Интервью с Игорем Ашмановым о трендах 2016 года

Тренды 2016 года в интернет-маркетинге

Какие основные изменения на рынке поискового маркетинга вы можете отметить? Чего ждать в 2017 году?

Все больше и больше развивается именно комплексный поисковый маркетинг, само по себе SEO окончательно перестает быть самостоятельным инструментом. Про ссылки рынок уже не говорит совсем, хоть они и продолжают работать. Массовости использования нет, оптимизаторская индустрия переключилась на другие темы и методы, такие как внешний и внутренний контент-маркетинг, крауд-маркетинг, развитие сайта, социальные сети и т.д.

Как, на ваш взгляд, повлияет недавний запуск нового алгоритма «Палех» в Яндексе на работу оптимизаторов?

Я считаю, что запуск «Палеха» пока мало что меняет в SEO. Это новшество сейчас затрагивает лишь соответствие заголовков страниц пользовательскому интересу, выраженному при помощи низкочастотного запроса. Александр Садовский из Яндекса недавно на нашей конференции пообещал, что следующим этапом развития технологии станет применение Палеха к тексту страниц. Тогда и можно будет поговорить о влиянии этого обновления на SEO.

На Optimization 2016 многие докладчики говорили о необходимости перехода на HTTPS в связи с тем, что Google со следующего года делает наличие HTTPS позитивным фактором ранжирования. На ваш взгляд, надо ли торопиться с переходом?

Есть ощущение, что пока мало кто понимает необходимость перехода на HTTPS или наблюдает какой-то позитивный эффект от этого. Однако из-за постоянной пропаганды перехода поисковыми системами мы имеем выраженную тенденцию к переходу.

По моему мнению, основная ценность в переходе на HTTPS для поисковиков — это скрытие запросов и других пользовательских данных от внешних наблюдателей. Серьезных оснований переводить сайты на шифрованное соединение с пользователями — нет.

По данным Google, уже больше половины трафика в Рунете — мобильный. На какие инструменты бизнесу стоит сейчас обратить внимание, чтобы успешнее продвигаться в этом канале?

Из свежих технологий я бы отметил Accelerated Mobile Pages (AMP). Сейчас о ней все говорят, а самые продвинутые начинают использовать. Стоит также учитывать заявление Google, что в следующем году он будет показывать в десктопной выдаче мобильные версии сайтов, если они есть. Необходимо будет отдельно оптимизировать мобильную версию, если сайт не адаптивный. Приоритеты по ранжированию: AMP — Mobile — Desktop.

Усилится ли влияние коммерческих факторов ранжирования в ближайшем будущем?

Скорее, наоборот — уменьшится. Подавляющее большинство сайтов в топе уже довели использование этих факторов до максимума. Должен будет появиться новый сильный фактор. Возможно, это будут упоминания бренда и эмоциональная окраска этих упоминаний — например, на основе данных Яндекс.Медианы. Мы видим, что Яндекс уже начал собирать мнения о некоторых компаниях и качестве их услуг прямо на странице результатов поиска.

Главные поисковики в Рунете теперь так или иначе используют нейронные сети. Каковы ваши прогнозы на применение нейросетей в поисковых системах в ближайшем будущем?

Это скорее обещания. Например, Google даже машинное обучение использует не как основной инструмент ранжирования. Яндекс использует традиционное машинное обучение, но заменить его нейронными сетями — это не быстро. Потребуется много обновлений с географическими именами, мне кажется.

Вероятно, нейронные сети рано или поздно «прикрутят» к ранжированию в поиске, но не в ближайшие полгода.

Буквально месяц назад полмира увлеченно играло в Quick, Draw!, заставляя нейросеть Google угадывать нарисованные объекты. В поиске эта технология пока не используется, но будущее применение хорошо просматривается. Какие непростые или даже нерешенные раньше поисковые задачи сейчас становятся под силу нейросетям?

Там много что можно сделать, но надо понимать, что очень многие методы ранжирования, известные в науке о поиске текстов десятки лет, не использовались поисковиками. По той простой причине, что они существенно увеличивают время индексирования или ранжирования на лету — это делает поиск с его сотнями миллионов запросов в день практически невозможным. Среди этих методов всякие предвычисления, разбор синтаксиса предложений, запуск серии итеративных предзапросов перед вычислением результата и т.п. Весь «интеллект», который утяжеляет — не используется.

Добавление одной секунды на запрос полностью убивает современный поиск. Поэтому внедрение нейронных сетей будет идти не быстро и очень осторожно.

А так их можно применять много где: при семантическом поиске по картинкам и видео, на сравнении пользовательских сессий, при удалении дублей, при поиске оригиналов, при выявлении спама, при сегментации пользователей, при голосовых запросах, при предсказании пробок и т.п.

Какие технологии сегментирования аудитории кажутся вам наиболее перспективными?

Сейчас и Яндекс, и Google активно развивают инструменты, позволяющие дробить аудиторию по каким-то признакам. В 2016 Яндекс запустил сервис Яндекс.Аудитории, который позволяет таргетироваться на пользователей, которые уже являются вашими клиентами, а также строить сегменты пользователей, которые похожи на клиентов по поведению.

Конечно, наиболее эффективно сегментирование аудитории в социальных сетях, где пользователи идентифицируются не по «кукам» (которые живут не очень долго) или идентификаторам браузера, например, а по реальным именам и аккаунтам, и сообщают о себе практически всё.

В этом смысле таргетированная реклама в соцсетях гораздо перспективнее. Ну и примыкающий к ней programmatic, который всасывает в себя все большие пользовательские данные и все больше видов и форматов рекламы.

Как сказывается тенденция комплексного подхода к продвижению бизнеса на контекстной рекламе?

Уже давно никому не интересно простое заведение и ведение контекстной рекламы. Рекламодателю нужно управление рекламой на основе бизнес-показателей, таких как возврат инвестиций (ROI) и доля рекламных расходов (ДРР). Нужно единое окно для агрегирования данных со всех систем аналитики и площадок, причем данные веб-аналитики должны быть связаны с реальными данными бизнеса и с CRM. Бизнес хочет принимать обоснованные решения, без серьёзной аналитики это невозможно.

Надо сказать, что комплексность в контекстной рекламе подразумевает не только оптимизацию рекламных кампаний, но и параллельную оптимизацию сайтов. Такой подход позволит не потерять посетителей, пришедших на сайт.

Какие наиболее важные тренды в медийной рекламе стоит сейчас принимать во внимание рекламодателям и агентствам?

Продолжает расти видеореклама. В этом году для десктопов она составляет почти треть (31%) показов. При этом немного подросла и доля мобильной рекламы — как баннеров (с 10% до 14%), так и видео (с 20% до 22%).

Мы ожидаем роста programmatic. В России этот вид рекламы имеет долю порядка 18%. Для сравнения, в США это уже 59%.

Но самое главное — со стороны брендов будет расти интерес к измеримости рекламных кампаний и работе на качественные показатели со стороны агентств. Просто имидж и охват покупать уже не будут.

В конечном счете на вершине будут те агентства, которые смогут агрегировать все данные в «едином окне», которые окажутся способны доказывать и обосновывать необходимость и влияние каждого из инструментов рекламы, в частности, инструментов медийных. В целом же на рынке останутся преимущественно сильные игроки с качественным трафиком.

Можно ли сказать, что в 2016 году были какие-то мощные сдвиги в поведении аудитории соцсетей? И что с этим делать брендам?

Все сдвиги в соцсетях какие-то негативные. Больше фейков, вбросов, больше ругани, тексты становятся все короче, восприятие все более клиповое. Есть сильный сдвиг аудитории в сторону мессенджеров.

Что делать брендам? Строить работу с соцсетями. Мониторинг, реагирование и так далее. Нельзя полагаться на ботов или написание фальшивых отзывов, нужно сегментировать аудиторию, вести списки аккаунтов, искать лидеров мнений, следить за тем, что она пишет, как реагирует на бренд, общаться напрямую, иметь для этого «послов» бренда. Создавать свои площадки. Всё это достаточно очевидно.