Управление репутацией в B2B: 7 эффективных инструментов

• Специалистам по работе с ORM, особенно - в сегменте B2B.
• Директорам по работе с репутацией, рекламой и внешними коммуникациями.
• Маркетологам - для взаимодействия с аудиторией, оценки потребительского опыта.

Управление репутацией в Интернете необходимо бизнесу для того, чтобы отличаться от конкурентов и вызывать доверие у клиентов. Проблема в том, что инструменты работы с репутацией в В2С не подходят для работы с информационным фоном в В2В. В чем же отличия?

1) В В2В узко сегментированная аудитория с высокими запросами.

2) В В2В сегменте долгие циклы закупок, которые становятся еще длиннее и сложнее. 58% клиентов заявили, что процесс принятия решений в 2017 году стал дольше, чем в 2016 году (данные Business2Community, 2017). Поэтому репутационный анализ, отзывы и имидж особенно важны.

3) Стандартные PR-инструменты не работают без хорошего информационного фона в интернете, из которого понятно, чем занимается компания и в чем ее достоинства.

Чем отличается управление репутацией в B2B от B2C?

Рассмотрим подробнее отличия, которые определяют выбор инструментов управления репутацией.

1. Аудитория. В2В компания часто знает, кто является их аудиторией и может подробно ее описать, указав возраст, пол, семейное положение, личные качества и интересы.

Мнение эксперта

Анастасия Пахоменкова, руководитель проектов по управлению репутацией в «Ашманов и партнеры»:

«В2В имеет профессиональный интерес в конкретной отрасли. Эти люди следуют модным статусным течениям, для них важны атрибутика и аксессуары. При принятии решений они доверяют рекомендациям профессионалов «среднего звена», рекламе в авторитетных изданиях».

Мнение эксперта

Анастасия Пахоменкова, руководитель проектов по управлению репутацией в «Ашманов и партнеры»:

«Отзывы и выдача в сети Интернет год от года становятся все более важными даже для промышленности. Люди получают всю информацию о деятельности компании поиском, без обращения в саму компанию».


 .

Что влияет на выбор клиентов в В2В?

В2В ожидает от контрагента двух качеств: профессионализма и простоты взаимодействия.

Профессионализм следует показывать через любые площадки (см. схему), где вы можете получать публикации о себе, отзывы, комментарии и т.д. Например, производственная компания пишет в Яндекс Дзен статьи о секретах производства задвижек, о выборе фланцев и т.п. Это узкие темы, но они находят отклик у специализированной аудитории, которая и является целевой для В2В. Общаться следует подробно, развернуто, с производственными терминами и деталями.

7 эффективных инструментов по управлению репутационным фоном компании

1. Статьи – самый популярный инструмент. В 2019 году 81% B2B компаний сообщили, что их блог имеет решающее значение для генерации лидов (по данным Nurture). Важно не количество статей, а их качество и соблюдение SEO-правил. Для публикации используйте Яндекс.Дзен, специализированные площадки (типа Exkavator.ru, Wood.ru и т.д.), сайт, пресс-релизы, социальные сети)

2. Сайты-отзовики. Зарегистрируйте карточки вашей компании или продуктов, если их еще нет, есть есть -  официальных представителей на крупных традиционных сайтах (Otzovik.com, Irecommend.ru, Яндекс.Маркет, Zoon.ru и др.). Это поможет не только отрабатывать проблемы клиентов, но и удалять негатив (например, вы комментарием к отзыву предложили недовольному клиенту компенсацию, а он не отреагировал на предложение). Кстати, вот тут можете посмотреть, как распознать фейковый негатив.

«67% клиентов  B2B хотят видеть как негативные, так и позитивные отзывы». G2 Crowd, 2017

Другой вид — профессиональные отзовики типа cataloxy.ru, postavshhiki.ru, stroyportal.ru и т.п. В поисковой выдаче они часто находятся на отдаленных позициях, но это не повод ими пренебрегать. Так, в 2019 году 92% клиентов В2В изучали сайты-отзовики перед принятием решений (по данным G2 Crowd). 

3. HR-отзовики. За неимением отзывов о компании или продукте, клиенты с огромной вероятностью будут изучать отзывы ваших сотрудников на HR-отзовиках типа pravda-sotrudnikov.ru, neorabote.net,otrude.net,antijob.net и др. Негативные отзывы здесь очень сложно удалить, а публикацию искусственных отзывов сайты отслеживают.

В качестве альтернативы создайте группу в социальных сетях для ваших сотрудников. Она будет присутствовать в поисковой выдаче и покажет, что в компании совсем не так плохо, как в отзывах.

4. Форумы — инструмент, который следует использовать в тех сферах, где  подобные площадки демонстрируют активность. Например:

• Транспорт (перевозки, запчасти, спецтехника, дороги, самолеты, водный транспорт и т.п.)

• Электроника, ПО

• Строительство (любого масштаба — от частных домов до инфраструктурных объектов и жилых комплексов)

• Сельское хозяйство

• Цветочный бизнес

Форумы — отличный способ зарекомендовать себя для небольшой компании. Как выстраивать репутацию молодого бренда, можно посмотреть здесь. На сегодня, к сожалению, официальный представитель компании— достаточно редкое явление на форумах. 

«70% Клиентов B2B смотрят видео при перед принятием решения». Blue Corona, 2019

5. Видео желательно использовать разных типов, подходя к ним творчески. Например, официальные видео, созданные компанией. Или видеоотзывы сотрудников, которые помогут улучшить бренд, если есть много негативных отзывов от работников. Не пренебрегайте видео об использовании, где бренд фигурирует, но не является основной темой.

B2B не обязательно тратить много денег на производство видео, так как клиенты хотят определиться с выбором, а не развлечься.

6. Картографические сервисы зачастую оказываются единственным местом, где есть отзывы на компании В2В. Следует завести карточки в сервисах Яндекс.Карты, Google.Карты и 2GIS — последний особенно популярен в регионах.

«Более 50 миллионов пользователей каждый месяц заходят на Яндекс.Карты». Yandex, 2019

7. Википедия. Появляется на первой странице поиска в половине всех поисковых запросов (данные Perficient, 2015). Этот инструмент подойдет крупным системообразующим предприятиям, компаниям с историей, холдингам, персонам. Помните, что там не любят рекламу. Кроме того, если вашу карточку удалят с Википедии, выдача с ее (негативным) обсуждением удаления может отобразиться на 12-13 позиции в поисковиках Google и Яндекс. 

Докажите, что с вами будет просто

Здесь, как мы уже говорили, всего 2 инструмента — социальные сети и сайт компании.

1. Среди социальных сетей наиболее популярны Facebook, ВКонтакте, Instagram, Одноклассники, Twitter. Невозможно предугадать, какая соцсеть будет наиболее эффективна для вас. Используйте одно название для страниц во всех соцсетях, добавляйте виджеты, через которые можно посмотреть товары, и создайте чат-бота. Это ускоряет получение информации и формирует хорошую репутацию.

«В В2В 75% покупателей и 84% топ-менеджеров используют информацию из соцсетей для принятия решений о покупке». Forrester, 2017

Контент в соцсетях должен быть написан более коротко и просто, чем в статьях или блоге, и приятно оформлен. Организовывайте прямые эфиры для ответов на популярные вопросы. Указывайте и электронную почту, и мессенджеры, и номер телефона. Часть людей предпочитает писать, но другие любят звонить: дайте им всем возможности для взаимодействия. Используйте социальные сети для работы с негативом.

«Один плохой опыт взаимодействия с сайтом снижает вероятность повторного посещения на 88%». Blue Corona, 2019

2. На сайте важно иметь чат и раздел с отзывами. Последний настройте так, чтобы его легко было найти. Публикуйте письменные отзывы, фотографии печатных/рукописных благодарностей, фотографии клиентов с комментариями.

Выводы:

1) В В2В необходимо общаться с аудиторией на профессиональном языке, оперировать данными и фактами. Нужно показать, что вы профессионалы и с вами легко и удобно взаимодействовать. Количество публикаций, отзывов и других форм присутствия в интернете не должно превалировать над качеством.

2) Цикл принятия решения в В2В удлиняется. На фоне коронавирусной пандемии, когда люди все больше информации получают через интернет, онлайн-репутация выходит на первый план.  Создавайте благоприятный информационный фон в классических отзовиках, профессиональных сообществах, социальных сетях.

3) Не используйте офлайн-инструменты, пока не создан необходимый репутационный фон в сети. Направляйте работу как на потенциальных контрагентов, так и на сотрудников компании.