Благодаря тому, что компания выстраивает бизнес по омниканальной модели, у покупателя есть возможность более комфортно и быстро совершить покупку в тот момент времени, когда ему это необходимо. О том, чем омниканальная модель выгодна бизнесу и как построить карту пути для омниканального покупателя, рассказал Илья Бурмистров, партнер и преподаватель бизнес-школы электронной коммерции iWENGO
Тэги: интернет-маркетинг, бизнес-ориентированный подход
О чем статья?
Омниканальность — это модель взаимодействия покупателя и бизнеса, при которой клиент на каждом этапе своего пути к покупке, от выбора товара до его оплаты и получения, имеет возможность выбирать наиболее удобный для себя канал и проявляет лояльность не к онлайн или офлайн точкам продаж, а к бренду в целом.
Например, покупатель может посмотреть ассортимент товаров на сайте компании и совершить покупку после работы по пути домой в розничном магазине. Или прийти в офлайн-точку, чтобы вживую увидеть цвет, фактуру и размеры товаров, а заказ сделать на сайте с доставкой на дом.
«Раньше бизнес взаимодействовал с покупателем по модели мультиканальности. Клиент также выбирал один или несколько каналов (магазин, мобильное приложение, сайт), но со стороны бизнеса за каждый канал отвечали разные команды, не взаимодействующие между собой. Новый канал — новая история клиента. Информация о покупателе собиралась хаотично и не аккумулировалась в единую базу. Омниканальность же требует, чтобы клиент получил максимальную свободу в принятии решения о том, через какой канал он хочет купить товар, и не испытывал дискомфорт от смены канала, связанный с потерей информации о покупателе. А мы, как бизнес, должны аккумулировать всю информацию о взаимодействии этого клиента с нашей компанией из всех каналов, чтобы в любой момент иметь все данные о покупателе, быстро ответить на его вопросы и предоставить качественный сервис».
В связи с развитием омниканальной модели взаимодействия, у покупателя формируются новые разнообразные запросы к бизнесу, которые требуют перестройки ключевых бизнес-процессов.
Потребности омниканального покупателя:
«Золотое правило омниканальности — взаимодействие выстраивается от понимания потребностей покупателя, и поэтому затрагивает все бизнес-процессы компании, от ассортимента и цен до маркетинга и логистики», — Илья Бурмистров, партнер и преподаватель бизнес-школы электронной коммерции iWENGO».
По данным исследования Harvard Business Review, клиенты, которые при покупке используют четыре и более каналов, тратят в среднем на 9% больше и покупают чаще, чем те клиенты, которые отдают предпочтение одному каналу продаж.
Такая модель поведения говорит о том, что покупатель делает более осознанный выбор: он собрал информацию в интернете, просмотрел ассортимент товаров на сайте, посетил розничный магазин. Благодаря тому, что компания выстраивает бизнес по омниканальной модели, у покупателя есть возможность более комфортно и быстро совершить покупку в тот момент времени, когда ему это необходимо. А это влияет на частоту и объем покупок, лояльность покупателя к бренду.
Исследование Harvard Business Review подтверждается и практикой экспертов школы iWENGO, которые участвовали в проекте запуска маркетплейса для «Леруа Мерлен» и проводили исследование для выбора бизнес-модели.
По результатам исследования, эксперты iWENGO выяснили, что покупатели тратят на просмотр сайта меньше времени, чем на поход в розничный магазин, корзина покупок на сайте и в магазине примерно одинакова, при этом количество единиц товара и средний чек на сайте в несколько раз выше. Важно отметить, что в исследовании покупки на сайте совершаются теми клиентами, которые ранее получили положительный опыт в офлайн-точке. Разница между средним чеком и количеством позиций в корзине объясняется тем, что покупатель уже доверяет этому магазину благодаря прошлому позитивному опыту, а выбирает на сайте и заказывает с доставкой, потому что это удобнее.
А именно: правильно описать поведение покупателя, определить количество шагов, которые он должен совершить до момента целевого действия, и определить его точки соприкосновения с бизнесом?
Соберите информацию о поведении клиента. Проведите опрос менеджеров продаж, изучите аналитические данные и статистику сайта, групп в социальных сетях. Можно пройти по пути клиента самостоятельно или с помощью тайного покупателя. Проанализируйте жалобы и отзывы клиентов в Сети. Соберите фокус-группу клиентов или пригласите покупателей на интервью.
При выборе омниканальной модели взаимодействия основная задача компании — детально изучить потребности клиента и построить омниканальный CJM покупателя. Важно также определить предпочтительные для покупателя каналы взаимодействия и сделать упор на них. Если покупатель ведет себя хаотично и соприкасается с бизнесом через все каналы, придумайте, как вернуть его в те каналы, которыми вы можете эффективно управлять.
Важно помнить, что CJM — не просто инструмент моделирования, где можно посмотреть, какие этапы проходит омниканальный покупатель и какие у него потребности. Нужно трансформировать эти знания в задачи для усовершенствования бизнес-процессов, иначе все труды по построению CJM будут впустую.
Исходя из потребностей покупателя и понимания того, как он себя ведет, вы можете составить подробную карту его пути, которая нивелирует риски того, что покупатель получит негативный опыт взаимодействия с бизнесом и больше не вернется. Финальные этапы карты должны описывать постпродажные коммуникации и сервис, которые требуются вашему покупателю — эти шаги обеспечивают возврат покупателя.
Вам будет интересно
Доставляем экспертный контент
Мы делимся с подписчиками экспертным контентом: отправляем полезные статьи, советы от специалистов, приглашаем на вебинары. Подпишитесь, чтобы узнать больше о продвижении бизнеса в Интернете, наших мероприятиях и репортажах с крупных отраслевых событий. Выберите наиболее удобную платформу для вас и наслаждайтесь контентом!
Нажимая на кнопку «Подписаться», я даю согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь c политикой конфиденциальности
Мы отправили вам проверочое письмо — пожалуйста, подтвердите адрес электронной почты, перейдя по ссылке внутри письма.
Пожалуйста, попробуйте еще раз