SEO-метрики и аналитика. Инструменты и методы анализа эффективности SEO-кампаний

Время прочтения: 6 минут

Теги: аналитика, SEO, Optimization

О чем статья:

Современное SEO ориентировано на задачи бизнеса, поэтому результаты необходимо оценивать с позиции клиента. Какие метрики и инструменты использовать для аналитики, на конференции Optimization-2024 рассказал Георгий Каракейян, Chief Business Development Officer, агентство RACURS.

Почему SEO-метрики важны для бизнеса

Даже если подрядчик по SEO не может показать ожидаемый клиентом результат, он обязан хотя бы продемонстрировать прогресс: какие были даны рекомендации, их обоснование, объем проделанной работы, гипотезы для проработки. Это повышает лояльность, продлевает срок сотрудничества и увеличивает LTV. Также подобная аналитика помогает искать методы для улучшения контента, сайта, поведения пользователей и так далее. 

Показатели SEO, если рассматривать их с точки зрения бизнеса, дают клиенту:

• понимание надежности подрядчика;

• оценку рентабельности вложений и трудозатраты;

• прогнозирование достижения KPI;

• понимание, стоит ли продолжать инвестировать в поисковое продвижение;

• предупреждение рисков при нестандартных ситуациях, например, редизайне, смене домена, изменение структуры сайта;

• ROI.

Таким образом, оценка адекватности SEO-решений происходит не относительно ожиданий или мнений бизнеса, а на основании конкретных цифр.

Какие метрики использует SEO

Спрос

Это верхнеуровневый показатель в маркетинговой воронке. Он отражает поисковый спрос на нишу, направление, категорию или отдельный продукт. Это позволяет понять, есть ли вообще смысл инвестировать в SEO для конкретного предложения. Для этого нужно посмотреть:

• каков потенциальный охват;

• будет ли он конвертироваться;

• есть ли ресурсы для получения этого охвата;

• насколько сайт бизнеса соответствует требованиям поисковых систем и пользователей;

• какова структура выдачи: сколько места занимает реклама и тематические блоки поисковой системы, на каком экране начинается органическая выдача;

• кто конкуренты, есть ли среди них маркетплейсы, крупные информационные порталы;

• как меняется динамика спроса;

• влияет ли на спрос сезонность.

Для оценки спроса мы собираем семантическое ядро. При этом смотрим на частотность и эффективность ключевых запросов, то есть проверяем общую и уточненную частоту. Это позволяет оценить, насколько корректно собрана семантика. При необходимости исключаем пустые запросы, у которых точная частота намного ниже общей.

Для оценки полноты семантического ядра используется показатель эффективности ключевых слов KEI, который рассчитывается как:

((WS + «[!WS !частотность]»)/(WS + 0,01)-1)*100

*WS — общая частотность запроса;

*[!WS !частотность]) — частота показа заданной формулировки без хвостов.

Далее собранное ядро необходимо сегментировать по разделам/категориям/бизнес- вертикалям. После этого мы сможем оценить спрос в нише, конкурентов, геоположение аудитории, ее интент, требования к контенту.

Позиции

После сбора семантического ядра появляется возможность проанализировать позиции, на которых находится сайт по этим запросам. Здесь можно оценить несколько метрик, например:

• позиции по конкретным ключевым фразам, которые важны для клиента;

• долю запросов в топ-3, 5, 10;

• количество запросов в топах.

Для отслеживания доли, количества и т. п. необходимо максимально полное семантическое ядро. Важно мониторить позиции как в десктопном, так и в мобильном поиске.

Видимость

Это более объективная для бизнеса метрика. Она показывает текущую долю от максимально возможного трафика, что для бизнеса означает охват спроса по собранному семантическому ядру. Показатель обычно меняется от 0 до 100 %. Также видимость может составлять больше 100 %, если, например, у сайта две позиции в топ-10 или он показывается на нулевой позиции и при этом входит в топ-1 или топ-2. 

Мы используем показатель PTraf (потенциальный трафик), который рассчитываем по формуле:

PTraf = Σ ("WS" * CTR для каждой позиции*) 

*Σ — суммирование данных по всем позициям;

*CTR уникален для каждой поисковой системы и ниши бизнеса, его можно посмотреть в Вебмастере или Google Search Console.

Дополнительно важно отслеживать следующие показатели.

Конкурентность и особенности выдачи. Здесь нужно оценивать агрегированность, то есть доли разных типов сайтов. Например, где-то топы занимают маркетплейсы, и получить долю органического трафика очень трудно. По другим направлениям могут быть представлены standalone-магазины или информационные страницы. Далее следует выявить наличие дополнительных точек ухода пользователей, к примеру, рекламные блоки, колдунщики, нулевой сниппет. Нужно оценить, какой тип контента преобладает в выдаче по смешанным запросам. Ситуация может различаться в Яндексе и Google, поэтому их следует мониторить отдельно. Наконец, необходимо проверить, какие различия существуют в выдаче по регионам.

CTR. Его надо смотреть в динамике, так как изменения CTR при стабильной позиции могут сигнализировать о проблемах со сниппетом или об изменении выдачи. Важно проверять в десктопной и мобильной выдаче, так как она может меняться в зависимости от устройства. 

Запросный индекс. Это число запросов, по которым сайт показывается в выдаче. Показатель отражает, насколько полно охвачено семантическое ядро. Он сильно влияет на ранжирование, коррелирует с индексом качества сайта (ИКС).

Поисковый трафик и его качество

Здесь необходимо отслеживать ряд параметров, в том числе:

• общее количество визитов или посетителей;

• брендовый и небрендовый трафик;

• все источники трафика;

• качество трафика в разных разделах сайта (каталог, карточки товара, блог и т.п.).

Визиты и посетители. Здесь нужно определить, что важно для бизнеса: лояльность или уникальные пользователи. Так, для информационных ресурсов и интернет-магазинов критически важна лояльность, то есть количество визитов, включая повторные. Для проектов с разовыми транзакциями важно отслеживать уникальных посетителей. Это можно сделать с помощью атрибуции в Метрике и Search Console:

• если цель — продажи и короткий цикл сделки, то используйте модель атрибуции Last non-direct click («последний значимый переход»);

• если цель — охваты и узнаваемость, или у компании длинный цикл сделки, выбирайте модель First click («первый переход»).

Брендовый и небрендовый трафик. Их разделение необходимо, так как бизнесу важно понимать, какое количество посетителей — заслуга PR-отдела и силы бренда, а какое пришло по коммерческим запросам с целью купить. Здесь есть сложность, так как Google Search Console не дает полных данных по брендовому и небрендовому трафику. Решить проблему можно одним из двух способов:

1. Посчитать долю небрендового трафика по Яндекс Метрике (отчет «Поисковые запросы») и применить ее ко всему объему органики.

2. Цифры для Яндекса посчитать, как описано выше (по Метрике). Небрендовый трафик из Google определить на основе данных о кликах в Search Console (отчет «Результаты поиска») и в инструменте Looker Studio (в настоящее время доступ из России ограничен).

Источники трафика. Они по-разному работают на цели бизнеса.

• Поисковый (органический) трафик дает стабильность и долгосрочность, экономит ресурсы, способствует росту лояльности.

• Реферальный улучшает ранжирование, косвенно влияет на органический трафик.

• Type-in (возвраты и прямые заходы) может сигнализировать о высокой релевантности и качестве контента, отражает лояльность.

Качество трафика. Отслеживание поведения пользователей в разных разделах сайта показывает, насколько релевантен трафик и насколько он конверсионный. Это позволит:

• выяснить, какой тип контента приносит лучший результат для конверсии;

• в динамике понять, какие страницы стали приносить лучший результат, а какие просели;

• выбрать правильную стратегию в зависимости от цели продвижения.

Конверсии

Конкретные задачи бизнеса могут различаться, например:

• достижение целей — получение услуги или информации; 

• количество покупок;

• доход;

• средний чек;

• стоимость привлечения посетителя;

• стоимость лида;

• показатель ROI.

Финансовые показатели, например, средний чек или ROI, необходимы, чтобы бизнес понимал, что инвестиции в SEO оправданы. 

Например, большая часть интернет-магазинов в России, включая крупные маркетплейсы, получают из SEO-канала 80-70 % выручки. Эти показатели могут стать KPI для агентства по поисковому маркетингу. Но условиями работы по KPI является отслеживание лидов, то есть настроенные системы аналитики с целями и инструментами электронной коммерции. Они должны отображать:

• долю дохода с органического трафика;

• фиксированную стоимость за лид (достижение цели);

• заявки с сайта или фактические покупки (завершение конверсии).

Подрядчику по SEO необходимо находиться на связи с клиентом, понимать текущую динамику бизнес-показателей проекта, вносить корректировки в стратегию для достижения требуемых результатов. Важно понимать и донести заказчику, что:

• при росте небрендового органического трафика количество лидов будет увеличиваться, а процент конверсии может снижаться;

• динамика по лидам не всегда напрямую коррелирует с результативностью работ по SEO;

• на продвижение сайта влияют внешние факторы, например, PR, маркетинговые активности, ценовая политика, которые SEO-команда не контролирует;

• невозможно со стопроцентной точностью разделить брендовые/небрендовые конверсии.

Поведенческие метрики

Минимальный набор отслеживаемых критериев в этом разделе таков:

• показатель отказов;

• время на сайте;

• глубина просмотра;

• новые и вернувшиеся пользователи;

• взаимодействие с сайтом, то есть достижение цели, загрузки файлов, репосты, добавление в закладки.

Все показатели оцениваются в комплексе и актуальны для всех стратегий продвижения. При этом в разных нишах поведенческие метрики могут ощутимо отличаться. Например, в такси — бизнесе с коротким циклом сделки — посетитель должен быстро перейти к заявке. А в интернет-магазине ему нужно изучить описание, характеристики, сравнить товары, и длительное изучение страницы является хорошей поведенческой метрикой. Поэтому необходимо смотреть на динамику показателей, интерпретировать полученные данные на основе логики и взаимосвязей. Динамика должна быть положительной, конкретика сильно зависит от ниши.

Полезно провести анализ юзабилити по такой схеме:

1. Сегментируйте аудиторию по устройствам, страницам входа/выхода, поисковым запросам, достижениям цели.

2. Выявите проблемные точки входа и наиболее отказные страницы.

3. Проведите углубленный анализ с помощью вебвизора, поведенческих карт, CJM, фокус-групп.

4. Выдвиньте гипотезы, протестируйте их.

Мнение эксперта

Георгий Каракейян, Chief Business Development Officer, агентство RACURS:

«Правды о том, как конкуренты достигли того или иного результата в продвижении, мы не узнаем. Поэтому надо делать то, что можете вы, и стараться улучшать метрики, которые влияют на выручку вашего бизнеса. База — собрать максимум информации: откуда посетитель приходит, с какого устройства, по какому запросу, доходит ли до своей цели. Важно выявлять, какая страница или раздел не дают конверсию или нужное время на сайте. Тогда ставится задача найти причину и улучшить страницу. Для этого есть много разных возможностей. Мой любимый метод — устроить фокус-группу с репрезентативной выборкой, чтобы она рассказала, что нравится или не нравится на сайте. Или можно собрать мнения в соцсетях, отзывах, где пишут о проблемах на ресурсе. Именно тогда вы сможете выдвигать и тестировать гипотезы».

Фокус на главное

• Оценка SEO-метрик должна показать бизнесу, насколько рентабельны инвестиции в SEO. Это повысит лояльность клиента и покажет надежность подрядчика по продвижению.

• Среди основных SEO-показателей — спрос, позиции, видимость, качество трафика, поведенческие метрики.

• Каждый проект уникален. Необходимо проанализировать, какие метрики влияют на выручку с конкретного сайта и работать над их улучшением.