Факторы ранжирования Яндекса и Google по информационным запросам

Время прочтения: 6 минут

Тэги: SEO

О чем статья:

Для кого эта статья:

Лаборатория поисковой аналитики около 20 лет изучает, как работают поисковые системы Яндекс и Google. Исследования создают научную базу для поискового продвижения. Благодаря им становится понятно, что сделать с сайтом, чтоб он занимал более высокие позиции в поисковой выдаче и получал больше трафика. Михаил Волович рассказал, как происходит ранжирование по информационным запросам, какие элементы на ресурсе помогут ему войти в топ и занять высокие позиции в 2024-м году.

Как работает Лаборатория поисковой аналитики 

Мы работаем с небольшими выборками, в которые входят сотни поисковых запросов. Каждый результат поиска из топ-30 оценивается по примерно 700 параметрам. Основную часть считаем сами, по некоторым берем сторонние данные, приблизительно 100 критериев оценивают асессоры. Они наиболее надежный способ проверить сайт в целом, работают в основном с коммерческими параметрами.

Далее простая математическая статистика дает формальный ответ на вопрос, существует ли значимая связь между значением параметра и позицией сайта в поисковой выдаче. Также выявляем корреляцию между значением параметра и попаданием сайта в топ-30. 

По итогам выпущено достаточно много аналитических отчетов, которые можно скачать бесплатно (страницу по ссылке надо пролистать вниз). Некоторые из них выпущены в бумажном виде. Эта работа продолжается, в фокусе внимания, в частности, информационные запросы. 

Как мы анализируем факторы ранжирования

Приведем два примера анализа параметров. Ниже на графике показана связь такого критерия как номер телефона 8-800 и места в топ-3 и топ-30.

Для сайтов топ-3 значение телефона 8-800 подбирается к 60%. Для топ-30 параметр тоже высок. Более сильно его влияние в Яндексе. Здесь коэффициент корреляции между позицией и значением меньше в топ-30, чем в топ-3, но сам фактор важнее.

Другой пример касается критерия обратный звонок. 

Примерно до 2019-го года значение этого параметра неуклонно росло и добралось до тех же 60%. Затем оно сильно упало для топ-3 и стало даже ниже, чем в топ-30, где осталось примерно на прежнем уровне.

Что сейчас происходит с факторами ранжирования

Ранжируются в первую очередь сайты, а не страницы, поэтому сайтовые параметры намного важнее страничных. Это касается и обратных ссылок.

Сайтовые факторы последнее время, особенно в Яндексе, склоняются к выбору просто самого крупного ресурса. Чем крупнее сайт, тем выше индекс качества сайта (ИКС), тем больше внешних ссылок. Все параметры очень сильно коррелируют друг с другом. Например, приведенный выше номер телефона 8-800 — это попытка сообщить, что бизнес имеет большой масштаб. Все остальное становится менее значимо.

Важно, чтобы сайт соответствовал типу и интенту поискового запроса. Страницы также должны быть релевантны запросам, иначе хорошего ранжирования не получится.

К значимым сайтовым параметрам относятся:

• телефон на сайте;

• коммерческие факторы — цена, способы оплаты и доставки, отзывы, гарантия;

• ссылки на сайт (не на страницу);

• трафик и поведение пользователей на сайте.

Поведенческие факторы поисковики могут запоминать и для страницы.

Текстовые параметры

Текстовых факторов достаточно много, в таблице ниже приведена примерно половина их.

В левом столбце показаны зоны страницы, для которых считается оценка. По горизонтали отражены данные от точного до запроса россыпью по словам с добавлением синонимов или тех слов, которые выделяет в запросе поисковик.

Основное, что надо знать:

• Слов запросов на странице должно быть много: 30-47 запросов (данные на сентябрь 2023 года). Поэтому текста тоже нужно много. 

• Запросы на странице не очень сильно влияют на ранжирование в Яндексе, но заметно отражаются на попадании в топ.

• Антибуквализм: чем вхождение дальше от точного запроса, тем сильнее текстовые параметры.

• Текстовые зоны наиболее важны на страницы. Значение заголовков несколько преувеличено. При этом Google любит точный запрос в метатеге title.

• Яндекс пессимизирует SEO-текст, поэтому перед публикацией надо оценивать риски в сервисе Тургенев.

Как анализируем информационные запросы

При работе с коммерческими сайтами приходилось исключать информационные запросы. Однако мы соприкасались с ними, например, в тематиках медицины, финансов, где анализировали много текстов. Сейчас мы провели отдельное исследования, готовим большой аналитический отчет.

Мнение эксперта

Михаил Волович, руководитель Лаборатории поисковой аналитики:

«Представлены свежие данные, которые посчитаны впервые. Мы всегда были утилитарным подразделением, задача которого помогать продвигать сайты. А продвигают в основном коммерческие ресурсы. Было понятно, что информационное ранжирование работает немного по-другому, всегда было интересно его исследовать, вот наконец до этого дошли руки. Сейчас пытаемся разбираться, как что работает. Понятно, что некоторые параметры связаны между собой и надо анализировать, как они взаимосвязаны».

Для анализа сделали три специальные выборки. Две из них можно назвать «коммерческой информацией» — это косметика и электроника. Третья — наука, чисто информационная тематика. Что представляют собой выборки:

• Косметика: 1435 запросов из семантического ядра крупного магазина. Исключены брендовая специфика и медицинские запросы. 

• Электроника: 384 запроса, связанные с техникой Apple.

• Наука: 750 научно-популярных запросов от научно-популярного сайта. Использовали «вечные» запросы без новостных и слишком узких.

Какие известны факторы ранжирования информационных сайтов

Ранжирование по информационным запросам более похоже на ранжирование по коммерческим, чем ожидали исследователи. Например:

• Сайтовые факторы вновь важнее страничных. Размер сайта имеет огромное значение, даже больше, чем для коммерческих.

• Обратные ссылки с трастовых ресурсов работают так же хорошо.

Мнение эксперта

Михаил Волович, руководитель Лаборатории поисковой аналитики:

«Кроме собственно ссылочных факторов еще ссылочно-спамные факторы. Например, фактор риск Минусинска. У него положительная корреляция с позицией. То есть чем риск Минусинска больше, тем позиция в среднем выше. Но когда это превышает некоторый порог, то возникают опасности. То есть в принципе на покупные ссылки поисковики тоже смотрят. Они умеют их отличать, используют их как индикатор, но не дают зарываться и покупать слишком много ссылок».

• Текстовая релевантность — предварительное условие выхода в Топ, но далее влияют иные факторы. 

• Борьба с поисковым спамом по-прежнему актуальна. Иначе сайт получает ярлык «малополезный контент» и о хороших позициях может не мечтать.

Коммерческие параметры, очевидно, не работают. При этом ИКС, который больше говорит о трафике и посещаемости, в Яндексе заметно сильнее для информационных выборок, чем для стандартной коммерческой подборки. В Google примерно такая же ситуация, что показано в таблице ниже.

Важны и другие параметры, связанные с размером сайта: количество страниц в индексе, обратные ссылки, доля обратных ссылок на главную страницу. Все значения довольно велики в топ-3 и заметно падают к третьей десятке топ-30. Возраст домена чем больше, тем лучше: средний возраст в топ-3 больше 22 лет.

Ссылочные факторы

Пока что готовы данные только по одной выборке Электроника. Результаты в ней довольно неожиданны.

Коэффициент корреляции для уникальных ссылок 0,38 — очень высокий, почти в два раза выше, чем в стандартной коммерческой выдаче. Но надо учитывать, что эта выборка сильно монополизирована, места в первой тройке занимают примерно одни и те же сайты. 

Ссылки на страницы тоже работают, но в целом их довольно мало, встречаются в основном в топ-3.

Технические факторы

Среди них можно выделить несколько параметров, которые точно работают. Например, разметка Schema.org, которая позволяет структурировать контент и предназначена как раз для индексации поисковиками. В ней большое значение имеет поле «Автор». В таблице ниже видно, насколько выше значение этого параметра у ресурсов в топ-30 Яндекса по сравнению с теми, кто туда не вошел.

Скорее всего, разметка не работает как фактор ранжирования, но увеличивает вероятность того, что сайт вообще попадет в топ. 

В Google по двум из трех наших выборок довольно большая корреляция параметра Schema.org. Дело в том, что Google такого рода критерии подмешивает в общее ранжирование, а Яндекс скорее использует для предварительного отбора.

Текстовые факторы

По тем же параметрам, которые оценивали для коммерческого ранжирования, готовы данные для двух групп. Рассмотрим кластер Наука.

Общие тенденции сохраняются. По-прежнему в Яндексе текстовые факторы больше влияют на попадание в топ-30, нежели на позицию. Значения увеличиваются от точного запроса к словам запроса россыпью. Не очень сильно влияние заголовков, по крайней мере на вхождение в топ.

Неожиданно взлетает вес параметров, влияние которых не видно на коммерческих выборках. Это всякие выделения в тексте, включая курсив, заголовки H2-H4, а также метатег keywords.

Вырастает значение основного блока текста. Очевидно, что в коммерческом ранжировании Яндекс сильно пессимизирует SEO-текст на странице. Там намного важнее то, что вокруг, например, название товара. В информационном ранжировании видно, что влияние основного блока растет, при этом элементы, которые его окружают, так же не теряют значения.

Сравним с Google, для которого сделана аналогичная табличка.

Здесь больше корреляции параметров с позицией, хотя есть и влияние на попадание в топ. Для Google характерно значение заголовков title и H1, причем важен точный запрос в них. Периферийный текст важнее основного, description и keywords не работают, зато работают выделения.

А вот по выборке Электроника (фактически Apple) картина совершенно другая. Отличие в том, что она сильно монополизирована и тексты там играют меньшую роль. Главная неожиданность — усиление keywords, выделения, особенно жирный шрифт, ссылочно-текстовые факторы. В остальном наблюдаются те же тенденции, например, важны заголовки с точным запросом в Google.

Может ли коммерческий сайт может попасть в топ по информационным запросам?

Этого довольно трудно добиться. Но возможно при одном или нескольких условиях: 

• это официальный сайт бренда или продукта;

• это отдельный проект при коммерческом сайте;

• у поискового запроса смешанный интент;

• запрос редкий и для него мало релевантных сайтов.

Больше деталей будет представлено в нашем аналитическом отчете, который находится в процессе подготовки. Подписывайтесь на нашу рассылку, чтобы не пропустить выход полного исследования.