Матрица репутационных рисков для страховой компании в интернете

Время прочтения: 12 минут

Тэги: управление репутацией, страхование

О чем статья:

Страхование ― сфера, чувствительная к репутации компании. Поэтому игрокам рынка волей-неволей приходится следить за тем, что о них говорят потребители. Несмотря на то, что в Рунете есть популярные сайты с рейтингами и отзывами о страховых компаниях, весомая часть потребительских мнений публикуется за их пределами. Забегая вперед, отметим, что это десятки тысяч постов и комментариев только по десяти крупных страховых компания. В 2024 году мы решили провести исследование, чтобы оценить масштаб проблемы: проанализировать объемы, динамику, тематики, источники и тональность сообщений.

«Такого рода исследования показывают на что нужно обратить внимание бизнесу, — рассказал Сергей Волков, руководитель департамента рекламы в социальных медиа и управления репутацией агентства «Ашманов и партнеры». —  Результаты анализа позволяют обоснованно ставить цели при формировании репутационной стратегии, верно выбирать дальнейшие шаги и инструментарий для управления репутацией. Важно понимать, что репутация не ограничивается интернетом, поэтому исследования могут помочь увидеть несовершенные бизнес-процессы в страховых компаниях».

Ниже поделимся результатами исследования, расскажем, какие репутационные риски встречаются чаще, имеют больший вес и как их минимизировать. 

Основные тематики упоминаний

Информационный фон вокруг отрасли в 2024 году можно считать нейтральным. Доля позитивных сообщений в 2024 году составила 1,2% от общего количества упоминаний, негатива чуть больше — 1,9%. Это немного по сравнению, например, с тематикой e-сommerce, где доля негатива близка к 50%.

На инфографике ниже мы показали объем, прирост и другие показатели оригинальных упоминаний для топ-11 страховых компаний в 2024 году. Отметим, что объем упоминаний демонстрирует отрицательную динамику: в целом он уменьшился на 32,6% по сравнению с 2023 годом.

В исследовании мы категоризировали по тематикам около 30% упоминаний. Среди них можно выделить основные четыре темы.

• Услуги компании — 26,4%. Здесь аккумулированы все сообщения, связанные с информационными, рекламными и нативно-полезными материалами о предоставляемых услугах компаний.

• Клиентский опыт — 7,09%. Сюда мы отнесли отзывы, обзоры и рекомендации клиентов, их мнение о коммуникации с компанией, оценки сервиса и качества предоставляемых услуг.

• Исследования/рейтинги — 3,23%. В эту тему были отнесены все материалы и упоминания объектов исследования, связанные с рейтингами, топами компаний.

• Изменения ЦБ — 1,84%. В эту тему вошли информационные обзоры изменений в отрасли страхования, изменение Центрального банка, юридические аспекты.

Особое внимание исследование уделило упоминаниям негативной тональности. Отметим, что их доля в 2024 году снизилась на 68%. Ниже на инфографике показали ее динамику и объем по компаниям.

Наиболее высокая доля негатива приходится на клиентский опыт — 86%. Репутация менеджмента компаний затронута в менее чем 4% упоминаний, при этом доля негатива по нему составляет 61%. 

Общественная деятельность компаний удостоилась менее 3% упоминаний. При этом 89% из них, то есть основная часть комментариев по данной теме, имеют позитивную тональность.

«Работа с негативными отзывами в интернете — важная часть в комплексном продвижении компании “Ингосстрах”», — рассказал Филипп Белозеров, руководитель отдела привлечения клиентов СПАО «Ингосстрах». — Мы со своей стороны ведем активную работу по направлению SERM. Я вижу, как плодотворная работа с отзывами улучшает продажи компании и повышает лояльность к нам со стороны клиентов. Также мы активно работаем с отзывами на основных площадках, отвечаем своевременно и решаем любые проблемы. Данная статистика показывает, насколько важно работать с отзывами и думать о клиенте».

Что показывает мониторинг информационного фона

Мониторинг упоминаний компании показывает, на что конкретно жалуются потребители в рамках тем, обозначенных выше. Благодаря ему специалисты по ORM получают возможность оценить следующие показатели:

• что становится поводом для обсуждения;

• какие темы поднимают в соцсетях потребители страховых услуг;

• на каких площадках происходят обсуждения;

• какова тональность отзывов;

• как она меняется со временем;

• бенчмарки для репутации.

Ниже показали, как выглядит результат мониторинга в тематике страхования.

Здесь мы видим количество обсуждений в каждой из основных тематик и распределение сообщений по источникам. В основном пользователи упоминали клиентский опыт, изменения ЦБ, услуги компаний, исследования и рейтинги. Большинство обсуждений происходило ВКонтакте, на втором месте среди площадок — Telegram.

Ниже график слева показывает, сколько было оригинальных упоминаний в менее популярных источниках: Яндекс Картах, Дзене, Одноклассниках, banki.ru. Справа отражено, сколько раз пользователи просматривали обсуждения на разных площадках.

На основании этих данных мы рассчитали процентное соотношение упоминаний в разных источниках. Оно дает реалистичное представление о положении дел в инфопространстве.

На основании мониторинга мы выявили более десяти основных репутационных рисков для страхового бизнеса. Мы проранжировали их по влиянию на репутацию и дали рекомендации, как снизить риски.

Высокая степень риска для репутации

По большей части все они связаны с клиентским опытом.

1. Негативные отзывы клиентов

Здесь можно выделить следующие поводы для жалоб:

• отказ в выплате страхового возмещения;

• долгий процесс получения страховой премии;

• некорректное общение сотрудников.

Рекомендации по устранению негатива: 

• работать с отзывами: наладить быстрые ответы, выводить обсуждения негатива из публичного поля в чат с техподдержкой;

• размещать позитивный контент, в том числе в блогах и соцмедиа;

• улучшать бизнес-процессы, чтобы свести негативный клиентский опыт к минимуму.

2. Недовольство сотрудников, в том числе бывших

Фактор типичен для крупных федеральных компаний, чей штат исчисляется тысячами и десятками тысяч сотрудников. Сотрудник фактически является вторым клиентом компании после потребителя страховых продуктов.

• отрицательные отзывы на платформах для поиска работы (например, про низкие зарплаты или условия труда);

• конфликты внутри компании, выносимые в соцсети.

Рекомендации:

• использовать средства мониторинга, чтобы отслеживать упоминания, рейтинги на HR-площадках и профильных площадках;

• разработать и внедрить систему мотивации сотрудников;

• мотивировать сотрудников оставлять положительные отзывы.

Хотя работа с персоналом относится к сфере HR, специалисты по ORM могут разработать мероприятия для системы мотивации. Например, посоветовать репутационные инструменты, которые можно внедрить, чтобы стимулировать сотрудников писать положительные отзывы.

3. Отсутствие обратной связи для клиентов

Здесь негатив вызывают в основном следующие явления:

• игнорирование обращений клиентов в социальных сетях и на площадках-отзовиках;

• затруднения в получении ответов от службы поддержки.

Рекомендации:

• мониторить и регулярно давать обратную связь с официального аккаунта компании;

• подготовить скрипты ответов;

• уводить негатив из публичного пространства, решать проблему в мессенджерах или по email;

• наладить оперативное реагирования службы поддержки.

4. Негативные упоминания топ-менеджмента в СМИ

Помимо репутации компании немаловажно следить за репутацией топ-менеджмента. Особенно если руководители — публичные персоны, которые имеют личный бренд. В этом случае развитие личного бренда неразрывно связано с репутацией компании. Вот с чем чаще всего связан негатив:

• обвинения в непрозрачной деятельности или нарушении законодательства;

• скандалы, слухи, сплетни про топ-менеджеров компании;

• судебные иски к бывшим менеджерам компании.

Рекомендации: 

• сформировать PR-стратегию: репутация персоны и репутация компании разделены или объединены. Хуже всего отсутствие стратегии и хаотичные действия;

• вести мониторинг поисковой выдачи для персонального бренда;

• размещать контент о деятельности персоны: поездки, выступления, высказывания.

У PR-стратегии, которая интегрирует персональную репутацию топ-менеджмента и репутацию бренда, есть свои плюсы и минусы. В этом случае если с персоной что-то случается, риски и проблемы несет также компания. Но и положительные тенденции отражаются на обоих взаимосвязанных брендах, репутация персоны и компании вместе растут.

Агентство может вести управление репутацией и персоны, и бренда. Надо понимать, что это два разных проекта (или два направления одного проекта). В них будут использованы два обособленных семантических ядра для мониторинга репутационного фона и разные КPI: например, по доле тональности в выдаче.

5. Негативный контент от недобросовестных конкурентов

Помимо органических отрицательных отзывов может возникать негатив, запущенный недобросовестными конкурентами. Он может проявлять себя в упоминаниях и  сравнении конкурирующих брендов. Сюда входят:

• методы «черного» PR;

• фейковые отзывы, заказанные конкурентами.

Рекомендации:

• понимать, что недобросовестная конкуренция может быть и способна принимать масштабные формы;

• постоянно мониторить упоминания, выделять всплески отрицательных сообщений;

• по возможности проверять негативные отзывы на фейковость, особенно если они появляются одномоментно и выглядят однотипно. Для проверки следует попросить номер договора в канал личной коммуникации, проверить наличие такого клиента. Если проверка показывает, что его нет, следует коммуницировать с площадками на предмет удаления фейкового отзыва.

Необходимо иметь матрицу реагирования, чтобы оперативно снизить поток отрицательных упоминаний. Работая от лица официального представителя компании, не допускайте утверждения, что вы лучше конкурентов. Можно говорить только о своем бренде, не проводя сравнений с конкретными брендами, тем более ничего не говоря об их продуктах. Используйте только взвешенные, вежливые формулировки, которые не затрагивают чужие бренды или личности.

В работе с посевами позитивного контента мы используем следующую логику: размещаем позитивный или нейтральный контент о своем бренде и не говорим ничего о конкурентах.

Средняя степень риска для репутации

Хотя эти факторы не так опасны для репутации компании, как первая группа, м тоже следует уделять внимание.

6. Невыполнение обещаний или условий договора

• Расхождения между рекламными обещаниями и фактическими услугами.

• Невозможность отказаться от страхования.

• Обвинения в недобросовестной практике, например, навязывании дополнительных услуг.

7. Ошибка или халатность сотрудников

• Неправомерные действия сотрудников, как вариант, подмена документов.

• Публичные высказывания сотрудников, компрометирующие компанию.

Рекомендации:

Оба пункта фактически относятся к клиентскому опыту и негативным отзывам. Поэтому используйте рекомендации из пункта 1: работу с отзывами: быстрые ответы, вывод негатива из публичного поля, размещение позитивного контента, улучшение бизнес-процессов.

8. Юридические конфликты

Фактически это тоже часть негативного клиентского опыта, которая существенно расширяет его охват. Например, если клиент имеет собственный медийный ресурс. Сюда относятся:

• публичные судебные иски со стороны клиентов;

• споры с партнерами или контрагентами, попавшие в публичное поле;

• судебные разбирательства с участием компании.

Рекомендации: 

• Оценить серьезность риска и дополнительный охват, который есть у клиента. Мы можем сделать это на основе мониторинга, оценив потенциальный риск распространения негатива и конфликта. При этом мы оцениваем не только количество упоминаний, но и то, кому они принадлежат.

• Деликатно работать с другими темами, чтобы насыщать инфополе контролируемым контентом позитивного, нейтрального, социально значимого характера. Это позволит расфокусировать тему конфликта. Но важно учитывать этическую составляющую: нельзя, чтобы на фоне трагической ситуации появлялись развлекательные публикации. Поэтому мы индивидуально продумываем и подбираем темы, которые насытят инфополе на фоне судебного разбирательства.

9. Мошеннические схемы, связанные с брендом

• Использование названия компании в мошеннических целях (например, фейковые сайты).

• Поддельные страховые полисы, распространяемые от имени компании.

Рекомендации:

• создать матрицу реагирования на наиболее вероятные утечки;

• подготовить релизы об утечках, чтобы оперативно их распространить при необходимости, не тратя время на написание и согласование стратегии быстрого реагирования;

• подготовить ответственных сотрудников к таким форс-мажорам.

10. Киберинциденты

• Утечка данных клиентов (персональные данные, страховые случаи).

• Взлом аккаунтов клиентов или сайта компании.

Рекомендации: 

• как и в случае с мошенничеством, заранее подготовиться к форс-мажору;

• продумать потенциальные инфоповоды, связанные с утечками, и согласовать ответы на них.

11. Проблемы с доступностью услуг

• Сбои в работе онлайн-сервисов или мобильного приложения.

• Технические проблемы с доступом к личным кабинетам.

Рекомендации:

• сообщить, что сбой оперативно устранен, пояснить его причины;

• посеять контент, который расскажет, что компания улучшила, чтобы избежать таких сбоев в будущем.

12. Кризисы в социальных сетях

• Массовое распространение негативных комментариев или мемов о компании.

• Неправильная реакция на жалобы или критические ситуации в соцсетях.

Рекомендации:

• мониторить социальные сети;

• следовать выработанному tone of voice, не провоцировать негативные комментарии.

Низкая степень риска для репутации

Для них можно использовать общие рекомендации, которые мы приведем в конце перечня.

13. Ошибки в маркетинговой стратегии

• Неудачные рекламные кампании, вызвавшие негативную реакцию.

• Использование некорректной или оскорбительной рекламы, которая генерирует негативные отзывы.

Это нетипичная ошибка для страховых компаний, так как большинство из них используют аккуратные стратегии и не выходят за рамки классических маркетинговых акций.

14. Снижение прибыли

В нашем исследовании была отмечена ситуация, когда основными темами негативных обсуждения стало снижение прибыли крупной страховой компании, основной позитив был связан с увеличением инвестиционного дохода.

15. Штрафы Центробанка

Мы отметили, что в связи с ребрендингом компания потеряла объемы упоминаний и при этом столкнулась с увеличением доли негатива. Основная тема — штрафы от Центрального банка. В целом негативные обсуждения выросли на 0,3%.

Общие рекомендации:

• регулярно мониторить количество и тональность упоминаний компании;

• использовать взвешенную маркетинговую стратегию;

• повышать удовлетворенность клиентов;

• регулярно наполнять инфополе позитивным контентом о том, как компания улучшает качество услуг для клиентов.

Выводы

• Упоминаемость страховых компаний отличается низкой долей негатива по сравнению с другими тематиками. Вероятно, это связано с тем, что проблемы, поднятые в упоминаниях, часто решаются с помощью более качественных коммуникаций.

• Часть проблемных тем — негатив, связанный с топ-менеджментом, штрафы ЦБ, взыскание убытков, суды —  появляется в поисковой выдаче и может негативно сказываться на решениях клиентов. Наиболее эффективным способом работы по данным темам будет сотрудничество PR- и SERM-специалистов.

• Постоянный мониторинг и готовая матрица реагирования дают возможность оперативно выявлять риски и нивелировать негатив с минимальными потерями для репутации.