Юзабилити-тестирование сайта: цели, этапы, ошибки

Время прочтения: 7 минут

Тэги: SEO, интернет-маркетинг, бизнес-ориентированный подход

О чем статья?

• Для маркетологов;
• Для аналитиков;
• Для разработчиков;
• Для руководителей бизнеса.

Юзабилити-тестирование полезно для любого бизнеса, заинтересованного в проведении клиента по всему пути пользователя на сайте. Оно позволит сразу увидеть слабые, неудобные места для пользователя, отпугивающие его элементы, и исправить их. Тестирование можно провести в любой момент работы сайта – до, во время и после запуска сайта. Все предлагаемые изменения, которые отразятся на сценарии пути пользователя, рекомендуется тестировать на целевой аудитории (ЦА) прежде, чем их внедрять на сайт.

Рассмотрим, чего ожидать от юзабилити-тестирования и как его проводить.

Какой результат даст проверка юзабилити?

Это практически единственный способ понять, какой промежуток времени требуется, чтобы пользователь выполнил целевое действие, где процесс замедляется или происходит отказ.

Проведя исследование, вы сможете оценить следующие параметры вашего сайта:

• Привлекательность. Юзабилити тестирование поможет оценить, насколько пользователей привлекает ваш сайт, а также сравнить с их отношением к сайтам конкурентов.
• Удобство. Вы получите анализ того, насколько хорошо и удобно у вас работает меню сайта и кнопки, быстро ли работает страница поиска целевого товара/услуги, логичны ли категории товаров.
• Доступность. Получает ли пользователь нужную ему информацию, не приходится ли ему искать дополнительно в других местах и насколько вообще ему комфортно на сайте.

На основе этого компания может выбрать оптимальный интерфейс из предложенных решений разработчика и оценить удобство мобильного приложения или мобильной версии с точки зрения пользователей.

Как выбрать тип UX-тестирования и сбора данных?

Разберем несколько классификаций юзабилити-исследований.

1. Модерируемое/немодерируемое

В модерируемом тестировании пользователь взаимодействует с сайтом в присутствии и модератора или UX-эксперта. Специалист дает ему задания и по ходу их выполнения может как вообще не вступать с ним в контакт, так и задавать вопросы, отвечать на вопросы самого пользователя, комментировать его действия.

При немодерируемом тестировании задания дает специальный сервис сбора и обработки данных. Он же принимает и отслеживает результат.

2. Количественное/качественное

В зависимости от поставленной цели нужно решить, какой тип инструмента наиболее подходит вам.

Количественные исследования дают данные в цифрах: столько-то минут требуется для выполнения целевого действия, такой-то процент респондентов не сумел выполнить задание и так далее. Результат «да/нет» тоже представляют в виде чисел: да — 1 балл, нет — 0 баллов.

Для анализа итогов исследования юзабилити эффективно перевести их в процент от эталонного выполнения задания (метод Нильсена). Для тестирования юзабилити допустимо упростить шкалу оценок до 3 вариантов:

• Респондент справился с заданием (заказать товар, найти услугу) самостоятельно — результат 100%;
• Смог выполнить только при помощи модератора — 50%;
• Не смог выполнить — 0%.

После этого вычислите частотность проблем. Для этого подсчитайте количество респондентов, которые не смогли выполнить задание из-за одной и той же проблемы. Для достоверного подсчета частотности участники тестирования должны получать одинаковые задания.

Качественные исследования дают не цифры, а важную для интерпретации информацию. Они помогают понять мышление пользователей, найти скрытые проблемы. Такое исследование представляет собой интервью, которые предполагает открытые вопросы и развернутые ответы.

Можно использовать готовую модель качественного исследования, например, модель Кано. Она покажет не только удовлетворенность текущей версией сайта, но и ожидания пользователей.

Все ответы респондентов переводятся в баллы и ранжируются по шкале ожиданий от «мне нравится» и «я ожидаю это» до «мне не нравится и я не могу это принять». В результате исследователи строят график, который показывает, что именно аудитория считает:

• Базовыми свойствами — «это само собой разумеется»;
• Основными свойствами — «это преимущества перед конкурентами»;
• Восхищающими свойствами — «это восторг».

Так же можно увидеть, что окажется неважным для пользователей.

Пошаговый ход тестирования

1. Анализ бизнеса.

Прежде чем протестировать юзабилити, необходимо понять особенности бизнеса. Каким образом компания зарабатывает деньги, какие проблемы клиентов она для этого решает? В какой степени эти решения успешны и востребованы клиентом, а что нуждается в улучшении? Для оценки можно использовать, например, бизнес-модель Канвас.

2. Определите цели и задачи исследования.

Целями могут быть, например:

• Оценка прототипа или концепции сайта;
• Проверка разработанного продукта или его редизайна;
• Повышение конверсии интернет-магазина;
• Сравнение конверсии двух вариантов лендинга;
• Проверка гипотезы;
• Исследование путей пользователя.

Процесс достижения поставленной цели стоит разбить на несколько практических задач. Среди них поиск скрытых интентов, причин отказов, ошибок и неудобств в интерфейсе. Необходимо проверить удобство пути пользователя, сделать анализ их пожеланий. Отдельными задачами могут стать проверка рекомендаций (стоит ли их внедрять, как оптимально внедрить в дизайн) и разработка дополнительного функционала.

Методы и метрики могут различаться, но правила проведения, этапы подготовки и комплект сопроводительной документации остаются схожими.

3. Составьте гипотезу

Составьте гипотезу, которую исследование подтвердит или опровергнет.

Допустим, пользователи, оформляя заказ на сайте, не используют фильтр поиска по цене и из-за этого уходят с сайта, считая, что на нем нет подходящих по цене товаров. Гипотеза: «пользователи не видят, что могут задать фильтр, или он плохо работает». Результатом должно стать понимание: как оформить функционал, в том числе через дизайн, чтобы потребители начали им активно пользоваться.

4. Составьте задания.

Составьте задания, которые помогут вам оценить то, как пользователи перемещаются по сайту и взаимодействуют с ним в рамках цели вашего исследования.

5. Проанализируйте пути пользователей.

Для этого ответьте на четыре вопроса:

• Откуда страница получила переход?
• С какой целью пришел пользователь?
• Что он должен увидеть здесь?
• Чем должно закончиться посещение?

Иногда чем короче путь, тем лучше конверсия. Например, для бизнеса по доставке картриджей, зарядок, линз важно как можно скорее доставить заказ. Поэтому важно, чтобы пользователь сразу понимал, что доставка его устраивает.

6. Интерпретируйте результаты юзабилити-тестирования с точки зрения бизнеса.

Возможно, респонденты дадут много интересных предложений, но их надо оценить с точки зрения затрат на техническую реализацию. Постарайтесь понять, какую именно потребность закрывает предложение респондентов. Это может дать понимание, каким иным способом улучшить юзабилити сайта.

Как подобрать релевантные фокус-группы?

На этапе анализа бизнеса следует определить ЦА сайта, затем составить портрет типового посетителя. Если сайт ориентирован на обычных потребителей, не привлекайте к участию маркетологов, разработчиков, дизайнеров. Если у вас сайт B2B, не привлекайте в качестве респондентов наемных работников низшего звена.

Если у целевой аудитории нет однородности, сегментируйте ее и проработайте пути пользователя для каждого сегмента. Допустим, компания имеет три типа клиентов: крупные оптовики, мелкие оптовики и розничные покупатели. Создайте три группы релевантных респондентов и дайте им задания на основе их типовых путей.

Минимальное количество респондентов для качественных исследований 5 человек, для количественных — 20. Если людей больше, то разделите их на группы по 5-10 человек и проведите тестирование в несколько заходов. Учтите, что обычно 85% проблем с юзабилити обнаруживаются первыми пятью респондентами. Поэтому для оптимизации затрат стоит провести тестирование, затем доработать продукт с учетом результатов, и повторить цикл. Обычно хватает 3 циклов «тест – доработка».

Как подготовить задания для фокус-группы?

Прежде всего, подготовьте максимально понятную инструкцию. Участник должен получить предельно понятные указания и не иметь простора для их толкований.

Количество и состав тестов зависит от того, какой тип исследований — качественное или количественное — вы решили провести. Ниже перечислим основные типы заданий для юзабилити-тестирования.

Сфокусированные задания просты и точны: модератор говорит, что нужно сделать, респонденты выполняют. Например, выберите в категории товар для покупки. Такие задания пользователи часто выполняют довольно механически. Если стоит задача выбрать товар, есть риск, что участник выберет первый более-менее подходящий, в то время как в жизни они выбирают определенную форму, цвет, марку и т.п. Иными словами, есть риск получить формальное отношение.

Задания с контекстом строятся в рамках вымышленных обстоятельств. Например, «Представьте, что ваш сосед по даче срочно продает участок, о котором вы давно мечтаете, чтобы построить там гараж. Подберите для себя потребительский кредит, чтобы его срочно приобрести». Респондент вживается в ситуацию и ведет себя ближе к обычному поведению при принятии решений.

Задания с опорой на опыт даются тем, кто уже взаимодействовал с этим или подобным сайтом. То есть подбирается категория участников, которые уже делали действия, подобные заданию. Например, вы проверяете, понятен ли ход заказа товаров. Если респондент не заказывал аналогичный товар на сайте или у конкурентов, он не сможет сравнить выполнение задания с предыдущим опытом и не даст вам инсайт на тему «что понравилось, что не устраивает».

Задания без конкретики предоставляют респондентам свободный выбор действий, исключают модерацию и ответы на их вопросы. Это позволяет понять, с чего вообще пользователь начинает взаимодействие с сайтом и куда по нему перемещается. Эта категория тестов особенно эффективна для новых продуктов и контентных сайтов. Специалист только наблюдает: что привлекает внимание, как используют навигацию, читают ли ознакомительные материалы и инструкции.

Выбираем метод тестирования

Наблюдение — простейший метод: респондент работает по инструкции, в конце заполняет опросник, делится впечатлениями о сайте. Модератор только наблюдает и анализирует его действия. Так пользователь взаимодействует с сайтом естественным образом, без давления внешних факторов. Однако, заполняя опросник в конце, респондент может уже забыть, почему он совершил такое-то действие, и анализ его поведения будет основываться на неверных данных.

«Мысли вслух» — пользователь все свои действия проговаривает вслух. При этом он более вдумчиво подходит к взаимодействию с сайтом, но теряет часть естественности поведения.

Диалог с модератором больше подходит для качественных исследований прототипов и концепций. Респонденты активно общаются с модератором, задают ему вопросы и сразу дают обратную связь.

Теневой метод включает работу респондента, модератора и эксперта. Респондент свободно и независимо выполняет задания, модератор наблюдает, эксперт комментирует и анализирует действия респондента.

Ретроспектива сочетает методы наблюдения и «мысли вслух». Сначала респондент выполняет задания, затем — смотрит видеозапись своих действия и комментирует их. Однако это заметно удлиняет время тестирования.

Как проводить тестирование

Перед началом исследования пользователи должны получить краткий инструктаж, в котором объясняется суть заданий и регламент тестирования. Это может быть обращение модератора либо подробная инструкция, в том числе видео или анимированная при немодерируемом тестировании.

Подпишите с участниками соглашение об обработке персональных данных (если тесты не анонимны) и договор о неразглашении результатов тестирования (если необходим).

Пробное тестирование необходимо, когда продукт сложный или задания могут вызвать затруднения у респондентов, также если запланировано масштабное и длительное тестирование. Пробное тестирование перед основным поможет вам устранить недочеты в подготовке, а респондентам поможет познакомиться с сайтом и понять требования заданий.

Как составить отчет о тестировании

Итогом проделанной работы должен стать сводный отчет. Он начинается с введения, в котором указаны цели, задачи и проверяемые гипотезы. Далее укажите используемые методы и измеряемые метрики. Затем приведите полученные результаты в доступной форме графиков или дашбордов, интерпретируйте их и сделайте выводы. В заключении дайте рекомендации по доработке юзабилити сайта в тех рамках, в которых была поставлена цель исследования. Результаты юзабилити-тестирования по каждому респонденту включите в приложение.

Выводы

• Идеальный вариант — тестировать прототип или новый дизайн сайта на этапе разработки. Это позволит оптимизировать затраты на создание сайта.
• Тест юзабилити сайта, который уже существует, необходим при возникновении проблем или для улучшения текущих показателей.
• Подбирайте релевантные фокус-группы, исходя из целей вашего бизнеса и его ЦА. Сегментируйте аудиторию при необходимости.
• Проводите тестирование в тесной связи с доработкой интерфейса и других элементов. Не делайте большое количество тестов без промежуточного анализа результатов и выдачи рекомендаций.
• Используйте задания и методы контроля, соответствующие целям и задачам вашего тестирования.

Автор: Татьяна Минина, профессиональный журналист, копирайтер, член Союза Журналистов России. Сфера профессиональных интересов: digital, журналистика, SEO, здоровый образ жизни.

Соавтор: Алевтина Данилова, руководитель отдела юзабилити "Ашманов и партнеры"