Ландшафт поиска 2025–2026: как ИИ-ответы перераспределяют трафик и влияют на путь клиента

Внедрение ИИ-ответов буквально взорвало поиск и одновременно дало новые возможности для продвижения бизнеса в 2026. По данным исследований, некоторые массмедиа США потеряли от 20 до 50% трафика после запуска AI. Перед классическим SEO встали новые задачи — создавать точки касания в генеративных блоках. Денис Шубенок, исполнительный директор «Ашманов и партнеры», решил проанализировать и рассказать:

• как изменилась структура трафика;

• почему не следует пытаться продавать с первого касания бренда с потребителем;

• как оптимизация поискового пространства решает задачу адаптации бизнеса к новой реальности. 

Как меняется органический трафик

Участники рынка разделились во мнениях о том, что происходит с посещаемостью сайтов:

1. Google заявляет, что генеративный поиск мотивирует людей искать больше информации. С появлением AI Overviews общий объем органического трафика сохраняет стабильность, а поисковик направляет на сайты больше качественных (заинтересованных) кликов, чем год назад. Сторонние данные, которые отмечают снижение общего трафика, Google объясняет ошибками методологии, частными случаями или изменениями, произошедшими до внедрения AI Overviews.

2. Объективные метрики, например, данные ahrefs, демонстрирует, что после запуска ИИI-обзоров кликабельность первого органического результата в Google упала на 24,5%.

3. Независимые данные говорят об ощутимых потерях, в первую очередь в информационном сегменте. По данным Pew Research Center, только 1 из 100 пользователей, получивших генеративный ответ, переходит на первоисточник.

Общее количество запросов действительно может расти, равно как и качество кликов — при наличии информации в выдаче на сайт переходит только действительно мотивированная аудитория. Но многие бренды пока что получают лишь небольшой кусок этого пирога, поэтому сообщают о потере посещаемости.

Между тем конкуренты уже используют стратегию Generative Engine Optimization (GEO) — оптимизацию контента для генеративных поисковых систем. Генеративные блоки в выдаче и ИИ-ассистенты работают как канал, где можно создавать точки касания с брендом и точки входа в воронку для потенциальных клиентов. Инструмент позволяет получить максимально заинтересованный высококонверсионный трафик.

Как генеративные блоки ведут себя в выдаче

И в Яндексе, и в Google AI сгенерированные результаты имеют динамическую позицию. Они могут занимать топ-1, формироваться внутри или сбоку от него. На наличие и форму блока влияют тематика запроса, история поиска, ряд других факторов, которые пока являются предметом исследования.

Так выглядят ИИ-ответы в Яндексе и Google

Инструментарий для отслеживания позиций, трафика из генеративного поиска находится в стадии формирования. Специалисты по GEO могут отслеживать метрики, которые касаются охвата аудитории, digital reputation, узнаваемости, в том числе:

• видимость по целевым промптам;

• тональность, качество ответов по промптам, которые оценивают бренд;

• трафик, лиды из нейросетей;

• общий рост некоммерческого трафика с учетом работ по GEO.

Сложность отслеживания результатов пока что является сдерживающим фактором для развития GEO как услуги. При этом в ее лидеры выходят те агентства, которые нашли технологичные решения.

Как AI трансформировал путь клиента

До распространения нейросетей пользователь совершал три-четыре шага между маркетплейсами, поисковиками и отзовиками, прежде чем купить товар/заказать услугу.

Значимость различных источников информации на разных этапах пути пользователя, данные собственного исследования Аип.

Генеративный поиск стал еще одним окном для взаимодействия с клиентом. Ожидалось, что он сократит число этапов на пути пользователя, но в реальности это пока не произошло. Аудитория сохраняет поведенческий паттерн «пойти погуглить». Даже найдя товар или услугу при помощи AI, клиент возвращается в поисковик, чтобы найти отзывы, альтернативный магазин, скидку.

Что это значит для бизнеса: первое касание редко приводит к покупке. Потребитель, впервые попавший на сайт, с крайне малой вероятностью сразу закажет товар или услугу. Чтобы сформировать доверие, необходимо несколько касаний в разных каналах — поиске, AI-ассистентах, отзовиках, рекламе.

Что побуждает пользователя перейти на страницу из выдачи

Узнаваемость бренда — важный фактор, который вызывает желание кликнуть по ссылке в выдаче, даже если она находится не на первых позициях. Мы установили это в ходе исследования поведенческих моделей аудитории.

Результаты опроса «Какие из перечисленных факторов повышают шансы, что вы перейдете на сайт из результатов поиска?»

Фактор узнаваемости сегментирован в зависимости от возрастной группы и дохода:

• Молодые люди доверяют рейтингам и метке «официальный магазин».

• Старшее поколение ценит собственный опыт взаимодействия с брендом, знакомый сайт.

• Аудитория с высоким доходом обращает внимание на детализацию и особенности товара в описании.

• Покупатель с низким доходом ищет скидку, низкие цены.

В ИИ-блоках первоисточники не всегда бросаются в глаза. Это осложняет создание точек касания, поэтому борьба за доверие перемещается из органической выдачи во все поисковое пространство.

Как работает оптимизация поискового пространства (Search Space Optimization, SSO)

SSO — это комплекс мероприятий, которые обеспечивают взаимодействие с пользователем на всех этапах его пути не только в выдаче, но и на всем интернет-пространстве. Несколько лет назад эта стратегия стала эволюционной по отношению к классическому SEO, а тренды, заданные ИИ, дали SSO новый вектор развития.

SSO помогает не просто попадать в топ выдачи, а создавать максимум качественных касаний с пользователем во всех доступных каналах и площадках.

1. На этапе осознания потребности нужно присутствие в генеративных ответах на запросы «как выбрать...», «что лучше...».

2. На этапе сравнения бренд должен уже иметь хорошую репутацию в отзовиках, рейтингах, геосервисах (Яндекс Бизнес, Google Maps).

3. На этапе покупки работают узнаваемость бренда, доверие, которые сформированы на предыдущих стадиях. Тогда человек, выбирая конкретный товар или место его приобретения, наконец, кликнет на знакомое название.

Вероятность конверсии в покупку повышает количество точек касания и их качество: позитивные отзывы, экспертность, структурированность описания.

Фокус на главное

• В 2026 году лидируют компании, которые не только делают SEO по отдельным запросам, но и работают с репутацией и узнаваемостью бренда в целом.

• Оптимизация поискового пространства дает преимущества бизнесу, который ищет инструменты для GEO.

• Бизнесу нужно проводить аудит своего присутствия в генеративных ответах и на внешних площадках.

• Экспертный контент становится ключевым источником для AI, поэтому брендам необходимо его создавать и публиковать.

• Генеративный поиск сформировал новую среду для продвижения. В выигрыше будут те компании, которые внедрят GEO с SSO в ближайшее время.