10 трендов digital-маркетинга в 2026 году

Инга Уганина, CMO BRANDFREE:

«В 2026 году ключевая проблема для маркетологов — перегретая информационная среда. Аудиторию невозможно удивить количеством коммуникаций, ее внимание становится самым дорогим ресурсом. При этом стоимость трафика растет, а конкуренция идет уже не между товарами, а между смыслами и эмоциями.

Чтобы привлекать покупателей, маркетинг должен работать в трех направлениях:

1. Непрерывное тестирование и быстрые циклы принятия решений. Рынок постоянно меняется, и выигрывают те, кто умеет первыми «ловить окна возможностей»: новые площадки, новые форматы, дешевый трафик, интересные инструменты. Если команда может протестировать гипотезу за 48 часов, а не за месяц, то у нее есть конкурентное преимущество.

2. Максимальная актуальность продукта и коммуникаций. Потребитель выбирает то, что закрывает конкретную боль. Продукт должен быть понятным, а сообщение — на языке клиента: честно и просто, с фокусом на реальную пользу.

3. Персонализация через данные. Универсальных рекламных кампаний больше не существует. Аудиторию нужно сегментировать очень тонко, вплоть до микросегментов, и говорить с каждым как с человеком», а не с массивом пользователей.

Ключевой принцип один: держать руку на пульсе и реагировать быстрее остальных».

Евгений Сахаров, заместитель генерального директора гипермаркета сантехники и товаров для ванной «Сантехника-Онлайн»:

«Главная проблема — усталость аудитории. Пользователь перегружен предложениями, рекламой, акциями и «уникальными офферами», которые на деле оказываются одинаковыми. Вторая боль — разрыв между маркетингом и реальной экономикой бизнеса: привлекаем трафик, но не всегда понимаем его вклад в прибыль и LTV.

Важный момент, который хотелось бы подсветить. Если прежде ключевыми задачами отдела маркетинга были стратегическое развитие и рост ключевых показателей, то теперь фокус смещается в сторону операционной эффективности. Это означает, что от маркетинга будут ждать больше результатов при оптимальном использовании ресурсов, что приведет к более жесткому контролю бюджетов».

Мария Ругодевская, маркетинг-лидер сети Клиники Фомина (ближний контур):

«На мой взгляд, важность цифровой репутации будет только расти, как и процент онлайн-покупок и эффективность онлайн-рекламы, а также ее стоимость. Те компании, которые по какой-то причине или не представлены в сети, или представлены очень скромно, будут восприниматься пользователями как не вызывающие доверие, если не вовсе как отсутствующие на рынке».

Евгений Сахаров, заместитель генерального директора гипермаркета сантехники и товаров для ванной «Сантехника-Онлайн»:

«AIO и GEO — это не новое SEO, а новая точка входа к пользователю. Люди всё чаще не ищут информацию через поисковики, а задают вопросы напрямую ИИ, получая готовые ответы без перехода на сайты. Поэтому бизнесу важно уже сейчас понимать, как он представлен в этих ответах: какой образ бренда, насколько достоверна информация, как структурированы данные.

Бежать сломя голову, тратить большие бюджеты не нужно, но игнорировать новые каналы опасно. 2026 год будет посвящен подготовке фундамента: контент, данные, экспертиза. Те, кто начнут позже, будут догонять тех, кто уже встроился в новую логику потребления информации».

Анастасия Курдюкова, руководитель отдела поисковой оптимизации «Ашманов и партнеры»:

«Практика показывает, что услуги GEO и AIO необходимы прежде всего крупным, известным компаниям, которые фокусируются на узнаваемости и росте бренда. Как правило, это сайты из топ-10 поисковых систем с хорошо настроенным SEO, у которых есть  бюджеты на развитие бренд-медиа и качественный контент. Для бизнеса, который ориентирован на прямой лидген, продвижение в генеративных системах не является инструментом первого выбора». 

Анастасия Курдюкова, руководитель отдела поисковой оптимизации «Ашманов и партнеры»:

«Обновление поисковых алгоритмов не внесло принципиальных изменений в  ранжирование, кроме того, что у маленьких сайтов появилось больше возможностей получать трафик за счет нейроблоков, где пока нет четких критериев. Но образовался тренд на расширение функционала оптимизатора — нужно учиться работать с API сервисов и большими данными, разбираться в контекстной рекламе, вести работу с фидами, Картами и т. д. Отдельно стоит отметить борьбу и Яндекса, и Google с "серыми" методами продвижения, причем системную, а не в формате ручных санкций. Крупным брендам следует обратить внимание на прокачку бренда и долгосрочные стратегии, а не временные решения. Только так можно будет существовать дальше и развиваться».

Мария Ругодевская, маркетинг-лидер сети Клиники Фомина (ближний контур):

«Цифровая репутация стала так важна, потому что существенная часть нашей жизни проходит в смартфонах. Мы принимаем решения на основании того, что видим на их экране, будь то совет подружки, отзыв в агрегаторе, новость о компании, пост блогера, контекстная реклама.

Дигитальное пространство стало идеальным местом, где можно убедить пользователя сделать нужный шаг: скачать приложение, кликнуть на ссылку, зарегистрироваться на лендинге и так далее. И при этом — местом, где можно затеряться среди других, что может быть опасно для компаний.

Для управления цифровой репутацией (да и любой другой, на мой взгляд) важна стратегия и четкое понимание ценностей, которые бренд хочет донести до своей потенциальной аудитории. Нравиться всем невозможно — негативные отзывы и рейтинги в одну звезду есть у любой компании — однако возможно быть открытыми в плане коммуникаций с аудиторией и транслировать им те ценности, которые вызовут у них отклик. Важно также быть на волне, иными словами, использовать те инструменты, что предлагает рынок, а именно искусственный интеллект, который позволит экономить время сотрудников и автоматизировать часть рутинных задач. Также немаловажно проводить аудит и репутации, и ее инструментов, и вносить корректировки на его основании».

Сергей Волков, руководитель департамента рекламы в социальных медиа и управления репутацией «Ашманов и партнеры»:

«В 2026 году в управлении репутацией будут актуальны следующие тренды. Размещение отзывов от лица агентов влияния станет заметно сложнее, потому что площадки принимают новые меры против накруток, добавляя дополнительные способы верификации аккаунтов. Таким образом, наступает период, когда брендам как никогда нужно задуматься: как замотивировать своих клиентов на публикацию положительных отзывов. Получение естественных отзывов осложняется тем, что уже сейчас реальному пользователю нужно преодолеть длительный путь погружения в правила и требования отзовиков, чтобы просто опубликовать отзыв, а еще приложить доказательства, что он совершал покупку. Для тех, кто размещает отзывы от лица агентов влияния, появился ещё один новый барьер — с 1 ноября 2025 года законодатели в РФ ограничили количество SIM-карт на одного гражданина до 20 штук.

Следующий актуальный тренд: в рамках мониторинга инфополя нужно обязательно учитывать и результаты выдачи в AI-сервисах. Уже сейчас очевидно, что часть трафика находится там, поэтому необходимо видеть результаты в ИИ-выдаче, фиксировать площадки и формат контента, которые там выдаются и, следовательно, применять инструменты ORM на них».

Анна Махмутова, директор департамента маркетинга «Ашманов и партнеры»:

«Поведение пользователей меняется в соответствии с их потребностями. В условиях ускоренного темпа жизни и экономии времени многим покупателям проще и комфортнее купить или оформить заказ в один клик в том же канале, где произошло касание с продуктом. Этот тренд будет сохраняться на протяжении 2026 года и, возможно, распространится на компании из разных тематик. Поэтому любому бизнесу или агентству следует мониторить CJM в нише, оперативно реагировать на его изменения и подстраивать свои воронки под эту динамику, чтобы продолжать получать заказы и лиды».

Даниил Иванов, руководитель SMM/ORM проектов «Ашманов и партнеры»:

«В инфлюенс-маркетинге сохраняется напряженная ситуация: площадок (соцсетей) больше не стало, значимого появления брендов в Max пока не наблюдается, в том числе потому, что запуск канала там связан с определенными сложностями. По работе с посевами в VK и Telegram мы видим, что спрос растет или, как минимум, сохраняет стабильность. Это влечет за собой рост цен на рекламу. Медиаинфляции способствуют блокировка западных сервисов, запрет на размещение в них и повышение НДС. Позитивный тренд заключается в том, что ситуация вынуждает бренды адаптироваться и искать креативные подходы к нативным интеграциям, а также тщательно отслеживать эффективность инвестиций. Надежды специалистов связаны с тем, что развитие российского мессенджера и подключение к нему рекламной системы усилит конкуренцию и даст больше инструментов для продвижения».

Инга Уганина, CMO BRANDFREE:

«Главный тренд — естественность. Люди перестали доверять глянцу и профессионально снятым роликам, если они не выглядят «живыми». В 2025–2026 годах усиливаются следующие направления:

— "Как в жизни" — zero-production, честная подача. Никаких идеальных студий, ровного света и заученных сценариев. Камера телефона, бытовая обстановка, непринужденность воспринимаются как честный, родной контент.

— UGC-креаторы нового типа. Это не инфлюенсеры, а обычные люди, которые умеют показывать продукт так, как показывают его в реальной жизни: тесты, сравнения, честные эмоции, бытовые ситуации «у меня реально так было».

Именно такой контент продает лучше всего, потому что снижает барьеры и вызывает доверие».

Евгений Сахаров, заместитель генерального директора гипермаркета сантехники и товаров для ванной «Сантехника-Онлайн»:

«В 2026 году сильнее будут не те рекламодатели, кто громче кричит, а те, кто точнее попадает: лучше сегментация, меньше массовых кампаний, больше персональных сценариев, работа с текущей базой и контент, который реально помогает выбрать, а не просто продает».

Инна Прокопьева, руководитель группы менеджеров по работе с клиентами департамента платного трафика «Ашманов и партнеры»:

«Одним из сильных инструментов для развития бренда являются охватные медийные технологии. Яндекс поддерживает малый и средний бизнес созданием специальных пакетов на запуск медийной рекламы со сниженным порогом входа. Также в этом году Яндекс запустил новый инструмент для цифровой наружной рекламы DOOH, сильная сторона которого в том, что пользователей, видевших такую рекламу, можно посчитать, собрать в сегмент Метрики и взаимодействовать с ними дальше в ретаргетинговой воронке, прогревая до покупки. Инструмент хорошо подходит для гиперлокального таргетинга (клиники, салоны, магазины), особенно в районах новостроек, куда классическая наружная реклама не доходит. Поэтому он вызвал большой интерес со стороны рекламодателей. Платформа Яндекс.Промостраницы, которая является гибридом охватной и перформанс рекламы, продолжает набирать популярность у рекламодателей. Все чаще встречаются кейсы, где стоимость лида из Промостраниц в моменте получается ниже, чем из классической контекстной рекламы с горячим спросом».

Анастасия Курдюкова, руководитель отдела поисковой оптимизации «Ашманов и партнеры»:

«Современные инструменты аналитики позволяют измерять эффективность не только каналов прямых продаж. Актуальная в этом году оптимизация под генеративные системы (GEO) решает задачи скорее массового охвата аудитории и роста узнаваемости бренда, при этом его эффект поддается контролю. Мы можем оценивать такие метрики, как видимость по целевым промптам, тональность и качество ответов по промптам, оценивающим бренд, трафик и лиды из нейросетей, а также общий рост неплатного трафика с учетом работ по GEO. Затем мы можем масштабировать направления на основе оценки их эффективности для бизнеса».

Инна Прокопьева, руководитель группы менеджеров по работе с клиентами департамента платного трафика «Ашманов и партнеры»:

«Границы между каналами размываются все сильнее, так как количество касаний, совершаемых пользователем до конверсии, увеличивается. Пользователь видит рекламу; потом снова попадает на сайт через блог из органической выдачи; затем получает напоминание о сайте в соцсетях, с рабочего компьютера сохраняет себе в заметки в мессенджере ссылку на понравившийся сайт — и переходит по этой ссылке вечером дома уже с телефона. Поэтому, к счастью, предприниматели постепенно отходят от устаревшего подхода в оценке эффективности каждого отдельного канала в отрыве от общей результативности интернет-продвижения. Еще одним ярким примером размытия границ между каналами являются динамические места на поиске — буст органического трафика через рекламный кабинет. Поэтому если раньше омниканальность относилась к рекомендациям, то теперь это бескомпромиссный must-have. А оценка эффективности продвижения должна проводиться строго в комплексе для всех каналов».