Новый рекламный кабинет Дзена — разбор и сравнение с ПромоСтраницами Яндекса

Время прочтения: 9 минут

Тэги: контент-маркетинг, performance, Optimization

О чем статья:

• Что было раньше в Дзене
• Что происходит в Дзене сейчас
• Дзен и ПромоСтраницы: сходство и различия
• Как запустить Промо в Дзене
• Как использовать Дзен и ПромоСтраницы: ключевые принципы
• 5 лайфхаков: что сделать в Дзене
• Кейсы
• Выводы

Для кого эта статья:

• для контент-менеджеров;
• для редакторов медиа и блогов;
• для SEO-специалистов;
• для директоров по развитию бизнеса.

Маркетологи сейчас работают в условиях медиаинфляции, когда стоимость кликов и лидов постоянно растет. Поэтому каждый новый инструмент и канал привлечения — как глоток свежего воздуха, который нужно поскорее попробовать. О том, как работает относительно новый инструмент — рекламный кабинет Дзена — рассказал Тимур Угулава, совладелец digital-агентства «Медиасфера», на конференции Optimization-2024. 

Рекламный кабинет Промо в Дзене был запущен в сентябре 2023 года на базе технологий VK Рекламы. Чтобы разобраться в его возможностях и понять, как он работает, вспомним предысторию платформы.

Что было раньше в Дзене

Изначально платформа называлась Яндекс Дзен. Там публиковались блогеры, получали органические показы и просмотры, работал рекомендательный алгоритм. На раннем этапе рекламодателям эта площадка была малоинтересна. В 2019 году произошел прорыв — у Яндекс Дзена появился рекламный кабинет. Вот как он работал:

1. Владелец канала Яндекс Дзена создавал статью, например, про зеленые коктейли.

2. В эту статью он упаковывал продукт, к примеру, блендер.

3. Рекомендательный алгоритм находил аудиторию, которая интересуется здоровым питанием.

4. Пользователь читал статью и переходил на посадочную страницу, где были представлены блендеры.

Реклама в Яндекс Дзене работала как инструмент брендформанса. Аудитория знакомилась с брендом, узнаваемость повышалась, а вот покупка сразу после перехода была маловероятна.

Платформа имела две отличительные черты: 

1. Длинные статьи прогревали читателей и помогали находить новую аудиторию. Например, ту, которой нет в Яндекс Директе, потому что никто не ищет неизвестный продукт или бренд или не сформирована потребность.. 

2. Активно использовалась технология Scroll-to-site, когда человек листает статью и оказывается на посадочной странице, ничего не кликая. 

Инструмент продвижения заинтересовал рекламодателей, они активно начали его использовать.

В 2022 году Яндекс продал свой актив VK Group. С тех пор блогерская платформа стала называться просто Дзен. Но Яндекс не передал рекламный кабинет ВК! Он перевел его на платформу РСЯ (Рекламной сети Яндекса) и назвал Яндекс ПромоСтраницы. Сейчас этот инструмент многим известен, он набирает обороты как серьезный канал контент-маркетинга.

Тем временем Дзен целый год работал без рекламного кабинета. Казалось бы, парадокс: на платформе десятки миллионов аудитории — и ее нельзя достать рекламой! Но в это время Дзен развивался в других направлениях. Например, он поглотил Пульс Mail.Ru — аналогичную блогерскую платформу VK Group, которая по официальным медиакитам имела более 80 млн дневной аудитории. Поглощение произошло не очень комфортно для блогеров Пульса: ни подписчики, ни аудитория у них не сохранились, остался только архив контента.

Что происходит в Дзене сейчас

Сегодня Дзен входит в десятку самых массовых платформ Рунета (по данным Mediascope) и продолжает расти.

Аудитория

Дзен посещают более 77 млн пользователей в месяц, ежедневный охват в среднем более 27 млн.

Есть мнение, что в Дзене не очень платежеспособная аудитория. Это неверный стереотип: платежеспособных посетителей там много, хотя бы потому, что пользователей Дзена вообще много.

Другое распространенное мнение — в Дзене нет молодежи. Это близко к истине, так как ключевая аудитория платформы относится к возрастным группам от 35 до 55 лет.

Поэтому с 2024 года Дзен активизировал привлечение молодой аудитории 18+. Ведь молодежь взрослеет, становится платежеспособной, а это то, что нужно рекламодателю. В частности, на билбордах, в метро, аэропортах появились баннеры рекламной кампании «Будь в теме. Будь в Дзене».

Но реклама — не единственное, чем Дзен привлекает молодежь. Он запустил новый паттерн подписки: пользователь может подписаться не на конкретный канал, а на тему. Например, вы планируете путешествие в Калининградскую область, подписываетесь на тему «Калининград» и в ленте получаете посты из разных каналов по этой тематике. Это удобно, интересно и привлекает новую аудиторию. Судя по тому, как в подписках хорошо заходят молодежные темы, новый подход Дзена работает для этой возрастной группы.