Л'Этуаль

Задача

Наш клиент — интернет-магазин косметики и парфюмерии. На сайте представлено более 12 000 товаров разной ценовой категории.

Перед нами стояла задача — увеличить объем продаж из Яндекс.Директ и Google Adwords с привязанной стоимостью заказа (CPO).

Выбор решения

Особенность beauty-сферы в том, что покупатели быстро принимают решение о покупке и совершают заказ — в течение всего 1-3 дней.

При этом покупатели чаще всего выбирают из нескольких магазинов и сравнивают варианты. Поэтому нам нужно было формировать адресные конверсионные предложения. Чтобы учесть потребности целевой аудитории и остаться в рамках заданной стоимости заказа, мы решили разбить аудиторию на три ключевых сегмента и использовать знания о покупателях для подготовки предложения.

У нас получились сегменты:

• «Уже купили»: пользователи, которые знают об интернет-магазине и что-то уже покупали;
• «Заинтересованы в покупке»: пользователи, которые хотят приобрести косметику или парфюмерию;
• «Знают бренд»: пользователи, которые знакомы с брендом.

Нам нужно было привлечь аудиторию из каждого сегмента с помощью инструментов контекстной рекламы, убедить совершить заказ, сформировать лояльность и мотивировать на повторные покупки.

Реализация

Мы распределили сегменты пользователей по воронке продаж и подобрали для каждой группы инструменты интернет-маркетинга:

• «Уже купили» — ремаркетинг на посетителей, которые совершили определенное действие на сайте в разных временных промежутках;
• «Заинтересованы в покупке» — контекстная реклама в поисковых системах по коммерческим запросам и ремаркетинг по интересам и похожей аудитории;
• «Знают бренд» — брендовые запросы в контекстной рекламе.

Работа с сегментом «Уже купили»

В первую очередь мы работали с теми, кто уже посещал интернет-магазин. Мы настроили ремаркетинг на пользователей, которые долго были на сайте и посмотрели несколько страниц, но не совершили покупку. Таким пользователям в течение 1-3 дней показывалась реклама с различными акциями, скидками и промокодами.

Все акции были короткими, дедлайн мы указывали в рекламных материалах (в тексте объявлений или на баннерах) и на сайте. Это важно, потому что иначе акция теряет ценность для пользователя, и он не возвращается за покупкой.

Затем мы проанализировали статистику продаж и выяснили, что чаще всего пользователи совершают повторные покупки в beauty-категории через 30 дней после заказа. Мы подобрали аудиторию клиентов интернет-магазина и настроили показ акций и интересующих товаров на 25 день после совершения покупки.

Работа с сегментом «Заинтересованы в покупке»

Пользователи этого сегмента ничего не знают об интернет-магазине, но планируют приобрести какую-то продукцию. Наша задача — убедить их оформить заказ именно у нас. Для этого мы использовали контекстную рекламу по коммерческим запросам с указанием продукции. По сути, это запросы с очень узким и горячим спросом. Поэтому они высококонверсионные.

Мы собрали все коммерческие запросы по брендам, которые приносят максимальную прибыль клиенту. Например, «купить духи „название бренда“».

Затем подключили ремаркетинг. При запуске ремаркетинга важно использовать только заинтересованную аудиторию, иначе эффект «размоется» и вырастет стоимость заказа. Поэтому мы дополнительно выделили сегменты по проведенному времени на сайте и интересу к конкретным брендам. Для каждого сегмента показывали баннеры с текущими акциями и адресные объявления. Например, если пользователь интересовался каким-то брендом, то его «догоняли» объявления про именно этот бренд.

Также использовали рекламные сети Яндекса и Google с таргетингом по ключевым словам. Мы выделили пользователей, которые интересуются определенными брендами, и показывали им объявления с релевантными акциями и конкретным товаром.

Мы тщательно готовили объявления, всегда использовали все доступные форматы и расширения, прорабатывали релевантные маркетинговые посылы. Это позволило сильно снизить стоимость клика для этого сегмента и, следовательно, приблизиться к плановому CPO.

Работа с сегментом «Знают бренд»

На этом этапе пользователи знакомы с брендом, но по разным причинам не делают покупок в интернет-магазине. Как правило, они либо не знают о возможности интернет-заказа, либо предпочитают покупать оффлайн.

Чтобы привлечь таких пользователей, мы запустили рекламу в поиске и контекстно-медийных сетях Яндекс и Google. Для рекламы в сетях — использовали таргетинг по ключевым словам. В основу кампаний легли брендовые запросы, такие как «летуаль», «letu» и т.п. Так как спецпредложения не попадают в органическую выдачу поисковых систем, мы всегда показывали в объявлениях федеральные акции, которые проходят по всей России.

Такая стратегия позволила подогреть интерес у аудитории, которая готова совершать покупки в интернет-магазине.

Результат

Благодаря точечной проработке сегментов целевой аудитории, средний CTR составил 16,14%. В результате мы получили то, ради чего и ведется работа над CTR — с марта по июль 2018 года мы уменьшили стоимость транзакции на 20,54% от заданного KPI.

Выводы

Перед запуском рекламной кампании необходимо четко определиться с сегментацией аудитории — это позволит увеличить уровень продаж и сделать вложения в рекламу более полезными. Учитывайте максимально много факторов, чтобы с точностью определить потребность клиента.