Таргетинг в Фейсбуке: настройка и особенности

Особенности таргетинга в Facebook:

• Один рекламный кабинет для настройки и ведения кампаний в Facebook и Instagram.
• Инструменты для автоматической настройки и управления.
• Более 600 готовых аудиторий.
• Массовая работа с типовыми объявлениями.
• Создание вложенных кампаний.
• Более 50 метрик для анализа эффективности.

Ограничением при работе с Facebook является использование персональных данных, позволяющих установить личность.

С чего начать

Первый этап – составление портрета потенциального клиента. Он не зависит от используемой рекламной площадки, включает набор характеристик, например:

• Пол, возраст.
• Место проживания.
• Образование, профессия.
• Семейное положение.
• Увлечения, интересы.
• Уровень дохода.

Этот список можно изменять и дополнять в зависимости от особенностей предлагаемого продукта. По сути – это перечень параметров, на которые дальше будет настраиваться детальный таргетинг проводимой в Facebook кампании.

Выбор цели

При создании кампании нужно определить цель. В зависимости от цели может меняться формат отображения объявления и параметры таргетинга. Возможные цели:

• Повышение узнаваемости и увеличение охвата аудитории. На этом этапе кампаний реклама показывается пользователям, которые с большей долей вероятности запомнят информацию о новом продукте или бренде. Если вы заинтересованы в первую очередь в узнаваемости, то ключевым параметром будут показы. Одно и то же объявление может быть просмотрено одним и тем же человеком несколько раз. При повышении охвата – объявление показывается максимальному количеству пользователей, но по одному разу.

• Повышение заинтересованности. Этот этап направлен на формирование пользовательского интереса, совершения целевых действий, увеличения трафика, стимуляции взаимодействия с компанией. В рекламные объявления можно встраивать контактные формы, опросники. Это позволяет эффективно коммуницировать с целевой аудиторией, расширять клиентскую базу, изучать интересы потенциальных клиентов, уточнять портрет пользователя.

• Увеличение конверсий. Объявление должно побудить пользователя совершить конечное действие – совершить покупку, воспользоваться продуктом или услугой рекламодателя. Возможна настройка кампании для отслеживания конверсий не только в онлайн-пространстве. При использовании цели «Посещаемость точек» рекламу будут видеть люди, находящиеся в установленном радиусе от указанного адреса.

После выбора цели задаются основные характеристики кампании (выбор валюты, часового пояса) и устанавливаются параметры аудитории и детального таргетинга.

Упрощенная настройка

• Динамические креативы. Достаточно загрузить изображения, заголовки, видео, описания и другие компоненты, а система сама сгенерирует форматы объявлений для показа выбранным аудиториям. Целью оптимизации является подбор формата, находящего наибольший отклик у пользователей.

• Автоматические плейсменты. Система автоматически подберет места размещения. При этом будет учитываться эффективное расходование бюджета при максимальном охвате семейства рекламных площадок Facebook.
• Готовые аудитории. Можно воспользоваться базой готовых аудиторий, в которую входит более 600 выборок, составленных под популярные коммерческие ниши. Выборки постоянно уточняются и пополняются.

• Оптимизация кампании с учетом выбранной цели. Сервис позволяет снизить цену целевого действия.

Пользовательская настройка аудитории

Создавать аудитории и управлять ими можно в разделе Ads Manager и при заведении кампании.

Facebook позволяет использовать собственные источники и источники системы.

Трафик сайта – используются метрики, собранные при помощи предварительно установленного на сайте пикселя. Можно выделить пользователей по нескольким параметрам:

• Длительность пребывания на сайте.
• Посещаемые страницы.
• Совершенные действия (например, заполнение корзины).
• Всех посетителей. 

Учитываются пользователи за установленный временной промежуток. Список постоянно обновляется – новые посетители добавляются, а люди, давность визитов которых больше установленного интервала, исключаются.

Этот пул настроек удобно использовать при ретаргетинге, для работы с постоянными клиентами, для исключения этого сегмента аудитории при проведении кампании для новых клиентов.

Список клиентов – в Facebook можно загрузить базу клиентских данных из своей CRM. Список позволяет получить довольно высокую конверсию при сокращении длительности проведения кампании – клиенты уже знакомы с брендом или продуктом. Кроме того, можно оптимизировать расходы, указав для каждого человека предполагаемую сумму чека. На основании этого алгоритм рассчитает ценность целевого действия. При работе со списком клиентов нужно следить за его актуальностью и регулярно обновлять.

Действия в приложении – подбор аудитории выполняется по тому же принципу, что и при использовании трафика с сайта. С той разницей, что оценивается трафик приложения.

Офлайн действия – инструмент для учета аудитории, которая пользовалась или интересовалась вашими услугами по офлайн-каналам.

Для привлечения новых посетителей и при отсутствии собственных баз, для создания пользовательской аудитории можно использовать источники Facebook. Сервис позволяет выделить людей, которые интересовались вашей страницей в Facebook и Instagram, просматривали видео, заполняли формы, посещали ваши мероприятия в соцсети.

Подключение похожих аудиторий

Инструмент позволяет найти людей, похожих на посетителей вашего сайта, страницы в Facebook, на клиентов, чьи данные вы загрузили из собственной базы. Чем больше опорная выборка (имеющаяся аудитория), тем точнее будет выполняться поиск.

Алгоритм работает в автоматическом режиме. При указании размера аудитории (пункт 3 в настройках) начальное значение 1% соответствует максимальному совпадению с источником. Но при этом количество новых посетителей минимально. Чем выше процент, тем размытие портрет пользователя, но больше численность выборки. Для кампаний, проводимых в регионах с численностью более 100 000 человек, рекомендуется ставить совпадение в пределах 2-3%.

Можно подключить до 6 аудиторий, после завершения поиска сервис покажет численность людей, соответствующих заданным критериям.

Сохраненные аудитории

Для тонкой настройки таргетинга предусмотрено несколько инструментов.

Геотаргетинг. В настройках таргетинга по местоположению выбирается регион, город или задается точная локация.

Также можно указать несколько мест сразу. Если бизнес привязан к разным офлайновым филиалам, в геонастройках аудитории указываются все адреса и радиусы вокруг отмеченных точек. Если ведутся раздельные кампании для города и области, то можно исключить населенные пункты. Также можно исключить районы, где вероятность нахождения потенциальных клиентов минимальна: например, нет смысла рекламировать бюджетные товары людям, проживающим в элитной недвижимости и наоборот.

Показ настраивается для разных категорий людей. Пол, возраст, язык задаются в специальных полях.

Детальный таргетинг. С его помощью задают тонкие настройки аудитории по демографическим признакам, интересам и увлечениям, поведенческим факторам.

В разделе можно выделить людей, работающих в одной компании, занимающих одинаковые должности, имеющих сходные увлечения, посещающих одни и те же места и так далее. При раскрытии каждого пункта можно отметить необходимые критерии:

Использование детальных настроек позволяет таргетироваться максимально точно. Помимо учета социально-демографических характеристик, задаются интересы и поведенческие особенности нужной аудитории. Разница между интересами и поведением в том, что интересы определяются по подпискам и посещениям сообществ, просмотру постов. А поведение – это анализ фактических действий человека: его поездок, платежной активности, использования приложений и так далее. Например, человек когда-то подписался на группу о ремонте, но на данный момент вопрос для него не актуален. Рекламодатель проводит акцию по отделочным материалам. Оценка поведения покажет, что посетитель не является вовлеченным покупателем. Объявление ему показано не будет. В то же время по поведенческим факторам можно выделить людей, которые не попали в ЦА по другим параметрам.

В Facebook можно автоматически расширить таргетинг – система покажет объявление тем людям, которые могут попадать в целевую аудиторию, но ручные настройки этих пользователей не учли.

Связи. В этом пункте можно выделить пользователей, которые имеют связь со страницей рекламодателя или другими страницами.

Здесь можно как добавить, так и исключить категории посетителей. После настройки аудитория сохраняется, в дальнейшем ее можно использовать для других кампаний.

На что обратить внимание

1. При установке жестких ограничений есть риск потери части целевой аудитории, а при минимальных ограничениях – аудитория размывается. На начальном этапе нужно непрерывно отслеживать кампанию, пользоваться аналитическими инструментами Facebook, уточнять настройки тергетинга.
2. Разделяйте кампании, если в них возможна разнородная аудитория. Например, организация занимается отделочными работами и сотрудничает с застройщиками и с частными заказчиками. В этом случае рекомендуется создавать разные аудитории: одну для сегмента B2B, рассчитанную на сотрудников девелоперских компаний, а вторую – для клиентского сегмента.
3. При таргетинге по возрасту имеет смысл делить аудиторию с интервалом не более 10 лет. В разных возрастных группах могут эффективно работать разные креативы, форматы подачи объявлений и места размещения.
4. Учитывайте изменение спроса в зависимости от дней недели и времени суток.
5. Для разных типов рекламных сообщений лучше создавать отдельные кампании.

Facebook позволяет проводить А/В тесты – экспериментируйте с форматами, креативами. Не забывайте тестировать новые аудитории, актуализировать уже созданные.

Материал подготовила Любовь Полосина.