Чего не хватает рекламным агентствам, чтобы выиграть digital-тендер?

Тэги: интернет-маркетинг, бизнес-ориентированный подход

О чем статья?

• Что такое digital-тендеры, и зачем рекламным агентствам в них участвовать?
• Как оценить свою шансы на успех?
• На что обратить внимание при выборе заявок?
• Как подготовиться к участию в тендере?

• владельцам и руководителям рекламных агентств;
• специалистам по тендерам;
• менеджерам и маркетологам digital-компаний.

Что такое digital-тендеры?

Digital-тендер – это процедура проведения торгов, где подрядчики на конкурсной основе борются за право на оказание digital-услуг, например, на разработку сайта, настройку контекстной рекламы, SEO или SMM-продвижение.

Организатором тендера выступает компания, нуждающаяся в digital-услугах. Она же ставит задачи, формирует условия участия и выбора победителя. Заявки на оказание услуг размещаются на профильных площадках. Подрядчики откликаются на интересующие их предложения, а заказчик выбирает подходящего ему исполнителя.

В чем же разница между классическим поиском подрядчика и выбором через тендер? В случае стандартного поиска компании вынуждены тратить ресурсы на выяснение информации и ее структурирование: какова стоимость услуг, конкурентные преимущества, особенности сотрудничества, позиции в рейтинге и так далее. При размещении тендера заказчик максимально подробно и четко формулирует свои задачи, что повышает качество откликов только от заинтересованных исполнителей. Заранее установленные заказчиком правила упрощают для него процесс оценки и сравнения. Можно гораздо быстрее структурировать все предложения и выбрать лучшего подрядчика по тому, насколько максимально он соответствует указанным критериям. 

Таким образом, благодаря тендерам организаторы могут быстро найти недорогие, но качественные услуги, а подрядчики – заключить новые договора и расширить клиентскую базу.

Выделяют государственные и коммерческие тендеры. Государственные закупки проводятся на основании Федерального закона № 44 «О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд» и № 223-ФЗ «О закупках товаров, работ, услуг отдельными видами юридических лиц». Коммерческие тендеры не регламентируются отдельными правовыми нормами, но не должны нарушать требования ГК РФ. В нашей статье речь преимущественно пойдет об участии в коммерческих тендерах. 

Зачем бизнесу участвовать в тендерах?

Конкуренция в сфере digital очень высокая, поэтому агентствам все труднее выделиться и привлечь к себе внимание заказчиков. Тендеры как раз дают такую возможность. Даже если организатор выберет другого подрядчика, вполне вероятно, что он запомнит вашу компанию, и в случае негативного опыта с выбранной им компанией, вернется к вам или в следующий раз остановится на вашем предложении.

Если кратко, то для участия в тендерах у digital-агентств есть как минимум три причины:

• Новые клиенты. Небольшим агентствам участие в тендерах позволяет выйти на более высокий уровень и масштабировать бизнес. Проще говоря, новые клиенты – новые возможности. Не использовать такой шанс, по крайней мере, недальновидно.
• Крупные контракты. Около 70% тендерных заявок размещаются на крупные долгосрочные проекты, поэтому в случае выигрыша вы обеспечите своих сотрудников работой на длительный срок, и, конечно, неплохо заработаете.
• Укрепление репутации. Победы в конкурсах и высокие оценки заказчиков станут вашим преимуществом. С пополнением воронки тендеров, в которых вы участвуете, будет расти и ваша узнаваемость. Опыт подготовки технических заданий также будет увеличиваться с каждой поданной заявкой и в будущем обязательно принесет результат.

Как бизнесу оценить свои шансы на успех?

Если вы никогда не участвовали в тендерах, первое, что нужно понять – не следует бояться и отказываться от отклика на заявку только по причине отсутствия опыта. 100% гарантии, что вы победите, не даст никто, тем не менее, оценить шансы на успех вполне реально. Вероятность выигрыша возрастает, если вы:

• специализируетесь на услугах, указанных в заявке;
• можете предложить конкурентную цену;
• успешно выполняли аналогичные проекты и можете предоставить портфолио;
• обладаете необходимыми ресурсами и возможностями для выполнения заказа;
• уверены, что сможете в полной мере соблюсти требования заказчика.

Мнение эксперта

Роман Капустин, старший специалист по тендерам в «Ашманов и партнеры»:

«Не откликайтесь на все заявки подряд. Если не уверены, что справитесь, лучше полистайте ленту тендерной площадки и поищите подходящее предложение. Помните, что отзывы заказчиков – это имидж агентства. Если вы выполните работу некачественно или не сможете сдать заказ в срок, то это негативно отразиться на репутации компании, и в будущем ваши шансы на успех снизятся».
 

Классификация тендеров: как бизнесу выбрать заявку и на что обратить внимание?

Выше мы уточнили, что по типу закупок тендеры делятся на государственные и коммерческие. Однако существует еще одна классификация: заказчик может проводить тендеры как через открытый, так и через закрытый конкурс. В случае закрытой процедуры заказчик самостоятельно отбирает потенциальных подрядчиков и отправляет им приглашение на участие в закрытом конкурсе. Без наличия такого приглашения исполнитель не сможет подать заявку на участие. Открытые тендеры подразделяются на несколько подтипов. Чтобы сэкономить свое время, рекомендуем вам ознакомиться с каждым из них. Согласно действующему законодательству, существуют следующие типы открытых конкурсов:

• Тендеры с ограниченным участием. Особенность конкурса состоит в том, что исполнитель должен пройти предварительный отбор. Заявка размещается на профильной площадке, и ко всем подрядчикам предъявляются единые требования, без соблюдения которых агентство не может попасть в лот на участие. Если все условия заказчика соблюдены, исполнитель проходит предварительный отбор и получает шанс поучаствовать в конкурсе.
• Двухэтапные конкурсы. Этот вид тендера подразумевает усложненную процедуру закупки, которая проходит в два этапа. Сначала проводится отбор участников, а затем уже выбор конкретного исполнителя.
• Электронные аукционы. Конкурсы, которые организуются на специализированных онлайн-платформах, например, электронных торговых площадках и сайтах-аукционах. Требования, предъявляемые к заказчикам и подрядчикам, на разных ресурсах могут отличаться, поэтому перед откликом внимательно прочитайте правила площадки.
• Запросы котировок. Тендеры, победителями которых становятся участники с лучшей ценой, максимально соответствующие требованиям в заявке. Часто используются в государственных закупках.
• Запросы предложений. Это самый свободный вид конкурсов. Тендеры такого типа не содержат строгих условий участия, поэтому они отлично подходят для молодых и малоизвестных исполнителей. Как правило, в таких конкурсах побеждают компании, предложившие лучшие с экономической точки зрения условия.

Будьте готовы при участии в тендера оплатить обеспечение заявки. В зависимости от объемов закупки и закона, регулирующего процедуру, обеспечение может достигать до 5% от НМЦК.

Мнение эксперта

Роман Капустин, старший специалист по тендерам в «Ашманов и партнеры»:

«При выборе заявки внимательно читайте условия участия. Так вы сэкономите свое и чужое время. Если вы видите, что не проходите по требованиям заказчика, сразу переходите к другой заявке. Действовать на “авось” здесь не имеет смысла».

 
 

Как digital-агентству подготовиться к участию в тендере?

Тендер – это в первую очередь конкурс, где помимо вас участвует множество компаний, которые, как и вы, считают себя специалистами в своей сфере, поэтому, чтобы выиграть, к нему нужно тщательно подготовиться, и, желательно, заранее. Если для вас важна победа, а не просто участие, приведенный ниже список действий поможет вам подойти к конкурсу во всеоружии.

1. Составьте перечень приоритетных тендерных площадок.
2. Закажите электронную цифровую подпись.
3. Подготовьте юридические документы.
4. Оформите портфолио и кейсы.
5. Составьте коммерческое предложение.

Разберем каждый из этих пунктов подробнее.

1. Где и как искать подходящие тендеры?

Как правило, заказчики размещают заявки на специализированных тендерных площадках, например, на «Росэлторг», B2B-Center, «Сбербанк-АСТ», «ТЭК-Торг». Чтобы получить доступ ко всей информации, придется зарегистрироваться на сервисе и внести данные о компании. Некоторые площадки работают на платной основе, поэтому будьте готовы оплатить доступ. Обычно тариф зависит от срока: чем длительнее подписка, тем она дешевле.

Конкурсных сервисов сейчас довольно много и, не имея опыта, сразу трудно найти подходящие сайты. Чтобы сократить время на поиск, вы можете воспользоваться программами для поиска тендеров, например, «Ростендер», «Синапс», Kontur, и по заданным параметрам найти нужные площадки. Все, что потребуется, – это выбрать одну или несколько категорий, указать цену, доступные функции и условия подписки.

Если вы всерьез заинтересованы в тендерах, рекомендуем вам выбирать крупные порталы с платным доступом и оплачивать подписку минимум на год вперед. Это выйдет недорого, но вы получите доступ к полному функционалу площадки и не пропустите ни одного тендера.

2. Зачем нужна электронная цифровая подпись в тендерах?

Многие компании уже давно перешли на электронный документооборот, потому что это просто, быстро и удобно. Не все тендерные площадки требуют наличие ЭЦП, но, чтобы не пропустить выгодный заказ, лучше подготовиться и сделать ее заранее.

Стоимость электронной цифровой подписи зависит от срока действия и количества площадок, которые ее принимают, и составляет 1500 – 10000 рублей. Срок изготовления обычно не превышает одного рабочего дня. Заказать и оплатить ЭЦП можно удаленно, доставка до офиса, как правило, бесплатная.

3. Перечень необходимых юридических документов

Список документов, необходимых для участия в тендере, может незначительно отличаться, но есть стандартный минимум, который также лучше подготовить заблаговременно. Обычно заказчики требуют от подрядчика со статусом юридического лица следующий пакет документов:

• копия Свидетельства о государственной регистрации юридического лица;
• копия Свидетельства о внесении изменений в ЕГРЮЛ о юридическом лице, зарегистрированном до 01.07.2002 г. (для компаний, которые зарегистрированы ранее указанной даты);
• копия Свидетельства налогового органа о постановке на учет;
• выписка из ЕГРЮЛ;
• копии учредительных документов (Устав с изменениями и дополнениями);
• копии лицензий (разрешений), выданных юридическому лицу в установленном законодательством порядке;
• копии документов, подтверждающих избрание/назначение единоличного исполнительного органа юридического лица (решение/протокол о назначении на должность директора, генерального директора, президента или исполнительного директора согласно Уставу), и копия решения о продлении срока его полномочий, если срок продлевался;
• копии заверенной доверенности на лицо, имеющее право заключать договор от имени юридического лица, и копии второй и третьей страниц его паспорта (при необходимости – если договор планируется заключать через представителя).

Помимо указанных юридических документов рекомендуем подготовить дипломы и сертификаты, подтверждающие квалификацию команды, которая будет работать над проектом. Заказчики больше доверяют опытным дипломированным специалистам, поэтому наличие подтверждающих документов станет вашим преимуществом.

4. Как оформить портфолио и подобрать кейсы?

Хорошее портфолио и работающие кейсы – важные условия для победы в тендере. Если у вас есть успешные проекты, обязательно презентуйте их потенциальным заказчикам. Если вы оказываете разные услуги, сделайте несколько отдельных презентаций.

В портфолио в позитивном ключе опишите ваши навыки и достижения, укажите квалификации и опыт специалистов компании, поработайте над графическим оформлением и обязательно приведите примеры успешных проектов.

В кейсах подробно расскажите о вашем практическом опыте. Кейс должен содержать информацию о ситуации перед началом работы, ожиданиях заказчика, методах решения проблем и достигнутых результатах. Указывайте больше фактов и цифр, меньше воды. Чем конкретнее будет составлен кейс, тем лучше.

Мнение эксперта

Роман Капустин, старший специалист по тендерам в «Ашманов и партнеры»:

«В кейсе вы должны показать заказчику, что умеете погружаться в бизнес клиента, находить индивидуальное решение и достигать результат, владеете экспертизой. Отлично, если тематика кейса и клиента будут полностью совпадать, но так получается далеко не всегда. В этом случае не закидывайте его кейсами, а на нескольких примерах покажите, что сможете решить проблему».
 

5. Как составить коммерческое предложение?

Идеальное коммерческое предложение должно быть небольшим, лаконичным и понятным. Оно должно четко и прозрачно отвечать на вопросы заказчика “за что мы платим” и “что получим в итоге”. В тендерах иногда принимают участие десятки компаний, у заказчиков просто нет времени и возможностей детально изучать объемные КП. Старайтесь все важные моменты изложить в начале документа. Выделите ваши главные преимущества, перечислите состав услуг и обоснуйте цену предложения. Не занижайте стоимость услуг, в противном случае негатива и отрицательного отзыва не избежать.

Мнения экспертов: что влияет на победу в тендере?

Участие в тендерах – это всегда в некотором смысле лотерея. Чтобы понять ожидания заказчиков, мы опросили четырех специалистов крупных компаний, которые отбирают подрядчиков для выполнения digital-проектов, и сделали выжимку из их интервью. Ответы на самые важные вопросы помогут вам лучше подготовиться к тендерам.

На какие факторы вы обращаете внимание при выборе digital-агентства?

Все респонденты среди самых важных факторов назвали: опыт работы в профильной области, известность компании, уровень и экспертность специалистов. Двое опрошенных добавили к этому списку портфолио и кейсы, а также рейтинг и отзывы заказчиков. Стоимость услуг, как важный критерий выбора, назвал только один специалист, и то с пометкой, что она должна быть рыночной.

У кого из агентств больше шансов на выигрыш тендера – у крупных и известных или у небольших, но опытных?

В этом вопросе мнения специалистов разошлись. Двое отметили, что известность компании является определяющим фактором, другие подчеркнули, что главное – опыт, а масштабы агентства не играют никакой роли.

Как подрядчику выделиться среди других участников тендера?

Все специалисты указали, что подрядчик должен предоставить отличное портфолио и как можно больше успешных кейсов. Двое ответили, что обращают внимание на ценовое предложение и выбирают лучшую заявку по соотношению цена/качество. Среди других ответов прозвучали следующие: «подрядчик должен продемонстрировать желание работать с нами», «предоставить полный пакет тендерных документов», «прислать привлекательные прогнозы».

Кем и как принимается решение о выборе подрядчика? Есть ли в компании система баллов для выявления победителя?

Как правило, решение принимается тендерной комиссией. Оценка выставляется по вышеперечисленным критериям. В некоторых компаниях процедура проводится в два этапа. По итогам первого этапа выбираются лучшие подрядчики, которые соответствуют всем критериям. На втором этапе у агентства запрашиваются план работ и пример отчета, и выбирается победитель.

Какие ошибки допускают digital-агентства чаще всего? Когда повышается риск проиграть конкурс?

Главными ошибками респонденты назвали неполное или неправильное заполнение документов, грамматические и стилистические ошибки в коммуникации, а также несоблюдение деловой этики (нарушение субординации, перенос встреч, отмена договоренностей, излишняя навязчивость или, наоборот, долгое молчание). Среди других ошибок назывались: слишком восторженные портфолио и неправдоподобные кейсы, цена, выходящая за рамки конкурсной.

Что агентствам нужно улучшить при подготовке к тендеру?

В ответе на этот вопрос все специалисты пришли к единому мнению и отметили, что подрядчик должен погрузиться в проблемы бизнеса и разработать хотя бы приблизительную стратегию действий без красивых слов и пустых обещаний.

Чему подрядчик может научиться у заказчика? На что следует обратить внимание и взять себе на заметку?

Главное – глубокому погружению в бизнес, пониманию его проблем и специфики. На это указали все специалисты. Среди других ответов прозвучали: изучение терминологии и умение быстро реагировать на изменяющийся рынок.

Какие факторы оказываются решающими при выборе подрядчика? Как агентству повысить свои шансы на победу?

Прежде всего, заказчики обращают внимание на хорошее портфолио, понимание специфики отрасли, высокую скорость реагирования на запросы, инициативность и креативность.

Как подрядчику правильно представить свой опыт работы и не допустить ошибок?

Перед отправкой заявки внимательно изучить специфику клиента и предложить только те кейсы, которые применимы в сфере его деятельности и содержат много конкретики. Поручить проведение презентации (если она состоится) опытному сотруднику, способному отрабатывать возражения и быстро отвечать на вопросы заказчика.

Что делать, если у заказчика и подрядчика разные подходы к работе?

Самый популярный ответ – подстроиться под требования заказчика. Но некоторые компании готовы пойти на встречу, если агентство грамотно аргументирует свою позицию.

Как действовать агентству, чтобы оправдать ожидания заказчика?

Сначала обсудить требования заказчика и выяснить, как и в какие сроки отчитываться о ходе работ. В процессе работы над проектом соблюдать дедлайны и выполнять KPI, проявлять активность, быть внимательным, грамотным и исполнительным.

Как вы оцениваете квалификацию подрядчика?

Перед началом работы некоторые заказчики интересуются мнением клиентов, которые уже сотрудничали с выбранным агентством. Далее оценка строится на собственном опыте общения и на том, насколько качественно и добросовестно выполняются поставленные задачи.

Есть ли у вас примеры неудачного сотрудничества по digital-тендерам?

«Немного, но есть. Например, несколько лет назад мы выбрали подрядчика, с которым уже сотрудничали не первый год. Чтобы победить в тендере, он предложил цену значительно ниже рыночной, хотя мы были готовы заплатить и больше. Спустя месяц работы над проектом подрядчик понял, что в рамках заявленной цены не может выполнить взятые на себя обязательства, а мы уже не могли увеличить бюджет. В итоге он расторг договор, и нам пришлось начинать работу с нуля с другим подрядчиком, который на конкурсе занял второе место по цене. Для нас это был новый поставщик, но он показал себя хорошо и справился с поставленными задачами в полном объеме».

Надеемся, что ответы экспертов в сфере digital-тендеров помогут вам лучше понять сторону заказчика и подготовиться к любому конкурсу. В заключение резюмируем все вышесказанное и дадим вам несколько советов по участию в digital-тендерах.

ТОП-10 советов для успешного участия в digital-тендерах

• Выбирайте авторитетные тендерные площадки. Например, «Росэлторг», B2B-Center, «Сбербанк-АСТ», «ТЭК-Торг». Для подбора тендеров используйте специальные программы и поисковые сервисы: «Ростендер», «Синапс», Kontur и другие.
• Максимально подробно заполните профиль агентства на тендерной площадке. Расскажите о вашей компании, опыте работы, прикрепите портфолио и сертификаты сотрудников, укажите информацию о наградах и достижениях.
• Откликайтесь на заявки, которые соответствуют профилю вашего агентства, и только в том случае, если уверены, что сможете выполнить все требования заказчика.
• За месяц подготовьтесь к участию в конкурсе. Оформите портфолио и кейсы, составьте коммерческое предложение, подготовьте юридические документы.
• Оцените рентабельность проекта. Не занижайте цену ради выигрыша, в последствии это приведет к убыткам или невыполнению взятых на себя обязательств.
• Выбирайте адекватных заказчиков. Помните, у вас тоже есть право выбора, и вы не обязаны откликаться на потенциально провальные проекты. Оценивайте адекватность задачи и сроки выполнения. Если видите нереальные требования, лучше откажитесь от такого проекта.
• Поручите общение с заказчиком опытным сотрудникам, которые знают деловой этикет и умеют уверенно отвечать на не всегда удобные вопросы.
• Будьте активными, внимательными и ответственными. Не стесняйтесь спрашивать, если что-то непонятно. Обсуждайте этапы и сроки сдачи проекта.
• Смотрите на проект глазами заказчика, вникайте в его проблемы и предлагайте несколько вариантов решения. Будьте инициативными и креативными.
• После успешного выполнения проекта попросите заказчика написать отзыв. Чем больше положительных оценок вы соберете, тем выше будут ваши шансы на успех в последующих тендерах.