Факторы ранжирования Яндекса и Google в 2018 году

К конференции Optimization 2018 Лаборатория поисковой аналитики «Ашманов и партнеры» подготовила 80-страничный аналитический отчет о факторах ранжирования Яндекса и Google. В его основе — материалы исследований, которые вот уже 4 года активно используют специалисты нашей компании при продвижении сайтов клиентов.

Мы собираем значения разнообразных параметров для страниц, попадающих в топ Яндекса, Google или Mail.ru по коммерческим запросам, а затем выявляем корреляцию между позициями сайтов, которые находятся в топе, и параметрами, связанными с ранжированием. Это позволяет оценить важность различных параметров для ранжирования, а значит, лучше понимать, на что стоит обращать внимание при поисковой оптимизации сайта и как сравнивать свой сайт с конкурентами.

Сейчас у нас в работе уже более 600 параметров. Из них около 100 оцениваются вручную (наши асессоры заполняют анкету по результатам изучения страниц сайта), а остальные — автоматические. Значения некоторых автоматических параметров мы получаем непосредственно от поисковых машин или от сторонних сервисов (например, MegaIndex, Alexa, SimilarWeb), но большую часть собираем или вычисляем сами.

Этот отчет — уже второй. В прошлом году мы подготовили аналитический отчет «Яндекс и Google: факторы ранжирования в 2017 году», в котором остановились на коммерческих, социальных, ссылочных и текстовых факторах ранжирования. В этом году мы его обновили и расширили, добавив трафиковые и технические факторы.

Используйте эту информацию, планируя стратегию продвижения на следующий год.

Трафиковые факторы

Одна из наиболее заметных тенденций этого года — все большее предпочтение крупных популярных сайтов обоими ведущими поисковиками, Яндексом и Google. Проявлений этой тенденции масса: предпочитаются сайты с широким (а лучше огромным) ассортиментом, с большим количеством адресов, действующие во многих регионах и т. п. Но самые прямые проявления — в трафиковых факторах.

Чем популярнее сайт, тем больше поисковик ему доверяет и тем больше пользователей на него приводит. Возникает замкнутый круг: поисковые машины показывают тех, кто выше в результатах поиска, и этим увеличивают их посещаемость, что приводит к тому, что они поднимаются в результатах поиска еще выше... Молодым сайтам в этой ситуации пробиться в топ все сложнее. Кстати, за последний год средний возраст сайтов в топе Яндекса и Google вырос в среднем на полтора года: похоже, топ обновляется в основном за счет «стариков», а не «молодежи».

А теперь, в рамках нового поискового алгоритма «Андромеда», Яндекс не только вытаскивает популярные сайты наверх, но и выделяет их в результатах поиска — что должно еще больше способствовать увеличению их популярности.

Технические факторы

То, какие страницы предпочитает Яндекс (или Google) — главные или внутренние — зависит от запроса и поисковой машины. Например, по запросу «шины» Яндекс в топ-30 выдает 60% главных страниц, а Google — только 3%. Зато по запросу «септик» у Google 27% главных страниц, а у Яндекса — 7%. Никаких корреляций с позицией для параметра «главная страница» не замечено.

Не менее важен тип запроса — информационный или коммерческий. Если Яндекс счел запрос информационным, то коммерческим страницам в результатах поиска делать нечего, и даже информационные страницы с коммерческих сайтов имеют мало шансов туда пробиться. И наоборот. 

«Информационность» — критически важный фактор: страница, не соответствующая запросу по этому параметру, просто не попадет в результаты поиска. Более того, для информационных запросов многие факторы, улучшающие ранжирование по коммерческим запросам, начинают работать в обратную сторону и тянуть сайт на дно.

Размер сайта тоже в последнее время имеет все большее значение. Мы можем судить о нем по количеству страниц, попавших в индекс Яндекса (Google аналогичных данных сейчас не раскрывает). Это еще одно проявление тенденции, упомянутой выше. Параметр важен для Яндекса (сильная корреляция с позицией и связь с попаданием в топ-30), но и в Google корреляция с позицией сильная. К тому же в последние год-полтора значения параметра в обеих поисковых машинах сильно выросли — причем для топ-3 буквально на порядок.

Быть большим хорошо. Если вы хотите в топ-30 по конкурентным запросам, изо всех сил растите. Если хотите в топ-3, растите еще больше. Но еще важнее, чтобы на сайте было много страниц, релевантных запросу. Это поднимает наверх главную страницу раздела, в котором они собраны.

Кроме того в ранжировании помогает:

• участие в Яндекс.Маркете. Можно предположить, что это положительно влияет на какие-то поведенческие метрики, а уже они — на ранжирование в Google (и в Яндексе). Но даже если так, всее равно получается, что участие в Маркете способствует лучшему ранжированию.
• переход на протокол HTTPS. И Яндекс, и Google предпочитают показывать сайты с https: есть связь и с позицией, и с попаданием в топ. Под давлением поисковиков и браузеров все больше сайтов переходят на защищенный протокол — и в следующем году это явно продолжится.
• внедрение микроразметки и адаптивной верстки. В обоих поисковиках наличие микроразметки коррелирует и с позицией, и с попаданием в топ. Доля сайтов с микроразметкой росла в течение всего времени наблюдений и сейчас достигла двух третей в топ-30 Яндекса и почти 60% — в Google. Из конкретных видов микроразметки Schema.org и Open Graph важны для Яндекса (топ-30, позиции) и Google (позиции), а значительно менее распространенная разметка Microformats — только для Google (позиции).
• заполнение мета-тегов. При этом длина title и description и количество слов в нем в обоих поисковиках коррелируют и с попаданием в топ, и с позицией. Но помните: можно увеличить размер заголовка и description, чтобы в них было больше слов из запросов. Но заголовок покажут в результатах поиска, а description в сниппете. Их кликабельность важнее количества ключевых слов.

Коммерческие факторы

Пока поисковики не умеют учитывать цены при ранжировании, в приоритете — масштаб и надежность бизнеса, стоящего за сайтом. А от самого сайта требуется функциональная и информационная полноценность.

Увеличивайте ассортимент, насколько возможно. При каждом товаре должны быть кнопка заказа, цены (прямо на странице, которую находит поисковик), технические характеристики (по которым возможны отбор и сравнение) и фотографии — причем лучше не одна, а несколько.

Помогите пользователям с вами связаться. У вас обязательно должны быть телефоны и/или адреса в регионе, из которого пришел запрос, — иначе вы просто не попадете в топ. Чем больше регионов, адресов и телефонов — тем лучше: будьте (или по крайней мере кажитесь) большими.

Избегайте использования в контактах только мобильных телефонов и адресов электронной почты на общедоступном бесплатном почтовом сервисе. Для многоканальных телефонов связи с ранжированием не замечено, а вот для номеров 8-800, напротив, корреляция с позицией продолжает расти. Не забудьте про обратный звонок: доля сайтов с этим сервисом в этом году снова выросла и достигла двух третей в топ-30 Яндекса. Будет полезен и онлайн-консультант, который в Яндексе теперь может работать прямо в результатах поиска (это называется «чат с компанией»).

Кроме того, важны:

• условия продажи. Оплата, доставка, гарантия — корреляция всех этих параметров растет (особенно в Google). Обязательно нужна информация на сайте (и ссылки на нее в меню), желательно иметь небольшие информационные блоки в интерфейсе каждой страницы.
• скидки, акции и спецпредложения не помешают на любом коммерческом сайте — да и на странице тоже. Для них остается сильная корреляция с позицией в Google, корреляция с позицией и связь с попаданием в топ в Яндексе.
• отзывы не менее полезны. И значения параметра, и его важность продолжают расти: сильна корреляция с позицией в Google и Яндексе, связь с попаданием в топ в Яндексе. Но стараться поставить их на каждую страницу не нужно.
• рассказ о специалистах компании тоже необходим. Если ваша компания предоставляет услуги, у них должно быть лицо: сопроводите описание услуги рассказом о том, кто ее оказывает. А вот мода на выкладывание на сайт сертификатов, похоже, скоро пройдет — связей с ранжированием в Яндексе для них не видно.
• значение видеороликов продолжает расти. Видеоконтент на коммерческом сайте, безусловно, полезен, и второй год подряд продолжается бурный рост. В Яндексе сильная корреляция с позицией — но в Google все равно сильнее: и значения выше, и есть сильная связь с попаданием в топ.
• текстовый контент также важен: рекомендации по выбору, справочные материалы, ответы на вопросы — все это коррелирует и с позициями, и в попаданием в топ. А вот за размещением новостей гнаться не обязательно.

Соцсети

Чем больше вашим сайтом будут делиться, тем больше его будут любить поисковики. Но ставить ссылку на всех страницах не стоит: пусть она будет там, откуда действительно есть что запостить, — например, на страницах спецпредложений.

Ссылок «Поделиться» на коммерческих сайтах, попавших в результаты поиска, пока немного меньше, чем ссылок на группы, но и они на подъеме. В обоих поисковиках есть и связь с попаданием в топ, и заметная корреляция с позицией; средние значения параметра в топ-30 и топ-3 растут, причем быстрее, чем в прошлом году.

Ссылочные факторы

Ссылок стало меньше, но они по-прежнему «работают».

• сильная связь с попаданием в топ в Google и немного более слабая — в Яндексе; 
• сильная корреляция с позицией в обоих поисковиках: в Google выше коэффициент корреляции, зато в Яндексе более высокие значения в топ-3.

Для ссылок на страницу:

• связи с попаданием в топ нет; 
• в Google корреляция с позицией такая же высокая, как для сайта, но в Яндексе — значительно ниже.

Ссылки на сайт ожидаемо важнее: поисковые машины ранжируют в первую очередь сайты, а не страницы — особенно если речь не идет о прямой оценке релевантности.

Для ссылочно-текстовых факторов действует «принцип антибуквализма»: чем дальше от точного запроса, тем сильнее фактор. Например, для ссылок на сайт:

• точный запрос в ссылках — самая слабая корреляция с позицией, нет связи с попаданием в топ-30 ни в Яндексе, ни в Google. 
• запрос с точностью до форм слов — в Google появляется слабая связь с попаданием в топ. 
• все слова запроса в произвольном порядке и не обязательно рядом — связь с попаданием в топ и корреляция с позицией сильнее. 
• все слова запроса или их синонимы — еще немного сильнее, в том числе и корреляция с позицией в Яндексе. 
• любые слова из запроса в ссылках — в Google cильная связь с попаданием в топ и очень сильная корреляция с позицией; в Яндексе — появляется слабая связь с попаданием в топ, а корреляция с позицией становится сильной. 
• любые слова из запроса и их синонимы — в Google все еще немного усиливается; в Яндексе, наоборот, чуть-чуть падает (единственное исключение). 
• любые слова из запроса и выделенные слова из сниппетов — в Google и Яндексе максимальные коэффициенты корреляции.

«Продажные ссылки» в Яндексе не то чтобы не учитываются, но «белые» работают лучше. А Google все равно.

Текстовые факторы

Мы отслеживаем много текстовых параметров. В отчете приведены сводные таблицы, которые показывают, какие параметры в каких зонах документа важны. Если для Google преобладают корреляции с позицией, то в Яндексе — связь с попаданием в топ. Похоже, Яндекс использует текстовое ранжирование в основном для предварительного отбора достаточно релевантных страниц, а на позицию внутри топа текстовые факторы влияют слабо. 

Для текстовых параметров также действует принцип антибуквализма: чем дальше от точного запроса, тем параметр сильнее. Также кроме собственно слов запроса важны их синонимы и слова, которые поисковики выделяют в сниппетах (а также слова, задающие тематику). 

Требования естественности и полезности текста (и страницы в целом) перестали быть пустыми словами. Во-первых, поисковики за этим следят и это учитывают (Google тоже). Во-вторых, критерии оценки релевантности теперь «семантические», они действительно могут отдавать предпочтение естественному полезному тексту.

При этом порог релевантности, позволяющий претендовать на место в топе, очень высокий. Так, медиана по количеству вхождений слов запроса в текст страницы на нашей выборке — это столько слов, что из них можно было бы составить около 30 запросов. Борясь за естественность текстов, приходится об этом помнить. 

Один из самых важных и неожиданных выводов в отчете — что Яндекс, в отличие от Google, для коммерческих сайтов при оценке текстовой релевантности практически полностью игнорирует основной текстовый блок страницы (SEO-текст). Представители Яндекса говорили об этом давно, но им мало кто верил. И вот теперь можно сказать, что их утверждения подтвердились. 

Главный рецепт создания страницы, которая может понравиться и Яндексу, и Google, — перенести центр тяжести с SEO-текста на функциональные блоки, прежде всего — на «карточки» товаров и услуг.

Cамые важные параметры для Яндекса и Google

ТОП-30 параметров для Google

ТОП-30 параметров для Яндекса

Полный рейтинг из ТОП-70 параметров для Яндекса и Google можно посмотреть в отчете.