Как устроены гарантии? Честные и не очень честные схемы: интервью с экспертом.

— Ольга, расскажи, пожалуйста — какие бывают гарантии?

— Гарантии бывают разные, кто-то гарантирует позиции, кто-то трафик, а некоторые даже лиды! Самые популярные гарантии — это гарантия попадания на определенные позиции и гарантия трафика.

Гарантия позиций – когда вы платите за выведенные в ТОП-10 позиции. Гарантии трафика – когда вы платите за трафик из поисковых систем.

— На основе чего их создают? Как SEO-специалист определяет, что именно эти показатели он может гарантировать?

— Татьяна, первое, что стоит понять: иногда гарантии определяет не SEO-специалист (как в теории можно подумать), а менеджер по продажам.

Гарантии опираются на прогноз. Но чтобы его рассчитать, менеджер по продажам может заводить в программу текущие показатели позиций или трафика, система умножит их на коэффициент X (который зависит от тематики, сезонности, предполагаемых работ по продвижению и желания менеджера продать) и выдаст график, непреклонно идущий вверх.

Примерно так:

Красивый график показывает, что бизнес клиента увеличит обороты в разы за счет SEO, и директор сможет больше отдыхать и меньше работать.

Возвращаясь к реальности: для того, чтобы сделать актуальный прогноз, необходимо провести полный аудит сайта по всем параметрам, которые влияют на ранжирование, также проанализировать конкурентов и тематику в целом. Для этого понадобится минимум 50 часов работы специалистов, то есть, более 6 рабочих дней.

Обычно проводят только поверхностный анализ на технические ошибки, и для точного прогноза этого недостаточно. При этом, полностью изучать сайт без договора и оплаты не будет ни одна компания, поэтому клиент получает шаблонный прогноз, который убеждает, что именно этой компании стоит доверить свой бизнес.

— Но если прогноз такой неточный, как гарантировать его выполнение?

— Никак. Бывает так, что агентство, ориентируясь на прогноз, полностью погружается в необходимость любой ценой получить заявленные показатели. Кажется – отличный вариант, но не все так радужно при ближайшем рассмотрении.

Гарантируют обычно позиции и трафик (именно эти параметры легче всего предсказать и контролировать оптимизаторам), но за позиции сайта не получает прибыль ни один e-commerce сайт. Ограничиваясь только такими параметрами, можно погнаться за бесполезными цифрами — вывести в топ запросы, которые не приводят к продажам или привлечь на сайт пользователей и не позаботиться о конверсии. Это дополнительная работа, а за нее никто не заплатит.

Но прогноз все еще неточный, и иногда необходимость выполнять обещания продавцов толкает SEO-специалистов пользоваться не только белыми методами продвижения и, соответственно, приводить к попаданию сайта под фильтр.

Например, на этапе продажи менеджер пообещал определенные показатели трафика в месяц через полгода сотрудничества. Прогноз оказался завышенным, в расчет не приняли множество факторов: обилие в поисковой выдаче агрегаторов, необходимость создания региональных поддоменов для регионального продвижения и так далее. В итоге, к шестому месяцу работы планируемые показатели не собираются сбываться. Но гарантии надо выполнять, и несчастный оптимизатор, бросив все дела, начинает заниматься  закупкой ссылок, накруткой поведенческих факторов и прочими «серыми» и даже «черными» методами продвижения. После этого проблема с невыполнением прогноза может быть решена и заказчик будет доволен, но еще через три-четыре месяца сайт попадет под фильтр или даже бан поисковиков и потеряет все позиции и трафик.

— Значит, нужно просить гарантировать заявки?

— Нет. Хотя некоторые агентства и это тоже обещают. Дело в том, что сейчас SEO напрямую связано с маркетингом, качеством бизнеса, продажами. Поисковая машина требует от вашего сайта тоже самое, что обычный покупатель требует от компании в офлайн-мире: возможность подобрать товар из многих других, сразу понять цены, поспрашивать консультанта о подробностях, получить гарантии и многое другое. Успешное продвижение по целевым конкурентным запросам зависит от множества факторов, важных для покупателя, от того, удобно ли пользователям делать покупки на сайте и даже оставляют ли они благодарные отзывы.

Это предполагает совместную работу SEO-специалистов и маркетологов заказчика, но, значит, и совместную ответственность. Оптимизаторы не могут отвечать за то, выгодны ли для клиента цены и акции, растет ли ассортимент и открываются ли новые филиалы, заботятся ли владельцы компании о ее репутации и так далее. Они могут давать рекомендации, зная, что это важно и для поисковых систем, и для бизнеса. Но гарантировать результаты не могут.

— Но ведь все гарантии прописываются в договоре и согласовываются с юристами.

— Это так. Но любой договор исполнитель может составить таким образом, что в итоге заказчик окажется сам виноват в недостижении целей. Если заказчик хочет быть обманутым — почему бы не удовлетворить его потребность? К сожалению, некоторые агентства рассуждают именно так.

Начнем с самого простого варианта — звездочки в договоре.

В некоторых договорах значится следующее: «заказчик обязуется вносить все изменения в сайт в срок, не превышающий 20 календарных дней с момента получения рекомендаций от исполнителя, в точном соответствии с предоставленными рекомендациями. В случае отказа от внесения рекомендаций, заказчик не несет ответственность за выполнение гарантийных обязательств». Что это значит? Если вы не внедрите все рекомендации за указанный срок – мы ничего не гарантируем.

Еще одна уловка касается гарантии трафика. Она звучит следующим образом: «при невыполнении гарантированного объема трафика допускается использование иных инструментов с целью привлечения пользователей».

То есть, если гарантийных показателей достичь не удастся, агентство имеет право (и скорее всего будет) привлекать пользователей любым способом — например, через дешевые тизерные сети, где переход на сайт стоит несколько копеек. Но из них придут случайные, нецелевые пользователи, которые вам не нужны.

Ну и самый  изящный вариант — изначально урезанный бюджет. Допустим, вы платите 50 000 рублей и вам обещают вернуть 50% при невыполнении результатов. Что происходит в этом случае? Рисковать агентству не хочется, и для вас просто выполняют работы на сумму 50%. А еще 50% откладывают в сторону, чтобы вернуть, если что-то пойдет не так. Пока все в порядке — эти деньги просто кладут в карман.

То есть, вы становитесь более «дешевым» клиентом, вам уделяют меньше оплаченного времени, выполняют меньше задач, используют меньше инструментов. И у менеджеров и оптимизаторов меньше процент за работу с вами, и они меньше заинтересованы в качестве продвижения.

Кстати, вернуть деньги обычно получается только через суд.

Небольшой лайфхак: суд может помочь защититься заранее! Если у вас есть знакомый юрист (ну или в штате), можно попросить его уточнить количество поданных исков на компанию потенциального исполнителя. Если их много, деньги с компании пытаются отсудить регулярно.

— Недавно я видела акцию у одной крупной SEO-компании — «IPhone в подарок за SEO». Тот, кто заказывает продвижение, гарантированно получает подарок. Что ты думаешь о таких гарантиях?

— Давай разберемся!

Что мы имеем: широкий диапазон цен на продвижение (от 10 000 рублей до 500 000 в зависимости от сложности), достаточное поверхностное понимание данной услуги у большинства и общечеловеческую любовь к халяве. Думаю, сложив эти составляющие, SEO-компания придумала данную акцию.

Нужно учитывать, что стоимость подарка придется откуда-то забрать. Раскрою секрет, за последние пять лет маржинальность услуги SEO упала с 70% до 30% из-за усложнения алгоритмов поисковых систем и необходимости работы уже не двух-трех специалистов (аккаунт-менеджер, SEO-специалист, иногда линк-менеджер), а как минимум восьми (аккаунт-менеджер, оптимизатор, юзабилист, линк-менеджер, контент-маркетолог, аналитик, проектировщик, маркетолог). То есть, с оплаты 150 000 рублей за три месяца при нормальной работе агентство получило бы 45 000, что почти равно стоимости подаренного iPhone 7.

Откуда же возьмется стоимость айфона? Все просто: если сократить расходы на 30%, делая на треть меньше работы, как раз останется возможность сделать подарок.

Но проблема данной акции в другом: в такой формулировке акция подразумевает возможность выдачи iPhone не только владельцу бизнеса, но и любому контактному лицу, которое общается с агентством. Например, предприимчивому маркетологу или специалисту отдела закупок, который будет выбирать агентство не по экспертизе, а по возможности получения выгоды для себя. А для такого понятия уже есть особая статья в УК РФ…

В общем, резюмируя вопрос гарантий в SEO, главное, что стоит понимать — гарантии нужны агентствам (чтобы продать), маркетологам (чтобы выполнить свои KPI и получить премию), но не бизнесу. Гарантии могут честно гарантировать ненужные бизнесу показатели или быть обманом чистой воды, но суть остается одной. Мнимые гарантии (а других нет) развращают заказчика, в надежде на них легко забыть про здравый смысл и переложить ответственность за свой бизнес на исполнителя.