Как управлять клиентским опытом? Правила построения CJM

Тэги: интернет-маркетинг, бизнес-ориентированный подход

О чем статья?

• Что такое омниканальность и каковы потребности омниканального покупателя?
• CJM: пошаговый план построения
• Золотое правило управления клиентским опытом
• Кейсы: омниканальный путь клиента на примере B2B/B2C

• Digital-маркетологам;
• Владельцам бизнеса;
• Руководителям отдела маркетинга;

Что такое омниканальность?

Омниканальность — это модель взаимодействия покупателя и бизнеса, при которой клиент на каждом этапе своего пути к покупке, от выбора товара до его оплаты и получения, имеет возможность выбирать наиболее удобный для себя канал и проявляет лояльность не к онлайн или офлайн точкам продаж, а к бренду в целом.

Например, покупатель может посмотреть ассортимент товаров на сайте компании и совершить покупку после работы по пути домой в розничном магазине. Или прийти в офлайн-точку, чтобы вживую увидеть цвет, фактуру и размеры товаров, а заказ сделать на сайте с доставкой на дом. 

Мнение эксперта

Илья Бурмистров, партнер и преподаватель бизнес-школы iWENGO:

«Раньше бизнес взаимодействовал с покупателем по модели мультиканальности. Клиент также выбирал один или несколько каналов (магазин, мобильное приложение, сайт), но со стороны бизнеса за каждый канал отвечали разные команды, не взаимодействующие между собой. Новый канал — новая история клиента. Информация о покупателе собиралась хаотично и не аккумулировалась в единую базу. Омниканальность же требует, чтобы клиент получил максимальную свободу в принятии решения о том, через какой канал он хочет купить товар, и не испытывал дискомфорт от смены канала, связанный с потерей информации о покупателе. А мы, как бизнес, должны аккумулировать всю информацию о взаимодействии этого клиента с нашей компанией из всех каналов, чтобы в любой момент иметь все данные о покупателе, быстро ответить на его вопросы и предоставить качественный сервис».

Каковы потребности омниканального покупателя?

В связи с развитием омниканальной модели взаимодействия, у покупателя формируются новые разнообразные запросы к бизнесу, которые требуют перестройки ключевых бизнес-процессов. 

• быстрая и удобная доставка;
• наличие товара и на сайте для онлайн-заказа, и в розничных точках для покупки в офлайн;
• единые цены во всех каналах;
• достоверная информация о товаре, рейтинги и отзывы покупателей;
• удобная и разнообразная сеть пунктов выдачи;
• качественный контент и описание товаров на сайте;
• легкий возврат через любой канал;
• гарантия безопасности покупки;
• качество и скорость клиентского сервиса.

Мнение эксперта

Илья Бурмистров, партнер и преподаватель бизнес-школы iWENGO:

«Золотое правило омниканальности — взаимодействие выстраивается от понимания потребностей покупателя, и поэтому затрагивает все бизнес-процессы компании, от ассортимента и цен до маркетинга и логистики», — Илья Бурмистров, партнер и преподаватель бизнес-школы электронной коммерции iWENGO».

Какую выгоду получает бизнес от омниканального поведения своего покупателя?

По данным исследования Harvard Business Review, клиенты, которые при покупке используют четыре и более каналов, тратят в среднем на 9% больше и покупают чаще, чем те клиенты, которые отдают предпочтение одному каналу продаж.

Такая модель поведения говорит о том, что покупатель делает более осознанный выбор: он собрал информацию в интернете, просмотрел ассортимент товаров на сайте, посетил розничный магазин. Благодаря тому, что компания выстраивает бизнес по омниканальной модели, у покупателя есть возможность более комфортно и быстро совершить покупку в тот момент времени, когда ему это необходимо. А это влияет на частоту и объем покупок, лояльность покупателя к бренду. 

Исследование Harvard Business Review подтверждается и практикой экспертов школы iWENGO, которые участвовали в проекте запуска маркетплейса для «Леруа Мерлен» и проводили исследование для выбора бизнес-модели.

По результатам исследования, эксперты iWENGO выяснили, что покупатели тратят на просмотр сайта меньше времени, чем на поход в розничный магазин, корзина покупок на сайте и в магазине примерно одинакова, при этом количество единиц товара и средний чек на сайте в несколько раз выше. Важно отметить, что в исследовании покупки на сайте совершаются теми клиентами, которые ранее получили положительный опыт в офлайн-точке. Разница между средним чеком и количеством позиций в корзине объясняется тем, что покупатель уже доверяет этому магазину благодаря прошлому позитивному опыту, а выбирает на сайте и заказывает с доставкой, потому что это удобнее.

Как построить карту клиентского пути омниканального покупателя?

Как построить новую карту клиентского пути омниканального покупателя:

1. Постройте текущую CJM. Постройте карту, отображающую текущую ситуацию того, как на данный момент складывается взаимодействие с клиентом.
2. Подумайте над улучшениями. Посмотрите на все этапы текущей карты и подумайте, как улучшить взаимодействие с пользователями и клиентами, оптимизировать клиентские пути. Как это сделать, расскажем ниже.
3. Воплотите изменения в реальность. На этом этапе большинство идей отпадают, поэтому подготовка плана, определение ответственных лиц и регулярные встречи обязательны. 
4. Не забывайте актуализировать карту. Следите за изменениями потребностей клиентов, технических возможностей вашей компании, и вносите в карту правки. 

Как улучшить взаимодействие с покупателями?

А именно: правильно описать поведение покупателя, определить количество шагов, которые он должен совершить до момента целевого действия, и определить его точки соприкосновения с бизнесом?

Примеры омниканального пути клиента в сферах B2B и B2C

Пример CJM B2C: покупка кухни в магазине IKEA

1. Покупатель заходит в розничный магазин, смотрит ассортимент, цены, определяет, нравится ли ему товар на ощупь и визуально, но ничего не покупает.
2. Переходит на сайт и в соцсети, чтобы посмотреть все варианты дизайнов, ищет вдохновение и примерную планировку.
3. Переходит в конфигуратор на сайте и планирует идеальную для себя кухню.
4. Звонит в колл-центр с уточняющими вопросами или оставляет запрос на обратную связь.
5. Читает отзывы покупателей о выбранной моделе кухни на сайтах-отзовиках.
6. Обращается за помощью к мобильному помощнику ЛАТТО.
7. Переходит на сайт для подготовки всех деталей заказа готовой кухни.
8. Возвращается в офлайн для оформления заказа.

1. Покупатель — строительная бригада, которой нужно купить арматуру и балки. Для покупки клиент сразу обращается на сайт известного производителя.
2. Не совершает покупку, поскольку у производителя есть опция минимальной суммы/объема заказа, которая клиенту не подходит.
3. Клиент обращается к поисковой системе с запросом «купить арматуру и балки».
4. Находит ряд игроков розницы и специализированных продавцов, например, металлобазы.
5. Возвращается к первому варианту для уточнения условий и цен, поскольку в рознице слишком высокие цены, рассчитанные на мелкие заказы. Клиент решает купить больше товара, чтобы получить его напрямую от производителя по выгодной цене, или связывается с производителем, чтобы получить эксклюзивное коммерческое предложение.

Выводы

При выборе омниканальной модели взаимодействия основная задача компании — детально изучить потребности клиента и построить омниканальный CJM покупателя. Важно также определить предпочтительные для покупателя каналы взаимодействия и сделать упор на них. Если покупатель ведет себя хаотично и соприкасается с бизнесом через все каналы, придумайте, как вернуть его в те каналы, которыми вы можете эффективно управлять.

Важно помнить, что CJM — не просто инструмент моделирования, где можно посмотреть, какие этапы проходит омниканальный покупатель и какие у него потребности. Нужно трансформировать эти знания в задачи для усовершенствования бизнес-процессов, иначе все труды по построению CJM будут впустую. 

Исходя из потребностей покупателя и понимания того, как он себя ведет, вы можете составить подробную карту его пути, которая нивелирует риски того, что покупатель получит негативный опыт взаимодействия с бизнесом и больше не вернется. Финальные этапы карты должны описывать постпродажные коммуникации и сервис, которые требуются вашему покупателю — эти шаги обеспечивают возврат покупателя.