Правила эффективного продвижения B2B сайтов в поисковой выдаче

Время прочтения: 8 минут

Тэги: SEO, B2B

О чем статья?

• Отличия продвижения сайта B2B и B2C;
• Особенности подбора ключевых слов и важность низкочастотных запросов;
• Определение интентов пользователей и выбор тем для контента;
• Как все это использовать в продвижении.

Кому полезна эта статья?

• Маркетологам B2B-компаний;
• Маркетологам промышленных предприятий;
• Руководителям коммерческих подразделений бизнеса;
• SEO-специалистам;
• Специалистам по контекстной рекламе.

Онлайн-присутствие играет важную роль в построении бренда и росте узнаваемости компании. Поисковое продвижение (SEO) становится обязательной частью маркетинговой стратегии компаний B2B. Все больше руководителей бизнеса понимает необходимость оптимизации сайта, так как бездействие в этом плане означает постепенный уход с позиций.

К 2022 году маркетинг промышленных предприятий стал все чаще обращаться к платным каналам продвижения. Причина в том, что не только конечные покупатели, но и бизнес стал активнее использовать интернет, в том числе для поиска оптовых поставщиков. Это сделало необходимостью присутствие на поиске и в сетях через контекстную рекламу. А для обращения к специализированным аудиториям используется таргетированная реклама. Расскажем про особенности продвижения по разным каналам.

Продвижение B2B-сегмента: особенности

Продукт, аудитория и путь клиента имеют специфические характеристики.

• Продукт достаточно сложный, комплексный, объемный. Часто о нем нужно много рассказывать, объяснять особенности. Сопровождается, как правило, объемной документацией. 

• Спрос: в нише практически не бывает спонтанных покупок и горячего спроса.

• Потенциальный клиент, как правило, не один человек, а корпорация. Продавец B2B может при переговорах даже не контактировать с лицами, принимающими решения (ЛПР), а общаться только с отделом закупок.

• Путь пользователя из-за того, что ЛПР несколько, не всегда очевиден, точки касания расплывчаты.

• Длинный цикл сделки: от начала поиска подрядчика, который изготовит необходимую деталь, до заключения контракта проходит немало времени. Корпоративный покупатель долго обсуждает и согласовывает условия и детали сделки внутри компании.

Все это приводит к высокой цене лида. Поэтому в цели продвижения входит не только привлечение новых клиентов, но и удержание старых. 

B2B и B2C: отличия в продвижении

Продвигать B2B в поиске необходимо, Проблема в том, что специалистов по SEO именно в сфере B2B не так много, и большинство из них англоязычны. А оптимизаторы B2C не всегда успешно перестраиваются и вникают в специфику бизнеса, что не лучшим образом сказывается на конверсии B2B. Поэтому мы подготовили статью-руководство по продвижению онлайн B2B на основе рекомендаций западных маркетологов и дополнили ее советами наших специалистов. 

SEO для сайтов-производителей B2B и B2С сфер несколько различается.  Особенно это заметно в производственном бизнесе.

Контент предназначен для разных сотрудников сторонней организации. При разработке SEO-стратегии важно понимать, что контент на сайте, скорее всего, увидят и специалист по закупкам, и инженер, и генеральный директор.  Контент должен быть одновременно понятен и полезен для всех групп сотрудников, которые зайдут к вам на сайт. 

Факты превалируют над эмоциями.  Бизнес B2C в маркетинговой стратегии делает упор в том числе на эмоциональное восприятие каждого отдельного покупателя. Эмоции часто влияют на решение потребителя о покупке продукта B2C. Маркетинг B2B не работает через эмоциональный подход. Покупатель хочет видеть на странице предприятия достоверный контент с цифрами и фактами, подкрепленный преимуществами над другими компаниями. 

Широко используются низкочастотные ключевые слова. Сфера деятельности промышленных компаний часто узконаправленная. Поэтому ключевые слова в производственной сфере имеют низкую частотность, но при этом высокую ценность. Не так много пользователей ищут то, что вы производите, но все они — оптовые покупатели. Ценность каждого визита на сайт, каждого клиента намного выше, чем у популярных ключевых слов. В силу этого подбор ключевых слов для продвижения B2B должен занимать больше времени.

Отсутствует немедленная конверсия.  Решения в производственных компаниях принимаются значительно дольше. Не стоит рассчитывать на резкий скачок конверсии на сайте B2B после оптимизации.   

Важность отраслевого опыта. Информация на сайте отражает опыт компании в своей нише. Контент должен  позиционировать вас как авторитета в отрасли. Поэтому SEO для производственных ниш всегда должно демонстрировать интеллектуальное лидерство.

Мнение эксперта

Алексей Губерман, руководитель отдела поисковой оптимизации «Ашманов и партнеры»:

«Работа с сайтами B2B строится, исходя из стремления показать пользователям и поисковым системам, что компания —  эксперт в тематике и может решить все возможные вопросы. Это решается как проработкой коммерческих страниц (описание процесса работы, результата); и проработкой служебных страниц ( информацией о бизнесе, составе компании, кейсах и т. д.), так и проработкой информационного раздела: захват пользователя на базовом интенте и проведение поэтапно его к заказу услуги».

Здесь можно почитать успешный кейс по поисковому маркетингу, в результате которого наш клиент обошел в выдаче такие информационные порталы как «Википедия» и «Гарант».

SEO продвижение для сайта производственной компании, как и для любого сайта, включает в себя несколько этапов. 

• Технический аудит сайта направлен на поиск факторов, которые препятствуют быстрому и безопасному маневрированию на сайте. Специалисты проверяют мобильную и десктопную версию сайта, скорость загрузки страниц, наличие HTTPS протокола и XML карт, битые страницы, дубли и другие факторы.

• Постраничная оптимизация (on-page optimization) касается в основном контента на странице, подбора ключевых запросов, написания и размещения текстов, оптимизация тайтла (title), заголовков, description.

• Внешняя поисковая оптимизация (off-page optimization) заключается в привлечении большего трафика извне. Часто под off-page  оптимизацией понимается линкбилдинг.

Если компания намерена работать в определенном регионе, то будет не лишним завести профиль в Google My Business. Тогда поисковая система сможет показывать компанию по месту ее расположения. О последних обновлениях в GMB мы рассказывали здесь.

Стратегия продвижения для B2B компании

Перед продвижением стоят типичные задачи, но использование таких же типовых инструментов будет отличаться из-за специфики бизнеса. 

Наша практика подтверждает мнение западных экспертов: производственным компаниям стоит делать упор на тематическое разнообразие контента на сайте. Для этого необходимы:

1. Кропотливый поиск ключевых слов. Чем больше релевантных групп ключевых слов, особенно низкочастотных, вы найдете, тем лучше. А вот здесь мы показывали успешный кейс по SEO для B2B.

2. Понимание интента своего пользователя. Если мы попробуем загуглить, например, «производство пластика», то топ поисковой выдачи будет выглядеть следующим образом.

Верхние строки заняты рекламными объявлениями. Мы не призываем вас платить за объявления, тем более таким образом вы можете заплатить неверно понятый интент пользователя.  Данный запрос не показывает: студент ли искал информацию для доклада по химии или инженер подбирал производственную компанию для закупки пластика? Поэтому так важно знать интент потенциального посетителя. 

3. Тщательный выбор тем. Темы для создания контента на страницы сайта можно искать по-разному. Можно воспользоваться «Похожими запросами» — элементом Google, который появляется на первой странице выдачи и предлагает информацию по популярным запросам на эту же тему.

Кликнув по любому запросу, пользователь получает сжатый ответ и ссылку на страницу.  На основании запросов, которые интересуют пользователей, можно расширить тематику контента на сайте.

Если ваша компания попадает в блок «Похожие запросы», то поисковая система считает сайт авторитетным и достоверным. Google не сообщает алгоритм попадания в этот блок. Однако часто в «Похожие запросы» попадают страницы, которые также появляются в блоке с ответами. Это нулевой сниппет, который появляется в выдаче по простым запросам, например:  виды пластмасс, применение пластмасс, свойства пластмасс, что такое пластмасса и др.

Мнение эксперта

Алексей Губерман, руководитель отдела поисковой оптимизации «Ашманов и партнеры»:

«Для B2B тематики с учетом начального информационного интента пользователя блок «Похожие запросы» очень полезен. Зачастую быстрые ответы дают только часть информации, и при заинтересованности  пользователь осуществляет переход на сайт».

Для справки: в блок с быстрыми ответами попадет страница, которая уже находится в топе выдачи. Страница должна быть оптимизирована под конкретные запросы. Текст страницы содержит абзац (до 50 слов) с кратким ответом на запрос. Например, если запрос начинается с фразы «Что такое пластмасса?», то абзац должен содержать определение «Пластмасса — это…». Если же это запрос типа «Как сделать..?», то лучше расписать кратко основные шаги и разметить их заголовками h2, h3, h4.

Как эффективно вести продвижение B2B-сайта 

Наша Лаборатория поисковой аналитики регулярно проводит исследования факторов ранжирования в различных тематиках. Здесь вы можете ознакомиться с исследованием в тематике «Финансы».

Узкоспециализированная лексика

Необходимо держать баланс между принятой профессиональной терминологией и запросами, которыми пользуется целевая аудитория. Даже профессионалы не всегда используют узкоспециальные термины при поиске, а пишут в поисковой строке так, как им проще. Поэтому помимо «абонент энергоснабжающей организации» используйте «потребитель энергии».

Структура и функционал 

Структура сайта производственной компании складывается из множества страниц, что позволяет привлечь больший трафик. Для формирования структуры детально собирается семантика, включая самые низкочастотные запросы (даже нулевые). На основе кластеризованного ядра делаем структуру. Обязательно включаем страницы товаров, категорий, услуг, информационные страницы.

Мнение эксперта

Алексей Губерман, руководитель отдела поисковой оптимизации «Ашманов и партнеры»:

«Основные ошибки, которые я чаще всего наблюдаю на сайтах В2В —  непрозрачное позиционирование компании и затруднения в получении информации пользователем, особенно в том, что касается цен. Периодически замечаю, что при заходе на главную страницу сайта на первом экране непонятно, чем занимается компания. Это касается как первого экрана, так и второго и третьего. Другая проблема — надо помнить, что зачастую информацию о компании и услугах ищут люди, не принимающие итоговое решение. Надо корректно показывать цены: даже если ценообразование динамическое, рекомендуем писать диапазон и информацию о том, от чего зависит цена. Информацию о ценах и услугах также важно дублировать в виде презентаций, чтобы её далее легко переслать лицу, принимающему решение».

Кроме телефона и почты используйте альтернативные способы связи - установите мессенджер, форму подачи заявок, обратную связь. Если размещаете карточки товаров, то включайте детальное описание вместе с артикулами, характеристиками, видеообзорами и т.д.  

Линкбилдинг 

Для увеличения входящих ссылок на сайт недостаточно использовать стандартные стратегии. Здесь важна совместная работа  SEO-специалистов и маркетологов. Что можно сделать для увеличения входящих ссылок помимо стандартных решений?

• Получите ссылки с Википедии. 

Посмотрите, какие статьи в Википедии ранжируются по тем же запросам, что и страница вашего блога. Если в блоге есть информация, которой нет в Википедии — бинго! Вставляем ссылку и ждем подтверждения. 

Нужно помнить, что ссылки от Википедии помечены nofollow. Но даже в этом случае поисковая система принимает их ценность, а ссылки приводят дополнительный трафик.

• Общайтесь с дирекциями профессиональных форумов, выставок, конференций.

Организаторы крупных мероприятий составляют листинг  участников, которые публикуют на  сайтах и печатают в брошюрах. Как правило, само включение в листинги бесплатное, но можно выбрать премиум-версию участия и быть в начале списка компаний. Участвовать при этом в выставке физически совсем необязательно

• Публикуйте статьи в профессиональных  изданиях онлайн и офлайн. Так вы укрепляете бренд, создаете образ эксперта в своей нише и привлекаете трафик. 

Контент

Период принятия решения в производственных компаниях довольно длителен. От начала поиска подрядчика, который изготовит необходимую деталь, до заключения контракта проходит немало времени. Контент, предлагаемый потенциальному клиенту, должен быть экспертным, вызывать доверие, понятно объяснять особенности и преимущества продукта. При создании контента особенное внимание уделите знакомству с компанией; понятному описанию услуг и продуктов; ведению блога. 

В общей маркетинговой стратегии направьте ресурсы на повышение узнаваемости бренда. 

Реклама B2B-сайта: каналы и особенности

Предприятия все активнее используют платное продвижение в социальных сетях и на поиске. 

Таргетированная реклама хорошо работает на ранних этапах воронки для информирования, повышения узнаваемости и доверия, подогрева спроса. Также ее применяют для обращения к специализированным сегментам пользователей. В социальных сетях есть возможность создавать аудитории look-alike, то есть похожие. Можно использовать базу клиентов из CRM или собранную другими способами (подписчики на сообщество или профессиональную рассылку). Рекламный алгоритм найдет пользователей из базы в соцсетях, проанализирует их поведение и подберет аудиторию, похожую по поведению на ваших клиентов. Также можно настраивать таргетинг по должности, образованию, ключевым словам.

Контекстная реклама в B2B применяется ближе к этапу покупки. Потенциальный клиент видит объявления на поиске, когда вводит подходящий запрос, или на сайтах Рекламной сети Яндекса (РСЯ), если раньше искал продукт.

• Поисковая реклама нацелена непосредственно на лиды. Как мы говорили выше, конверсия в B2B осложняется тем, что со стороны покупателя действуют несколько ЛПР, которые должны согласовать покупку между собой. Поэтому поисковая реклама должно содержать максимум информации, облегчающей переход и принятие решения: УТП, быстрые ссылки, ответы на потенциальные вопросы. Пример объявления на поиске по запросу «опт» на скриншоте.

Также реклама в поисковой выдаче позволяет поймать «супергорячий» контекстный спрос. Сломался станок на производстве и нужны запчасти, в офисе прорвало трубу, а заменить нечем – времени на долгий цикл сделки нет. Ниже пример такого запроса на скриншоте.

Обратите внимание, что в примере запрос геозависим – выдача зависит от локации, чтобы мастер приехал быстрее. ЛПР экстренно выбирает того, чье предложение максимально отвечает его потребности и чей сервис сработает быстрее. 

• Реклама в сетях (РСЯ) подходит для обработки отложенного спроса. Объявления на сайтах-партнерах, в мобильных приложениях и сервисах поисковой системы (Яндекс Погода, Музыка, Дзен и так далее) показываются тем, кто некоторое время вводил запросы по продукту. 

Так как путь пользователя к заявке или покупке в В2В – длительный процесс, имеет смысл сначала оптимизировать кампании по микроконверсиям. Это промежуточные действий, которые клиент совершает, приближаясь к заявке: скролл, нажатие кнопок, скачивание презентации, работа с фильтрами и типами сортировки в каталоге и многое другой. Затем аналитика выявит, какие микроконверсии по большей части приводят к покупке, и их можно будет настроить как цели кампании.

Выводы

• Выстраивать стратегию продвижения для промышленных компаний нужно с учетом особенностей бизнеса. 

• Трафик B2B-сайта вряд ли вырастет резко и сразу после его оптимизации. Но чтобы трафик постепенно приходил, а посещения превращались в лиды, нужно создавать контент, понятный и для узких специалистов, и для руководителей процессов.

• Таргетированную рекламу используют для повышения узнаваемости бренда, а также для нацеливания предложения на узкую аудиторию, создания аудиторий look-alike по базе клиентов компании.

• Контекстная реклама используется на нижних этапах воронки, когда пользователя уже интересует не рынок в целом, а конкретные предложения для решения его проблемы.

• Также необходимо использовать не всегда стандартные инструменты линкбилдинга онлайн, активно участвовать в форумах, конференциях, выставках, семинарах офлайн. 

• Важно быть экспертом в своей нише и постоянно увеличивать узнаваемость бренда.

• SEO в промышленности — всегда игра вдолгую.  

Источники:

SEO for Manufacturers: A Complete Guide for 2021

SEO Strategy: Search Engine Visibility for Industrial Companies

SEO Strategy for Manufacturers and Industrial Brands: Components and Challenges

10 Highly Effective B2B Link Building Tactics