Пользовательские сценарии в SEO

Создание пользовательских сценариев в классической методологии начинается с анализа задач. Здесь необходимо понять, какие задачи пытается решить посетитель сайта, а затем — как именно он это делает, в порядке очерёдности. Фактически на этом этапе необходимо выявить и описать ментальную модель пользователя, т.е. есть как в его представлении должен работать сайт, что необходимо для сопоставления желаемого с действительным.

Эту часть работы крайне желательно выполнять, опираясь на работу непосредственно с пользователями. Во-первых, это позволит создать на следующем этапе более правдоподобные персоны. Во-вторых, интервью важны для понимания реалий, поскольку зачастую пользователи ищут информацию совсем не так, как вы ожидаете.

К примеру, существует расхожее представление, что пользователи преимущественно отсеивают нерелевантные страницы посредством инкрементального уточнения запросов. Однако на практике вы можете не раз столкнуться с тем, что пользователи сначала пытаются вспомнить сайт, который ссылался на нужную им информацию, затем ищут этот сайт в поисковике, после чего пользуются внутренним поиском сайта для нахождения нужной страницы и уже с этой страницы переходят на целевой сайт.

Поисковые запросы часто делят на информационные, навигационные и транзакционные. Но их также можно рассматривать с ракурса детализации искомой информации, как это предлагает делать Стоуни Дегейтер, который выделяет три группы пользователей поисковиков, условно описывая их в контексте онлайнового магазина:

1. Исследователи. Эти пользователи ещё не вполне уверены, что именно им надо. При поиске в этом случае используются широкие понятия с не более чем двумя-тремя ключевыми словами, по причине чего в выдаче оказываются самые разные, зачастую далеко не всегда связанные друг с другом страницы. Многие пользователи на стадии исследования используют эту первую выдачу как основу для дальнейшего уточнения критериев поиска. Просмотрев её, они получают представление о том, какую информацию ищут.

2. Потенциальные покупатели. У этой группы пользователей уже есть достаточно чёткое представление о том, что они ищут. Например, если им нужен телевизор, они скорее всего знают производителя, поэтому ключевых слов здесь в среднем немного больше, и они точнее описывают цель поиска.

3. Заинтересованные покупатели. Представители этой последней группы ищут совершенно определённую информацию. Если мы говорим о покупателях, то они уже знают не только производителя, но и основные характеристики товара, которые тоже попадают в поисковой запрос. Эта группа использует поисковые фразы длиной от 4 до 6 слов, которые максимально точно описывают искомое, чтобы заведомо отсеять нерелевантные страницы.

Понимание этого пригодится вам в дальнейшем при написании пользовательского сценария, поскольку каждая из придуманных персон может не просто оказаться в любой из этих трёх групп, но и последовательно пройти все стадии от начала до конца.

Чёткое понимание того, кто ваши посетители, обуславливает правильность составленных сценариев, которые, в свою очередь, помогают понять, как нужно писать тексты. Для этого необходимо создать несколько персон — собирательных образов разных групп внутри целевой аудитории. Двух-четырёх персон обычно достаточно для того, чтобы охватить максимальный процент ЦА.

При описании персоны необходимо учесть следующие характеристики:

• пол и возраст;
• образование и социальное положение;
• семейное положение и наличие детей;
• место работы, должность, обязанности;
• увлечения.

И, конечно, не забудьте дать персоне имя. По возможности постарайтесь избежать анкетного стиля изложения.

Приведённые выше основные характеристики напрямую влияют на поисковое поведение пользователя и на поведение этого пользователя на сайте. Они влияют на то, какова тематика запроса, сколько слов в поисковой фразе, какие это слова, как много времени есть у пользователя на ознакомление со страницей из выдачи, на что в первую очередь падает внимание и т.д.

Иными словами, чем чётче портрет вымышленного посетителя сайта, тем лучше вы можете понять и предугадать действия настоящих посетителей. А уже это помогает удержать их на сайте и увеличить конверсию. Поэтому памятуя о вымышленности персоны, не стесняйтесь брать за основу реальных людей. Более того, персон часто рекомендуется придумывать по результатам работы с пользователями.

На основе всей полученной информации пишется сценарий: краткая история о том, как описанная ранее персона решает (условно) свойственную ей задачу. Вам необходимо провести пользователя от возникновения поискового мотива через работу с поисковиком до перехода на целевую страницу и далее.

В идеале сценарий пишется не только на основании анализа задачи и описания персон, но и на основании непосредственного наблюдения пользователей в естественной среде. В этом случае критически важно не вмешиваться в действия тестировщика. В противном случае вы рискуете внести в сценарий нехарактерные для пользователей действия и мотивы и принять неправильные решения.

Каждый сценарий должен описывать действия пользователя вплоть до точки конверсии. Ваша задача — на основе описания персоны и проработанного сценария построить модель идеального текста, которая будет учитывать специфическую для персоны лексику и востребованную детализацию изложения, а также содержать указания к построению макета страницы. Это позволит вам максимально точно подобрать ключевые слова для продвижения. В частности, из детализации станет ясно, как продвигать целевую страницу: по высокочастотным запросам или по «длинному хвосту».

Остаётся добавить, что пользовательские сценарии — не одноразовая работа. Их необходимо периодически обновлять и отшлифовывать. Самая очевидная тому причина — постоянные изменения в SERP популярных поисковиков, которые оказывают заметное влияние на поисковое поведение пользователей.

При подготовке статьи использовался материал публикации Стоуни Дегейтера "Optimizing Your Online PR Strategy for Search & Social, Part 3: Background Research".

Поиск новых ниш

Если вы относитесь к числу тех специалистов по SEO, которые постоянно ищут и столбят новые ниши, вам наверняка знакомо чувство глубокого удовлетворения, которое испытывает первооткрыватель, ставший лидером отрасли.

Существует немало программных инструментов, помогающих находить нераскрученные темы при помощи поиска ключевых слов с высоким трафиком и почти полным отсутствием кампаний в системах контекстной рекламы. Эти инструменты полезны для построения списка целевых ключевых слов, но для поиска действительно перспективных новых ниш этого недостаточно.

1. Выберите то, что вам по-настоящему интересно

Совсем необязательно выбирать направление, которое интересно лично вам, и всё же есть весомые причины поступить именно так. Если выбранная тема вас захватывает, вам будет проще пережить сложные моменты. Любое новое начинание сопряжено с прохождением непростого периода, когда кажется, что проект обречён.

Это не значит, что нужно обязательно работать в уже известной вам области. Можно выбрать что-то совершенно новое, что вас захватывает. Для начала составьте список того, что вам интересно. Опираясь на собственный опыт, вычлените из списка те потенциальные проекты, которые наиболее перспективны в плане монетизации.

2. Решайте проблемы

Составив список тем и ключевых слов, напротив каждой темы запишите связанную с ней реальную проблему, которую необходимо решить. Людей привлекают решения их проблем, это увеличит посещаемость вашего нового сайта.

3. Как много вы знаете?

Посмотрите ещё раз на полученный список и задайтесь вопросом, насколько полны ваши знания по каждой из тем. Если ваши потенциальные клиенты знают об этом бизнесе заметно больше вас, стартап может не «выстрелить».

4. Какой тип операций вам больше всего подходит?

Пять наиболее распространённых способов монетизации сайта — размещение рекламы, создание аффилированной компании, продажа услуг, продажа информации и продажа продуктов. Разумеется, их можно комбинировать. У каждого варианта есть свои плюсы и минусы в зависимости от обстоятельств. Есть ли у вас склад? Нравится ли вам прямой контакт с клиентами? Нужен ли вам полный контроль, или же вам проще отдать исполнение на аутсорс? Есть в избранной нише подходящие поставщики?

5. Есть ли у избранной ниши потенциал для онлайнового развития?

Может казаться и без того очевидным, что не всё можно продавать через Интернет. Так что у незанятости некоторых ниш в Интернете можно быть вполне простое и логичное объяснение. Именно поэтому необходимо предварительно изучить рынок. Вы можете попробовать организовать PPC-кампанию для сайта, точкой конверсии на котором будет подписка по электронной почте. Это поможет вам приблизительно измерить интерес рынка без особых затрат. От бесперспективных идей лучше сразу отказаться.

6. Кто ваши покупатели?

Достаточно много информации о потенциальных покупателях можно почерпнуть из демографических и рыночных отчётов. Когда речь идёт об электронной коммерции, важно знать, есть ли у целевой аудитории банковские карты и аккаунты в системах микроплатежей. Это относится, например, к молодёжному рынку.

7. Есть ли у посетителей сайта коммерческий интерес?

Как уже упоминалось выше, выделяется три типа поиска: навигационный, информационный и транзакционный. Если вы, конечно, не нацелились на нишу хобби, скорее всего вы сконцентрируете внимание на нише, предполагающей транзакции с коммерческой подоплёкой. Отличить навигационный запрос от транзакционного можно прямо по ключевой фразе: транзакционный запрос скорее всего будет содержать конструкцию вида «где купить %товар%».

8. Оцените вероятный объём рынка

Перед разворачиванием крупномасштабных действий необходимо понять, сколько вы готовы потратить денег перед тем как деятельность начнёт приносить прибыль. Для этого можно посмотреть на стоимость переходов в AdWords и объём трафика. Как правило, чем выше ставки в AdWords, тем доходнее ниша.

Если же ниша до сих пор никем не замечена, предложений в AdWords будет крайне мало, конкуренция между предложениями будет низкой, и сразу оценить трафик будет невозможно. Здесь снова можно прибегнуть к пробной кампании через контекстную рекламу. Как только у вас появится оценка трафика, вы сможете взять за основу типичную рыночную конверсию в 3-8% и сделать приблизительные расчёты. Разумеется, конверсия может оказаться весомее, если спрос будет существенно выше предложения.

По результатам предварительных расчётов может оказаться, что работать в избранной области невыгодно. Это неприятно, но согласитесь, что лучше узнать об этом как можно раньше.

9. Тенденции рынка

Что происходит с рынком, на который вы рассчитываете вступить? Он на подъёме или падает? Заработать деньги можно и в том, и в другом случае, но большинство всё же предпочитает входить на быстро растущий новый рынок, или, как минимум, на рынок со стабильным спросом. Для оценки тенденций можно воспользоваться Google Trends, Trendistic и прочими схожими инструментами.

10. Чем занимаются ваши конкуренты?

Найти рыночную нишу, где вообще нет конкуренции — это, конечно, удача. Но как правило хотя бы минимальная конкуренция существует. Всегда полезно знать, какие действия предпринимают ваши конкуренты, чтобы можно было повторить их успех с лучшим результатом или даже предложить что-то, до чего они не додумались.

Выясните, кто даёт объявления в контекстной рекламе и кто занимается поисковым продвижением в вашей нише. Насколько агрессивно они продвигаются? Какой подход они избрали? Можете ли вы сделать лучшее предложение? Можете ли вы немного изменить нишу так, чтобы не конкурировать напрямую? Потенциальные клиенты обязательно будут сравнивать предложения, и ваше должно оказаться конкурентоспособным. Для анализа действий конкурентов можно воспользоваться сервисами Spy Fu, KeywordSpy и SEMRush.

В статье использованы материалы сайта SEO Book.