Продвижение для B2B. Как продавать бизнес?

В социальные сети ежедневно заходит двадцать миллионов человек; проверяет почту — каждый второй. У любого маркетолога взгляде на эти цифры возникает желание как-то подружиться с потенциальными клиентами.

05 июля 2015 года
35

Инвентаризация

Какие инструменты используются для того, чтобы приблизиться к пользователям? Первый и базовый — оптимизация в поисковых системах (SEO), раскрутка. Под SEO в общем понимают комплекс мер, направленных на поднятие позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей. Считается, что в этой сфере деятельности вы достигли всевозможных успехов и достойны похвалы, если в выдаче поисковика на первой странице вы входите в первую тройку. Например, если вы хотите купить валенки через Интернет, первые три сайта, которые вы видите в «Яндексе» по понятному запросу — явные лидеры, которым их ­ позиции ­дались нелегко.

Следующий инструмент — медийная и контекстная реклама. Затем — продвижение в социальных сетях (SMM), интернет-PR, общение через блоги, форумы, e-mail, ну и отдельные промо-страницы и даже сайты, ориентированные на маркетинговое общение с аудиторией с организацией конкурсов, игр и других стимулирующих спрос предложений.

Новые инструменты придумывают постоянно — например, возможность вставлять «всплывающие» рекламные блоки ссылкой в ту или иную статью появилась относительно недавно. Человек читает какой-то материал, а на нужном рекламодателю слове стоит ссылка, при наведении на которую читатель видит картинку на экран с небольшим описанием и ссылкой уже на другой сайт, с остальной информацией по рекламируемому продукту.

В своей деятельности я стараюсь использовать весь арсенал интернет-продвижения, однако, как вы понимаете, действовать приходится в жестких ограничителях под названием «бюджет и выполнение плана по продажам». Конечно, такие задачи стоят не перед всеми маркетологами. Если у вас информационный ресурс и живете вы за счет рекламных средств, то здесь на первый план выйдут такие показатели, как посещаемость, охват целевой аудитории, активность пользователей ресурса. То же самое будет происходить с любым «имиджевым» сайтом или проектом, когда основная задача — скорее обеспечение большей узнаваемости бренда, чем выполнение краткосрочных продаж. Правда, считается, что все вышеперечисленные способы действуют на B2С-рынке.

А что делать тем, кто ориентирован на сегмент B2B?

Корпоративная специфика

Сразу оговорюсь, что разговор пойдет больше о продаже продукта, чем услуг. В чем специфика рынка? В том, как мы считаем эффективность отдачи; в том, какие инструменты оказываются наиболее действенными. Ниже я приведу определенные расчеты, которые помогут определить эффективность различных инструментов интернет-маркетинга, когда речь идет про продвижение сайта b2b. Там будут видны различия с товарами массового спроса.

Как правило, тот или иной проект имеет прогнозные расчеты по уровню продаж — хотя бы исходя из показателя окупаемости.

Здесь  могут быть разные  методики подсчета; договоримся, что мы примерно рассчитали — с текущими затратами нам надо в течение ближайшего года  добиться количества продаж = N.

Далее мы понимаем, что не все потенциальные клиенты, приходящие тем или иным путем на сайт, превращаются в реальных клиентов, оплативших счет. Я обычно закладываю в среднем конверсию лида в продажи в районе 10%. Если мы среднюю цену  покупки примем за n, коэффициент конверсии лидов в продажи — за k, то формула, по которой можно будет рассчитать необходимое количество лидов (L) исходя из требуемого уровня продаж, будет выглядеть так:

L = N/(k x n)


То есть, если вам за год надо продать на 1 миллион долларов, средняя конверсия  из лида в продажу у вас составляет  0,1 (или 10%), а средний счет за покупку  составляет $20, тогда в год ваш сайт должен генерить 500 000 лидов.

Что понимается  под лидами? Целенаправленное желаемое действие, выполненное пользователем на веб-сайте: покупка, заказ каталога, подписка на периодическое  издание, заполнение анкеты, скачивание программы и т. д. Модель поведения покупателя и последующей обработки запроса  компанией можно изобразить так:

Специфика b2b.png

Любой потенциальный клиент, пришедший на сайт, попадает в одну из двух групп:

  • Целевая аудитория для повторной коммуникации. Вообще последующее количество  и периодичность коммуникаций с потенциальным клиентом варьируются от компании к компании. Некоторые считают своим долгом позвонить как минимум 3 раза  в день и услышать ответ «Нет», а затем перезвонить через несколько дней еще раз, не меняя сути предложения. Шансы на успех, прямо скажем, здесь невелики. Другие строят follow-up-кампанию более продуманно и последовательно.

  • Целевая аудитория для проработки причин отказа. Здесь основной момент заключается в том, что человек пришел к вам на сайт. Он мог прийти через контекстную  рекламу или из вашей группы «ВКонтакте», мог зайти прямо с поисковой выдачи «Яндекса» — в этом случае больше важно не то, откуда он пришел, а почему он ушел, не скачав, например, прайс-лист или триал-версию программы, или не записался, допустим, на вебинар, который вы проводите в ближайшем будущем. Основной и самый используемый инструмент для оценки эффекта от интернет-коммуникаций — Google  Analytics.

Эта система позволяет оценить, с каких страниц, с каких контекстных объявлений, с каких групп в социальных медиа пришли люди на сайт, и главное — какое количество из них попало в группу No1 или в группу No2. Самое примечательное — вы можете оценить так называемую  стоимость привлечения клиента понять, во сколько вам вылился один лид на сайте и какой инструмент интернет-маркетинга вам его принес.

Безусловный лидер по генерации лидов для конкретного продукта — прямые запросы  в поисковиках. Что это значит? Наши усилия в общем и целом не прошли  зря, люди знают наш продукт, и для того, чтобы узнать о нем больше, вбивают его название прямо в поле поисковика. Следующий в списке источник —  вебинары.

Люди, прослушав  вебинар, идут на страничку  с триал-версией программы и скачивают  ее для дальнейшего теста. Здесь уже можно посчитать стоимость привлечения клиента. Допустим, единовременные  затраты на организацию вебинара, оплату трудов лектора и рассылку с приглашением  на мероприятие — $600. Как мы понимаем, средняя конверсия лидов в продажи у нас составляет 10%, а значит 5—6 человек купят продукт после тестирования. Соответственно, один привлеченный покупатель обошелся примерно в $104. Много это или мало? По сравнению с распространением бесплатных пресс-релизов — несомненно, много; по сравнению с рекламой по телевизору —  скорее всего, мало.

С другой стороны, если маржа с вашего продукта исчисляется тысячами долларов,  это — незначительная плата за покупку, к тому же с хорошим потенциалом для увеличения  количества лидов. Рассматривая эффект и стоимость привлечения того или иного интернет-инструмента, продвижение b2b сайта можно провести оптимально, когда вы и в бюджет попадаете, и обеспечиваете при этом максимально возможное число обращений заказчиков на специфическом  корпоративном рынке.

Автор статьи - Светлана Хапанкова, Softline.<br> Материал вышел в «Практике интернет-маркетинга», выпуск 17. 

Вам будет интересно

Следите за нашими новостями
Подпишитесь на рассылку, и мы будем приглашать вас на наши мероприятия и делиться советами экспертов компании. Рассылка «Практика интернет-маркетинга» выходит дважды в месяц, в ней мы публикуем статьи о продвижении брендов в Интернете, делимся репортажами с крупных отраслевых событий и отвечаем на вопросы читателей.
Спасибо

Для завершения подписки вам необходимо перейти по ссылке,
присланной по указанному адресу email.

Произошла ошибка

Пожалуйста, попробуйте еще раз