Психология покупателя и эффекты воздействия

Каноническое определение закона эффекта, открытого Торндайком, звучит примерно так: действие, совершаемое с удовольствием, усиливает связь между стимулом и реакцией, а неудовольствие — ослабляет.

Этот закон знаком любому оптимизатору, к которому обратился владелец бизнеса, не раз обжёгшемуся на работе с предыдущими исполнителями. Такой человек будет задавать миллион вопросов и поверит лишь в пару ответов.

Поощрение мотивации: операнты и условные рефлексы

Работу Торндайка продолжил Беррес Фредерик Скиннер, который сказал примерно следующее: «Отлично, если эффект наших действий определяет, хотим ли мы их повторить, то мы должны быть в состоянии изменить наше поведение через положительное или отрицательное усиление.» Скиннер назвал это оперантным обусловливанием и разделил операнты (т.е. завершенные фрагменты поведения) на три типа:

• нейтральный: повтор не влияет на поведение;
• поощрение: реакции, увеличивающие возможность повтора действия;
• наказание: реакции, уменьшающие возможность повтора

Пожалуй, самым известным примером условных рефлексов является эксперимент Павлова с собаками. Напомним, что в ходе эксперимента собаки были приучены к звонку как сигналу появления пищи, что через некоторое время стало приводить к выделению желудочного сока по звонку даже при отсутствии еды.

Между оперантным обусловливанием и условными рефлексами есть два заметных различия:

1. Оперантное обусловливание происходит после действия, а само оперантное поведение является добровольным.
2. Приобретённый рефлекс происходит до действия или во время него и не является добровольным.

Запомните приведённые различия: они пригодятся для понимания дальнейшего текста.

Как поведенческая психология применима к психологии покупателя и бизнесу

Закон эффекта, оперантное обусловливание и приобретённый рефлекс являются терминами поведенческой (бихевиоральной) психологии. Все они применимы и к психологии покупателя. Наше обусловливание — посредством жизненного опыта — оказывает существенное влияние на наши реакции.

Как владелец бизнеса вы не можете заметно повлиять на условные рефлексы. Но вы можете извлечь выгоды из оперантного обусловливания. Рассмотрим выдуманный, но максимально приближённый к реальности пример.

Посетительнице сайта с одеждой (назовём её условно Мариной) нужно новое платье, потому что её пригласил на свидание интересный мужчина. По опыту она знает, что в определённом магазине вежливые продавцы и разумные цены, а платья качественно пошиты. Но прежде чем поехать в магазин, она хочет проверить онлайновый каталог.

Сделаем небольшую паузу. Здесь как раз идёт речь об оперантном обусловливании. Девушке понравился выбор, цены и персонал, когда она впервые туда попала. Совершённые тогда же покупки — то самое действие, совершаемое с удовольствием, которое усиливает связь между стимулом и реакцией. Поэтому она собирается вернуться в этот магазин.

Итак, Марина нашла в каталоге платье прекрасного модного фасона, у которого есть один, но весьма существенный изъян: оно красного цвета. Для посетительницы сайта это проблема, потому что ей с детства вбили в голову, что красное носят только распущенные женщины.

Сделаем ещё одну паузу. В данном случае речь идёт об приобретённом рефлексе. Воспитание и предыдущие неудачные опыты использования яркой одежды и косметики оказывают настолько сильное влияние, что совершенно невозможно предугадать, какое решение будет принято.

Вы не можете изменить её приобретённый рефлекс, но можете помочь ей преодолеть момент нерешительности.

На экране появляется окно с вопросом: «Здравствуйте, меня зовут Анна. Я могу Вам чем-то помочь?».

Сделаем ещё одно отступление. В момент приветствия Марина оказывается на знакомой территории: с ней поздоровалась вежливая девушка-консультант, которая предложила помощь. Здесь невозможно не процитировать Дмитрия Сатина (UsabilityLab), произнёсшего во время выступления на конференции eTarget-2012 практически гениальную фразу: «Посетитель должен понять, что попал на сайт, к которому его готовили с детства».

Марина объясняет, что ей очень нравится фасон, но совершенно не устраивает цвет. Анна просит немного подождать и затем сообщает, что таких же платьев другого цвета нет, но на выбор есть несколько платьев схожего фасона, и сразу даёт несколько ссылок. По одной из них оказывается прекрасное платье нежного голубого цвета, которое осталось в одном экземпляре и которое можно отложить.

Проблема решена: покупатель снова удовлетворён, конверсия состоялась.

Влияние на покупателя не обязано быть скрытым

Многие из посетителей вашего сайта приходят не просто так: они что-то ищут. Вы можете догадываться о том, что они ищут, вы можете знать это точно по данным аналитики, но поиск имеет место — это совершенно очевидно.

В большинстве случаев посетители уходят, не став покупателями, и причиной этого очень часто является неуверенность. Они просто никак не могут принять решение: либо им мешает приобретённый рефлекс, либо негативное оперантное обусловливание (ваш магазин не понравился в прошлый раз), либо им предоставили слишком широкий выбор.

Кстати, в последнее время специалисты по юзабилити буквально хором говорят, что слишком большой выбор на целевой странице уменьшает конверсию. На всё той же конференции eTarget-2012 и Дмитрий Сатин, и Анна Караулова (MediaGuru) советовали убирать блок похожих товаров и лишние элементы навигации, чтобы не вносить сомнения.

Итак, в момент нерешительности потенциального покупателя нудно подтолкнуть, оказать немного влияния для совершения покупки. Это влияние не обязано быть скрытым.

Как было продемонстрировано примером выше, даже такое простое решение как окно чата с персоналом может помочь провести покупателя через процесс принятия решения. В этом случае сотрудник магазина делает следующее:

• Обеспечивает позитивную реакцию.
• Создаёт ощущение доверия компании.
• Обеспечивает необходимость в положительной обратной связи с компанией.
• Вырабатывает ощущение самоактуализации, реализации намеченного и потребительского удовлетворения.

Разумеется, не каждому бизнесу нужно окно чата с персоналом на сайте. Но речь, собственно говоря, и не о чате. Основная мысль заключается вот в чём.

Ваш рынок состоит из живых, дышащих существ, у каждого из которых свой склад черт, привычек и эмоционального багажа, который формирует его как покупателя. Когда посетитель приходит на ваш сайт, этот сайт должен быть готов к тому, чтобы поприветствовать его на понятном языке. Сайт должен быть готов к моментам нерешительности и беспокойства посетителя из-за приобретённых рефлексов. Он должен «уметь» провести каждого посетителя через процесс покупки.

Соответственно, ваша задачей, если вы задались целью улучшить конверсию магазина, состоит в следующем. Вам необходимо на некоторое время превратиться в обычного покупателя, который попал на сайт впервые. Этот покупатель ничего не знает о вашем бизнесе и его специфике, но видит, что сайт рекламирует некоторые потенциально интересные ему товары или услуги. Попробуйте найти информацию об этих товарах или услугах и ответьте на следующие вопросы:

• Как много информации вам показывается?
• Насколько велик выбор товаров/услуг на сайте?
• Возникают ли в ходе оформления заказа и покупки моменты, когда вы чувствуете нерешительность?
• Насколько просто выйти на контакт с сотрудником магазина?
• Достаточно ли хорошо обеспечена конфиденциальность частных данных?

Все эти вопросы имеют принципиально важное значение.

Предпоследний пункт в статье Габриэлы не является приветом от Капитана Очевидность. Как показало опубликованное на днях исследование сайтов малого бизнеса, проведённое BIA/Kelsey и vSplash,

• на 60% сайтов нет контактного телефона прямо на главной странице;
• на 75% сайтов нет контактного адреса электронной почты;
• на 66% сайтов нет контактной формы для запроса подробной информации.

Знание и использование покупательской психологии — это не просто способ залезть в голову клиента и даже не попытка убедить их в необходимости купить что-то в действительности нужное. На самом деле, это помощь в нахождении лучшего решения их проблемы. Понимая это, вы сможете увидеть, как именно можно снять неуверенность потенциального покупателя и превратить его в довольного клиента.

Статья основана на публикации "Buyer Psychology and the Effects of Influence", опубликованной Габриэлой Саннино на сайте level343.com.