Влияние репутации брендов на поведение потребителей

Время прочтения: 6 минут

Теги: управление репутацией, интернет-магазины

О чем статья:

Добрый день, коллеги! Сегодня с вами Сергей Волков, руководитель департамента рекламы в социальных медиа и управления репутацией «Ашманов и партнеры». В 2024–2025 гг. наша команда выпустила серию исследований на тему, как репутация влияет на поведение потребителей в условиях покупки.

В них мы рассмотрели поведение покупателей онлайн с точки зрения влияния на их решения  репутационных факторов. Также изучили, как формируется доверие к бренду. Наконец, проанализировали предпочтительные каналы коммуникаций. В этой статье я обобщил результаты наших работ и рассказал, как и когда онлайн-репутация мотивирует людей к покупке.

Коротко о методологии исследования. Мы использовали опросы респондентов — 1004 жителей Москвы, Санкт-Петербурга, городов-миллионников. Они в течение года с разной периодичностью покупали онлайн в категориях:

• одежда и обувь;

• товары для дома;

• электроника и бытовая техника;

• косметика и парфюмерия;

• продукты питания.

Дальше я буду использовать обобщенные данные, в некоторых местах приведу детальную статистику по категориям. В конце публикации вы найдете ссылки, по которым сможете бесплатно скачать подробные аналитические отчеты по каждому исследованию.

Насколько важна репутация в различных сценариях покупки

Достаточно много людей оставляют отзывы про бренд или товар после того, как взаимодействовали с ними. Мы решили выяснить, как влияет репутация в условиях покупки. Для этого сформулировали несколько ситуаций и попросили респондентов ответить на вопросы: «С какой вероятностью вы бы сделали покупку в следующих случаях?»

Значимость репутации и сценарии покупки

Какие основные выводы можно сделать из этих данных?

• Если товар дороже, но у компании устойчивая репутация, позитивные отзывы, нет негативных упоминаний, то потребители склонны сделать покупку в этом магазине.

• Аудитория готова покупать у компании, о которой мало информации, если она предлагает цену ниже, чем у конкурентов. В этой ситуации репутационные факторы имеют меньшее влияние.

• Потребители не склонны покупать в компании, у которой большое количество плохих отзывов. Даже если товар не вызывает недоверие, пользователи не готовы вступать в коммуникацию с таким брендом. 

Отмечу, что доказать важность репутации и отзывов для продаж и бизнес-показателей, как правило, достаточно сложно. Эта серия исследований как раз показывает значимость управления репутацией в условиях покупки, о которой заявляют сами покупатели. 

Почему потребители читают отзывы

По формированию доверия можно разделить покупателей на две группы. Первая формирует доверие до покупки, пока собирает информацию, изучает отзывы, вторая — после.

Топ-3 причины чтения отзывов:

1. Боязнь ошибиться с выбором товара — 56%.

2. Интерес к мнению других покупателей —54%.

3. Нехватка подробной информации о товаре — 46%.

При этом отзывы не формируют полное представление о товаре для большинства покупателей. Чаще всего это — один из источников информации, которая помогает принять решение.

Восприятие отзывов респондентами: зачем они нужны

Данные опроса подтверждают предыдущий тезис. Обратите внимание: если бренд дает мало информации о товаре, потребитель идет изучать мнения и пользовательский опыт. Таким образом, если компания не занимается своим позиционированием — им займутся покупатели, и бизнес это никак не сможет контролировать.

Почему покупатели оставляют отзывы

Мотивация писать положительные отзывы обычно на низком уровне. В исследовании мы выявили три основных фактора, влияние которых повышает вероятность позитивной обратной связи:

1. Высокая удовлетворенность товаром или сервисом — 72%.

2. Желание поделиться позитивным опытом с другими покупателям — 63%.

3. Просто и легкость написания отзыва — 49%.

На практике пользователей приходится просить поделиться положительным мнением. Материальная мотивация не обязательна, но бренд или компания должна их к этому подтолкнуть: напомнить, предложить удобный способ написания.

Негативные отзывы в 82% случаев чаще всего мотивированы желанием предостеречь других покупателей. Это можно объяснить как проявлением заботы о других, так и желанием сократить клиентский поток у компании, которая не оправдала ожиданий. 76% пользователей дают негативную обратную связь из-за желания обратить внимание компании на проблемы, а 62% хотят привлечь внимание бизнеса к своей ситуации, призыв.

В каких ситуациях и по каким причинам клиенты оставляют негативные отзывы

В целом мотивация здесь выше, чем для положительных отзывов. Она усиливается, если покупатель систематически не удовлетворен качеством товара или сервиса или не смог решить проблему с представителями продавца .

При этом многие компании не обращают внимание на то, чтобы отрабатывать негатив: сгладить его, не допустить выхода в публичное пространство и т. д. Поэтому пользователи могут бесконтрольно писать о компании плохое, а бренд об этом влиянии даже не узнает.

Как сформировать и удержать доверие

Репутация складывается из объективных видимых вещей. Среди них то, что говорят пользователи о бренде: упоминания в соцсетях, мнения знакомых, опыт взаимодействия с брендом, что они считают достоинствами и недостатками. Также для репутации важен такой объективный показатель, как рейтинги на сайтах-отзовиках.

Доверие —  это субъективное чувство, которое развивается на основании видимой репутации либо уже после покупки. Это следующий этап отношения потребителя к бренду. Объективно положительная репутация не гарантирует возникновение доверия, но может повлиять на его формирование.

Какие факторы влияют на формирование доверия

Помимо отзывов и покупку, важными факторами для формирования доверия становится сайт компании, контент на сторонних площадках, включая личные блоги, офлайн-посещение филиала, стиль коммуникации.

Для получения информации, необходимой для формирования доверия, покупатели чаще всего пользуются поисковым системами Яндекса или Google и сайтами с отзывами ― 63%. На втором месте онлайн-магазины ― 54%. К советам знакомых и социальным сетям обращаются в 42% случаев. 20% совершают визит в офис, 16% ориентируются на рекламу.

Обратите внимание: подавляющее большинство респондентов говорит, что не склонны доверять компании, если у нее нет базовых инструментов представления себя онлайн. К ним относятся:

• положительные упоминания на площадках-отзовиках;

• наличие позитивной и полезной информации в поисковой выдаче;

• активные социальные сети;

• официальные сайты компаний;

• присутствие на популярных видеохостингах, Телеграме, массмедиа.

Что может ухудшить репутацию

Систематическое снижение качества — наиболее критичный фактор для роста негатива. При этом пользователи готовы прощать разовые недочеты и медийные скандалы.

Что ухудшает репутацию по мнению покупателей

Интересен вес мнения значимых людей, который отметили 25% опрошенных. Получается, что, когда потребитель видит негативные отзывы других, под их влиянием он начинает придираться к бизнесу, который ранее считал приемлемым. 

Испорченная репутация — далеко не всегда катастрофа. Достаточно часто ее можно исправить. Пользователи готовы возвращаться, если бренд ведет честную коммуникацию. Например, исправляет ошибки, получает больше положительных отзывов. Работают также не репутационные факторы, такие как значительные скидки, но без других изменений это, скорее, разовая мера.

Что поможет вернуть клиентов

Репутация как драйвер покупки

Ключевыми признаками компании с хорошей репутацией, по мнению покупателей, являются:

• Для 72% респондентов — качество товаров и услуг.

• Для 61% — наличие хороших отзывов.

• Для 46% — положительное мнение знакомых.

Далее следуют известность бизнеса (30%), отсутствие публичных скандалов и компромата (21%), лидерство на рынке (18%). Чуть менее важны привлекательный фирменный стиль и история (по 17%), престижность как работодателя (11%), имидж первого лица (8%).

При этом, если у человека есть устойчивое мнение, что у компании хорошая репутация, сформировано доверие, то он готов сделать ради нее некоторые действия. Например, покупать, рекомендовать другим, писать положительные отзывы, пробовать новые продукты.

На что готовы покупатели ради любимой компании.

Таким образом, если бизнесу удалось построить хорошую репутацию, она станет драйвером продаж.

Есть факторы, которые важнее репутации. Это выгодная цена, безопасность покупки, удобство и функционал товара. Поэтому, когда пользователи покупают, они выдают кредит доверия.

Чаще всего, чтобы оценить репутацию бренда, потребители пользуются поисковиками. Об этом заявили 70% опрошенных. Поэтому ключевой вопрос для производителей: Доступна ли информация о товарах покупателям в поисковых системах?» Это относится к топам поисковой выдачи Яндекса и Google и их генеративным ответам. Необходимо, чтобы там легко можно было найти информацию о продуктах, бренд и его товары попадали в нейроответы. Также важны хорошие рейтинги на отзовиках.

Подробно о влиянии репутации читайте в статье «Как репутация компании влияет на продажи в розничной торговле».

Фокус на главное

• Чтобы формировалось доверие, пользователю нужно продемонстрировать хорошую репутацию до покупки. В этом помогут отзывы, наличие информации в поисковых системах, на площадках-отзовиках, в соцсетях.

• При этом часть покупателей формирует доверие после покупки, на основании собственного опыта взаимодействия с брендом, использования продукта.

• Для построения репутации нужно управлять информационным полем. инфополем. Обязательно подключить систему мониторинга, вести работу с отзывами клиентов.

• Публичные скандалы могут не так сильно навредить репутации, как игнорирование недовольных пользователей и отсутствие открытой коммуникации. 

• Если покупатель столкнулся с негативным пользовательским опытом, с этим можно и нужно работать. Открытое и честное признание проблемы и информирование о решении помогут защитить репутацию и сохранить клиента.

• В результате честного урегулирования проблемы потребители могут стать адвокатами бренда.