Зодчий перформанс

Задача

Мы много лет работаем с клиентом и постоянно ищем новые источники трафика. Наша цель — увеличить количество обращений, сохранив при этом стоимость целевого действия.

Ход работы

Клиент предлагает дома в трех ценовых категориях:

• недорогие дачные дома,
• небольшие коттеджи,
• дома для круглогодичного проживания.

Целевая аудитория этих продуктов сильно отличается, поэтому мы используем разные рекламные стратегии.

Для продвижения дачных домов и коттеджей размещаем native-объявления с оплатой за переход. Трафик ведем на страницы специальных предложений. Это дает быстрый результат: мы настраиваем рекламу и получаем сделки.

В дорогом сегменте прямой зависимости нет. К тому же, стоимость обращения в 3 раза выше, чем нам нужно. Поэтому мы решили действовать иначе и начали прицельно работать с менее заинтересованными («холодными») клиентами.

Мы изучили алгоритм принятия решений для премиум-аудитории и протестировали несколько рекламных стратегий. В результате пришли к такой схеме работы:

• знакомим пользователей с брендом через баннерную рекламу на премиум-местах бизнес и новостных порталов.
• привлекаем потенциальную аудиторию через RTB-рекламу с оплатой за клик.
• доводим до целевого действия с помощью контекстной рекламы и ретаргетинга.

Так мы захватываем внимание и проводим покупателя по всей воронке продаж. Сначала формируем доверие и узнаваемость. Затем знакомая с брендом аудитория видит рекламу в поиске Наконец, мы напоминаем о себе и возвращаем на сайт. При таком комплексном подходе показатель конверсии выше, чем у пользователей, которые приходят на сайт впервые: 10% против 0,5%.

Итоги

Мы объединили медийную и контекстную рекламу в единую стратегию. В результате добились высокой конверсии при повторном касании. Это позволило достичь поставленной цели: увеличить количество заявок в рамках выделенного бюджета.

С помощью медийной рекламы мы сформировали брендовый трафик:

• 14,3% пользователей возвращаются на сайт по брендовым запросам;
• 10,7% конверсия при повторных заходах.

Ретаргетинг помог довести до покупки:

• 4,2% пользователей вернулись через ретаргетинговые кампании в Яндексе и Google;
• 2% конверсия в рамках ретаргетинга.