Анализ поведения аудитории сайта

Процентов 90 населения Рунета составляют обычные сетевые пользователи (далее Сетевые Люди или СЛ). При любой стратегии интернет-общения сталкиваться с ними время от времени приходится. Можно даже считать, что СЛ - явление вроде как изученное - хотя бы в отношении общих принципов своего поведения в подписных листах и веб-форумах.

Нынешний директор SpyLOG еще в то время, когда он был ведущим аналитиком компании SpyLOG, разработал методики проведения регулярных исследований компании SpyLOG, проводимых на основе технологического мониторинга Рунета. Так возникла Глобальная статистика SpyLOG, которая многое может рассказать о поведении СЛ на сайтах Рунета. Но информация эта нужна, главным образом, журналистам, аналитикам рекламной отрасли и визионерам. Люди более практических профессий могут извлечь оттуда только некоторые крохи знаний: дизайнеры узнают о типичном разрешении мониторов, оптимизаторы о сотне самых популярных запросов. Вебмастеру и специалисту по продвижению, как правило, ничего путного из глобальной статистики не достается. Анализ аудитории своего сайта он может провести лишь самостоятельно, с помощью доступных ему инструментов.

Продолжая создавать легенду о Flexolyzer, расскажем сегодня про то, как с его помощью можно провести

Анализ поведения аудитории сайта

Анализ поведения аудитории показывает то, насколько удачно сайт справляется с поставленными задачами, насколько хорошо его принимает аудитория, насколько вообще то, что вы создали, эффективно.

Шаг 1. Постановка задачи анализа

Прежде чем начинать анализ нужно понять, что является вашей целевой аудиторией и какова вообще аудитория вашего сайта. Посетители сайтов подразделяются на:

• а) принадлежащих к постоянной аудитории;
• б) говорящих по-английски
• в) офисных работников;
• г) сотрудников компаний-конкурентов;
• д) домашних пользователей;
• е) чьих-нибудь виртуалов;
• ж) бродячих серферов;
• з) включенных в данную классификацию;
• и) ищущих товары, как сумасшедшие;
• к) оптимизаторов;
• л) случайных людей (просмотревших только одну титульную страницу);
• м) других;
• н) тех, которые проживают в Москве или Казани;
• о) тех, которые просматривают десятки страниц.

Классификация объектов по осмысленным группам (наукообразно называемая кластеризацией) является важной процедурой в области исследования аудитории.

Все эти группы (а можно выделить еще) будут на вашем сайте обязательно, просто потому, что так устроен Интернет - "всемирный котел". Теперь нужно четко обозначить, как должна выглядеть ваша целевая аудитория - СЛ, ради которых вы делали сайт. Например, это может выглядеть так:

• Пользователи, находящиеся в Москве или Казани.
• Пользователи, подключенные из дома.
• Заинтересованные пользователи (те, что просматривают десяток страниц).

После того, как вы определили вашу аудиторию и смогли отделить ее (логически) от аудитории сайта вообще, вам нужно понимать, что вы хотите исследовать, то есть что вам нужно знать об этой целевой аудитории. С точки зрения содержательного анализа поведения считается необходимо исследовать следующие параметры:

• Общий размер искомых сегментов аудитории, изменение этого размера во времени;
• Просматриваемые на сайте страницы;
• Глубина и продолжительность просмотра;
• Ссылающиеся сервера и страницы;
• Поисковые запросы, приведшие на сайт посетителей;
• Хосты (IP-адреса);
• Частота посещения сайта, продолжительность знакомства с сайтом.

В совокупности эти данные дадут нам представление о каждом из сегментов аудитории, позволив определить наилучшую тактику работы с каждым из этих сегментов. При выборе интересующих вас сегментов обратите внимание так же и на бесполезные сегменты (случайная аудитория, зарубежная и т.д.). Эта аудитория может быть интересна для того, чтобы понять, почему она бесполезная: или в силу неудачной конструкции сайта, или в силу того, что она не является целевой. В первом случае можно выявить необходимые переделки в сайта, во втором - постараться уменьшить ненужный трафик. В любом случае часто для анализа бывает необходим противоположный искомому сегмент - для противопоставления.

Для того чтобы начать анализ нам нужно не только поставить задачу, но и четко прописать каждый исследуемый нами показатель, то есть создать техническое задание на анализ. Результатом этого этапа станет таблица, в которой прописан каждый сегмент аудитории и дан отдельный список исследуемых показателей для каждого сегмента.

Шаг 2. Настройка фильтров Tracker или идентификаторов Flexolyzer

В статье "Анализ рекламной кампании" было дано описание технологии настройки фильтров счетчика SpyLOG Tracker (выпуск #55, шаг 4). Технологию работы фильтров следует вспомнить до начала работы с этим этапом. В той же главе говорилось, как настраивать идентификаторы Флексолайзера - фактически аналоги фильтров SpyLOG.

На данном этапе необходимо настроить фильтры для каждого сегмента аудитории. Например, нас интересует статистка для посетителей из Москвы и Казани (вместе), а также посетители из всей остальной России, которые нем менее интересны, но также важны.

В этом случае настраивается два фильтра: фильтр по географии по Москве и Казани (одновременно в одном фильтре) и фильтр по географии по России, но без Москвы и Казани (последний можно настроить в счетчике при помощи специалистов SpyLOG). Эти два фильтра следует применить к отчетам:

1. просматриваемые страницы и разделы сайта;
2. глубина и продолжительность просмотра;
3. частота посещения и возвраты;
4. поисковые запросы;
5. размер аудитории.

Обратите внимание, что если мы рассматриваем столь большие сегменты аудитории, то информация о хостах нам не нужна - она будет избыточной. Точно также фильтр по размеру аудитории нам нужен лишь частично - количество посетителей мы и так можем получить из отчета по географии аудитории, но нам интересно распределение между постоянной и новой аудиторией по географии, а, следовательно, нужно смотреть "Ядро" по Москве и Казани, "Недельную активную аудиторию" и пр. В случае если нас интересуют домашние пользователи, то нужен фильтр на аудиторию, подключающуюся в интервале времени с 7 вечера до 8 утра (основной пик домашних пользователей), а также в выходные дни.

Фильтры статистики необходимо настраивать на каждый интересующий вас сегмент аудитории в соответствии с таблицей технического задания на исследование, построенной вами в предыдущем шаге настоящей инструкции.

По прошествии некоторого времени, в течение которого будут собираться данные для анализа (период не более месяца и не менее недели), необходимо экспортировать данные при помощи опции экспорта в табличный редактор для дальнейшего анализа.

В нынешней версии демоверсии SpyLOG Flexolyzer, к сожалению, пока нельзя накладывать такие фильтры на характеристики пользователя, как выделение "Недельной активной аудитории". По географии фильтровать можно уже сейчас, хотя там мало что нового по сравнению с тем, что мы рассказывали в прошлой статье. Создается идентификатор по географии, потом генерится отчет и в условиях отчета выбирается созданный идентификатор.

На первом рисунке создается новый отчет по городам Москва и Санкт-Петербург, установив его как подотчет отчета "Поисковые фразы"

На следующем рисунке представлен полученный результат - поисковые запросы к исследуемому сайту посетителей из Москвы и Санкт-Петербурга.

Шаг 3. Построение таблиц

По полученным статистическим данным строятся сводные таблицы, объединяющие различные сегменты для их анализа. Среди бесчисленного множества таблиц, которые можно построить, мне кажется, что стоит пока ограничиться следующими:

1. Географический состав различных разделов сайта (то есть зависимость просматриваемых разделов и страниц от географии пользователя), а также распределение по разделам постоянной и новой аудитории. Данная таблица строиться на основе фильтра по географии и нужна для понимания того, что более интересует различные региональные аудитории.
2. Глубина просмотра и частота посещения сайта в зависимости от географического положения пользователей и от точки доступа (дома или на работе). Эта таблица даст возможность проанализировать то, насколько сайт удобен для разных типов аудитории.
3. Основные поисковые запросы в зависимости от региона посетителя, глубины просмотра им сайта и точки доступа (дома или на работе). Таблица поможет определить интересы, приведшие посетителей различных сегментов вашей аудитории на сайт.
4. Основные ссылающиеся сервера в зависимости от региона посетителя, глубины просмотра им сайта и точки доступа (дома или на работе). Эта таблица, как и предыдущая, поможет определить интересы, приведшие посетителей различных сегментов вашей аудитории на сайт.

Кроме таблиц для анализа вам будут интересны следующие отдельные таблицы:

• Списки хостов для наиболее часто посещающих сайт пользователей. Возможно, за этими хостами скрываются ваши конкуренты, что легко проверить, посмотрев отчет "информация о хосте".
• Частота возвратов и количество посещений пользователей, пришедших с определенных поисковых систем и по определенным поисковым словам. Таблица поможет вам отслеживать наиболее эффективные источники привлечения трафика.

Обратите внимание, что, несмотря на то, что здесь представлен список рекомендованных таблиц, вам могут быть полезны и другие варианты. В общем случае это более всего зависит от того, какие именно сегменты аудитории сайта вы выделяете, и что вы о них хотите знать, и для чего.

Шаг 4. Выводы

Для каждого случая анализа выводы могут быть принципиально различными даже на одном и том же типе данных, поскольку выводы делаются не только по статистике, но и с учетом характера бизнеса компании. Здесь приводятся примеры выводов, которые могут быть сделаны на основе вышеприведенной статистики. Как показывает практика, именно эти выводы встречаются чаще всего.

1. Различным географическим сегментам может быть интересно одно и то же, но могут быть интересны и принципиально разные участки сайта. В случае если у региональных аудиторий различные интересы на сайте, необходимо понять, насколько вашей компании интересны эти региональные аудитории и, возможно, если интересны, подставлять разным регионам разное наполнение сайта. Это можно сделать с помощью движка, распознающего, откуда пользователь.
2. Региональные пользователи просматривают сайт менее глубоко. В рунетовских условиях это, зачастую, говорит о том, что сайт грузится долго и тяжело. Возможно, следует предусмотреть облегченную версию для региональных и домашних пользователей. Облегченную версию можно грузить всем регионалам по умолчанию, но можно предложить им самостоятельно выбрать ее.
3. Интересы различных сегментов аудитории различны. Возможно, стоит разделить информационное наполнение сайта таким образом, чтобы разные пользователи видели разный сайт. Это можно сделать технически (определяя пользователя по IP). Но можно сделать и логически, изменяя структуру навигации и немного вид сайта для разных входных страниц с тем, чтобы пользователи, приходящие на разные страницы, видели чуть разный сайт.

Анализ аудитории сайта - сложная и очень интересная вещь. При должном старании можно получить огромное количество разнообразной информации о ваших пользователях, которую потом использовать для увеличения эффективности сайта.

SpyLOG Flexolyzer получился продуктом легендарным. Хотя первая его продажа произошла еще в предновогодние дни прошлого года, релиза продукта до сих пор не существует. 8 февраля выложена его демоверсия с иконками и защитой. Однако упаковывание Flexolyzer в коробки произойдет не ранее, чем вы получите еще один выпуск данной рассылки. Тем не менее, продукт уже имеет ряд продаж, более полутора десятков публикаций, парочку обсуждений в форумах и... несколько искаженных прочтений его наименования. С последним стоит немедленно разобраться. Торговая марка Flexolyzer, очевидно, произошла от словосочетания "flexible analyzer" (гибкий анализатор). В американском английском слово "analyzer" является синонимом английского "analyser", причем, оба читаются одинаково - "энэлайзер". Продукт от SpyLOG - соответственно "Флексолайзер" и никак иначе.