Факторы ранжирования ecommerce — 2020. Аналитический отчет

Перед изучением данного исследования мы советуем прочитать предыдущий отчет —    “Факторы ранжирования ecommerce”. В нем — подробная информация о ранжировании в отрасли, которую стоит знать. А теперь — о данных этого года и изменениях. 

Уже год назад в Яндексе три первые позиции по нишевому запросу “перчатки для фитнеса” были заняты гигантами. Сейчас первый нишевый магазин появляется не раньше 6-10 позиции (выдача часто ротируется). Выше — крупнейшие магазины, маркетплейсы и агрегаторы.

Доминирование крупных сайтов в Яндексе усилилось: оно проявляется уже не только в топ-3 и топ-10, но и в топ-30. При этом сайты в выдаче продолжают ускоренно стареть. Ссылки по-прежнему важны (особенно в Яндексе), причем «ссылочный вес» сайта в целом важнее и его релевантности, и веса конкретной страницы. Продолжают усиливаться коммерческие параметры (телефон 8-800, отзывы, подбор по параметрам и др.) и технические (протокол https, адаптивная верстка, микроразметка), а размер SEO-текста сокращается.

Теперь — подробнее.

Поисковики не любят риск

Поисковые машины не любят рисковать. Они предпочитают крупные сайты, обычно универсальные, сайтам поменьше, в том числе и специализированным. 

Параметры, прямо или косвенно связанные с размером сайта (ИКС, трафиковые параметры, огромный ассортимент, присутствие во многих регионах, ссылочные параметры (сайтовые), количество страниц в индексе, количество найденных страниц по запросу и др.) очень сильны, и за год влияние этого параметра в Яндексе заметно выросло. 

Еще одно следствие нелюбви поисковиков к риску — «старение» поисковой выдачи. В 2019 году средний возраст сайтов в топ-3 (в нашей «общекоммерческой» выборке) составлял для Яндекса 10,7 лет, для Google — 11,5. Причем за год средний возраст увеличивался больше, чем на год — то есть сайты заменялись в среднем более старыми! Эта тенденция сохранилась: возраст сайтов продолжал расти ударными темпами. В топ-3 Яндекса сайты за год постарели с 12,3 до 13,9 лет, в топ-3 Google —  с 12,2 до 13,5 лет. 

Ссылки на сайт важнее, чем на его отдельные страницы

Ссылочные параметры можно разделить на четыре группы по двум категориям: 

• на сайт в целом (домен) и на отдельную страницу (URL); 

• совокупная ссылочная масса (чисто ссылочные параметры) и ссылки с текстами, релевантными запросу (ссылочно-текстовые). 

За год выросли параметры, связанные с общим ссылочным весом сайта, и потому имеющие прямое отношение к его размеру. Например, количество ссылающихся на сайт доменов. Медианные значения для топ-3 Яндекса выросли почти в два раза, для топ-30 — в четыре, и сейчас для электронной коммерции сайтовые ссылочные параметры в Яндексе заметно сильнее, чем в Google. Параметры, связанные со ссылками на отдельную страницу и ссылочно-текстовые упали, особенно в Яндексе. 

«Социальные» параметры напрямую с размером сайта не связаны, но обычно у крупных сайтов и с соцсетями всё хорошо. Поэтому за год доля сайтов, имеющих группы в соцсетях, заметно выросла (хотя и так уже была немаленькой); параметры в обеих поисковых машинах усилились. Самые высокие коэффициенты корреляции с позицией — ВКонтакте в Яндексе, Facebook и Твиттер в Google. 

Значение коммерческих параметров — максимально

Коммерческие параметры и электронная коммерция просто созданы друг для друга (что уже и по их названиям понятно). 

Очень важно присутствие в нескольких регионах — желательно сразу во многих. Хорошо, если телефонов и/или адресов много или хотя бы несколько — это коррелирует с мультирегиональностью и размером сайта. Хотя бы один адрес есть на 98–99% сайтов, попавших в топ-30 Яндекса или Google; телефон — практически на 100%. При этом чуть ли не у трети — федеральный номер 8-800, а только мобильные номера — всего у 1% (еще год назад было у 3%). 

Ситуация с заказом обратного звонка противоречивая. В Яндексе всё еще есть связь с попаданием в топ, но корреляция с позицией отрицательная. В Google параметр, судя по всему, на ранжирование не влияет. Онлайн-консультант, по нашим данным, никогда особо не помогал ранжированию, а сейчас параметры этой группы стали откровенно отрицательными.

Наличие цен на сайте и на странице — важные параметры, значения которых на нашей выборке близки к единице. Количество цен на странице тоже имеет значение. Для крупных сайтов характерны большие витрины, с более чем 50 карточками товаров с указанием цен. Сами цены на ранжирование скорее не влияют, однако важно, чтобы были указаны акции и скидки.

Обязательно нужны:

• фотографии, причем несколько фото на товар;

• подбор по параметрам и сравнение;

• отзывы на страницах товаров;

• видео на сайте (поисковые машины не ожидают найти видео на каждой странице, хотя слабая корреляция с позицией есть и здесь);

• сертификаты на страницах товаров, если они нужны;

• рекомендации по выбору на сайте (и на странице, но там — только для Google). 

Оплата и доставка — почти непременные атрибуты интернет-магазина. На каждой странице их описаниям быть не обязательно, но их должно быть легко найти — например, в меню сайта. Заметно выросли доли сайтов, предоставляющих возможности безналичной оплаты — картой (уже 86% в топ-30 и 96% в топ-3 Яндекса), Яндекс.Деньгами (примерно в два раза реже) и Webmoney (еще немного реже);

Из способов доставки для обоих поисковиков гораздо важнее быстрые локальные (курьер, самовывоз), чем медленные дальние (почта или транспортные компании), которые тоже обычно предусмотрены, но на ранжирование не влияли и не влияют.

Технические параметры должны быть на высоте

Сайты, попадающие в топ-30 по конкурентным запросам, обычно следуют рекомендациям поисковых машин — и чем выше, тем лучше. За год соответствующие параметры еще подросли. 

Защищенный протокол https:// используют уже 94–96% сайтов в топе (и Яндекс здесь обгоняет Google), а год назад было «всего» 85%. Примерно такая же ситуация и с адаптивной версткой — только в Google нет корреляции с позицией. Важно и наличие микроразметки — в частности, разметки Schema.org. Значение параметра за год выросло, особенно в Яндексе. 

Заметно вырос размер HTML-кода страниц (включая скрипты и т. п.) в топ-30 обеих поисковых машин. При этом доля текста в коде — сильный «отрицательный» параметр: с приближением к первой позиции она падает, и у сайтов в топ-3 Яндекса текст теперь отвечает всего за 4% от общего веса страницы. Большой размер страниц в топе не приводит к тому, что они долго грузятся. Медианное время загрузки кода (правда, без подгрузки внешних скриптов и тем более их исполнения) — менее секунды. 

От SEO-текстов нужно отказаться

Размер SEO-текста продолжает уменьшаться, как и его доля в общем тексте страницы — причем не только в Яндексе, но и в Google. 

Количество вхождений слов запроса в SEO-текст — сильный отрицательный параметр (чем меньше, тем лучше). То же относится и к другим параметрам для SEO-текста. 

Параметры для вхождений в «текстовые фрагменты» — часть страницы без SEO-текста — сильнее, чем соответствующие параметры для всего текста страницы. Вхождения отдельных слов запроса важнее, чем вхождения всех слов рядом, и тем более — чем точный запрос. Исключение — title (и h1 ) в Google. Здесь как раз для точного запроса видна сильная связь с попаданием в топ. Слов запроса на странице должно быть много. В Google их набирается почти на 35 запросов (за год выросло), в Яндексе — почти на 39 (расти перестало).

Ответы на вопросы за год заметно выросли в Яндексе, но «ослабли» в Google. Публикации (статьи и обзоры) стали важнее в обоих поисковиках, особенно в Яндексе, зато справочные материалы и в Яндексе, и в Google «ослабли». 

Риск «Баден-Бадена» по-прежнему высок: Яндекс применяет этот фильтр дозированно, и то, что всегда сходило вам с рук, завтра может подорвать ваш бизнес. Пользуйтесь «Тургеневым» и спите спокойно!

Полная версия отчета — на странице “Лаборатории”.