Главное о кросс-девайсном маркетинге
19 лет — опыт продвижения сайтов в интернете
19 лет — опыт продвижения сайтов в интернете
Чтобы сделать сайт удобным для пользователей, узнайте, как они взаимодействуют с вашим сайтом, все ли их устраивает и что требуется улучшить.
Юзабилити тестирование помогает повысить конверсию сайта или интернет-магазина, найти скрытые интенты и пожелания пользователей, принять решение о разработке дополнительного функционала. Это не единственный метод исследования сайта. Принимайте решение о выборе метода, опираясь на поставленные задачи. Если нужно
найти огрехи в интерфейсе или проверить удобство пользовательских сценариев, тестируйте юзабилити сайта. Когда требуется сравнить конверсию двух вариантов лендингов, лучше сделайте А/В-тест.
Цели проведения тестирования у каждой компании разные: кто-то тестирует прототип или концепцию, кто-то проверяет гипотезы, кто-то исследует пользовательские сценарии, поэтому методы и метрики различаются. Но правила проведения, этапы подготовки и комплект сопроводительной документации схожие. Подготовили подробную инструкцию, как провести юзабилити тестирование сайта.
Цели и задачи. Поставьте главную цель тестирования, которая определит дальнейшее направление: задачи, задания, методы и выбор респондентов. Исходя из цели сформулируйте проблему или задачу. Это может быть проверка разработанного продукта или поиск недочетов после редизайна. Например, компания поменяла дизайн формы заказа, после этого снизилась конверсия. С помощью тестирования исследователи будут разбираться, почему так произошло и что делать.
Гипотезы. Составьте гипотезу, которую исследование подтвердит или опровергнет. Допустим, пользователи при бронировании отеля заказывают трансфер из аэропорта отдельным сообщением, не используя специальную форму заказа. В таком случае вариант гипотезы может быть такой: «пользователи не понимают, что это форма для заказа трансфера, или считают ее громоздкой для заполнения».
Сценарии. Отдельно тестируйте сценарии поведения пользователей — то, как люди взаимодействуют с сайтом. Для каждой страницы работает собственный сценарий. Для его составления ответьте на четыре вопроса:
Сценарий пользователя не обязательно должен быть длинным и сложным. Иногда чем короче взаимодействие, тем лучше конверсия. Например, для бизнеса по доставке картриджей, зарядок, линз важна скорость, поэтому желательно, чтобы пользователь сразу понимал, что служба доставка ему подходит.
Когда на сайт приходят разные группы посетителей, разработайте для каждой группы собственные сценария поведения. Допустим, сайт по продаже товаров оптом и в розницу имеет три группы клиентов: крупные оптовики, мелкие оптовики и розничные покупатели. Создайте для каждой группы отдельные разделы и составьте сценарии, основываясь на ответах на типовые вопросы.
Количественные исследования всегда конкретны и сфокусированы, нацелены на получение числовых показателей. Это может быть время выполнения действий на сайте или доля респондентов, выполнивших задание. Результаты «да/нет» тоже можно представить в виде цифр. Например, привести их в бинарную систему: да — 1 балл, нет — 0 баллов.
Часто в тестировании применяют метод Якоба Нильсена, который переводит результаты в процентное соотношение и считает процент успешности. Рекомендуем упростить шкалу оценок и оперировать тремя вариантами:
Чтобы определить, насколько часто пользователи сталкиваются с проблемами, вычисляйте их частотность. Для этого посчитайте количество респондентов, которые не смогли выполнить задание из-за одной и той же проблемы. Давайте участникам тестирования одинаковые задания, тогда показатель частотности будет достоверным.
Качественные исследования выбирают, чтобы получить много разных замечаний, понять мышление пользователей, найти скрытые проблемы. Тестирование основано на открытых и гибких вопросах. Для этого проводится интервью, которое показывает степень удовлетворенности респондентов. Существует множество методик и опросников для проведения качественных исследований.
Например, модель Кано, которая была разработана японским ученым. С ее помощью узнавайте не только удовлетворенность текущей версией сайта, но и ожидания пользователей. Все ответы респондентов переводятся в баллы и ранжируются по шкале ожиданий от «мне нравится» и «я ожидаю это» до «мне не нравится и я не могу это принять». В результате исследователи строят график, который показывает, что именно аудитория считает:
По итогу проведения качественных исследований необходимо правильно интерпретировать полученные результаты. Возможно респонденты дадут много интересных предложений, но оцените их с точки зрения технической реализации и затрат на их разработку. В любом случае постарайтесь понять, какую именно потребность закрывает их предложение. Это нужно, чтобы найти способ улучшить юзабилити сайта, подходящий для вашей компании.
Наблюдение — самый простой метод: респондент работает в обычном режиме, модератор смотрит и анализирует его действия. В завершении респондент заполняет опросник и делится впечатлениями о сайте. Метод хорош тем, что пользователь взаимодействует с сайтом естественно, на него не давят окружающие обстоятельства.
Но есть и недостаток: респондент заполняет опросник после завершения тестирования, поэтому может не вспомнить точно, почему он поступил так или иначе. Тогда это приведет к неверному толкованию действий респондента.
Мысли вслух. Этот популярный метод был предложен Якобом Нильсеном. Суть его заключается в том, что пользователь все свои действия проговаривает вслух. Однако при подобном поведении респонденты начинают более вдумчиво подходить к выполнению заданий и часть естественности теряется.
Диалог с модератором. Метод больше всего подходит для проведения качественных исследований прототипов и концепций. Во время тестирования респонденты активно общаются с модератором, задают ему вопросы и сразу дают фидбек.
Теневой метод. Одновременно работают три участника: респондент, модератор и эксперт. Респондент свободно и независимо выполняет задания, модератор фиксирует, эксперт комментируют действия респондента.
Ретроспектива. Это метод, который сочетает в себе наблюдение и «мысли вслух». Сначала респондент выполняет задания, затем — смотрит видеозапись своих действия и комментирует их. Основной недостаток — значительное увеличение времени тестирования.
Составьте перечень заданий. Он зависит от поставленных задач. Подумайте, какие данные вы хотите получить после их выполнения, какой тип исследования: количественные или качественные — будут проводиться. Подготовьте подробную инструкцию для их выполнения, проверьте, что текст понятен и толкуется однозначно.
Сфокусированные задания всегда простые и точные. Модератор говорит, что нужно сделать, респонденты выполняют. Например, заполните форму обратной связи. Для таких заданий характерно механическое выполнение. Респонденты не вовлекаются в процесс. Если им нужно выбрать товар или услугу, они часто останавливаются на первом, подходящим под требования варианте, хотя в реальной жизни действуют иначе.
Задания с контекстом строятся вокруг выдуманной истории. Они могут быть сформулированы так: «Представьте, что ваш сосед продает отличную машину по низкой цене, потому что ему срочно нужны деньги. Подберите для себя автокредит, чтобы ее купить». Постарайтесь, чтобы респондент действительно «примерил» на себя ситуацию и действовал максимально приближенно к своему обычному поведению.
Задания с опорой на опыт основываются на том, что пользователи уже взаимодействовали с сайтом или продуктом. Поэтому подбирайте респондентов из числа пользователей сайта или клиентов компаний-конкурентов. Проверьте при рекрутинге, совершали ли пользователи действия, сходные с поставленными заданиями. Если респондент никогда не размещал объявление в товарном агрегаторе, то исследователь не получит инсайт, что именно сейчас не хватает на сайте.
Задания без конкретики дают простор для респондентов. Их цель — посмотреть, с чего вообще начинается взаимодействие пользователя с сайтом. Предоставьте респондентам свободный выбор, не отвечайте на их вопросы, чтобы не нарушать естественность реакций. Лучше всего, если респондент будет находиться один. Такие задания подходят для новых продуктов и контентных сайтов. Модератор видит, что привлекает внимание, как используют навигацию, читают ли ознакомительные материалы или инструкции.
Подберите респондентов. Определите целевую аудиторию сайта и составьте портрет типового посетителя, чтобы подобрать наиболее релевантных участников. Заранее установите требования по восьми факторам: знание продукта или тематики, уровень владения компьютером, пол, возраст, язык, образование, география и культурные особенности. Смотрите на специфику проекта: если сайт предназначен для юридических лиц, не стоит приглашать в фокус-группу домохозяек. Если ресурс работает для обычных потребителей, исключите из участников тестирования специалистов в сфере маркетинга, рекламы, дизайна.
Определите количество респондентов для участия. Рекомендуем приглашать к участию для качественных исследований — 5 человек, для количественных — 20, для eye-tracking — 40. Чем больше респондентов участвуют в исследовании, тем более точные результаты получатся. Если требуется большое количество участников, разбейте их на небольшие группы — до 10 человек и проведите тестирование в несколько раундов.
Увеличение количества человек приведет к уменьшению разброса результатов. Обычно 85% проблем обнаруживаются первыми пятью респондентами. Поэтому для оптимизации затрат на тестирование чередуйте тесты и доработки. Сначала проведите тестирование, затем доработайте продукт с учетом найденных проблем. Снова проведите тестирование и снова доработайте. Трех подходов будет достаточно.
Личный контакт. Пусть модератор установит доброжелательный контакт с респондентами. Расскажите о тестировании и его целях, обратите внимание участника, что его ответы помогут компании сделать продукт лучше. Проведите краткий инструктаж, в котором объясните суть заданий, озвучьте регламент тестирования.
Документация. Подпишите с респондентом необходимые документы: соглашение об обработке персональных данных и договор о неразглашении результатов тестирования, если он необходим. Когда в тестировании участвуют дети, подписывайте с родителями документ о согласии на участие в исследовании.
Пробное тестирование необходимо, когда продукт сложный или задания могут вызвать затруднения у респондентов. Так они познакомятся с сайтом и поймут требования. Когда предстоит масштабное и длительное исследование, сделайте пробное тестирование перед основным. Так вы найдете недочеты в подготовке и устраните их.
Отчет о тестировании. По итогу составляется сводный отчет с результатами. Он начинается с введения, в котором указаны цели, задачи и проверяемые гипотезы. В отчете укажите используемые методы и измеряемые метрики. Все полученные результаты и выводы должны быть интерпретированы, в заключении даются рекомендации. В качестве приложений добавьте результаты каждого респондента.Взаимодействие пользователя с usability каждого сайта должно быть эффективным, продуктивным и удовлетворенным. Стремитесь к оправданию ожиданий пользователей. Для этого тестируйте прототипы, действующий или новый дизайн сайта. Проводите тестирование при возникновении проблем или для улучшения текущих показателей.
Для более глубокого погружения в тему советуем посмотреть видео с последней конференции eTarget 2018.
Материал подготовила Светлана Сирвида-Льорентэ.
Вам будет интересно