Как оценить деловую репутацию и имидж компании

Время прочтения: 8 минут

Теги: управление репутацией, аналитика

О чем статья:

В условиях жесткой конкуренции позитивный имидж и устойчивая репутация становятся ключевыми факторами успеха для крупных компаний. Они повышают узнаваемость, помогают отстроиться от конкурентов, ускоряют масштабирование бизнеса, влияют на привлечение и удержание клиентов. Управление имиджем и репутацией в сети (ORM) — инструмент роста ROMI, который увеличивает LTV, снижает CAC, укрепляет долю рынка. В то время как негативный или нечеткий образ может отпугнуть потребителей или инвесторов, сильный бренд обеспечивает доверие и долгосрочное лидерство в отрасли.

Что такое имидж компании и ее репутация

Имидж — это субъективное представление о предприятии, которое основано не обязательно на личном опыте взаимодействия с ним. Оно формируется через визуальные и поведенческие атрибуты, информационные поводы, которые могут быть стихийными или специально транслироваться через рекламные, медийные, PR-каналы. Ключевые метрики — узнаваемость бренда (спонтанная и с подсказкой), Brand Lift, CTR для брендовых кампаний.

Репутация — это устойчивое мнение о компании, которое основано на ее реальных действиях, истории, отзывах клиентов, партнеров, экспертов. Оно складывается на основании фактических взаимодействий с предприятием, например:

• звонков, консультаций в чат-ботах;

• покупок, сделок; 

• истории использования товаров, услуг;

• обращений в поддержку, за гарантийным ремонтом.

Пользователи описывают свой опыт в сети через отзывы, посты, комментарии, дают оценку бизнесу, формируя репутационный фон. Ключевые метрики: тональность и динамика упоминаний. Репутация напрямую влияет на уровень удержания (retention rate), индекс лояльности (NPS) и возврат клиентов.

Таким образом, имидж складывается среди более широкой аудитории, которая включает тех, кто еще не взаимодействовал с компанией. А репутация создается в итоге коммуникации с пользователями. Имидж влияет на первое касание, а репутация — на удержание и повторные действия. Вместе они работают на всей длине CJM.

В ORM-стратегии оба процесса рассматриваются как единая система формирования восприятия бренда. Позитивный имидж предприятия способствует привлечению клиентов, которые влияют на ORM, а хорошая репутация усиливает и укрепляет имидж. При этом образ можно создать через рекламу, а репутация зависит от удовлетворенности потребителей. 

Крупные компании делают оба направления управляемыми. Они формируют позитивный имидж, чтобы расширить охват, сформировать узнаваемость бренда на верхних уровнях воронки. Одновременно они используют инструменты ORM, чтобы контролировать тональность упоминаний, снижать негатив, повышать лояльность, возвращаемость на нижних уровнях. Это позволяет влиять на CAC, LTV, CRR, а также повышать ROMI от digital-активностей.

Зачем проводить оценку имиджа и репутации организации

Имиджевый и репутационный аудит даст ценную информацию для маркетинга: покажет, как компанию воспринимает аудитория, разные группы потребителей. Вот что выявит оценка имиджа и ORM:

• привлекательные стороны бренда;

• слабые места в позиционировании;

• качества, характеристики, эмоции, которые у пользователей ассоциируются с компанией;

• уровень доверия;

• потенциальные угрозы для позитивного имиджа предприятия;

• степень лояльности клиентов (NPS) — готовы ли они повторно обращаться за товаром или услугой, рекомендовать компанию другим людям;

• эффективность взаимодействия с клиентами, партнерами, СМИ;

• восприятие среды компании сотрудниками, в том числе бывшими (HR-бренд);

• оперативность и эффективность отработки негатива в сети (SLA, тональность до/после).

На основе этих данных компания выстраивает или корректирует стратегию создания, продвижения, развития имиджа, управления репутацией. Это позволяет снизить общий уровень негатива, точечно организовать работу с PR-каналами. 

Оценка имиджа, аудит ORM дают базу для повышения лояльности клиентов и партнеров предприятия, снижения рисков и проактивного управления коммуникациями. Позитивный образ привлекает клиентов, инвесторов, качественных сотрудников. В результате растет конкурентоспособность, происходит укрепление позиций на рынке, что способствует росту дохода, повышению капитализации.

Как понять, что компания нуждается в аудите

Оценка репутации и имиджа предприятия обычно проводится в моменты кризиса или перед стратегически важными изменениями: привлечением инвесторов, ребрендингом, запуском новой продукции, выходом на новые рынки. Регулярный мониторинг упоминаний и поисковой выдачи поможет выявить признаки кризиса на раннем этапе:

• рост негативных упоминаний в выдаче, соцсетях, СМИ;

• снижение вовлеченности аудитории в соцсетях;

• снижение удовлетворенности (CSI), отток клиентов, рост обращений в поддержку;

• рост отрицательных отзывов, претензий, критики на публичных площадках.

Если проигнорировать признаки снижения репутации, можно получить снижение конкурентоспособности, объема заказов, ухудшение финансовых показателей. Анализ сложившейся ситуации поможет выявить причины спада, определить точки роста, собрать данные для корректировки стратегии управления имиджем и репутацией предприятия.

Методы и критерии оценки имиджа

Имиджевый аудит для крупной компании включает следующие инструменты:  

• Анализ упоминаний в сети и тональности поисковой выдачи с расчетом доли негативных, позитивных, нейтральных отзывов.

• Оценка динамики упоминаний — как меняется, нарастает доля негатива или позитива. Это помогает понять, происходит естественное изменение тональности или идет информационная атака.

• Оценка вовлеченности (ER) и охвата в соцсетях — динамика лайков, комментариев, репостов.

• Brand Lift — исследование изменения узнаваемости и восприятия бренда среди пользователей, которые видели его медийную рекламу, и тех, кому ее не показывали.

Пример метрик, замеряемых Brand Lift в Яндекс Директе

• Опросы и фокус-группы — восприятие бренда целевой аудиторией.

• Аудит контента в соцсетях, на сайте, других площадках бизнеса.

• Оценка визуальной составляющей имиджа: стиль, элементы, соответствие брендбуку и задачам узнаваемости.

К критериям относят:

1. Эффективность коммуникаций. Каналы взаимодействия — реклама, SMM, PR — должны соответствовать задачам стратегии управления имиджем. Важно, чтобы транслируемые в них сообщения вызвали правильные ассоциации у потребителей, приносили положительную обратную связь. Медийные и контентные каналы можно оценивать по динамике упоминаний: растет ли их количество, увеличивается ли доля позитива в них. 

2. Соответствие ожиданиям. Имидж компании должен соответствовать актуальным общественным настроениям, текущему культурному контексту. Он учитывает изменение ценностей в обществе, социальную ситуацию. Нужно оценивать, использует ли стратегия актуальные инфоповоды для формирования позитивных ассоциаций с предприятием. Показатель оценивают на основании анализа СМИ, соцсетей, упоминаний, опросов.

3. Узнаваемость. Она отражает, насколько хорошо аудитория узнает бренд, логотип, фирменный стиль компании. Метрику рассчитывают на основании мониторинга упоминаний, анализа поисковой выдачи по брендовым запросам, исследованию Brand Lift для рекламных кампаний.

В результате мониторинга и аудита бизнес получает полный портрет восприятия компании целевой аудиторией, рынком, медиа, сотрудниками.

Методы и критерии оценки репутации

Аудит репутации основан на технологиях мониторинга упоминаний в интернете. Наши эксперты собирают данные за несколько месяцев с помощью системы «Крибрум», вручную анализируют топ поисковой выдачи. Затем проводится анализ, разрабатывается стратегия по корректировке информационного фона с примерами удачных рекомендаций.

Некоторые возможности системы «Крибрум»

Вот какие методы применяются при анализе:

1. Сбор и фильтрация данных из СМИ, соцсетей, других площадок по тональности упоминаний.

2. Исследование поисковой выдачи.

3. Анализ отзывов на открытых платформах, в специализированных сервисах (отзовики, геосервисы, отраслевые площадки).

4. При необходимости — сбор мнений потребителей, сотрудников, клиентов о репутации, деятельности компании.

Критерии оценки репутации:

• тональность, объем упоминаний бренда в интернете;

• доля позитивных, нейтральных, негативных упоминаний;

• тональность поисковой выдачи;

• динамика тональности, рост позитивных упоминаний за определенный период времени;

• скорость ответа официального представителя на отзывы на разных площадках (SLA);

• пики упоминаний — всплески интереса к компании;

• рейтинги на различных платформах;

• ER (уровень вовлеченности) аудитории в социальных медиа;

• ERR (коэффициент охвата) — аналогичный ER показатель для соцсетей с рекомендательным алгоритмом;

• NPS (индекс потребительской лояльности) — оценка готовности аудитории рекомендовать или повторно приобретать продукт компании.

Аналитика в формате исследования или аудита позволяет узнать больше о современных трендах управления репутацией, его связи с продажами, получить ценные инсайты для развития бизнеса. Это дает базу для стратегических решений в маркетинге, PR, проактивном сопровождении Customer Success. В нашем багаже ряд общедоступных аналитических отчетов, которые вы можете получить по ссылкам ниже.

1. Репутация как драйвер продаж в розничной торговле. Часть 1: Значимость репутационного фактора

2. Репутация как драйвер продаж в розничной торговле. Часть 2: Отношение к отзывам

3. Репутация как драйвер продаж в розничной торговле. Часть 3: Как формируется доверие покупателей

4. Репутация в онлайн-торговле: О чем говорят покупатели?

5. Репутация в сфере страхования: Что говорят покупатели?

Пример из репутационного исследования: доля упоминаний с разбивкой по источникам

Что делать с результатами аудита

После анализа компания получает стратегию и конкретные рекомендации по корректировке информационного фона или улучшения имиджа. Конкретные задачи стратегии определяются в зависимости от того, какие слабые места или неэффективные методы выявлены в ходе оценки имиджа: снижение оттока, рост CRR, защита от инфоатак, повышение доли позитивных сигналов в выдаче. 

Например, для крупных предприятий акцент может делаться на удержание лидерства, укрепление позиций на рынке. Если компания сталкивается с проблемами доверия со стороны потребителей, цели могут включать восстановление лояльности. Если репутация страдает от негативных упоминаний, задача заключается в нейтрализации негатива, заполнении выдачи положительными или нейтральными публикациями. 

Обычно рекомендации по результатам аудита включают следующие работы:

• Регулярный мониторинг и анализ упоминаний. Эксперты по ORM настраивают отслеживание всех публикаций, касающихся бизнеса. Автоматизированные системы мониторят сайты-отзовики, геосервисы, тематические блоги, отраслевые форумы, социальные сети.

• Работа с отзывами и комментариями на внешних ресурсах. Мониторинг позволяет оперативно реагировать на обращения или упоминания. Необходимо благодарить за похвалу, выводить негатив в личные каналы коммуникации для уточнения подробности, предлагать решение проблем. Заведомо ложную или клеветническую информацию нужно оценить на основе CRM — был ли такой клиент, что он покупал — затем удалить через обращение к администраторам площадок.

• Создание и распространение положительного контента. Например, экспертные статьи, аналитика рынка, исследования, инструкции, руководства по использованию товаров или услуг. Качественные полезные материалы формируют имидж компетентной, заботящейся о потребителях компании, закрывают информационные запросы в выдаче. Customer Stories — истории успеха реальных клиентов — подчеркнут плюсы сотрудничества именно с брендом.

• Управление тональностью поисковой выдачи. Для этого также необходим контент высокого качества, который полезен пользователям, что высоко оценивается поисковиками. Публикации на подконтрольных и независимых ресурсах наполняют поиск положительными или нейтральными упоминаниями. Негатив окажется на дальних, редко просматриваемых экранах выдачи.

• Развитие коммуникаций с аудиторией. Официальные страницы, каналы в соцсетях, участие в обсуждениях позволяют поддерживать связь с лояльной аудиторией, создавать точки касания. Конкурсы, акции, бонусные программы стимулируют появление положительных отзывов. 

Все выбранные инструменты используют в рамках единой ORM-стратегии, чтобы усилить их взаимный эффект. Команда по управлению репутацией разрабатывает четкий график публикаций, мероприятий, рекламной кампании, медийной активности. Она регулярно проводит промежуточную оценку результатов, при необходимости корректирует стратегию. Эффективность замеряется по метрикам: доля позитива, динамика тональности, CRR. 

Фокус на главное

• Имидж предприятия — субъективное представление пользователей, которое формируется через внешние атрибуты (визуальные сигналы, медиаприсутствие, стиль коммуникации) и влияет на первое касание. Репутация — объективное мнение, основанное на реальной деятельности, взаимодействии с пользователями, клиентами, партнерами. Она влияет на доверие, удержание и готовность рекомендовать бренд.

• Оценку имиджа или репутации проводят в кризисных ситуациях или перед важными изменениями, например, ребрендингом, запуском новинки. Это помогает оценить, насколько силен бренд, выявить слабые места в позиционировании, избежать рисков или нивелировать их до того, как они перейдут в медиакризис.

• Аудит требует использования технологий мониторинга. Они позволяют собрать, отфильтровать, проанализировать упоминания в поисковой выдаче, соцсетях, СМИ. На этой основе эксперты сделают выводы: положительная или негативная оценка имиджа у компании, как меняется ее репутация, происходят ли инфоатаки на бренд.

• По итогам анализа составляется стратегия дальнейшего развития или улучшения имиджа, управления репутацией предприятия. Как правило, она включает мониторинг упоминаний, работу с отзывами, создание качественного контента, нейтрализацию негатива в инфополе. 

• Комплексное использование инструментов ORM влияет на ключевые метрики воронки — CTR, CR, CAC, LTV, CRR, ускоряет достижение репутационных целей компании, эффективно выстраивает имидж и лидерство на рынке.

Поможем построить коммуникацию с вашей целевой аудиторией, сформировать положительный имидж и информационный фон. Просто подайте заявку на аудит репутации в поисковом пространстве.