Продуктовый подход в стандартном performance-маркетинге

Время прочтения: 9 минут

Тэги: контекстная реклама, performance, Optimization

О чем статья:

• Как сделать из CR 4% — 8%: предыстория проблемы
• Как выглядит стандартный подход к performance-маркетингу
• Как выглядит нестандартный подход
• Продуктовый подход: сложный кейс
• Выводы

Кому полезна эта статья:

• специалистам по контекстной рекламе;
• маркетологам;
• директорам по развитию;
• владельцам бизнеса.

Любой performance-маркетолог может переработать посадочную страницу и получить рост конверсии минимум на 20%. Как конвертировать трафик по высокочастотным запросам с непонятным интентом, которые в разных сегментах бизнеса составляют от 10% до 40% поискового спроса, рассказал Владислав Семёшин, Head of Digital Marketing, Skyeng. В докладе на конференции Optimization-2024 он также раскрыл внутренние процессы маркетинговой команды топ-1-компании в edTech.

Как сделать из CR 4% — 8%: предыстория проблемы

Онлайн-школа английского языка Skyeng — лидер рынка edTech, который ежемесячно тратит значительный бюджет на контекстную рекламу. Performance-команда Skyeng изучила трафик по ключевым словам с непонятным интентом: «английский язык» и «английский». Ключ имел низкую стоимость конверсии, поэтому компания выкупала максимум рекламного трафика по нему. Команда поставила задачу увеличить коэффициент конверсии (CR) по этому ключевому слову и масштабировать закупку трафика.

Следовало улучшать не верхние уровни воронки, где идет закупка трафика, а нижние — посадочные страницы, где происходит конверсия визитов в целевое действие. Были проведены эксперименты, исследования, которые в итоге позволили в два раза улучшить конверсию по этим запросам с непонятным интентом. Расскажем, какие подходы к контекстной рекламе использовали и как они сработали.

Как выглядит стандартный подход к performance-маркетингу

В рамках этого метода менеджер по контекстной рекламе работает по такой схеме: 

• получает продукт и посадочную страницу с его описанием;

• собирает семантическое ядро (СЯ) из запросов, которые с наибольшей степенью вероятности будут релевантны продукту;

• запускает рекламную кампанию, которая ведет трафик по коммерческим запросам на продуктовую посадочную страницу;

• анализирует статистику: какой бюджет потрачен на трафик по каждому ключевому слову, сколько лидов получено по нему, стоимость лида (CPL).

Владислав Семёшин показал статистику по семи запросам. Всего в СЯ Skyeng входит более десяти тысяч ключей. 

Стандартный подход performance-менеджера выглядит так:

1. Средняя CPL — 3753 руб.

2. CPL для запроса «английский язык с нуля для начинающих» — 7843 руб.

3. Это намного выше границы окупаемости трафика.

4. Нет смысла закупать такие когорты — вероятнее всего, они не окупятся. 

5. Показы по этому ключу надо отключить.

При стандартном подходе специалист по контекстной рекламе оперирует только инструментами внутри рекламного кабинета: отключает, сокращает, усиливает показы по тем или иным ключевым фразам. Это манипулирование происходит в течение всего срока работы кампании.

Как выглядит нестандартный подход

Нестандартный метод — это по сути продуктовый подход к контекстной рекламе. Он начинается, когда контекстолог задает себе вопрос: «Почему ключевая фраза “английский язык с нуля для начинающих” плохо конвертируется? Ведь это базовый запрос, по которому пользователи должны оставлять заявки на продукты онлайн-школы английского языка!» 

Таким образом, продуктовый подход предполагает поиск решения: как сделать запрос конверсионным, получать от него лиды с хорошей окупаемостью и затем масштабировать трафик. Причем добиться этого без манипуляций в рекламном кабинете — без игры со ставками, отключения площадок показов и т.п. Для этого необходимо работать в средней части воронки. 

Простой кейс

В этом кейсе команда снизила стоимость конверсии для ключа «английский язык с нуля/для начинающих».

Проблема

Кейс считается простым, потому что запрос имеет понятный интент. Но объявления вели посетителей на посадочную страницу со слабой релевантностью. Она рассказывала, что у онлайн-школы много курсов, они лучшие на рынке, на них есть скидка. Но про курс, релевантный запросу «английский язык с нуля для начинающих», было лишь несколько строчек информации, как показано на скриншоте.

Пользователь, который хочет закрыть потребность обучению английскому языку с нуля, не получал информации, за которой приходил. Соответственно, конверсия была низкая. Запрос «английский язык с нуля/для начинающих» на общих посадочных страницах, где представлен конгломерат курсов, давал результаты, которые не входили экономическую модель площадки.

Что сделали

Команда провела исследование, добавила релевантности посадочной странице, чтобы она стала лучше закрывать потребность клиента.

Мнение эксперта

Владислав Семёшин, Head of Digital Marketing, Skyeng:

«Мы разбили все семантическое ядро на примерно 20 смысловых сегментов. Провели custdev-исследование и убедились, что нужна релевантная посадочная страница на каждый кластер семантики.

Например, кластер по городам — когда пользователь ищет информацию по фразам, связанным с изучением английского языка в конкретном регионе или городе. Таких запросов много, они имеют высокую частотность и, вероятнее всего, будут хуже конвертироваться на общей посадочной странице, чем если бы они имели релевантные посадочные страницы, где было бы написано, что курсы доступны в их городе. Хотя на самом деле обучение проходит онлайн, мы смогли добавить релевантность. К сожалению, посетители не дочитывали до конца, звонили, уже на этапе общения с продажниками узнавали, что курсы онлайн, и не покупали. Мы получили много нецелевых заявок, которые не конвертировались в продажи, поэтому не стали масштабировать этот тест. Но мы разработали релевантные посадочные страницы для многих других кластеров, и это сработало».

У основной аудитории в edTech-нише могут быть очень сложные запросы. Допустим, ей нужны занятия по полчаса вечером в пятницу с преподавателем-женщиной, которая живет в Бразилии. На такие специфические запросы можно релевантно ответить, если лучше раскрыть информацию о продуктах на посадочной странице.

Проводя custdev, команда спрашивала потенциальных клиентов: «Чего вам не хватает, чтобы оставить заявку на этой странице?» Оказалось, что важен не только заголовок — нужно усилить акценты в текстах. Например, custdev показал, что, когда пользователи ищут «английский с носителем», им важен большой выбор преподавателей. Поэтому на посадочной странице появилась информация, что у школы самая большая база англоязычных преподавателей со всего мира, которые являются носителями языка. Это дало ожидаемый рост конверсии.

Аналогично команда подошла к запросам «английский язык с нуля/для начинающих». В custdev включили вопрос: «Почему вы не оставили заявку?». Аудитория отвечала в основном, что только начинает изучать английский язык, не знает, с чего начинать, не понимает, сколько потребуется времени, чтобы начать уверенно общаться на нем. Общая посадочная страница с информацией о курсах на такой интент не отвечала. Поэтому команда сделала визуализацию — сколько учебных часов нужно, чтобы достичь того или иного уровня в английском языке.

Маркетологи не смогли бы придумать визуализацию, если бы не задались вопросом, почему ключ плохо работает.

Результат

Стоимость конверсии улучшилась почти в два раза. CPL с 7843 руб. снизился до 4184 руб. Если бы команда не использовала продуктовый подход, платформа не получила бы дополнительные оплаты курсов. Улучшение посадочной страницы было выгодно, поэтому сейчас специалисты продолжают работу над другими страницами.