Как улучшить поведенческие факторы сайта

Яндекс учитывает порядка полутора тысяч факторов при ранжировании сайтов в поисковой выдаче. Поведенческие факторы сайта являются лишь одним из критериев. Они показывают, как пользователь ведет себя при посещении ресурса и какого результата достигает. 

Поведенческие факторы важны и для позиций, и для роста конверсии и продаж. Если сайт неудобен и не вызывает желания остаться, пользователи быстро уйдут и ничего не купят. Поисковики увидят, что сайт не решает проблему пользователя, понизят его в выдаче. Сайт показывается ниже, посетителей приходит меньше. Если они опять не могут решить свою проблему, то быстро уходят. Продаж нет, а ресурс опускается еще ниже. Получается замкнутый круг. Чтобы из него выйти, улучшайте поведенческие факторы.

Проанализируйте поведенческие факторы 

Для анализа используйте системы аналитики Яндекс.Метрика или Google.Analytics. Выясните значения показателей, характеризующих поведение пользователей. Постарайтесь понять, почему они такие и как их улучшить. 

Отказы – уход пользователей с сайта после просмотра страницы входа. Доля отказов показывает, какой процент посетителей были на странице меньше одной секунды. Основная задача – понять, почему пользователи сразу закрывают сайт. Частая причина – нерелевантность тематики сайта и запроса пользователя. Допустим, человек ищет сравнение смартфонов, а попадает на сайт сравнения планшетов. Нужной информации для него нет, сайт сразу закрывается. 

Другая причина – отталкивающий дизайн, слишком яркий, запутанный или устаревший. PopUnder-ы и сразу всплывающие окна тоже отталкивают посетителей. Пользователь только зашел на сайт, а ему сразу предлагают подписаться, оценить или отправить запрос. Это раздражает, поэтому большинство уходит. 

Глубина просмотра показывает количество страниц, которое в среднем просматривают посетители сайта. Чем их количество больше, тем лучше. Однако не создавайте искусственно дополнительные страницы и переходы, чтобы увеличить показатель. Если навигация на сайте будет затруднена или будет большая вложенность страниц, начнет расти процент отказов, потому что пользователи не захотят находиться на подобном ресурсе. Ограничьте вложенность страниц до 3 ссылок, включая главную страницу. 

Чтобы увеличить глубину просмотра, добавляйте полезный контент. Допустим, у вас информационный сайт. Тогда рядом со статьей, которую читает пользователь, размещайте ссылки на похожие темы или популярные материалы. В интернет-магазине рядом с карточкой товара показывайте сопутствующие товары и тематические статьи. Главное – задумайтесь, что еще будет интересно каждому пользователю, который находится на той или иной странице, и добавляйте соответствующий контент. 

Время на сайте показывает, сколько времени находился каждый посетитель в течение одного визита. Оптимальное время зависит от вида ресурса. Для новостных и информационных сайтов время будет больше, для интернет-магазинов – меньше, особенно если сайт продает товары с коротким циклом принятия решения. Слишком длительное время от часа и дольше скорее всего говорит, что пользователь открыл страницу и забыл про нее. Такие визиты лучше не учитывать. 

Рассчитайте собственное оптимальное время для вашего сайта. Для этого отсортируйте в Яндекс.Метрике или Google.Analytics визиты, которые сконвертировались, и высчитайте для них среднее значение. Именно с этим значением сравнивайте время других посетителей. Чтобы увеличить время на сайте – добавляйте полезный контент, чтобы снизить – переделайте навигацию по сайту, может быть пользователь не может сразу найти нужное. Добавьте удобный поиск, подсказки и онлайн-консультирование. 

Прямые заходы показывают объем постоянной целевой аудитории. Это люди, которые приходят на сайт по закладке в браузере или вводя домен в адресную строку. Таких посетителей еще называют ядром сайта. Они хороши тем, что владельцам сайтов не нужно тратить деньги на их дополнительные визиты. Они приходят сами, потому что контент полезен и интересен им. Стремитесь, чтобы ядро постоянных посетителей было как можно больше. Для этого отдельно анализируйте действия посетителей, пришедших по прямому заходу. Найдите схожие черты в характеристиках и в поведении такой аудитории. Поймите, какой именно контент ее привлекает. 

Допустим, у вас информационный сайт. Вы выяснили, что по прямым заходам приходят в основном женщины в возрасте 40+ из небольших населенных пунктов. Их всех интересуют материалы про звезд. Тогда расширьте количество материалов на эту тему. Готовьте их больше и чаще добавляйте. Введите дополнительные рубрики со схожими интересами. Дополнительно запустите таргетированную рекламу на такую группу пользователей. С большой вероятностью они станут постоянными посетителями. 

Действия посетителей показывают вовлеченность. Сюда относятся переходы по страницам, рекламе и ссылкам на соцсети, заполнение форм, участие в опросах и обсуждениях и др. Действия анализируйте с помощью четырех инструментов в Яндекс.Метрике: «карта кликов», «карта ссылок», «карта скроллинга» и «Вебвизор». В Google.Analytics вам помогут разделы «Поведение», «В режиме реального времени», «Конверсии». 

Особенно удобно работать с вебвизором. В нем записываются все действия пользователя, как он двигал мышкой, куда нажимал, как скроллил. Включая проигрыватель в вебвизоре, вы проходите весь путь посетителя. Анализируйте выборочно, ищите слабые места на странице, пытайтесь понять логику, почему пользователь ушел, почему не мог найти ссылку и пр. 

Кликабельность сниппета. Сниппет - то, что пользователь видит под заголовком сайта на странице поисковой выдачи. Управляйте вниманием с помощью привлекательного описания. Если сниппет не прописать специально, то поисковый робот самостоятельно подтянет в него часть текста со страницы. Такие сниппеты не информативны и не отвечают на запросы пользователей. 

Используйте микроразметку, тогда информация в сниппете о сайте будет выглядеть структурировано. Для этого применяйте стандарты микроразметки Schema.org и другие. Подходит для сайтов с рецептами, фильмами, мероприятиями, товарами и др. Подробнее читайте в статье «Как проверить микроразметку сниппета: используем валидатор микроразметки от Яндекс». 

Для сайтов с высокой посещаемостью поисковики формируют быстрые ссылки, которые показываются под сниппетом и по которым пользователи могут сразу попасть в нужный раздел сайта. Повлиять на появление быстрых ссылок владельцы сайтов могут косвенно, выполнив требования Яндекса. Для этого: 

 Быстрые ссылки в виде одной строки под сниппетом доступны только для ресурсов, входящих в топ-3. Для остальных они будут с описанием.

Составьте план действий 

В зависимости от результатов анализа подготовьте план будущих изменений. Под каждый поведенческий фактор составьте отдельный план действий. Все мероприятия разделите на три категории по степени важности: 

• категория А - срочное. Начинайте выполнять незамедлительно. 
• категория В - необходимое. Здесь должны быть важные изменения, но которые быстро не сделаешь. 
• категория С - желательное. 

Протестируйте изменения 

Когда улучшения сайта из категорий А и В сделаны, приходит время для изменений из категории С. Заранее нельзя точно спрогнозировать, как такие изменения повлияют на поведенческие факторы, поэтому тестируйте. При проведении тестов соблюдайте правила. 

Начинайте с больших изменений. Сначала тестируйте глобальные элементы, затем незначительные детали. Мелкие изменения не будут сильно влиять на поведение пользователей, поэтому сначала внедряйте глобальные варианты, которые смогут резко улучшить поведенческие факторы. 

Тестируйте одно изменение в рамках одного тестирования. Если вы поменяете одновременно карточку товара, меню и цветовое решение, то не сможете оценить влияние каждого изменения. Поэтому сначала поменяйте цвета, проведите тестирование и проанализируйте результаты. Затем меняйте следующий элемент. 

Отведите достаточно времени. Тестирование ограничивайте временем или количеством посетителей. Если трафик высокий, то определяйте время. Допустим неделя на тестирование цветовых решений или сутки – для формы кнопки в корзине. Когда посещаемость низкая, устанавливайте лимит по количеству пользователей. 

Не тестируйте просто так. Сайт – не место для экспериментов. Выдвигайте гипотезы и проводите изменения, чтобы подтвердить их. Допустим, вы хотите увеличить время на сайте. Вы выдвинули гипотезу, что посетители устают от яркого дизайна и быстро уходят. Чтобы подтвердить предположение, вы проектируете дизайн в спокойной цветовой гамме и размещаете его на сайте. Затем проводите тестирование и замеряете, увеличилось ли время на сайте или снизилось. Если увеличилось незначительно, то вероятно проблема была не в дизайне. Следует искать другую причину.

Шпаргалка 

1. Для поисковых систем Google и Яндекс поведенческие факторы не являются определяющими при ранжировании сайтов, однако их важность нельзя недооценивать. Поведенческие факторы влияют на место в поиске и на уровень конверсии. 

2. С помощью сервисов статистики Яндекс.Метрика и Google.Analytics проанализируйте, как ведут себя посетители на сайте. Оцените показатели: процент отказов, глубина просмотра, время на сайте, количество прямых заходов, действия посетителей и кликабельность сниппетов. 

3. Найдите проблемы и слабые места и составьте план действий. Все мероприятия разделите на три категории: срочное, необходимое и желательное. Улучшайте сайт на основе составленного плана. 

4. Проведите тестирование мероприятий из категории «желательное», чтобы оценить степень их воздействия на поведение пользователей. Тестируйте сначала глобальные изменения, потом детали. Тестируйте изменения по одному по-очереди и выделяйте достаточно времени. Тестируйте, чтобы подтвердить или опровергнуть гипотезу.

Материал подготовила Светлана Сирвида-Льорентэ.