфере

В целом, все мы привыкли получать письма от различных брендов в сфере услуг. Мы  отлично знаем, что, купив авиабилет, обязательно получим подтверждение на email от авиакомпании. Хорошая авиакомпания и заранее напомнит о вылете, чтобы мы не опоздали на самолет. Реализовано и множество других сценариев.

Все эти наработки можно так или иначе применять и в банковской индустрии. Особенно радует, что на самом деле email-маркетинг — это система установления доверительных отношений с клиентом.

Потому что отчасти это именно та система, которая должна появиться между нами и клиентом банка для того, чтобы он с удовольствием приходил за следующим кредитом, нес деньги к следующему вкладу, заключал следующий договор лизинга, кредитования и так далее.

Кроме того, email-маркетинг, в отличие от других инструментов, дает дополнительные познавательные возможности. Внимательно следя за тем, как ведут себя наши клиенты в этом канале, мы можем узнавать о них много нового. Это не работа с теми людьми, у которых еще не было  взаимодействия с нашим бизнесом. Это работа с потребителям, у которых есть некоторый опыт, и мы этот опыт без всяких опросов и найма социологических компаний, можем узнать и использовать.

Основные цели email-маркетинга в сфере услуг:

• удержание контакта;

• поиск оптимального подхода;

• изучение аудитории;

• продажи!

Конечно, в целом для компаний сферы услуг email-маркетинг — это не только система продаж. Они выполняют не главную роль, хотя и важны. Это система удержания, воспитания клиента, обучения клиента, повышения уровня сервиса, который мы оказываем в своем учреждении. Из этого вытекают три главных задачи, которые должен решать банк, или МФО, или любой другой финансовый сервис именно с помощью email-маркетинга:

• превратить лид/регистрацию/подписчика в сделку;

• содействовать сервису;

• удерживать контакт.

Во-первых, это дожим клиентов. Тех людей, которые хоть раз с нами взаимодействовали. Нужно превратить их из знакомых в платящих клиентов. Второе — увеличивать качество сервиса. Третье — удерживать контакт.

Рост продаж

Работа с возражениями

Email-маркетинг может помочь превратить лид в сделку, в частности, работая с возражениями. Рассмотрим пример — компанию по доставке продуктов Igooods. Первое возражение, которое у человека  возникает — а правильно ли они смогут выбрать для меня качественные продукты, которые я хочу заказать? Мы можем отправить письмо с информацией о том, как и почему комплектовщики выбирают именно то, что хочет клиент.

Есть и другие возражения (их список содержится в маркетинговом исследовании), и для компании Igooods мы сделали первые 9 писем по обработке возражений. В списке их было больше, вплоть до “Я не буду у вас заказывать, потому что мальчик-курьер едет на электроскутере, он по пути замерзнет, его жалко”. В плане рассылки было письмо №15, в котором рассказывается, почему курьер в пути не мерзнет. Потому что у него руль с подогревом, едет не более километра и  у него есть лобовое стекло.

Ровно по той же структуре, но попроще, потому финтех-компании не занимаются подобными глубокими исследованиями, выстраиваются вовлекающие цепочки и в банковской отрасли.

Причем это работает как в банках, так и, например, в криптовалютных проектах. Мы на волне всеобщего хайпа нескольким проектам помогали с маркетингом. Логика та же самая. Продукт на порядок сложнее, но мы точно знаем, что мешает людям поделиться с нами своими кровными биткоинами. Они не верят в продукт, не понимают его, не видят команды и примеров работы с подобными вещами. А у нас есть логическое основание, на базе которых мы будем выстраивать аргументацию позволяющую людям принять решение.

Немного особняком стоят МФО и кредитные агрегаторы.

Они очень агрессивные, им клиента не жалко, и письма идут с такой частотностью, которая ни одному другому бизнесу и не снилась. Достаточно сказать, что человек, который оставляет заявку на микрокредит на сайте посредника, может в первый день получить до пяти писем.

Такая база выгорает примерно за 30 дней, и это нормально. Люди не терпят такого уровня беспокойства в почте. Но тут или мы выдергиваем сделку из лида за 30 дней, или все равно его теряем. Если мы за счет использования и  аналитики способны дорастить срок жизни такого лида клиента с 30 дней до 35, это дает значимый прирост в обороте с канала email-маркетинга. Это опыт, который можно использовать в том числе в белом банкинге, но он достаточно специфический.

Welcome-письма для финтеха

В целом, когда мы говорим о проектировании welcome-цепочки писем, то мы говорим, что есть разные цели и разные сценарии.

Основные задачи:

• обучение клиента;

• снятие возражений;

• удержание внимания.

Обучение необходимо клиентам, которые обслуживаются в высокоинтеллектуальном сервисе. Это пользователи интернет-банков, систем мобильного банкинга и так далее. Здесь важно в момент старта дать человеку готовый сценарий взаимодействия с системой.

Снятие возражений. Обычно по этому пути идет сценарий вовлечения, когда мы работаем с крупными кредитами или вкладами. Там, где человеку надо отважиться на принятие решения именно в нашу пользу.

Удержание внимания — менее популярный вариант в финансовой сфере. Но и его можно использовать.

Задачи:

• понять, кто будет получать серию;

• в какой ситуации будет контакт;

• какими еще действиями со стороны бренда сопровождается контакт;

• что нужно транслировать подписчику, чтобы управлять его поведением.

Сейчас на рынке есть заблуждение, мол, есть какая-то волшебная таблетка, универсальный сценарий вовлекающей серии писем, который продает что угодно крупным оптом в любой сфере. Но каждая серия построена на детальном знании не просто клиента, а того, как устроена сделка, сколько она длится, на какие грабли встает потенциальный покупатель. Если этого представления нет — серия писем не зайдет или будет работать по минимуму (у любого инструмента есть тот минимум, который он дает просто самим фактом своего присутствия). Чтобы серия работала в полную силу, надо, чтобы она была заточена на существующие бизнес-процессы. Здесь мы переходим к общему целеполаганию наличия email-маркетинга и CRM-стратегии в бизнесе. Для нас важно умение протаскивать клиента по некому идеальному клиентскому пути. лучше всего его видно, когда мы анализируем клиентов через RF-сегментацию.

В данном случае берется частотность сделок и давность последней сделки. И мы видим, что появился новичок (фиолетовая зона), и его нужно превратить в лояльного клиента (перевести в зеленую зону). У нас есть идеальный образ действий клиента. И как только он пытается с этого идеального пути соскочить — появляется повод для коммуникации.

Например, рассмотрим использование интернет-банка. Хороший пользователь интернет-банка должен заходить в него раз в неделю. Но неделя прошла, его в банке нет. Мы ему рассказываем, какие есть сценарии использования, что все уже пользуются нашим инструментом. Прошла еще неделя, он все равно не пользуется. Рассказываем, что есть дополнительные инструменты, что кроме интернет-банкинга есть кредитование и что-то еще. Он все равно идет по негативному пути — возможно, когда он пересекает какую-то условную границу, с ним уже нельзя разговаривать через email, пора писать в viber, слать смс, передавать в колл-центр, чтобы с ним поговорил живой человек, который разберется, что пошло не так. Но пока дело не дошло до печальных событий, мы можем доверить общение с ним автоматической системе, которая в нужный момент времени будет его направлять с нужной аргументацией и держать в напряжении, чтобы он шел к статусу идеального клиента.

Предположим, у вас все получилось, вы заключили договор. После этого появляется задача не трансляции маркетинговых усилий, а обеспечения уровня сервиса.

Содействие сервису

Основные сервисные задачи:

• информировать;

• держать «в колее»;

• снижать нагрузку на техподдержку и менеджеров.

В частности, у сервиса есть задачи информировать человека, сопровождать каждое его действие, показывать, что ему нужно предпринимать в дальнейшем. Таких сервисных писем у разных компаний очень много, и это у банков как-то реализовано.

Сбербанк со своей системой “Спасибо” рассказывает, как я могу получить больше бонусов, чем у меня есть, чтобы я перешел на следующий статус. Возможно, это система геймификации.

Если мы внимательно посмотрим на сервисные задачи, которые возникают между банком и его клиентами в процессе их сотрудничества, окажется, что их достаточно много. Начиная с писем о том, что деньги зачислены на счет (которые чаще всего выглядят как две скучные строчки текста) и заканчивая более сложными моментами с точки зрения коммуникации.

Это письма банка “Точка”. Представьте: вы заказали в банке выписку, и приходит не просто ссылка на pdf-файл, а визуализированное письмо, которое предоставляет несколько вариантов действий.

Даже в этой второстепенной точке контакта банк прекрасен. Не возникает ситуации, когда банк работает с операциями на несколько миллионов, а присылает письмо из двух строчек, возможно, и с опечатками.

Обратная связь

Есть сценарии, которые в банковской сфере почему-то появляются редко. Например, банки почти никогда не просят обратную связь, а это огромный массив информации для анализа, работы с негативом, предупреждения этого негатива и направления в нужную сторону. Но если в екоммерсе это уже стандарт, то для банковской сферы это откровение.

Как здесь могут быть хитрости? Это пример компании “ТОП-Окна”.

Поставить человеку окна так, чтобы он был доволен на 100%, достаточно сложно. Но наличие позитивных отзывов — это залог успеха бизнеса. Когда мы посылаем человеку письмо с просьбой оставить отзыв, и желательно на внешней площадке, мы не знаем, доволен ли он нашими услугами.

Что мы делаем? Предлагаем оценить нас по шкале от 1 до 5. Если человек жмет 4 или 5 — уходит на внешний сервис, где оставляет отзыв. Но если клиент недоволен и жмет 1, 2, 3, то уходит на внутреннюю страницу сайта. Там он спокойно высказывает негатив, ему отвечает менеджер. Если клиент неадекватен — это наша страница, с этим можно работать. Это грустная правда, которая позволяет справляться в том числе и с неадекватностью клиентов.

Годовщина        

Другой сценарий, который у многих банков есть, но реализован очень криво — поздравления. С юбилеем, годовщиной и так далее. Помните свой последний день рождения и всю эту ярмарку тщеславия в вашем почтовом ящике, когда внезапно обнаруживается, что огромное количество компаний жить не могут, как они вас любят в этот день? Поздравляют вас всем коллективом и желают счастья. Но это никому не нужно.

День рождения человека — это момент максимальной конкуренции в его почтовом ящике, когда все усилия, потраченные на поздравительные письма, сливаются в никуда.

Но если взять ту же механику — поздравление с годовщиной — и поздравить с годовщиной дружбы (“Год назад, дорогой друг, ты открыл у нас расчетный счет”), конкуренции не будет.

Пример из сервиса Vivino, из которого я узнал, что за год выпил 190 бутылок вина (это многовато с точки зрения обычного человека, но я не в одиночку их выпил):

Это письмо пришло мне в уникальный день, когда больше никакого беспокойства в моем почтовом ящике не было. В письме полезная информация, и взаимодействие получилось позитивным.

Удержание клиента

Допустим, вы приобрели клиента. С ним надо жить долго и счастливо. Но у современных людей память как у мотыльков, и с каждым годом объем памяти для взаимодействия с брендами только сокращается. Если вы с человеком регулярно не взаимодействуете, он очень быстро про вас забывает, если только вы не занимаете в его жизни очень важное место. Это значит, что нужно обеспечивать регулярное взаимодействие, даже если не произошло никаких событий.   

Контент-стратегия

Иногда регулярная рассылка банка выглядит следующим образом:

Таких примеров, даже у крупных банков, очень много. Какие KPI можно достичь с помощью этой рассылки? У разработчика сайта была задача сделать рассылку новостей — он сделал. Помогает ли это маркетингу — нет, не помогает. Вредит? Скорее, нет, но лучше бы этого не было.

Но когда мы говорим о регулярном взаимодействии, есть несколько типовых контент-моделей, которые используются в банковской среде. Самая популярная из них — постоянная трансляция офферов.

Если мы внимательно посмотрим на тот же екоммерс, то увидим, что часто основным содержанием рассылок является скидка и призыв что-то купить. Правда, есть нюанс: большую часть их баз составляют люди, которые в здравом уме и твердой памяти сами подписались на информацию о скидках. Клиенты банков на информацию о новых вкладах и банковских инструментах не подписываются. Поэтому стратегия, когда мы постоянно долбим базу “Скорее покупай” скорее ведет вникуда или очень ограничена по времени с точки зрения эффективности.

Есть еще одна стратегия — “мы за все хорошее против всего плохого и будем наносить друг другу пользу”. Ярким примером именно этой стратегии является проект Тинькофф-журнал, и он на самом деле великолепен.

С точки зрения информационного влияния это отличный проект. С точки зрения продаж все сложнее. Контентные рассылки всегда продают на порядок хуже, чем коммерческие. Люди любить бренд будут, но покупать с этой рассылки не станут. Если все KPI в сохранении взаимодействия — так можно поступить. Если хочется и продавать — в ней что-то не то.

Третья стратегия — баланс продающего и полезного.

Этот баланс уникален для каждого бизнеса, и зависит от того, как мы выстраиваем отношения с подписчиком, чего он от нас ждет, как мы его привлекли и способны ли создавать интересный контент.

В банковской среде, в частности, одним из таких примеров является “Уральский банк реконструкции и развития”, который умело чередует письма условно полезные, которые не пытаются ничего продать, и именно продающие. Время от времени вполне нормально, что мы в этот канал взаимодействия пытаемся поставить коммерческое предложение, и люди на него реагируют.

В целом стратегия поиска баланса коммерческого и полезного контента более устойчива и интересна с точки зрения денег, и это именно тот путь, по которому стоит идти. Контентные письма зарабатывают пользовательское внимание, а продающие - его расходуют. Система стабильна.

Ничто не увлекает больше, чем игра

Еще одна стратегия, которую редко используют в банках, хотя она может приносить огромную выгоду — геймификация.

Этот путь особенно хорошо компаниям, у которых дефицит контента для взаимодействия с пользователем. Современный мир устроен так, что люди всегда готовы играть. Игра перестала быть отличительным признаком подрастающего поколения. Вспомните “Покемонов” и “Веселого фермера”, когда играли все и всегда, даже если в этом не признавались. И игра может не только быть заменителем контента, но и решать огромное количество маркетинговых задач.

Посмотрите на примере сервиса доставки еды, какую разницу с точки зрения коммерческой успешности демонстрируют геймифированные рассылки по сравнению с обычными контентными:

Они намного качественнее увлекают людей, и на порядок лучше с точки зрения удержания внимания.

Поведенческие факторы, глубина просмотра, %:

Если бы у нас стояла задача удерживать внимание пользователя в позитивном контексте, то с ним однозначно нужно играть. Другое дело, что банкам и другим финансовым компаниям мало с пользователем играть, его надо и научить, поэтому стратегию нельзя строить только на геймификации. Но использовать ее элементы можно.

Сто восемьдесят секунд — среднее время чтения геймифицированного письма, а обычного письма — около 23 секунд, и это будет хороший показатель.

Если мы сравниваем системы email-маркетинга с элементами геймификации и без нее, то отличаются не только поведенческие характеристики, но и RPME — продажи на тысячу отправленных писем. То есть, сколько вы денег получаете с тысячи отправленных писем.

Играть с с пользователями нужно и важно, и для банков, которые сосредоточены на универсальных услугах или услугах для населения это может быть одной из самых выигрышных стратегий.

Хорошая игра:

• работает здесь и сейчас;

• вовлекает большую часть аудитории;

• есть понятное вознаграждение;

• Just fоr  fun.

В B2B это тоже используется, но здесь мы можем геймифицировать только отдельные моменты. Например, выбор тарифа или проверку поставщиков.

Письмо справа от компании, которая поставляет сырье для комбикорма. Даже не сам комбикорм, а сырье для него. Но и у них геймификация нормально работает. Мы не всегда можем понять, насколько больше продает геймифицированное письмо, но точно привлекает больше внимания и кликов. Обычно клики коррелируют с продажами.

Квесты в email

Еще один вариант геймификации — квесты. Я не видел их в банках, но мы их делали для одной страховой компании.

У страховых компаний есть маркетинговая проблема. Допустим, продукт всем понятен — страховки от коммунальной аварии. Подходить к продаже этой услуги с точки зрения страха “купи страховку, чтобы себя обезопасить” можно только один раз. Люди не хотят взаимодействовать через страх. Им нужны положительные эмоции, которые привыкли видеть от других брендов. Но рассказывать им про прелести нашего продукта и привлекать к нему внимание нужно.

Мы начинаем рассказывать историю. Есть ситуация с коммунальной аварией и варианты действий пользователя. История разворачивается в несколько веток, и человек ей управляет.

Получая письмо и кликая на тот или иной вариант развития, он получает разные версии событий. И в итоге он приходит к результату, что нужно купить страховку.

Люди, которые читают письма в виде квеста, намного лучше мотивированы на заключение сделки.

Относительно контрольной группы, они на 18% чаще покупают страховой полис, чем те, кому мы просто рассказали про коммунальную страховку и сказали, что компания - лучшая на этом рынке. Так любой может сказать, а вот вовлечь пользователя, заставить его внимательно изучить особенности продукта — это дорогого стоит.

Базовые ошибки

Список ошибок начинающих, которых стоит избегать, внедряя email-маркетинг в бизнесе:

• отправлять письма по незнакомым базам;

• не чистить базу перед запуском рассылок;

• не использовать современные платформы;

• думать, что люди вас помнят;

• подменять качество количеством;

• считать, что главное — это продать;

• не думать о тестировании;

• не следить за качеством доставки писем;

• пренебрегать изучением статистики;

• не изучать конкурентов.