Продвигаем бизнес в Интернете с 2001 года

Как управлять клиентским опытом? Правила построения CJM в 2021 году

Благодаря тому, что компания выстраивает бизнес по омниканальной модели, у покупателя есть возможность более комфортно и быстро совершить покупку в тот момент времени, когда ему это необходимо. О том, чем омниканальная модель выгодна бизнесу и как построить карту пути для омниканального покупателя, рассказал Илья Бурмистров, партнер и преподаватель бизнес-школы электронной коммерции iWENGO

24 мая 2021 года
1255
Время прочтения: 6 минут

Тэги: интернет-маркетинг, бизнес-ориентированный подход


О чем статья?

  • Что такое омниканальность и каковы потребности омниканального покупателя?
  • CJM: пошаговый план построения
  • Золотое правило управления клиентским опытом
  • Кейсы: омниканальный путь клиента на примере B2B/B2C

Кому полезна эта статья?

  • Digital-маркетологам;
  • Владельцам бизнеса;
  • Руководителям отдела маркетинга;
Материал подготовлен на базе выступления Ильи Бурмистрова на конференции eTarget.E-commerce 


 В 2017 году Harvard Business Review провел исследование с участием 46 000 покупателей. Респондентов спрашивали, через какие каналы коммуникаций (онлайн или офлайн) они предпочитают совершать покупки. По результатам опроса, 7% покупателей используют только онлайн, 20% — только офлайн, а 73% задействуют оба канала. Такая модель поведения, при которой покупатели начинают покупку в онлайн, а заканчивают в офлайн (или наоборот) называется ROPO (Research Online — Purchase Offline). По данным Google, 77% покупателей изучают информацию о товаре в интернете, а затем совершают покупку в розничной точке. 

В связи с такой моделью поведения развился такой способ взаимодействия бизнеса и клиента, как омниканальность. О том, что это, чем такая модель выгодна бизнесу и как построить карту пути для омниканального покупателя, рассказал Илья Бурмистров, партнер и преподаватель бизнес-школы электронной коммерции iWENGO, на конференции «eTarget. E-commerce».

iwengo harvard.jpg

Что такое омниканальность?

Омниканальность — это модель взаимодействия покупателя и бизнеса, при которой клиент на каждом этапе своего пути к покупке, от выбора товара до его оплаты и получения, имеет возможность выбирать наиболее удобный для себя канал и проявляет лояльность не к онлайн или офлайн точкам продаж, а к бренду в целом.

Например, покупатель может посмотреть ассортимент товаров на сайте компании и совершить покупку после работы по пути домой в розничном магазине. Или прийти в офлайн-точку, чтобы вживую увидеть цвет, фактуру и размеры товаров, а заказ сделать на сайте с доставкой на дом. 

Мнение эксперта

Илья Бурмистров, партнер и преподаватель бизнес-школы iWENGO:

Илья-Бурмистров.jpg

«Раньше бизнес взаимодействовал с покупателем по модели мультиканальности. Клиент также выбирал один или несколько каналов (магазин, мобильное приложение, сайт), но со стороны бизнеса за каждый канал отвечали разные команды, не взаимодействующие между собой. Новый канал — новая история клиента. Информация о покупателе собиралась хаотично и не аккумулировалась в единую базу. Омниканальность же требует, чтобы клиент получил максимальную свободу в принятии решения о том, через какой канал он хочет купить товар, и не испытывал дискомфорт от смены канала, связанный с потерей информации о покупателе. А мы, как бизнес, должны аккумулировать всю информацию о взаимодействии этого клиента с нашей компанией из всех каналов, чтобы в любой момент иметь все данные о покупателе, быстро ответить на его вопросы и предоставить качественный сервис».

Каковы потребности омниканального покупателя?

В связи с развитием омниканальной модели взаимодействия, у покупателя формируются новые разнообразные запросы к бизнесу, которые требуют перестройки ключевых бизнес-процессов. 

Потребности омниканального покупателя:

  • быстрая и удобная доставка;
  • наличие товара и на сайте для онлайн-заказа, и в розничных точках для покупки в офлайн;
  • единые цены во всех каналах;
  • достоверная информация о товаре, рейтинги и отзывы покупателей;
  • удобная и разнообразная сеть пунктов выдачи;
  • качественный контент и описание товаров на сайте;
  • легкий возврат через любой канал;
  • гарантия безопасности покупки;
  • качество и скорость клиентского сервиса.


Мнение эксперта

Илья Бурмистров, партнер и преподаватель бизнес-школы iWENGO:

Илья-Бурмистров.jpg

«Золотое правило омниканальности — взаимодействие выстраивается от понимания потребностей покупателя, и поэтому затрагивает все бизнес-процессы компании, от ассортимента и цен до маркетинга и логистики», — Илья Бурмистров, партнер и преподаватель бизнес-школы электронной коммерции iWENGO».


Какую выгоду получает бизнес от омниканального поведения своего покупателя?

По данным исследования Harvard Business Review, клиенты, которые при покупке используют четыре и более каналов, тратят в среднем на 9% больше и покупают чаще, чем те клиенты, которые отдают предпочтение одному каналу продаж.

Такая модель поведения говорит о том, что покупатель делает более осознанный выбор: он собрал информацию в интернете, просмотрел ассортимент товаров на сайте, посетил розничный магазин. Благодаря тому, что компания выстраивает бизнес по омниканальной модели, у покупателя есть возможность более комфортно и быстро совершить покупку в тот момент времени, когда ему это необходимо. А это влияет на частоту и объем покупок, лояльность покупателя к бренду. 

Исследование Harvard Business Review подтверждается и практикой экспертов школы iWENGO, которые участвовали в проекте запуска маркетплейса для «Леруа Мерлен» и проводили исследование для выбора бизнес-модели.

cjm2.pngПо результатам исследования, эксперты iWENGO выяснили, что покупатели тратят на просмотр сайта меньше времени, чем на поход в розничный магазин, корзина покупок на сайте и в магазине примерно одинакова, при этом количество единиц товара и средний чек на сайте в несколько раз выше. Важно отметить, что в исследовании покупки на сайте совершаются теми клиентами, которые ранее получили положительный опыт в офлайн-точке. Разница между средним чеком и количеством позиций в корзине объясняется тем, что покупатель уже доверяет этому магазину благодаря прошлому позитивному опыту, а выбирает на сайте и заказывает с доставкой, потому что это удобнее.

чего хочет покупатель B2B.png

Как построить карту клиентского пути омниканального покупателя?

Теперь особенности омниканального покупателя нужно трансформировать в инструменты управления бизнесом, то есть использовать для того, чтобы привести омниканального клиента к покупке. Сделать это можно с помощью CJM (Customer Journey Map) — карты пути клиента, которая описывает все этапы взаимодействия покупателя с вашим бизнесом.

Без имени-3.pngКак построить новую карту клиентского пути омниканального покупателя:

  1. Постройте текущую CJM. Постройте карту, отображающую текущую ситуацию того, как на данный момент складывается взаимодействие с клиентом.
  2. Подумайте над улучшениями. Посмотрите на все этапы текущей карты и подумайте, как улучшить взаимодействие с пользователями и клиентами, оптимизировать клиентские пути. Как это сделать, расскажем ниже.
  3. Воплотите изменения в реальность. На этом этапе большинство идей отпадают, поэтому подготовка плана, определение ответственных лиц и регулярные встречи обязательны. 
  4. Не забывайте актуализировать карту. Следите за изменениями потребностей клиентов, технических возможностей вашей компании, и вносите в карту правки. 


Как улучшить взаимодействие с покупателями?

А именно: правильно описать поведение покупателя, определить количество шагов, которые он должен совершить до момента целевого действия, и определить его точки соприкосновения с бизнесом?

Соберите информацию о поведении клиента. Проведите опрос менеджеров продаж, изучите аналитические данные и статистику сайта, групп в социальных сетях. Можно пройти по пути клиента самостоятельно или с помощью тайного покупателя. Проанализируйте жалобы и отзывы клиентов в Сети. Соберите фокус-группу клиентов или пригласите покупателей на интервью.

Поработайте над покупательским профилем. Составьте общее описание вашей целевой аудитории, опишите типичного покупателя.

Определите точки контактов и каналов. Каждый этап должен включать несколько каналов (сайт, магазин, мобильное приложение) и много точек контактов, через которые клиент соприкасается с вашим бизнесом (контекстная реклама, рассылки, листовки, буклеты, звонки и так далее).

Определите мысли, эмоции клиента. Что он ищет в вашем товаре, что им движет при покупке? Клиент приобретает товар в целях защиты, выгоды, получения эмоций? В каком состоянии он обращается в вашу компанию — радость, горе, предвкушение? Например, эмоциональное состояние у клиентов туристического агентства и похоронного бюро существенно отличаются, и это нужно учитывать. Зная эти детали, вы сможете управлять логическими цепочками карты клиента и влиять на его решение и лояльность. На карте эмоции можно отметить с помощью смайлов.

Перенесите информацию на карту клиента. Определите этапы взаимодействия с покупателем, его действия и ожидания на каждом этапе, выявите проблемы и разрывы.

Примеры омниканального пути клиента в сферах B2B и B2C

Пример CJM B2C: покупка кухни в магазине IKEA

  1. Покупатель заходит в розничный магазин, смотрит ассортимент, цены, определяет, нравится ли ему товар на ощупь и визуально, но ничего не покупает.
  2. Переходит на сайт и в соцсети, чтобы посмотреть все варианты дизайнов, ищет вдохновение и примерную планировку.
  3. Переходит в конфигуратор на сайте и планирует идеальную для себя кухню.
  4. Звонит в колл-центр с уточняющими вопросами или оставляет запрос на обратную связь.
  5. Читает отзывы покупателей о выбранной моделе кухни на сайтах-отзовиках.
  6. Обращается за помощью к мобильному помощнику ЛАТТО.
  7. Переходит на сайт для подготовки всех деталей заказа готовой кухни.
  8. Возвращается в офлайн для оформления заказа.

Пример CJM B2B: покупка строительных материалов представителями малого бизнеса

  1. Покупатель — строительная бригада, которой нужно купить арматуру и балки. Для покупки клиент сразу обращается на сайт известного производителя.
  2. Не совершает покупку, поскольку у производителя есть опция минимальной суммы/объема заказа, которая клиенту не подходит.
  3. Клиент обращается к поисковой системе с запросом «купить арматуру и балки».
  4. Находит ряд игроков розницы и специализированных продавцов, например, металлобазы.
  5. Возвращается к первому варианту для уточнения условий и цен, поскольку в рознице слишком высокие цены, рассчитанные на мелкие заказы. Клиент решает купить больше товара, чтобы получить его напрямую от производителя по выгодной цене, или связывается с производителем, чтобы получить эксклюзивное коммерческое предложение.

Выводы

При выборе омниканальной модели взаимодействия основная задача компании — детально изучить потребности клиента и построить омниканальный CJM покупателя. Важно также определить предпочтительные для покупателя каналы взаимодействия и сделать упор на них. Если покупатель ведет себя хаотично и соприкасается с бизнесом через все каналы, придумайте, как вернуть его в те каналы, которыми вы можете эффективно управлять.

Важно помнить, что CJM — не просто инструмент моделирования, где можно посмотреть, какие этапы проходит омниканальный покупатель и какие у него потребности. Нужно трансформировать эти знания в задачи для усовершенствования бизнес-процессов, иначе все труды по построению CJM будут впустую. 

Исходя из потребностей покупателя и понимания того, как он себя ведет, вы можете составить подробную карту его пути, которая нивелирует риски того, что покупатель получит негативный опыт взаимодействия с бизнесом и больше не вернется. Финальные этапы карты должны описывать постпродажные коммуникации и сервис, которые требуются вашему покупателю — эти шаги обеспечивают возврат покупателя.




Buch.jpgСтатью подготовила Бучнева Ольга. Закончила факультет журналистики, работала младшим редактором, копирайтером. Владеет навыками копирайта, рерайта, верстки в HTML. В свободное время ходит в кино, на выставки, читает, катается на роликах, любит пешие прогулки и путешествовать. 




 

Вам будет интересно

Хотите обсудить ваш проект?
Напишите нам о своих бизнес-задачах, и мы предложим проверенные решения.

Доставляем экспертный контент

Мы делимся с подписчиками экспертным контентом: отправляем полезные статьи, советы от специалистов, приглашаем на вебинары. Подпишитесь, чтобы узнать больше о продвижении бизнеса в Интернете, наших мероприятиях и репортажах с крупных отраслевых событий. Выберите наиболее удобную платформу для вас и наслаждайтесь контентом!

Нажимая на кнопку «Подписаться», я даю согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь c политикой конфиденциальности

Спасибо за подписку!

Мы отправили вам проверочое письмо — пожалуйста, подтвердите адрес электронной почты, перейдя по ссылке внутри письма.

Произошла ошибка

Пожалуйста, попробуйте еще раз