10 трендов digital-маркетинга в 2026 году

Инга Уганина, CMO BRANDFREE:

«В 2026 году ключевая проблема для маркетологов — перегретая информационная среда. Аудиторию невозможно удивить количеством коммуникаций, ее внимание становится самым дорогим ресурсом. При этом стоимость трафика растет, а конкуренция идет уже не между товарами, а между смыслами и эмоциями.

Чтобы привлекать покупателей, маркетинг должен работать в трех направлениях:

1. Непрерывное тестирование и быстрые циклы принятия решений. Рынок постоянно меняется, и выигрывают те, кто умеет первыми «ловить окна возможностей»: новые площадки, новые форматы, дешевый трафик, интересные инструменты. Если команда может протестировать гипотезу за 48 часов, а не за месяц, то у нее есть конкурентное преимущество.

2. Максимальная актуальность продукта и коммуникаций. Потребитель выбирает то, что закрывает конкретную боль. Продукт должен быть понятным, а сообщение — на языке клиента: честно и просто, с фокусом на реальную пользу.

3. Персонализация через данные. Универсальных рекламных кампаний больше не существует. Аудиторию нужно сегментировать очень тонко, вплоть до микросегментов, и говорить с каждым как с человеком», а не с массивом пользователей.

Ключевой принцип один: держать руку на пульсе и реагировать быстрее остальных».

Евгений Сахаров, заместитель генерального директора гипермаркета сантехники и товаров для ванной «Сантехника-Онлайн»:

«Главная проблема — усталость аудитории. Пользователь перегружен предложениями, рекламой, акциями и «уникальными офферами», которые на деле оказываются одинаковыми. Вторая боль — разрыв между маркетингом и реальной экономикой бизнеса: привлекаем трафик, но не всегда понимаем его вклад в прибыль и LTV.

Важный момент, который хотелось бы подсветить. Если прежде ключевыми задачами отдела маркетинга были стратегическое развитие и рост ключевых показателей, то теперь фокус смещается в сторону операционной эффективности. Это означает, что от маркетинга будут ждать больше результатов при оптимальном использовании ресурсов, что приведет к более жесткому контролю бюджетов».

Мария Ругодевская, маркетинг-лидер сети Клиники Фомина (дальний контур):

«На мой взгляд, важность цифровой репутации будет только расти, как и процент онлайн-покупок и эффективность онлайн-рекламы, а также ее стоимость. Те компании, которые по какой-то причине или не представлены в сети, или представлены очень скромно, будут восприниматься пользователями как не вызывающие доверие, если не вовсе как отсутствующие на рынке».

Евгений Сахаров, заместитель генерального директора гипермаркета сантехники и товаров для ванной «Сантехника-Онлайн»:

«AIO и GEO — это не новое SEO, а новая точка входа к пользователю. Люди всё чаще не ищут информацию через поисковики, а задают вопросы напрямую ИИ, получая готовые ответы без перехода на сайты. Поэтому бизнесу важно уже сейчас понимать, как он представлен в этих ответах: какой образ бренда, насколько достоверна информация, как структурированы данные.

Бежать сломя голову, тратить большие бюджеты не нужно, но игнорировать новые каналы опасно. 2026 год будет посвящен подготовке фундамента: контент, данные, экспертиза. Те, кто начнут позже, будут догонять тех, кто уже встроился в новую логику потребления информации».

Анастасия Курдюкова, руководитель отдела поисковой оптимизации «Ашманов и партнеры»:

«Практика показывает, что услуги GEO и AIO необходимы прежде всего крупным, известным компаниям, которые фокусируются на узнаваемости и росте бренда. Как правило, это сайты из топ-10 поисковых систем с хорошо настроенным SEO, у которых есть  бюджеты на развитие бренд-медиа и качественный контент. Для бизнеса, который ориентирован на прямой лидген, продвижение в генеративных системах не является инструментом первого выбора». 

Анастасия Курдюкова, руководитель отдела поисковой оптимизации «Ашманов и партнеры»:

«Обновление поисковых алгоритмов не внесло принципиальных изменений в  ранжирование, кроме того, что у маленьких сайтов появилось больше возможностей получать трафик за счет нейроблоков, где пока нет четких критериев. Но образовался тренд на расширение функционала оптимизатора — нужно учиться работать с API сервисов и большими данными, разбираться в контекстной рекламе, вести работу с фидами, Картами и т. д. Отдельно стоит отметить борьбу и Яндекса, и Google с "серыми" методами продвижения, причем системную, а не в формате ручных санкций. Крупным брендам следует обратить внимание на прокачку бренда и долгосрочные стратегии, а не временные решения. Только так можно будет существовать дальше и развиваться».

Мария Ругодевская, маркетинг-лидер сети Клиники Фомина (дальний контур):

«Цифровая репутация стала так важна, потому что существенная часть нашей жизни проходит в смартфонах. Мы принимаем решения на основании того, что видим на их экране, будь то совет подружки, отзыв в агрегаторе, новость о компании, пост блогера, контекстная реклама.

Дигитальное пространство стало идеальным местом, где можно убедить пользователя сделать нужный шаг: скачать приложение, кликнуть на ссылку, зарегистрироваться на лендинге и так далее. И при этом — местом, где можно затеряться среди других, что может быть опасно для компаний.

Для управления цифровой репутацией (да и любой другой, на мой взгляд) важна стратегия и четкое понимание ценностей, которые бренд хочет донести до своей потенциальной аудитории. Нравиться всем невозможно — негативные отзывы и рейтинги в одну звезду есть у любой компании — однако возможно быть открытыми в плане коммуникаций с аудиторией и транслировать им те ценности, которые вызовут у них отклик. Важно также быть на волне, иными словами, использовать те инструменты, что предлагает рынок, а именно искусственный интеллект, который позволит экономить время сотрудников и автоматизировать часть рутинных задач. Также немаловажно проводить аудит и репутации, и ее инструментов, и вносить корректировки на его основании».

Сергей Волков, руководитель департамента рекламы в социальных медиа и управления репутацией «Ашманов и партнеры»:

«В 2026 году в управлении репутацией будут доминировать следующие факторы. Проводить накрутку отзывов станет сложнее, потому что площадки принимают серьезные меры против для накрутчиков, добавляя дополнительные способы верификации для пользователей. К этому процессу подключились и законодатели, которые с 1 ноября 2025 года ограничили количество SIM-карт на одного гражданина до 20 штук. Таким образом, наступает период, когда брендам нужно задуматься: как мотивировать своих клиентов на органический позитив. Получение естественных отзывов осложняется тем, что уже сейчас реальному пользователю нужно преодолеть длительный путь регистрации на некоторых площадках, чтобы опубликовать отзыв, а с дополнительной верификацией это станет еще сложнее. Следующий актуальный тренд: мониторинг репутации и влияние на нее в выдаче AI-сервисов. Часть поискового трафика оседает там, поэтому нужно смотреть на результаты в ИИ-выдаче, фиксировать площадки и формат контента, который там выдается, и в дополнение к классическому набору ORM-инструментов работать еще и с нейросетями».

Анна Махмутова, директор департамента маркетинга «Ашманов и партнеры»:

«Поведение пользователей меняется в соответствии с их потребностями. В условиях ускоренного темпа жизни и экономии времени многим покупателям проще и комфортнее купить или оформить заказ в один клик в том же канале, где произошло касание с продуктом. Этот тренд будет сохраняться на протяжении 2026 года и, возможно, распространится на компании из разных тематик. Поэтому любому бизнесу или агентству следует мониторить CJM в нише, оперативно реагировать на его изменения и подстраивать свои воронки под эту динамику, чтобы продолжать получать заказы и лиды».

Даниил Иванов, руководитель SMM/ORM проектов «Ашманов и партнеры»:

«В инфлюенс-маркетинге сохраняется напряженная ситуация: площадок (соцсетей) больше не стало, значимого появления брендов в Max пока не наблюдается, в том числе потому, что запуск канала там связан с определенными сложностями. По работе с посевами в VK и Telegram мы видим, что спрос растет или, как минимум, сохраняет стабильность. Это влечет за собой рост цен на рекламу. Медиаинфляции способствуют блокировка западных сервисов, запрет на размещение в них и повышение НДС. Позитивный тренд заключается в том, что ситуации вынуждает бренды адаптироваться и искать креативные подходы к нативным интеграциям, а также тщательно отслеживать эффективность инвестиций. Надежды специалистов связаны с тем, что развитие российского мессенджера и подключение к нему рекламной системы усилит конкуренцию и даст больше инструментов для продвижения».

Инга Уганина, CMO BRANDFREE:

«Главный тренд — естественность. Люди перестали доверять глянцу и профессионально снятым роликам, если они не выглядят «живыми». В 2025–2026 годах усиливаются следующие направления:

• "Как в жизни" — zero-production, честная подача. Никаких идеальных студий, ровного света и заученных сценариев. Камера телефона, бытовая обстановка, непринужденность воспринимаются как честный, родной контент.

• UGC-креаторы нового типа. Это не инфлюенсеры, а обычные люди, которые умеют показывать продукт так, как показывают его в реальной жизни: тесты, сравнения, честные эмоции, бытовые ситуации «у меня реально так было».

Именно такой контент продает лучше всего, потому что снижает барьеры и вызывает доверие».

Евгений Сахаров, заместитель генерального директора гипермаркета сантехники и товаров для ванной «Сантехника-Онлайн»:

«В 2026 году сильнее будут не те рекламодатели, кто громче кричит, а те, кто точнее попадает: лучше сегментация, меньше массовых кампаний, больше персональных сценариев, работа с текущей базой и контент, который реально помогает выбрать, а не просто продает».

Инна Прокопьева, руководитель группы менеджеров по работе с клиентами департамента платного трафика «Ашманов и партнеры»:

«Одним из сильных инструментов для развития бренда являются охватные медийные технологии. Яндекс поддерживает малый и средний бизнес созданием специальных пакетов на запуск медийной рекламы со сниженным порогом входа. Также в этом году Яндекс запустил новый инструмент для цифровой наружной рекламы DOOH, сильная сторона которого в том, что пользователей, видевших такую рекламу, можно посчитать, собрать в сегмент Метрики и взаимодействовать с ними дальше в ретаргетинговой воронке, прогревая до покупки. Инструмент хорошо подходит для гиперлокального таргетинга (клиники, салоны, магазины), особенно в районах новостроек, куда классическая наружная реклама не доходит. Поэтому он вызвал большой интерес со стороны рекламодателей. Платформа Яндекс.Промостраницы, которая является гибридом охватной и перформанс рекламы, продолжает набирать популярность у рекламодателей. Все чаще встречаются кейсы, где стоимость лида из Промостраниц в моменте получается ниже, чем из классической контекстной рекламы с горячим спросом».

Анастасия Курдюкова, руководитель отдела поисковой оптимизации «Ашманов и партнеры»:

«Современные инструменты аналитики позволяют измерять эффективность не только каналов прямых продаж. Актуальная в этом году оптимизация под генеративные системы (GEO) решает задачи скорее массового охвата аудитории и роста узнаваемости бренда, при этом его эффект поддается контролю. Мы можем оценивать такие метрики, как видимость по целевым промптам, тональность и качество ответов по промптам, оценивающим бренд, трафик и лиды из нейросетей, а также общий рост неплатного трафика с учетом работ по GEO. Затем мы можем масштабировать направления на основе оценки их эффективности для бизнеса».

Инна Прокопьева, руководитель группы менеджеров по работе с клиентами департамента платного трафика «Ашманов и партнеры»:

«Границы между каналами размываются все сильнее, так как количество касаний, совершаемых пользователем до конверсии, увеличивается. Пользователь видит рекламу; потом снова попадает на сайт через блог из органической выдачи; затем получает напоминание о сайте в соцсетях, с рабочего компьютера сохраняет себе в заметки в мессенджере ссылку на понравившийся сайт — и переходит по этой ссылке вечером дома уже с телефона. Поэтому, к счастью, предприниматели постепенно отходят от устаревшего подхода в оценке эффективности каждого отдельного канала в отрыве от общей результативности интернет-продвижения. Еще одним ярким примером размытия границ между каналами являются динамические места на поиске — буст органического трафика через рекламный кабинет. Поэтому если раньше омниканальность относилась к рекомендациям, то теперь это бескомпромиссный must-have. А оценка эффективности продвижения должна проводиться строго в комплексе для всех каналов».