SEO для IT-компаний в 2023 году: рекомендации по продвижению

Время прочтения: 12 минут

Тэги: SEO, сайт B2B

О чем статья?

• Почему SEO – важный канал привлечения для технологических компаний?
• Будущее SEO и важность правильного SEO-мышления.
• Что на самом деле представляет собой Google?
• Пошаговое руководство по построению SEO для IT и технологических компаний.

Для кого эта статья?

• Для оптимизаторов.
• Для владельцев IT-компаний.
• Для руководителя отдела продвижения.

Материал подготовлен и переведен на базе блога mikekhorev.com. Оригинал по ссылке.

Почему SEO – важный канал привлечения для технологических компаний?

Сегодня поисковая оптимизация важна практически для любой отрасли. Поисковое продвижение — это эффективный способ быть замеченным в условиях перенасыщенного рынка, где каждый имеет свой голос (или, скорее, создает шум).

Приведем три фактора, почему SEO важно:

• Количество людей, пользующихся поисковиками, стремительно увеличивается. Каждый день в поисковых системах спрашивается более 3,5 миллиардов поисковых запросов.
• Страница результатов поисковой системы (SERP) значительно преобразилась с начала существования интернета. Если раньше мы получали только ссылки на сайты, то сейчас страница поисковой выдачи стала интерактивнее: появились различные результаты — от расширенных сниппетов до вставок из Google карт.
• Поисковые системы, особенно Google, приобрели значимую роль в нашей жизни. Поисковики — это один из основных способов поиска информации и решения наших ежедневных проблем (помимо социальных сетей). С их помощью мы также узнаем о новых брендах, продуктах и услугах.

Еще большее значение SEO имеет для IT и технологических компаний.

Во-первых, в нише информационных технологий большинство ваших конкурентов уже знает о поисковой оптимизации и имеют сильное онлайн-присутствие. Вы находитесь в высшей лиге, и конкуренция становится еще жестче.

Во-вторых, ваши потенциальные клиенты, как правило, технически подкованы. Они ожидают большего от вашего контента. И вы не cможете долго и успешно пользоваться "серыми" тактиками оптимизации, чтобы ранжироваться выше благодаря некачественным переоптимизированным текстам. Потенциальные клиенты заметят, что наполнение сайта недостаточно проработано, и поспешат к конкурентам.

И последнее по порядку, но не по значимости: если вы — технологическая B2B-компания, SEO для вас — важная, но рискованная тактика, которая либо продвинет, либо сломает продвижение вашего бизнеса в онлайне. По данным Junto конца 2017 года, 57% B2B-маркетологов утверждали, что канал SEO для технологических компаний генерирует наибольшее количество лидов. С другой стороны, если содержание сайта недостаточно качественное, эти лиды просто не будут конвертироваться.

Будущее SEO и важность правильного SEO-мышления

Регулярно раз в год появляются одна или две статьи о смерти SEO, как эта. Суть в том, что если рассматривать ретроспективу SEO для IT и технологических компаний, то она будет "умирать" каждые пару лет или около того.

Раньше, в начале 2000-х годов, оптимизация сайтов сводилась к увеличению ключевых слов. После представления алгоритма Google Panda в 2011 году эта практика почти ушла, но все еще есть много маркетологов и "SEO-экспертов", которые по-прежнему фокусируются на оптимизации ключевых слов и их количестве в тексте.

А реализация ссылочной стратегии? Да, ссылки на сайт по-прежнему важны, но сейчас речь идет скорее о качестве, чем о количестве. Есть ли тактика или стратегия, которая позволит нам постоянно получать ссылки с высококачественных сайтов и влиятельных источников? Нет, кроме как создавать качественные тексты и укреплять свой авторитет. Таким образом, построение ссылок как стратегия также мертва.

Прежде чем продолжить, давайте изменим наше мышление: SEO для IT-компаний — это не стратегия, а скорее философия.

Очень распространенной и опасной ошибкой является представление о SEO как о способе "победить" поисковые системы, которых мы привыкли рассматривать как "врагов". Вместо этого лучше рассматривать поисковик как партнера. Задача SEO в таком случае — согласовать цели онлайн-присутствия и содержания бизнеса с целями Яндекса, Google и других поисковых систем. Далее в статье подробнее рассмотрим стратегию продвижения в Google. Мы переходим к следующему вопросу: каковы на самом деле цели Google?

Что на самом деле представляет собой Google?

Деятельность Google с течением времени значительно видоизменилась: например, помимо поисковой системы компания работает и в других отраслях — от разработки Android OS до производства оборудования (Google Home, Pixel Phone и так далее).

Согласно миссии поиска Google цель можно сформулировать так: создать лучшую поисковую систему, которая предоставляет наиболее релевантную, надежную, доступную и полезную информацию для пользователей, осуществляющих поиск.

Мы часто забываем, что конечной целью SEO является пользователь, а не алгоритм поисковой системы.

В миссии есть и другая цель — помочь авторам контента добиться успеха. Алгоритм поисковой системы обновляется и совершенствуется не для того, чтобы затруднить работу SEO-специалистов, а для того, чтобы пользователь/поисковая система могли найти наиболее релевантный контент и лучших его авторов. Поэтому не относитесь к алгоритму поисковой системы как к врагу, которого вы должны победить. Воспринимайте его как друга, которого вы должны обнять или даже полюбить.

Думайте о SEO для IT и технологических компаний не как о стратегии, которая поможет одолеть недруга, а как о гайде по свиданиям, который будет полезен в общении с девушкой, с которой вы хотите выстроить отличные отношения.

Пошаговое руководство по построению SEO для IT и технологических компаний

Определив, как лучше воспринимать SEO, можно перейти к разработке стратегии для IT и технологических компаний. Мы, конечно, можем использовать сложный технический жаргон для описания процессов, но SEO для IT-компаний на самом деле является довольно простой концепцией. Рассмотрим процесс построения SEO по шагам.

Шаг 1: определите цели, KPI и способы достижения целей

Мы уже говорили, что одна из самых распространенных ошибок — рассматривать SEO для IT и технических компаний как стратегию победы над поисковыми системами, но самое удивительное — у многих бизнесов нет никакой выстроенной рабочей стратегии.

Первое, и, возможно, самое важное. Определите свои SEO-цели. А разве цель SEO не очевидна — занять более высокое место в SERP? И здесь кроется заблуждение: ранжирование в поисковой выдаче и даже первая строчка выдачи не является конечной целью SEO, а скорее средством ее достижения. Например, вы можете легко занять первое место по непопулярному ключевому слову, но это не принесет никакой пользы вашему бизнесу, поскольку вы не получите никакого трафика и продаж.

Вместо этого предлагаем следующие цели поискового продвижения для IT и технологических компаний:

• Органический трафик: увеличение кликов и переходов на сайт;
• Генерация лидов: мы не останавливаемся на концепции "трафик ради трафика", а стараемся превратить посетителей в потенциальных клиентов и покупателей;
• Конверсия продаж (электронная коммерция или партнерский маркетинг): преобразование читателей в покупателей продукта/услуги;
• Представленность бренда: повышение онлайн-присутствия компании для роста узнаваемости и доверия;
• Управление репутацией в интернете (ORM): например, предотвращая негативные отзывы для более высоких позиций по брендовым запросам;
• Достижение конкретной цели (привлечения конкретного пользователя или компании): сложно, но возможно, в основном путем настройки таргета по ключевым словам, которые ищут конкретные клиенты. Также это называется маркетингом ключевых клиентов.
• Обслуживание клиентов: оптимизация контента, который может дать полезную информацию и ответить на конкретные вопросы клиента. Это может быть эффективно для построения непрерывного взаимодействия с вашими потенциальными клиентами.

Вы можете конкретизировать и оцифровать все эти цели. Например, увеличить посещаемость сайта на x% , повысить генерацию лидов на y% и т.д. Можно также выбрать некоторые из этих целей или только одну.

Однако, хотя бы одна из целей должна быть:

- конкретной, то есть ясной и четко сформулированной;
- реалистичной, то есть достижимой. Если цель слишком большая или слишком долгосрочная, разбейте ее на более мелкие и реалистичные этапы;
- измеримой: вы сможете оценить результаты, посмотрев на конкретную метрику, связанную с KPI (например, CTR).

Далее разработайте четкую стратегию достижения целей. Например, если ваша цель — увеличить органический трафик на 10% за год, то как вы собираетесь ее достичь? Нужно ли написать новый материал для новой аудитории? Или лучше создать новые лендинги или даже новый сайт?

Независимо от выбранной стратегии, любой план поискового продвижения для технологических и IT-компаний будет сосредоточен на семантике. Об этом в следующем шаге.

Шаг 2: организуйте корректный сбор семантического ядра

Как мы уже упоминали, SEO не связано с избыточным употреблением ключевых слов. Но это не значит, что текстовая оптимизация не важна — просто к ней нужен иной подход. Об этом и поговорим ниже.

Поиск и сбор семантики остается важным шагом в построении стратегии поискового продвижения. Ниже приведем некоторые критерии успеха:

• Первое и самое важное — правильно определить и понять свою аудиторию, исходя из целей, которые мы определили выше. Проведите маркетинговые исследования и опишите своего клиента. Ключевым моментом здесь является определение интента вашей идеальной аудитории.
• Интент — это причина, стоящая за любым поисковым запросом: почему пользователь ищет. И здесь нужно увязать поисковой интент с SEO-целями. Например, если цель для IT или технологической компании заключается в увеличении трафика, то можно сконцентрироваться на подборе информационных запросов. Аналогично можно сфокусироваться на семантике с транзакционным или коммерческим интентом.
• Исходя из этих возможных интентов поиска определите ключевые слова, следуя важным принципам:
  
  — Ключевое слово должно быть релевантным для вашей аудитории (то есть частотным).
  
  — Ключевое слово должно быть актуальным для бизнеса. Очевидный факт, который часто игнорируется.
  
  — Конкуренция в поисковой выдаче по конкретному запросу должна быть решаемой в соответствии с вашим бюджетом и сроками. Некоторые инструменты подбора семантики отображают "сложность ключевого слова" (keyword difficulty) или аналогичные показатели.
  
  — Используйте как можно больше инструментов для сбора семантического ядра (ориентируясь на ваш бюджет). Можно использовать Spyfu для проверки ключевых слов, которые используют конкуренты; Buzzsumo — для поиска трендовых ключевых слов и тем; SEMRush и Ahrefs, для классического сбора семантики.
  
  — Однако даже при наличии всех доступных инструментов иногда лучше довериться интуиции (и опыту). Например, ключевые слова типа “гамбит” могут сработать в текстах про шахматы, но скорее всего базовые алгоритмы не заметят их.
  
  — Составьте список ваших целевых ключевых слов и разделите их по SEO-целям, пользовательскому интенту (как мы обсуждали выше), и по приоритетам.

Шаг 3: создайте план контент-маркетинга

Алгоритмы поисковых систем становятся умнее, и в SEO технологических компаний в 2022 году не существует обходного пути. Единственный путь — создавать высококачественный, релевантный контент, ценный для вашей аудитории.

Поэтому планирование заранее того, каким будет ваш контент-маркетинг, очень поможет вам в его реализации. Однако мы всегда будем рекомендовать начинать с поискового интента — главной движущей силы написания текстов.

Вот несколько ключевых шагов в разработке плана контент-маркетинга:

1. Заранее решите, кто будет участвовать разработке контента: вы сами, автор контента, видеограф/кинорежиссер, диктор для подкастов, SEO-маркетолог и/или стратег, графический дизайнер, программист (для веб-дизайна, технической оптимизации SEO и т. д.) или кто-то другой.
2. Изучите список ключевых слов, который вы составили по пункту выше, и модифицируйте его до списка тем. Если вы уже публиковали текст на определённую тему в прошлом, то ключевые слова можно оставить и отметить, что материал по ним уже есть. В будущем можно решить, нужно ли обновлять семантику или повторно ее использовать. Структурируйте список в соответствии с целью/интентом поиска и приоритетом.
3. Определите возможные каналы публикации (как и где вы собираетесь распространять контент): ваш блог, гостевой постинг (публикация материала на стороннем блоге), VC.ru и другие сайты для публикаций, YouTube, другие платформы для обмена видео (Vimeo и т.д.), рассылка по электронной почте, публикация подкаста или другие каналы.
4. Определите, когда публиковать контент и как часто.
5. Подумайте, как продвигать контент.
6. Создайте план-календарь. Например, базовую электронную таблицу, содержащую следующие данные: дата публикации, кто будет работать над контентом (создатель/автор), предварительное название или тема, целевые ключевые слова, описание, цель для данного конкретного контента, планируемые каналы публикации/распространения, CTA (если есть) и лид-магнит (если есть), ссылки/источники/идеи, статус создания/публикации.
7. Контролируйте и оценивайте реализацию стратегии контент-маркетинга. Эта работа включает поддержание связи с вашей командой, чтобы: прояснить общую маркетинговую цель, цель контент-маркетинга и SEO-цель; определить, соответствует ли текст правильной тональности, качеству и вашим стандартам (для целей SEO главным критерием здесь является то, насколько ваш контент лучше, чем у конкурентов в поисковой выдаче); убедиться, что команда понимает контент-план и может правильно использовать редакционный календарь. При необходимости скорректируйте стратегию контент-маркетинга на основе вашего анализа, включая оценку SEO-показателей.

В SEO для IT и технологических компаний нет фразы точнее, чем «контент — король маркетинга». В этой нише можно использовать разные статьи: от технических руководств до последних новостей в технологиях, полезных советов и рекомендаций.

Важно помнить, что не стоит слишком сильно концентрироваться на оптимизации ключевых слов. Вставляйте ключи естественным образом, используйте синонимы и LSI-слова. Сосредоточьтесь на предоставлении релевантного и ценного контента для пользователей. Качество вашего контента будет главным фактором, определяющим результаты вашей SEO-стратегии.

Шаг 4: организуйте правильное построение ссылочного профиля

Мы уже упоминали, что качество входящих ссылок значительно важнее их количества. Как же определить качество обратной ссылки? Не существует какого-то универсального ответа. Главное, что нужно держать в уме: качество ссылки прямо пропорционально авторитету сайта-донора.

Для проверки авторитетности сайта можно пользоваться как платными, так и бесплатными инструментами. Среди платных: Moz (метрика «авторитет домена» — Domain Authority) и Ahref (Проверка авторитетности сайта — Website Authority Checker). Получить ссылки с высококачественных, авторитетных сайтов непросто, если только вы уже не являетесь крупным сайтом или брендом. Большинство сайтов к таким не относится.

Так что же можно сделать? Ответ — в вашем контенте. На качественный контент рано или поздно кто-то будет ссылаться, особенно если в нем есть достоверные данные или уникальная информация. Качественные тексты — хороший ресурс для наращивания ссылочной массы, но есть еще несколько тактик, которые можно использовать:

1. Добавляйте в свои статьи информацию, на которую можно ссылаться.

Отслеживайте ее релевантность, оформите ее нативно. Давайте перечислим причины, почему авторы контента добавляют к себе в текст ссылки:

• Информация, которая помогает аргументировать или содержит в себе качественно новую информацию, вызывает желание ею поделиться. Например, в этой статье мы не планируем подробно останавливаться на понятии обратных ссылок (backlinks), но для читателей это могло бы быть полезным. Поэтому можно добавить внешнюю ссылку на текст, где подробнее разбираются понятия входящие ссылки/обратные ссылки.
• Еще одна распространенная причина, по которой добавляются ссылки — повышение значимости информации. Например, если мы утверждаем, что 50% технологических B2B-компаний используют Linkedin, мы можем сослаться на статью-источник, в которой содержится оригинальное утверждение. Так оно будет выглядеть достоверным и значимым.

Такие "крючки для входящих ссылок" можно оставлять в следующих форматах:

- Тематическое исследование (гайды, отчеты и т.д.);
- Инфографика, изображения и качественные фотографии (не забудьте правильно оптимизировать эти изображения, чтобы Google мог проиндексировать их как входящие ссылки);
- Статьи в виде подборки данных (как эта) будут привлекать ссылки;
- Уникальная информация, практические рекомендации также имеют шанс получить ссылки.

К счастью, в нише IT и технологий существует много способов включить в текст цифры, практические советы, факты. А значит, есть много возможностей получить входящие ссылки.

2. Продвигайте контент, чтобы получить обратные ссылки

Как мы уже писали, качество материала очень важно для получения ссылок. Однако, какой бы хорошей ни была статья, она не принесет никакой пользы, если никто ее не заметит и не воспользуется ей. Именно поэтому продвижение контента имеет важное значение:

• Вы получите больше органического трафика на сайт, что положительно повлияет на него в целом.
• Получите больше обратных ссылок, что, в свою очередь, улучшит ранжирование, создаст долгосрочную экосистему, в которой вы сможете постоянно генерировать трафик и обратные ссылки.

Продвигайте статьи, используя все доступные каналы, и стремитесь привлекать как трафик, так и обратные ссылки в рамках каждого канала продвижения. Выстраивайте отношения с деловыми партнерами, лидерами мнений и даже с вашими конкурентами. Будьте ориентированы на партнерство и ссылайтесь на статьи первыми, и тогда они могут стать ценными источниками ваших обратных ссылок в будущем.

Есть и хорошая новость: не следует стараться получить как можно больше ссылок. Слишком быстрое появление большого количества ссылок может оказаться непродуктивным и привести к санкциям со стороны Google – особенно если вы получите много низкокачественных ссылок. Вместо этого старайтесь получить одну-две высококачественные ссылки на статью, и все будет в порядке.

Шаг 5: проведите техническую оптимизацию сайта

Оптимизация, проводимая вне сайта, например, продвижение контента и создание обратных ссылок, известна как внешняя поисковая оптимизация. В данном пункте мы сосредоточимся на внутренней оптимизации сайта, как технической, так и нетехнической.

Внутренняя нетехническая оптимизация в основном подразумевает текстовую оптимизацию, например, использование ключевых слов, проработку качества текста и так далее.

Техническая оптимизация – процесс комплексный и включает в себя разные работы от улучшения скорости сайта до разметки структурированных данных. Существует две основные цели технической оптимизации:

- обеспечить индексацию сайта поисковыми системами
- обеспечить благоприятное взаимодействие пользователя с сайтом (UX), чтобы посетители оставались на сайте как можно дольше. Показатель отказов и время пребывания на сайте относятся как косвенными, так и прямыми факторами ранжирования.

Исходя из этих двух целей рекомендуем сосредоточиться на следующих направлениях работ:

• Адаптивный дизайн (или, по крайней мере, оптимизация под мобильные устройства) сайта. Для проверки текущего состояния сайта можно использовать инструмент Google "Тест на оптимизацию под мобильные устройства" .
• Скорость загрузки страницы. Согласно исследованиям, 50% посетителей покидают сайт, если он загружается более 3 секунд (при стандартном 3G-соединении)
• Можно воспользоваться руководством Нила Пателя для обеспечения корректной индексации сайта.
• Правильно внедрите разметку структурированных данных. Это позволит сайту появляться в поиске в виде расширенных сниппетов. Здесь можно почитать руководство по внедрению структурированных данных.
• Оптимизируйте интерфейс сайта (меню навигации, фильтры и так далее), чтобы обеспечить посетителям наилучшее восприятие сайта и максимально увеличить время его пребывания на сайте.
• Оптимизируйте все элементы контента, включая видео и изображения.
• Регулярно тестируйте работу сайта на как можно большем количестве устройств.

Техническая оптимизация — это не одноразовое действие, а непрерывная работа, в которой может потребоваться корректировка подходов и переоптимизация сайта. Именно в этом заключается последний шаг.

Шаг 6: оценка и переоптимизация

Последний шаг заключается в создании системы, с помощью которой можно проводить аудит и мониторинг сайта, а также оценивать эффективность SEO.

SEO для IT-компаний является долгосрочной стратегией. Обычно требуется от 6 до 12 месяцев, прежде чем можно увидеть сайт на первой странице выдачи Google. Именно поэтому последовательность и регулярная оценка являются неотъемлемой частью.

Для этого можно использовать различные инструменты, от бесплатного Google Analytics до платных Ahrefs, SEMRush, Moz Pro и HubSpot. Однако знать, какие показатели отслеживать, гораздо важнее, чем просто использовать самый продвинутый инструмент.

Ниже представлены некоторые показатели эффективности, на которые следует обратить внимание при оценке SEO:

Техническая сторона: корректная индексация сайта поисковой системой, скорость загрузки (для этого можно использовать PageSpeed Insights от Google), оптимизация сайта под мобильные устройства, оптимизация и заполнение мета-тегов: заголовки и описания, Alt-текст на изображениях.

Текстовая оптимизация: отсутствие грамматических и орфографических ошибок, актуальность информации (необходимо проверить, есть ли более свежие данные, если есть, значит информацию нужно обновить), корректно настроенная внутренняя перелинковка, соответствие текста поисковому интенту пользователя (выполнил контент поставленную цель).

Показатели эффективности: органический трафик, реферальный трафик, страницы с относительно низким/отсутствующим трафиком, изменения позиций сайта, ссылочный профиль и его улучшение в долгосрочном порядке, контент с наилучшими и наименьшими показателями поведенческих факторов, коэффициент конверсии контента.

На основе этих метрик внесите корректировки в вашу SEO-стратегию для технологических компаний, чтобы улучшить результаты.

Регулярно проводите оценку общей стратегии поискового продвижения и выделяйте время на обновление и корректировку существующего контента в зависимости от его эффективности. Зачастую это самый трудоемкий аспект во всей стратегии.

В заключение

Вы изучили все 6 шагов? Стратегия SEO-продвижения вашей компании разработана и готова к реализации. Повторим еще раз: SEO для сайтов IT и технологических компаний — это долгосрочная игра, и в нее необходимо инвестировать не менее 6-12 месяцев, прежде чем можно будет увидеть результаты. Но как только SEO-стратегия будет выстроена, вы получите устойчивый источник трафика и потенциальных клиентов, способный приносить доход в течение многих лет.

Данное пошаговое руководство показывает, что не существует секретной тактики для улучшения SEO-показателей вашего сайта. Главное – поддерживать постоянство качества и количества: качества контента и количества публикаций; качества входящих ссылок и последовательности естественного роста ссылочного профиля и т.д. Это марафон, а не спринт.

Каждый может попробовать оптимизировать сайт, но самое сложное – оставаться последовательным и держаться до самого финиша.