Магазин Сантехника № 1

Задача и особенности проекта

Клиент осуществляет продажу недорогой сантехники с низкой маржинальностью. Основная проблема — острая зависимость от стоимости привлеченного заказа. Ранее у клиента уже велись рекламные кампании в поиске и рекламной сети Яндекса. Структура рекламы основывалась на разделах сайта (чугунные ванны / акриловые ванны / стальные ванны).

На старте проекта стоимость заказа с Яндекс.Директа составляла 3200 руб. К нам клиент обратился с задачей: снизить стоимость привлеченного клиента до 650 рублей.

Аудит контекстной рекламы

Мы начали с аудита действующей рекламы: проанализировали показатели каждой рекламной кампании и поведение пользователей на посадочных страницах. Для повышения конверсии подготовили рекомендации по доработке посадочных страниц, которые были внедрены на стороне клиента.

Настройка рекламных кампаний

Подбираем семантику

Собрали новое семантическое ядро. Провели кластеризацию запросов, основываясь на логике сайта, доступных фильтрах и вариантах посадочных страниц.

Разбиваем кампании по категориям

Сделали отдельные рекламные кампании под каждую товарную категорию и бренд. Такая внутренняя структура кампаний позволила для каждой группы запросов подобрать наиболее релевантные посадочные страницы. В результате выросло количество рекламных кампаний, но аналитика стала более прозрачной: мы могли управлять ставками отдельно по каждой категории и детально отслеживать эффективность рекламы.

Также запустили брендовую кампанию по названию и сайту магазина. Это позволило вытеснить конкурентов, забирающих наш брендовый трафик.

Пробовали запустить рекламные кампании по основным конкурентам. Но многие запросы пришлось отключить: из-за высокой средней цены клика стоимость конверсии превышала плановую.

Пишем тексты объявлений

Мы переработали все тексты рекламных объявлений, сделали их индивидуальными под каждый бренд и добавили УТП. Чтобы отображались два заголовка, оптимизировали их длину.

В итоге всех изменений существенно вырос CTR объявлений:

Ретаргетинг

На основе данных о посещенных страницах мы настроили ретаргетинг по категориям товаров — запустили РСЯ-кампании с раздельным ретаргетингом на основе посещенных страниц (по бренду и виду товара).

Первые недели после запуска ретаргетинг не приносил конверсий: было много кликов, но в клиентов они не конвертировались. Поэтому мы решили запустить «перекрестный» ретаргетинг и начали показывать аудиториям ретаргетинга товары смежных категорий. Например, тем, кто смотрел унитазы, мы показывали чугунные ванны, и наоборот.

Эта стратегия позволила получить конверсии стоимостью от 3100 рублей. Из-за высокой стоимости мы приостановили работу ретаргетинга до тех пор, пока клиентом не будет реализована возможность запуска смарт-баннеров на аудиторию сайта — объявлений с динамическим контентом и оплатой за клик (аналог динамического ремаркетинга).

Другие инструменты

Смарт-баннеры

Чтобы повысить объем целевого трафика и повысить продажи, тестировали смарт-баннеры с таргетингом на новые аудитории. Средняя стоимость заказа составила более 3500 руб, поэтому мы отказались от этого вида рекламы даже после отключения нерелевантных площадок.

Автотаргетинг

В качестве теста использовали новый инструмент Яндекса — автотаргетинг в поисковых кампаниях, но от него также были вынуждены отказаться: эффективность такого типа таргетинга была ниже, чем таргетинга по ключевым словам.

Яндекс.Маркет

Из-за частых изменений в товарных позициях на сайте клиента, решили подключить фид Яндекс.Маркета и использовать динамические объявления. По многим товарным группам этот инструмент рекламы оказался не эффективным, но мы решили его оставить. Он играет большую роль в ассоциированных конверсиях — позже привлекаемая аудитория возвращается на сайт клиента.

Оптимизация бюджета

Пополняем список минус-слов

Ежемесячно анализировали все ключевые запросы по количеству и стоимости конверсий, при этом учитывали их роль в ассоциированных конверсиях. Все слова, которые плохо конвертировались в заказ, отключали. Также, учитывая специфику работы рекламной сети Яндекса, добавили минус-слова из поисковых кампаний. Это позволило снизить показатель отказов и повысить конверсию.

Анализируем звонки

Для оптимизации бюджета внедрили систему коллтрекинга. Совместно с сервисом Calltouch подключили оптимизатор Яндекс.Директ. Это позволило на основе данных о звонках гибко управлять ставками и поддерживать их оптимальные значения для размещения на нужных позициях.

Таргетируем по полу

Мы предположили, что при выборе сантехники и товаров для ремонта поведение мужчин и женщин отличается. Эта теория подтвердилась данными аналитики, поэтому в поисковых и РСЯ кампаниях мы применили повышающие и понижающие корректировки по полу пользователя и за счет этого оптимизировали существующие размещения и снизили стоимость конверсии.

Результат

За 7 месяцев ведения рекламной кампании мы снизили среднюю стоимость конверсии на 80%.