Поведенческие факторы в поисковых системах и их влияние на продвижение

Время прочтения: 11 минут

Тэги: SEO

О чем статья:

• Что такое поведенческий фактор;
• Различаются ли они в Яндекс и Google;
• Как собирать данные и анализировать;
• Какие способы улучшают поведенческие факторы;
• Почему не стоит использовать так называемую накрутку.

Для кого эта статья?

• Для оптимизаторов;
• Для аналитиков;
• Для маркетологов;
• Для директоров по развитию.

Хорошие поведенческие факторы (ПФ) повышают шансы страниц войти в топ поисковой выдачи. За счет этого можно повысить продажи товаров и услуг с помощью сайта.

Что такое поведенческие факторы

Поведенческие факторы — это показатели поведения пользователя при посещении ресурса и его удовлетворенности результатом. Они играют важную роль в ранжировании страниц в поисковой выдаче. Например, если сайт неудобен и не вызывает желания остаться, пользователи быстро уйдут к конкурентам, ничего не купят, не дочитают страницу. Поисковая система увидит, что ПФ плохие, сайт не решает проблему пользователя, и понизит его в выдаче.

Поисковики не раскрывают, какие именно показатели входят в ПФ. Специалисты по поисковому продвижению, исходя из своего опыта, выделяют ПФ, которые показаны на схеме ниже.

Внешние поведенческие факторы — это то, как пользователи ведут себя на странице поисковой выдачи. Какой процент показов сайта в органической выдаче закончился как переход пользователя на сайт? Как быстро пользователь решил из выдачи перейти именно на вашу страницу? Каков в целом трафик на ваш сайт и какую в нем занимает платный трафик, другие источники трафика? Есть ли постоянная аудитория у сайта?

Внутренние поведенческие факторы — это поведение посетителей на сайте. Активно ли взаимодействуют со страницами, добавляют ли в закладки, приходят ли повторно, совершают ли целевые действия? Как долго они находятся на странице, сколько страниц смотрят, совершают ли переход по внутренним ссылкам — и почему они это делают: им интересно или трудно найти нужное? Анализируя и сопоставляя ответы на эти вопросы, поисковая система решает, что ресурс либо хорошо, либо плохо удовлетворяет потребности пользователя, т.е. имеет либо хорошие, либо плохие ПФ. Сайт с плохими показателями показывается ниже в поисковой выдаче— алгоритм не ранжирует его высоко, если посетителям он не полезен. Охват меньше — переходов меньше — продаж меньше — ресурс опускается еще ниже. Получается замкнутый круг. Чтобы из него выйти и сделать эффективным продвижение, нужно работать как с внешними, так и с внутренними факторами, анализировать, насколько пользователю удобно на сайте, легко ли получить нужную информацию. Некоторые предпочитают просто накручивать поведенческие факторы, но так лучше не делать, потому что поисковые алгоритмы все быстрее распознают накрутку и пессимизируют сайты за нее.

Основные поведенческие факторы

Поведенческих факторов десятки, если не сотни, однако они по-разному коррелируют с попаданием в ТОП выдачи и высокими позициями. Специалисты по продвижению выделяют следующие ключевые критерии.

• Кликабельность сайта в выдаче (CTR в выдаче). Первое знакомство с сайтом — сниппет, которым он представлен в выдаче. Если он дает максимум информации и выглядит привлекательно, то пользователь перейдет на сайт. Это прямой сигнал для поисковика, что ресурс интересен.

• Возврат в поисковую выдачу — это поведенческий сигнал о том, пользователь не нашел нужную информацию и вернулся обратно на страницу поиска, чтобы выбрать документ, который лучше отвечает на запрос.

• Источники трафика —данные о том, откуда пользователи приходят на сайт: органическая выдача, контекстная реклама, баннерная реклама, социальные сети, реферальные ссылки, почтовые рассылки, прямые заходы.

• Посещаемость сайта — поведенческий сигнал о количестве уникальных пользователей, которые посетили ресурс за тот или иной промежуток времени.

Мнение эксперта

Алексей Кириков, ведущий эксперт по поисковому маркетингу компании «Ашманов и партнеры»:

«Если пользователи на сайт возвращаются, если трафик идет из разных каналов — все это является сигналом для поисковика о том, что ресурс интересный и полезный, охватывает аудиторию с разных площадок. Поисковые алгоритмы учитывают это при ранжировании. За каждым переходом на сайт стоит живой человек, а основная цель поисковиков – дать человеку именно то, что он ищет. Старайтесь сделать сайт более приятным для восприятия, удобным, полезным, увлекательным. Тогда не только пользователи, но и поисковые системы это увидят и высоко оценят».

• Действия на страницах. После того, как пользователь перешел на сайт, поисковик отслеживает его активность и поведение на страницах. Учитывается время пребывания на сайте, количество переходов по внешним и внутренним ссылкам, действия пользователя.

• Отказы – это поведенческий критерий оценки ухода пользователей с сайта после просмотра страницы входа. Частая причина отказов – нерелевантные материалы сайта и запрос пользователя. Допустим, человек ищет сравнение смартфонов, а попадает на сайт сравнения планшетов. Яндекс и Google по-разному понимают, что считать отказом, об этом различии расскажем ниже.

• Глубина просмотра — это количество страниц, которое в среднем просматривают посетители сайта. Только не создавайте искусственно дополнительные страницы и переходы, чтобы увеличить показатель. Если навигация на сайте будет затруднена или будет большая вложенность страниц, начнет расти такой поведенческий сигнал как процент отказов. Ограничьте вложенность до 3, включая главную страницу.

• Прямые заходы — поведенческий фактор, который показывает объем посетителей с прямых ссылок на ваш ресурс: например, это сохраненная ссылка, закладка в браузере, домен, введенный в адресную строку вручную. То есть переходы без помощи запроса в строку поисковой системы и других внешних источников, которые Метрика может идентифицировать: социальные сети, внешние сайты, реклама, мессенджеры и т.д.

• Повторные посещения — это заходы из поиска тех пользователей, которые уже посещали ваш сайт. Данный поведенческий сигнал показывает, что пользователи знают ресурс и доверяют ему. 

• Время на сайте — это поведенческий критерий оценки: сколько времени там провел уникальный посетитель в течение одного визита. На этот параметр так же можно влиять при помощи дизайна, навигации и контента.

Мнение эксперта

Алексей Кириков, ведущий эксперт по поисковому маркетингу компании «Ашманов и партнеры»:

«Вопрос дизайна крайне субъективен, но есть правило «хорошего тона» дизайн не должен отталкивать и мешать. Что касается навигации, если пользователь не может добраться до нужного раздела или интересующего товара, либо не может найти, как совершить заказ\покупку, это не вызовет положительных эмоций. Посетитель покинет страницу и не захочет вернуться. Навязчивый контент — обилие рекламных баннеров, всплывающих окон, обязывающих действий (например принудительная регистрация без возможности закрыть окно) также вынудят пользователя уйти с сайта. Поисковые системы оценят данные сигналы и будут считать ресурс менее релевантным».

• Действия на страницах — поведенческий фактор, показывающий вовлеченность посетителей. Сюда относятся добавление товаров в сравнение и корзину, заполнение форм, участие в опросах и обсуждениях и др.

Яндекс и Google по-разному считают отдельные ПФ и придают им разное значение. Подход отличается не глобально, тем не менее стоит знать об этих особенностях.

Поведенческие факторы сайта в Яндексе

В данной поисковой системе важны следующие показатели:

• Откуда пользователи приходят на сайт: из поиска, заходят напрямую, из контекстной рекламы, переходят по ссылкам с другого сайта.

• Показатель отказов алгоритм Яндекса рассчитывает достаточно просто. Если пользователь перешел на страницу, провел на ней менее 15 секунд и не совершил никакое действие, это считается отказом.

• Существуют ли страницы сайта, на которых пользователи задерживаются дольше и сохраняют активность.

• Глубоко ли погружается в просмотр сайта посетитель, сохраняя вовлеченность (т.е .не просто забыл закрыть вкладку).

• Совершает ли пользователь действия на странице: нажимает кнопки, переходит ли вглубь по внутренним ссылкам, оставляет ли отклики и комментарии.

• На каких страницах посетители чаще и дольше проводят время.

Неработоспособность сайта, отсутствие целевых страниц, медленная загрузка также влияют на тот или иной поведенческий фактор, например, на процент отказов и возвраты в поисковик. Отслеживайте возникновение технических проблем сайта при помощи Яндекс.Метрики или вашей CMS (content management system, система управления контентом).

Мнение эксперта

Алексей Кириков, ведущий эксперт по поисковому маркетингу компании «Ашманов и партнеры»:

«Яндекс не скрывает, что поведенческие факторы ранжирования используются в оценке сайтов и влияют на положение ресурса в выдаче. Для владельцев сайтов это хорошо, потому что есть понимание: над чем работать, чтобы улучшить сайт и привлечь больше клиентов. Google старается не афишировать, что в ранжировании учитывает поведение пользователей и называет эти данные слишком «шумными». Однако было бы странно, если бы, обладая огромными мощностями и возможностями обработки данных, поисковик не использовал статистику поведения и не учитывал ее в ранжировании».

Поведенческие факторы сайта в Google

Google высоко ценит «опытных пользователей» — это те, кто регулярно ищет запросы одной тематики. Долгая и активная история поиска у пользователя в целом говорит о том, что это не бот. Если на вашу страницу заходит и остается на ней такой юзер, это улучшает поведенческий критерий ее оценки.

Также отметим и другие значимые критерии:

• CTR документа — поведенческий сигнал о том, сколько переходов на сайт приходится на все его показы в выдаче. Показатель отражает общий уровень ПФ.

• Короткий клик (аналогичен показателю отказов в Яндексе) — пользователь открыл одну страницу и ушел с сайта, не переходя по нему или по ссылкам.

• Длинный клик — поведенческий сигнал-антагонист предыдущего. Посетитель остался на сайте, чтобы почитать или совершить какое-то действие, и не вернулся в SERP.

• Последний клик в выдаче — поведенческий критерий оценки, который свидетельствует, что пользователь, сделав переход на страницу, не вернулся в SERP. Стало быть, страница решила его проблему.

• Языковая релевантность. Документ должен не просто отвечать на запрос, но и соответствовать стране и языка пользователя. Если требуется перевод, это понижает ПФ.

• Скорость загрузки страниц и их мобильная адаптация. Если пользователь вынужден долго ждать появления контента или на смартфоне контент выходит за границы экрана, высока вероятность, что посетитель не найдет нужное или уйдет, не дожидаясь окончания загрузки сайта.

Обратите внимание: это не значит, что в Google работают только перечисленные факторы, а в Яндексе — те, про которые рассказано ранее. Все названные в начале показатели важны для каждой системы. Здесь мы назвали лишь некоторые особенности их работы. Чтобы узнать, насколько качество вашего бизнеса соответствует критериям Яндекса, бесплатно скачайте чек-лист.

Как отслеживать поведенческие факторы

На страницах сайта установите счетчики Яндекс.Метрика и Goоgle Analytics (GA) и используйте эти системы сбора и анализа статистики сайта.

Сервисы Яндекс.Метрики

Обратите внимание на следующие отчеты:

• Сводка. Здесь наглядно на одном экране сведены основные данные из всех отчетов, в частности трафик из разных источников, отказы, время и глубина просмотра.

• Источники трафика. Детально по каждому URL покажет просмотры, отказы, глубину просмотра, время на странице, долю новых посетителей сайта.

• Поисковые запросы. Используйте этот отчет, чтобы увидеть новые поисковые фразы сайта, по которым пользователи приходят на ваш ресурс. Возможно, стоит выделить запрос с синонимами в отдельный кластер и сделать страничку.

• Аудитория: активность (отражает глубину и время просмотра, посещаемость по времени суток) и лояльность (включает общее число и периодичность визитов, время с первого и с предпоследнего визитов). 

• Содержание показывает URL-адреса входа и выхода, на каких URL пользователи задерживаются, откуда уходят. Важно для понимания пути пользователя.

• Технологии: статистика по техническим параметрам устройства пользователя — тип, разрешение экрана, версия браузера, операционная система. Если в разных браузерах и при разных разрешениях сайт выглядит совсем не так, как задумано, посетители уходят.

• Мониторинг сайта покажет время загрузки страниц, которое влияет на такой поведенческий фактор как отказы.

Пример сводки и доступных отчетов показан на рисунке.

Очень полезный инструмент — Вебвизор. Он записывает все действия пользователя: как он двигал мышкой, куда нажимал, как скроллил. Их можно просмотреть в проигрывателе. Анализируйте поведение выборочно, ищите слабые места на странице, пытайтесь понять логику, почему пользователь ушел с сайта, почему не мог найти ссылку и пр.

Сервисы Google Analytics

С октября 2020 года Google запустил новую версию Google Analytics 4. Новые ресурсы при подключении к GA сразу получают новую версию, а вот работавшие до октября 2020 года сайты нужно перевести на GA 4 вручную.

Отличие в том, что старая версия считала каждый поведенческий фактор на основе сеансов, а новая — на основе событий. К ним относится и просмотр сайта.

В Google Analytics 4 есть следующие отчеты:

• Отчет в реальном времени показывает, что прямо сейчас пользователи делают на страницах сайта. В том числе из какого канала трафика они пришли, с каким контентом взаимодействуют, в каких событиях участвуют. 

• Источники трафика. Отчет показывает, откуда идет трафик на сайт или установки мобильного приложения. Доступно количество новых и вернувшихся пользователей, количество сеансов, в том числе сеансов с взаимодействием. Для коммерческого сайта немаловажны данные по среднему доходу от нового пользователя за первые 120 дней.

• Вовлечение отслеживает действия: просмотры экранов, скроллинг, развертывание карточки товара или подробных характеристик, проверку своего денежного баланса, просмотр обучающего видео. 

• Удержание демонстрирует, насколько часто и долго пользователи взаимодействуют с ресурсом после первого визита. Те, у кого на устройстве нет сохраненных файлов-идентификаторов GА4 или cookie вашего сайта/приложения, считаются новыми, остальные — вернувшимися. Отчетность можно смотреть по когортам (например, все новые пользователи или все вернувшиеся с одной датой регистрации). 

На рисунке ниже показан пример отчета GA4 об удержании пользователей по когортам.

Верхняя линия на рисунке показывает, какой процент из когорты новых пользователей вернулся на сайт на следующий день после первого визита. Нижняя линия аналогично отражает когорту новых пользователей, которые вернулись на восьмой день.

Используйте обе системы аналитики. Это позволит в динамике отслеживать пути пользователей.

Улучшение поведенческих факторов ранжирования: полезные советы

Существуют проверенные на практике методы улучшить ПФ. Они совершенно легальны. Просто сделайте страницы удобнее, полезнее и понятнее для пользователя. Что для этого нужно?

• Заголовки страниц <title>. Сохраняйте баланс между их оптимизацией и читабельностью. <Title> должен четко и без переспама сообщать пользователю, о чем страница. Иначе Google, например, может сам заменить заголовки сниппетов в SERP, подтянув какие-то слова со страницы. Не используйте кликбейт — получите рост отказов.

• Описание страницы <description>. Если на сайте очень много страниц, например, с товарами, и чтобы заполнить <description> везде, нужно провести объемные работы, оформите его хотя бы на тех страниц, которые приводят основной трафик на сайт. 

• Кликабельность сниппета. Если не оптимизировать сниппет, то поисковик сам автоматически возьмет информацию со страницы, и не факт, что ту, которая ответит на ответит на запрос пользователя лучшим образом.

Мнение эксперта

Алексей Кириков, ведущий эксперт по поисковому маркетингу компании «Ашманов и партнеры»:

«Управляйте вниманием с помощью привлекательного описания. Сниппет должен быть максимально читабельным, наполненным полезной информацией, быстрыми ссылками, дополнительными элементами, например рейтингами, телефоном и адресом, для лучшего визуального восприятия используйте эмодзи».

• Микроразметка в коде сниппета — мощный инструмент, который сделает его более структурированным и понятным для пользователя. Подробнее читайте в статье «Микроразметка в Яндекс».

• Релевантность страниц. Каждый документ должна соответствовать одному кластеру ключевых слов сайта. Иначе пришедшие по другой группе запросов начнут возвращаться в выдачу.

• Глубина просмотра: увеличьте за счет полезного контента. Даже SEO-тексты должны решать задачи пользователя. В блоге рядом со статьями размещайте ссылки на похожие темы или популярные материалы. В интернет-магазине рядом с карточкой товара показывайте сопутствующие товары и тематические статьи. Не вынуждайте пользователей уходить за деталями на другие сайты. Фото и видеоматериалы, инфографика облегчат посетителю восприятие информации, а поисковый алгоритм увидит, что контент на ресурсе разнообразен и решает задачи пользователей.

Мнение эксперта

Алексей Кириков, ведущий эксперт по поисковому маркетингу компании «Ашманов и партнеры»:

«Наличие интерактивных элементов на сайте подталкивает пользователей как можно дольше находиться на сайте. Видеообзор товара, калькулятор, «онлайн-примерочная», «онлайн-тур по квартире» и другие интерактивные элементы удержат пользователя и позволят взаимодействовать с сайтом активнее».

• Время просмотра: рассчитайте оптимальное время для ресурса. Яндекс.Метрика и Google.Analytics могут отсортировать визиты, которые сконвертировались, и высчитать для них среднее значение. Сравните с ним время других посетителей. Чтобы увеличить время на сайте, добавьте полезный контент, подсказки и онлайн-консультирование. 

• Перелинковка. Нельзя показывать, что ссылки размещены для того, чтобы задержать пользователя на сайте, их задача — помочь пользователю находить информацию и расширять ее. Подробнее о перелинковке написали в статье.

• Техническое состояние сайта: проверьте, чтобы все страницы присутствовали, загружались и имели хорошее юзабилити, в том числе для мобильных устройств. 

• Скорость загрузки: подключайте технологии Турбо страниц в Яндексе и АМР в Google, чтобы облегчить пользователю просмотр сайта и взаимодействие с ним при медленном интернете.

К чему может привести накрутка поведенческих факторов

Накрутка ПФ — это попытки имитировать поведение пользователей при помощи ботов и аналогичных методов. Поисковые системы распознают их год за годом успешнее. Накрутка приводит к росту поведенческих факторов на 2-3 месяца, после чего каждая поисковая система распознает обман.

Мнение эксперта

Алексей Кириков, ведущий эксперт по поисковому маркетингу компании «Ашманов и партнеры»:

Недобросовестные подрядчики используют попытки обмана поисковых систем посредством закупки ботов или «студентов», которым дают определенные задания по выполнению сценариев поведения на сайте. Используя накрутку поведенческих факторов, вы рискуете попасть под фильтр и потерять сайт. Точнее, он будет работать, но его никто не сможет найти в поиске, что равносильно потере».

Вывести сайт из-под фильтра довольно сложно. Проще переехать на новый домен, однако для стабильного бизнеса, чья цель работать и развиваться, это крайне неудобно. Про риски и последствия, которые влечет за собой накрутка, мы подробно рассказали в статье.

Выводы

• Важность поведенческих факторов для ранжирования в поисковых системах Google и Яндекс нельзя недооценивать.
• Поведенческие факторы влияют на место в поиске и на уровень конверсии.
• Яндекс и Google придают разный вес и значимость одним и тем же ПФ. Это не значит, что какая-то поисковая система вообще не ранжирует тот или иной поведенческий фактор. Всё работают везде, но по-разному.
• С помощью сервисов статистики Яндекс.Метрика и Google.Analytics сделайте анализ, как ведут себя посетители на сайте. Оцените показатели: процент отказов, глубина просмотра, время на сайте, количество прямых заходов, действия посетителей.
• Улучшение ПФ «белыми» методами и выход в топ требует больше времени, чем запуск ботов и накрутка ПФ. Зато в итоге вы получите релевантный, полезный и интересный сайт, популярный у пользователей и вызывающий уважение у поисковиков.