Love Piano

Задача

Совместно с заказчиком мы поставили задачу снизить расходы на рекламные кампании, снизив стоимость обращения (CPO). При этом нам было необходимо автоматизировать работу с ключевыми словами, не прибегая к специализированным сервисам. Работы проводились в апреле и мае 2017 года, а статистику использовали за март-апрель.

Ход работы

Наиболее эффективным инструментом оптимизации рекламных кампаний сейчас являются такие сервисы как К50 и Оригами. Однако специфика CRM и других внутренних бизнес-систем, применяемых Love-Piano, не позволяла подключить автоматический оптимизатор напрямую. Поэтому управление ставками для конверсионных и неконверсионных ключей пришлось осуществлять вручную, учитывая ассоциированные конверсии по всем источникам.

В предыдущие отчетные периоды мы несколько раз тестировали отключение кампаний, которые не приносили прямых конверсий. Однако это всегда приводило к общему падению числа заказов. В этот раз для определения кампаний и ключевых слов, которые можно безболезненно отключить, мы выгрузили данные из Analytics, AdWords и Яндекс.Директа, а для сцепки данных и визуализации результатов использовали Microsoft Power BI.

Затем мы построили зависимость, которая показывала, какой номер визита на какой по счету день приводит к конверсии в большинстве случаев. Выяснилось, что 46% пользователей совершают конверсию после первого перехода на сайт. Остальные пользователи преимущественно совершают конверсию в первые семь дней после визита. Поэтому мы взяли для анализа статистику за 2—3 месяца, что позволило нам попасть в доверительный интервал и получить достоверные данные.

Оценить количество конверсий по первому или последнему клику не представляло сложности — для этого есть стандартные отчеты Google Analytics с соответствующими атрибуциями.

Для оценки ассоциированных конверсий мы применили другой метод: в Power BI отбросили первый и последний клик в последовательности действий, а конверсию разделили поровну между всеми ключевыми словами/кампаниями.

После этого мы по согласованию с клиентом отключили рекламные кампании и ключевые слова, получившие суммарно меньше одной конверсии, поскольку расчетная стоимость обращения была для них очень высокой. Среди таких кампаний, к примеру, были плохо отработавшие в Москве и хорошо — в Санкт-Петербурге.

Результаты

После отключения неэффективных кампаний за апрель-май 2017 года мы сократили рекламный бюджет на 10%, а стоимость обращения снизили на 9%.