Кейс D4U: сделали рекламную кампанию более эффективной при сохранении бюджета

Тэги: контекстная реклама, кейсы

О клиенте

D4U — это место встречи поставщиков мебели, отделки, сантехники, декора, дизайнеров интерьера, тренд аналитиков, специалистов в области редизайна с пользователями, которые хотят создать дом своей мечты. Эксперты D4U дают консультации по подбору и покупке предметов интерьера, делятся советами по ремонту, знакомят с новостями интерьерного рынка, помогают обустроить стильное жилое пространство под индивидуальные потребности на любой бюджет.

Особенности бизнеса

Площадка является пользовательским рекомендательным сервисом с широкой аудиторией, преимущественно женской, у нее нет прямых конкурентов. Она востребована у пользователей, которые интересуются дизайном интерьеров, и тех, кто занимается или планирует ремонт или переобустройство дома.  В мае 2023 года платформа d4u.ru заняла первое место на престижном конкурсе Workspace Digital Awards-2023 в номинации «СМИ, искусство и общество». Сайт был отмечен как уникальный онлайн-продукт, ориентированный на пользователей и поставщиков и представляющий из себя экосистему для создания интерьерного дизайна и обустройства дома. 

Команда D4U разработала  уникальный продукт — DesignTag. Это инструмент, который показывает пользователю отделочные материалы, мебель и другие предметы интерьера в реализованных проектах дизайнеров, предлагает альтернативы в разных ценовых категориях и дает информацию о месте покупки, чтобы пользователь мог оценить товары, выбрать наиболее подходящие и сразу их приобрести.

Проблема

Клиенту требовалось увеличение  трафика без ухудшения основных показателей по пользователям, включая  абсолютное количество просмотров товаров в рамках DesignTag.Задачу следовало решить без увеличения бюджета.

Предыстория

С заказчиком мы работаем с ноября 2022 года. Проекту с самого начала его основания в 2021 году  требовалось привлекать на сайт аудиторию  с определенными поведенческими характеристиками: глубина просмотра, время на сайте, процент отказов. Мы с заказчиком шли по нарастанию запросов и более глубокой проработке потребностей. Компания развивается, поэтому KPI меняются.

Изначально мы работали по KPI, ориентированными на вовлеченность. Процент отказов и цену клика необходимо было удерживать не выше определенного значения. KPI включали также показатели глубины просмотра страниц и время, проведенное пользователем на сайте.

Для этого мы использовали рекламные кампании (РК) с показами текстово-графических объявлений на поиске и в сетях. Также протестировали разные стратегии управления ставками с целями оптимизации РК по времени пребывания на сайте, количеству просмотренных страниц. Так нам удавалось привлекать трафик с соблюдением KPI по уровню вовлеченности.

К маю 2023 года мы достигли целевых показателей. После этого появилась потребность привлекать больше пользователей в рамках того же бюджета, ежемесячно увеличивая охват. Также нужно было постоянно снижать стоимость клика, не теряя при этом качество аудитории. 

Цель

Заказчик поставил несколько задач, которые требовалось решать в комплексе:

1. Снизить стоимость привлеченного пользователя.

2. Увеличить объем трафика.

3. Повысить качество аудитории и поведенческие характеристики.

Для решения требовалось увеличить глубину просмотра, время на сайте, общее число и количество просмотренных товаров в интерьере в рамках DesignTag на одного пользователя. Также было необходимо снизить процент отказов, снижая стоимость клика. 

Ежемесячный бюджет оставался неизменным.

Решение

1. Заменили посадочные страницы

Мы проанализировали текущие кампании с точки зрения социально-демографических таргетингов, посадочных страниц, заголовков, тестируемых наборов целей в настройках стратегии.

Что мы сделали? Пересмотрели структуру аккаунта: разделили кампании по типам помещений в интерьере, подобрали новые посадочные страницы и заменили некоторые заголовки для рекламных объявлений. 

2. Установили микроцели

Микроцели или микроконверсии — промежуточные этапы пути пользователя на сайте, которые ведут его к достижению цели. Мы рассчитали корреляцию микроцелей с основной целью «Просмотры товаров в интерьере». Выявили сочетание наиболее надежных из них и рассчитали предельную стоимость каждой, исходя из текущей воронки.

Что мы сделали? Добавили в автостратегии к текущим целям на вовлечение аудитории дополнительные цели на просмотр различных элементов сайта. Основная цель была — просмотр от 2 до 5 страниц, пребывание на сайте более 2 минут. К микроцелям отнесли, как пример, 14 просмотров товаров в рамках DesignTag.

3. Расширили показы

Протестировали разные гипотезы в Мастере кампаний, чтобы охватить одновременно поисковую аудиторию и сайты партнеров.

Что мы сделали? Расширили показы на всю РФ, убрали верхнее ограничение по возрасту — ранее было 55 лет.

4. Настроили стратегию

Использовали Мастер кампаний для тестирования различных комбинаций заголовков, текстов объявлений и креативов. Затем отказались от множества разнообразных тестируемых стратегий и сосредоточились на одной.

Что мы сделали?  Настроили рекламу в соответствии с новой структурой и посадочными. Была выбрана стратегия «Максимум конверсий» с оплатой за клики и тщательно подобранным набором целей, для которых была рассчитана стоимость конверсии.

Особенности

Необычно было то, что не требовалось привлекать пользователей в привычном виде — отслеживать покупки, заявки, звонки. Нужно было привлекать пользователей с определенными поведенческими сценариями. Посетитель приходил посмотреть интерьер, вдохновиться, затем подобрать подходящие товары и узнать, где можно купить их или похожие в других подходящих ему ценовых категориях.

Трудность была в том, что KPI, которые стояли перед нами, в некотором роде противоречили друг другу. Например, у пользователей, которые переходили на сайт поставщика для покупки, ниже глубина просмотра и время на площадке клиента, чем у тех, кто не совершал переход. Но привлекать требовалось аудиторию, которая выполняла все эти действия.

Заказчик очень активно участвовал в обсуждении. Он грамотно формулировал свои запросы, вовремя их корректировал, задавая тем самым актуальные векторы работы. Именно такой синергический подход дает лучшие результаты.

Результат

Снизили стоимость клика на 27%, увеличили объем трафика на 53%, среднее количество просмотров товаров на одного пользователя увеличилось в 3,5 раза.

Использование Мастера кампаний с добавлением целей на вовлеченность уже в первый месяц работы показало отличные результаты. Стоимость клика снизилась на 31%, а количество просмотров товаров на одного пользователя увеличилось более, чем в 3 раза. 

Помимо решения основной задачи нам за счет использования микроцелей удалось повысить качество трафика, и мы начали приводить на сайт более вовлеченную аудиторию. Показатель отказов снизился с 21% до 13%, глубина просмотра страниц увеличилась почти в 5 раз, а время на сайте в 2 раза. 

На графике ниже показали, как снижался процент отказов.

На следующей схеме отобразили, как возрастала глубина просмотра страниц пользователями до и после внедрения микроцелей на вовлеченность в июне.

Итоги

Мы достигли целей клиента в установленные сроки с учетом изменения KPI в мае 2023 года. Главным инструментом, который привел к успешным результатам, был грамотный подбор комплекса микроцелей. Эти целевые действия в конечном итоге начали приводить аудиторию с желаемыми поведенческими характеристиками.

Задача потребовала в первую очередь достаточной глубины погружения в специфику проекта, время на аналитику статистики и выход за рамки привычных действий. Очень продуктивными оказались множественные брейнстормы как внутри проектной команды, так и совместные с заказчиком. Все это стало возможным за счет искреннего желания удовлетворить потребности заказчика и неконвейерного подхода агентства.