Как продвигать СМИ? Интервью с Галиной Бакушевой, seo-специалистом Известий и Russia Today

Галина, с какими СМИ Вы работали? Каких результатов удалось достигнуть?

Работала инхаус в Известиях, Russia Today, на аутсорсе работаю с Вечерней Москвой, СПИД.ЦЕНТР Антона Красовского, с января консультирую проект HYPEBEAST.COM.

К сожалению из-за NDA не могу вообще разговаривать о каких-либо результатах на проектах, где я работала инхаус. Уже были прецеденты. Могу сказать только за текущий проект. Вечерняя Москва выехала на технической оптимизации сайта, спасибо команде и руководству за свободу действий и быстрое реагирование отдела разработки. Мне нравится этот клиент и я его ценю. Поисковый трафик в Yandex с ноября по сегодня увеличился в 2,8 раз, в Google за тот же промежуток времени в 1,6 раз (планируем начать ссылочное с конца февраля). Опять же повторюсь, спасибо оперативной работе отдела разработки. У меня был пул задач по техничке и они здорово справились.

Задачи были классические — вылезал http, не закрыты поддомены, дубли страниц, не оптимизированы разводящие, ужасающая структура (как у большинства СМИ).

Сегодня я работаю с проектами, которые приносят мне удовольствие. Либо это хорошие люди, либо интересные проекты для меня, либо классная команда.

В чем особенности продвижения медиа? Изменились ли они в последнее время, можно ли выделить какие-то тренды?

Если мы говорим в целом обо всех каналах продвижения в digital, то я бы выделила следующее.

Крупным СМИ сложно конкурировать с нишевыми ресурсами в поисковой выдаче. Как говорится, если ты во всем по чуть-чуть, то ты ни там, ни там не на максималках. Нишевые СМИ считаются более сконцентрированными на экспертизе в своей нише, им больше доверия по определенным темам, поэтому например, Известиям никогда не обогнать разделом о грибах сайт для грибников на домене грибник.ру. И никакой ИКС гигантский не поможет. Вот такой пример. Это как обратиться к диджитал директору за настройкой контекстной рекламы. Он настроит, но либо давно этого не делал, либо не сильно углубленно знает нюансы, так как ему это особо не надо, чтобы зарабатывать деньги. А может и вовсе не настроит. На контексте зарабатывает деньги контекстолог, вот к нему лучше и обратиться.

СМИ очень зависимы от сервисов поисковых систем, таких как Яндекс и Google Новости, Яндекс. Дзен, агрегаторы и партнеры. Эта зависимость приводит к страшным вещам. Я видела нервный срыв у человека из-за Яндекс.Дзен, работа алгоритмов которого загадка для большинства. Представляете, приходите утром на работу, а трафик с Дзена равен нулю. А он у вас составляет 60% от общего. Вы белеете и зеленеете. И никто ничего не может с этим поделать.

Тренды… Можно я просто скажу, кто хорошо пишет из медиа под SEO и вы сами все поймете? Тинькофф-журнал, НОЖ медиа, МЕЛ, Канобу. Нишево, но очень доходчиво. Низкочастотные заголовки, полностью совпадающие с ключевым запросом — для меня это тренд, люблю такое. Близкое человеку, конкретное, полезное для потребления, экспертное, порой от первого лица. За этим будущее. Пользователь очень дорожит своим временем сегодня и, задав конкретный вопрос, хочет получить не менее конкретный ответ, а не размазанную кашу по тарелке.

Особенно удивляет иллюзия «мы сейчас сделаем спецпроект с чем-нибудь е-коммерческим внутри сайта, оптимизируем заголовки и выйдем в топ за счет хорошего ИКСа!»

Да не будет такого никогда. Если СМИ делает спецпроект, сначала подумайте, с помощью какого канала дистрибуции контента будете его продвигать. Забудьте про SEO. Выдача коммерциализирована (особенно в Яндексе) сегодня, и новостной портал никогда не выйдет в топ по коммерческому запросу или запросу с брендом, который не является названием этого самого СМИ.

С какими основными проблемами сталкиваются медиа при продвижении?

Я скажу о SEO продвижении:

• Главная ошибка СМИ в том, что они не привлекают SEO-специалиста на этапе идеи сайта/проекта. Рисовать прототип, структуру каждого типа страниц, план перелинковки, информационную структуру необходимо вместе с сеошником, тем более если планируется привлекать трафик не только из агрегаторов и партнерский, но и поисковый. Да и вообще подход часто очень странный —  «тяп-ляп и в продакшн».

• Много технических моментов не учитывается в итоге. Разработчик не обязан знать как работают поисковые системы, он не обязан знать считает ли поисковик дублями урлы со слэшем и без него. Но ведь, если таковые урлы присутствуют одновременно на сайте, значит, пора ставить 301 редирект с одного на другой во избежание дублей.

• Отсутствие микроразметки, не уникальные мета-данные, не придается значение также разводящим страницам — тегам, разделам, сюжетам. Они часто используются как свойства материала, а не как самостоятельный тип страницы со своими мета-полями.

• Страх новых форматов, внедрения вечно-зеленых фишек — календарей, вики-разделов, рубрик.

• Ресурсозатраты. SEO требует внимания практически всех подразделений — разработчиков, редакции, дизайнеров, согласования руководства. Надо быть готовым к этому, если вы решили заняться SEO в большой компании.

То есть получается, что любая seo-проблема становится основной. Как снежный ком.

Как вы бы посоветовали выстроить взаимодействие SEO-специалиста и журналистов?

Исходя из опыта работы в крупных СМИ, я считаю, что надо проводить совещания с шеф-редактором или главным редактором, который поможет донести важность ставить правильные теги к материалам, не сильно играть с заголовками до неузнаваемости и правильно анкорить ссылки при перелинковке материалов (это совсем боль!). Без административного рычага будет сложнее.

Часто у журналистов и редакторов есть KPI и премии за просмотры материалов, поэтому есть вариант объяснить в том ключе. А именно то, что правильное формирование статьи даст больше охвата и просмотров, в том числе из поисковых систем.

В чем основные ошибки, которые совершают медиа? Как их исправить?

Я сразу отмечу, на что стоит обратить внимание.

• Закрывайте технические поддомены от индексации. Если на них скрипты, стили или картинки — закрывайте директории выборочно, не ленитесь.

• Сделайте шаблонизацию мета с переменными, один раз сделал — всю жизнь отдыхаешь.

• Соблюдайте чистоту контента конечной страницы (например, страницу новости, публикации). Не надо обвешивать ее рекламой и пихать в h1-h2-h3 технические заголовки и заголовки партнерских блоков и материалов.

• Не усложняйте, пишите для людей.

• Не увлекайтесь новостными агрегаторами. С них сложно слезть и это трепит нервы. Можно стремиться к максимальной независимости с помощью SEO, что приведет к самостоятельному контролю над трафиком и его стабильности.

Какие факторы могут помочь выйти в лидеры в поисковой выдаче? Что обязательно нужно учитывать в работе?

Если мы говорим только о SEO, то прежде всего важно:

• Грамотно составленная структура информации на сайте и логичная иерархия, в том числе адресная.

• Корректная sitemap или несколько sitemap.

• Микроразметка типов материалов.

• Скорость загрузки и мобильная версия ресурса.

• Не забывать про ссылочный вес.

• Писать для людей, не брезговать ключевыми словами.

• Ну и так как мы играем по правилам поисковых систем, надо стараться внедрять все новшества и учитывать их рекомендации.

Как автоматизируете работу?

• python,

• excel

Последнее время моя работа полна креатива и аналитики, поэтому не получается ничего автоматизировать, кроме мета-данных, сбора ключей под проект.

Пользуюсь Serpstat, Ahrefs.

Как измеряете результаты? Какие показатели считаете хорошими?

Для каждого проекта свои цели и свои результаты. Кто-то хочет увеличить время проведения на сайте одного пользователя, кто-то — увеличить CTR или продажи (у меня есть еще и еcom-проекты), кто-то — трафик.

Измеряю разными инструментами. Трафик — Метрикой, она удобная и наглядная. Позиции — Топвизор и свои таблицы. CTR — Google Analytics.

Я всегда смотрю Яндекс.Метрику. Каждое божье утро.

Хорошие показатели для СМИ… Количество отказов на проектах, с которыми я работаю сегодня, — 8-10%. Не знаю хорошо это или плохо, но на некоторых, я слышала, бывает 25-30%.

Время пребывания на сайте в среднем — порядка 4-7 минут. Тоже не могу сказать, что хорошо, а что плохо. Это очень сложно. Все СМИ спроектированы по-разному. Кто-то обвешивает всем подряд, в связи с чем пользователь тыкает по баннерами и обвесам, кто-то сдержан и содержит страницу публикации в чистоте. Кто-то неправильно выстраивает рекомендательные статьи, время на сайте соответственно снижается.

Используете ли Яндекс.Дзен для привлечения дополнительного трафика? В чем особенности работы с ним?

Я боялась вопроса про Яндекс.Дзен.

Особенность во всем. Он вообще настолько особенный, что не знаешь с какой стороны к нему подойти и с каким контентом в кармане.

Если хотите трафика через фид rss —  пишите вручную в канал хотя бы 2-3 статьи в неделю, один нарратив, вне зависимости от того, отдаете вы контент через фид или нет.

Дзен любит нативных авторов. Можно бомбить новостями, но дольше собирают трафик статьи на широкую аудиторию. Особенно Ольга Бузова хорошо идет. Кстати, лайфхак — можно каждый день заглядывать в Инстаграм Ольги Бузовой и просто описывать то, что она выложила или что делает.

Или тот же метод, но с Аллой Борисовной Пугачевой, например.

И будет вам трафик хороший, стабильный.

Я часто посещала закрытые мероприятия Яндекс. Дзен и получала подарки от них. У них классный мерч. Качественный, добротно сшитый. Сумки, свитшоты, рюкзаки, дождевики, футболки. Классные вещи.

Но не так давно решила устроить акцию и раздать весь этот классный мерч своим друзьям с посылом о том, что пока не будет понимания как работают их алгоритмы, я не смогу носить ни одну их вещь.

Дзен — хорошая идея. Думаю, это только начало и все у них будет хорошо. А вот будет ли хорошо в Дзене СМИ — это большой вопрос.

Какие интересные исследования или эксперименты могли бы посоветовать изучить для продвижения медиа? Что почитать или посмотреть, чтобы разобраться в теме еще лучше?

Курс Игоря Баньковского по техническому SEO, Python для SEO от Черненко Сергея и если есть возможность, то хоть раз в жизни стоит послушать Алексея Чекушина, где бы он ни выступал.

Эти материалы помогут понять, как действовать, и стоят не дорого.