Правила эффективного продвижения B2B сайтов в поисковой выдаче

Время прочтения: 10 минут

Теги: SEO, B2B

О чем статья:

• Особенности продвижения в B2B-сегменте
• B2B и B2C: отличия в продвижении 
• Стратегия и инструменты продвижения
• Правила SEO для B2B-сайта 
• Основные ошибки
• Другие каналы продвижения
• Фокус на главное

Поисковое продвижение (SEO) стало обязательной частью маркетинговой стратегии компаний B2B. Оно обеспечивает максимальный охват потенциальной аудитории за счет присутствия бизнеса в ключевых точках контакта с клиентами. К ним в зависимости от ниши относятся сайт, социальные сети, специализированные порталы, отраслевые форумы и другие площадки. Чем больше точек взаимодействия, тем выше вероятность успешного сотрудничества. Рассказываем, чем поисковое продвижение сайта B2B отличается от B2C и как привлекать корпоративных клиентов.

Особенности SEO-продвижения в B2B-сегменте

Продукт, аудитория и путь клиента имеют специфические характеристики.

• Продукт: как правило, достаточно сложный, комплексный, объемный. О нем нужно много рассказывать, объяснять особенности. Зачастую он сопровождается объемной документацией, иногда требует обучения персонала.

• Спрос: в нише практически не бывает спонтанных покупок и горячего спроса. Для снижения рисков крупные компании проводят аналитику цен, проверяют репутацию поставщиков через разные каналы поиска информации, присутствие в которых обеспечивает SEO и контентное продвижение.

• Потенциальный клиент: как правило, не один человек, а корпорация. Продавец B2B может при переговорах даже не контактировать с лицами, принимающими решения (ЛПР), а общаться только с отделом закупок.

• Цикл сделки: длинный. От начала поиска подрядчика, который изготовит необходимую деталь, до заключения контракта проходит немало времени. Корпоративный покупатель долго обсуждает и согласовывает условия и детали сделки внутри компании. Это связано с серьезностью обязательств, высокой стоимостью контрактов, количеством лиц, принимающих решение (ЛПР), и их рисками.

• Путь пользователя: из-за того, что ЛПР несколько, CJM не всегда очевиден, точки касания расплывчаты.

Все это приводит к высокой цене лида. Поэтому в цели продвижения входит не только привлечение новых клиентов, но и удержание старых, повышение среднего чека. Стабильное нахождение сайта компании-поставщика в топах поисковой выдачи, хорошая видимость повышает уровень доверия, что позволяет выстраивать долгосрочные отношения с партнерами.

B2B и B2C: отличия в продвижении

Специалистов по SEO для B2B не так много, а оптимизаторы B2C не всегда успешно перестраиваются и вникают в специфику бизнеса, что не лучшим образом сказывается на конверсии. Особенно это заметно в производственном сегменте, особенности которого показали на схеме ниже.

Наш опыт в продвижении крупных брендов позволил сформулировать следующие особенности SEO-стратегий для B2B.

Сайт подрядчика предназначен для сотрудников компании-клиента разного уровня. Контент о продукте могут изучать и специалист по закупкам, и маркетолог, и инженер, и генеральный директор. Поэтому он должен быть понятен и полезен для всех групп аудитории, которые могут зайти на страницы.

Продвижение через факты, а не через чувства. Стратегии для В2С часто делают упор на личное восприятие частного покупателя. В B2B эмоциональный подход не работает. Бизнес хочет видеть на странице поставщика экспертный контент с цифрами и фактами, достоверные преимущества, опыт использования.

Низкочастотные запросы. Сфера деятельности промышленных компаний часто узконаправленная. Поэтому ключевые слова в производственной сфере имеют низкую частотность, но при этом высокую ценность. Не так много пользователей ищут продукт, но все они — оптовые покупатели. Ценность каждого визита на сайт, каждого клиента намного выше, чем у популярных ключевых слов. Поэтому нужно найти точные запросы, которые интересуют потенциальных клиентов.

Отложенная конверсия. Решения в производственных компаниях принимаются значительно дольше. Не стоит рассчитывать на резкий скачок конверсии на сайте B2B после оптимизации.

Отраслевой опыт. Информация на сайте отражает опыт компании в нише. Контент должен позиционировать поставщика как авторитета в отрасли. Поэтому SEO для производственных ниш всегда должно демонстрировать интеллектуальное лидерство.

Продвижение в обеих поисковых системах. Рынок поиска в России по-прежнему разделен между Яндексом и Google: первому принадлежит около 67 %, второму чуть более 32 %. Это означает, что по-прежнему около трети потенциальных клиентов можно получить из Google. Так как в нем сейчас отсутствует реклама, поисковое продвижение — единственный способ привлечь аудиторию из России. Между тем Яндекс и Google могут по-разному оценивать интент пользователя в том или ином запросе. Поэтому следует прорабатывать страницы под оба поисковика.

Стратегия SEO для сайтов B2B интегрирует контент-маркетинговый подход. Цель — показать пользователям и поисковым системам, что компания — эксперт в тематике и может решить все возможные задачи. Для этого нужна проработка:

• коммерческих страниц (каталоги или листинги товаров, описание процесса, результата для услуг);

• служебных страниц, где публикуется информация о компании, команде, реквизиты, гарантии, отзывы клиентов;

• информационного раздела, где происходит захват пользователя на базовом интенте и проведение поэтапно его к заказу продукта.

Комплексный подход к SEO для B2B позволяет снизить стоимость привлечения лида, усилить репутацию и получить стабильный поток крупных сделок.

Стратегия и инструменты

SEO-продвижение для B2B-компании, как и для любого другого сайта, строится поэтапно.

1. Технический аудит сайта направлен на поиск факторов, которые препятствуют корректному ранжированию и индексированию сайта. Специалисты проверяют мобильную и десктопную версию сайта, скорость загрузки страниц, наличие HTTPS протокола и XML карт, битые страницы, дубли и другие факторы.

2. Постраничная оптимизация касается контента на странице, подбора поисковых запросов, написания и размещения текстов, проработки метатегов Title, заголовков H1-H6, Description. Сюда входит также оценка коммерческих блоков/элементов, сравнения с прямыми конкурентами, поиск точек роста и многое другое.

3. Внешняя оптимизация заключается в привлечении большего трафика. Часто под ней понимается линкбилдинг, который особенно важен для продвижения в Google.

Использование типовых инструментов должно быть адаптировано под задачи B2B-бизнеса, как показано на схеме ниже. После внедрения каждого этапа важно анализировать влияние на KPI: лиды, время на сайте, возврат пользователей.

Чтобы заинтересовать потенциального клиента, производственным компаниям стоит делать упор на тематическое разнообразие контента на сайте. Для этого необходимы:

1. Кропотливый поиск ключевых слов. Чем больше релевантных групп ключевых слов, особенно низкочастотных, вы найдете, тем лучше.

2. Понимание интента своего пользователя. Например, запрос «производство пластика» не отражает задачу пользователя: бизнес ищет поставщика для своего производства или студент пишет доклад по химии материалов? Запросы с неявным интентом следует по очереди ввести в оба ведущих поисковика и посмотреть, какие страницы будут в топе: коммерческие или информационные. На этой основе распределять их в соответствующие документы сайта.

3. Подбор тем для создания информационного контента. При работе с инфоконтентом B2B сайтов важно учитывать специфику бизнеса и потребности целевой аудитории. Необходимо тщательно исследовать, какие вопросы и проблемы интересуют потенциальных клиентов — представителей юридических лиц, — чтобы предлагать полезные материалы и решения, соответствующие их запросам. При этом в некоторых отраслях или направлениях спрос на определенные темы может отсутствовать, что требует дополнительного анализа и творческого подхода к формированию контент-плана. Такой системный подход помогает создавать контент, который действительно резонирует с аудиторией и способствует эффективному привлечению клиентов. Полезно провести анализ конкурентов, изучить генеративную выдачу Алисы/Gemini, блоки «Быстрые ответы», «Люди ищут» (Яндекс), «Вопросы по теме», «Другие также ищут», Google Trends.

Мнение эксперта

Эльвира Алексеева, руководитель группы оптимизаторов «Ашманов и партнеры»::

«Генеративная выдача (Алиса, Gemini, быстрые ответы) формирует первичный интент пользователей, она позволяет быстро предоставлять информацию, но для глубокого понимания сложных продуктов пользователи все равно обращаются к официальным источникам, что подчеркивает важность качественного контента на сайтах. Генеративные инструменты полезны для простых запросов, но не заменяют детальный контент. B2B-аудитория требует глубокой информации — описаний, кейсов, сравнений. Заинтересованный бизнес перейдет на сайт, чтобы получить полные данные из первоисточника».

В нулевую выдачу (генеративные ответы и блоки с готовыми ответами) попадают страницы из топа. Поэтому документы на сайте следует оптимизировать под конкретные запросы.

Правила SEO-продвижения B2B-сайта

Рассмотрим, какие методы и приемы SEO эффективны в этой сфере.

Семантическое ядро

Необходимо держать баланс между официальной терминологией и запросами, которыми пользуется целевая аудитория. Используйте сочетание профессиональных и обиходных терминов для расширения семантики, например, помимо «абонент энергоснабжающей организации» включите «потребитель энергии».

Структура и функционал

B2B-проекты зачастую состоят из множества страниц, что позволяет привлечь больший трафик. Для этого сначала детально собирается семантика, включая самые низкочастотные запросы (в данной области — даже нулевые). На основе кластеризованной семантики следует создать структуру, в которую входят разделы, страницы продуктов, служебные, информационные. Пользователь должен сразу считывать, чем занимается компания, понимать, каков ее основной товар, базовая услуга. Подтвержденные отзывы крупных клиентов повышают доверие к кейсам и преимуществам. Учтите, что максимум способов связи на сайте: почта, телефон, чат-бот, заказ обратного звонка, аккаунты в мессенджерах — облегчают коммуникацию для потенциального бизнес-клиента.

Линкбилдинг

Для расширения ссылочного профиля следует использовать как стандартные, так и нестандартные стратегии. Здесь важна совместная работа специалистов по SEO, контент-маркетологов, специалистов по управлению репутацией. Что поможет увеличить ссылочный массив:

• упоминания и бэклинки на тематических или околотематических площадках;

• экспертные гостевые статьи в онлайн-СМИ, профессиональных блогах и т. п.;

• сабмиты — гиперссылки в официальных аккаунтах компании на различных ресурсах;

• PR-инструменты — пресс-релизы, инфоповоды, комментарии экспертов, участие в профессиональных мероприятиях с каталогами;

• контент, который побуждает потенциальных клиентов поделиться им или переслать другими сотрудникам компании.

Основные ошибки

SEO для B2B чаще всего допускает следующие ошибки:

• Неучитывание потребностей и интересов целевой аудитории может привести к созданию контента, который не отвечает на их вопросы и не решает проблемы.

• Непонятная структура сайта и сложная навигация могут затруднить пользователям поиск нужной информации, что негативно сказывается на конверсии.

• Регулярное обновление контента и его актуализация, а также наличие цен важны для поддержания интереса пользователей, улучшения ранжирования и повышения позиций в поисковых системах.

• Часто контент не оптимизируется под ключевые слова, которые действительно важны для бизнеса. Это снижает видимость в поисковых системах.

• Игнорирование локального SEO, для компаний, работающих на определенных рынках, мешает привлекать клиентов из конкретных регионов. Важно оптимизировать сайт B2B для локального поиска.

Другие каналы продвижения

Контентное продвижение

Это верхнеуровневый инструмент, который помогает вывести страницы в топ и нулевую выдачу, а также показывает контрагенту экспертность поставщика и качество продукта.

Корпоративная аудитория отличается высокой степенью рациональности и критичности при принятии решений. Контент не воспринимается ими как инструмент давления, он действует мягко и аргументированно, оставляет свободу выбора. Такие материалы, как исследования рынка, аналитические отчеты, полезные советы демонстрируют экспертизу B2B-компании. Они предлагают бизнесу самостоятельно проанализировать ценность предложения. Партнер осознанно принимает решение, что увеличивает шансы на заключение контракта и возвращаемость.

Контент на сайте и на внешних площадках должен быть экспертным, вызывать доверие, понятно объяснять особенности и преимущества товара или услуги. Однако его создание — лишь первый этап. Далее важно грамотно выстроить дистрибуцию и взаимодействие с аудиторией. Например, размещать материалы на внешних площадках, выступать с ними на конференциях и вебинарах, отвечать на вопросы.

Грамотное использование контент-маркетинга помогает укреплять репутацию, привлекать новую аудиторию и повышать конверсию на всех этапах воронки продаж.

Контекстная реклама

Этот инструмент в B2B применяется ближе к этапу покупки. Потенциальный клиент видит объявления в поиске, когда вводит подходящий запрос, или на сайтах Рекламной сети Яндекса (РСЯ), если раньше искал продукт.

• Поисковая реклама нацелена непосредственно на лиды. Как мы говорили выше, конверсия в B2B осложняется тем, что со стороны покупателя действуют несколько ЛПР, которые должны согласовать покупку между собой. Поэтому поисковая реклама должна содержать максимум информации, облегчающей переход и принятие решения: УТП, быстрые ссылки, ассортимент, дополнительные услуги, ответы на потенциальные вопросы. Пример объявлений в поиске по запросу «картон оптом» на скриншоте.

Также реклама в поисковой выдаче позволяет поймать супергорячий контекстный спрос. Сломался станок на производстве и нужны запчасти, в офисе прорвало трубу, а заменить нечем — времени на долгий цикл сделки нет. Ниже пример такого запроса.

Обратите внимание, что в примере запрос геозависим — выдача зависит от локации, чтобы услугу можно было получить как можно быстрее. Помимо рекламы в Поиске Яндекс выдает также объявления на Картах, которые соответствуют запросу.

• Реклама в сетях (РСЯ) подходит для обработки отложенного спроса. Объявления на сайтах-партнерах, в мобильных приложениях, сервисах поисковой системы (Яндекс Погода, Музыка, Карты и др.) показываются тем, кто некоторое время вводил запросы по продукту.

Так как путь пользователя к заявке или покупке в B2B — длительный процесс, имеет смысл сначала оптимизировать кампании по микроконверсиям. Это промежуточные действия, которые клиент совершает, приближаясь к заявке: скролл, нажатие кнопок, скачивание презентации, работа с фильтрами и типами сортировки в каталоге и многое другое. Затем аналитика выявит, какие микроконверсии по большей части приводят к покупке, и их можно будет настроить как цели кампании.

SMM и таргетированная реклама

Они хорошо работают на ранних этапах воронки для информирования, повышения узнаваемости и доверия, подогрева спроса. На страницах в соцсетях и в телеграм-каналах компании публикуют контент, который помогает заинтересовать целевую аудиторию и провести ее по воронке. Таргетированную рекламу и посевы в блогах применяют для обращения к специализированным сегментам пользователей. В социальных сетях есть возможность создавать аудитории look-alike, то есть похожие. Можно использовать базу клиентов из CRM или собранную другими способами (подписчики на сообщество или профессиональную рассылку). Рекламный алгоритм найдет пользователей из базы в соцсетях, проанализирует их поведение и подберет аудиторию, похожую по поведению на ваших клиентов. Также можно настраивать таргетинг по должности, образованию, ключевым словам.

Фокус на главное

• Поисковая оптимизация позволяет привлекать целевую аудиторию на конкретные страницы сайта по продуктам или услугам для бизнеса. 

• Выстраивать стратегию продвижения для B2B-компаний нужно с учетом особенностей бизнеса. Длительный цикл сделки и не единоличное принятие решения повышает количество лиц, потребности которых должен закрывать сайт.

• Задача агентства по SEO — обеспечить присутствие сайта компании на высоких позициях в поиске, откуда он может попасть в генеративные ответы и нулевую выдачу. Далее потенциальные покупатели, скорее всего, перейдут на сайт продукта, чтобы получить всю информацию и узнать цены.

• В B2B-маркетинге не работает эмоциональный подход. Закупка происходит на основании фактов и экспертизы, которые должен обеспечить контент на сайте и внешних площадках.

• Семантическое ядро для B2B-проекта должно включать специализированные низкочастотные и микронизкочастотные запросы. Даже один визит может дать заключение миллионного контракта.

• Трафик B2B-сайта вряд ли резко вырастет сразу после его оптимизации. Поэтому, чтобы он постепенно приходил, а посещения превращались в лиды, нужно создавать контент, понятный и для узких специалистов, и для руководителей процессов.

• В B2B актуальны нестандартные инструменты онлайн-линкбилдинга, а также офлайн-мероприятия: форумы, конференции, выставки, семинары.

• Контекстная реклама применяется на нижних этапах воронки, когда пользователя уже интересует не рынок в целом, а конкретные предложения для решения его проблемы.

• Социальные сети и Telegram используют для повышения узнаваемости бренда. Таргетированная реклама позволяет нацелить предложения на узкую аудиторию, создавать аудитории look-alike по базе клиентов компании.

• SEO в B2B — всегда игра вдолгую. Оптимизированная структура сайта, качественный контент и постоянное улучшение позиций в поисковиках обеспечат крупной B2B-компании устойчивое развитие и новые точки роста продаж.