Как подружить продукт и поиск для кратного роста

SEO-специалист отвечает за привлечение поискового трафика. И часто ни во что больше вникать не хочет, рассуждая: я свою задачу выполнил, как это поможет бизнесу — меня не касается. О том, чем отличается от такого стандартного видения продуктовый подход в SEO, на конференции Optimization-2024 рассказала Мария Лем, ведущий SEO-специалист в IT-Agency.

Продуктовый подход в SEO: в чем особенности и преимущества

При продуктовом подходе SEO-специалист после знакомства с клиентом погружается в проект, изучает нишу в бизнесе, особенности технологической реализации, нюансы спроса, портрет целевой аудитории. И только потом приступает к работе, тщательно выстраивая процесс и хорошо понимая, что, когда и зачем он делает.

Оптимизатор должен хорошо разбираться в разных сферах: быть немного дизайнером и немного разработчиком. Потому что действия смежных команд могут напрямую влиять на результаты его работы — как в положительную, так и в отрицательную сторону. Другие специалисты не всегда понимают, что, воплощая свои идеи, они могут нарушить что-то в привлечении органического трафика.

Одна из сложностей в продуктовом подходе к SEO заключается в том, что другие команды не всегда видят в тебе друга. Ты можешь быть для них тем, кто устанавливает на чужой территории свои порядки.

Например, во время редизайна сайта SEO-специалист рекомендует сохранить «хлебные крошки». А дизайнер недоволен и считает, что это старомодно и некрасиво. В этом случае SEO-оптимизатору важно аргументировать свою точку зрения, объяснив, что он посмотрел карту кликов в Яндекс Метрике, что навигацией по «хлебным крошкам» пользуются, что для проекта важны перелинковка и ссылочный вес. 

С учетом своего опыта SEO-специалист может предложить варианты реализации тех или иных задач. Например, внедрить то, что есть на сайтах конкурентов, находящихся в топе поисковой выдачи.

При продуктовом подходе в работе, как правило, задействованы несколько команд. Это и разработчики, и аналитики, и дизайнеры, и пиар-департамент, а иногда даже и юридический отдел, если, например, есть какая-то информация о бренде, размещение которой в открытом доступе может компании навредить.   

И здесь очень важно выстраивать коммуникацию, избегая в ней искажений. Например, есть иллюзия прозрачности, когда мы уверены, что наш собеседник воспринимает сказанное нами именно с тем посылом, который мы и закладывали. Но так бывает далеко не всегда.

Особенно сложно, когда происходит коммуникация на расстоянии: созвоны в мессенджерах или вовсе переписка. Ты не видишь человека, и язык его тела не может помочь тебе понять, что он хочет донести.

Мнение эксперта

Мария Лем, ведущий SEO-специалист в IT-Agency:

«Допустим, есть Василий, специалист по поисковому продвижению сайтов, и Катя — продакт-менеджер. Он предлагает ей создать отдельную табличку для задач, чтобы им обоим было удобнее работать. Но для Кати это просто еще один лишний документ, за которым придется следить, обновлять его, отправлять кому-то.

Васе в этом случае нужно рассказывать, объяснять, доказывать ценность им предложенного для бизнеса, приводить примеры. И, дозапрашивая какую-то информацию, обязательно все фиксировать. Клиент должен понимать, что, когда и зачем SEO-специалист делает».

Продуктовый подход в SEO — это когда действуют с учетом особенностей клиента, бизнеса, характерных именно для текущего момента, ищут нестандартные решения. А не просто идут по какой-то схеме, потому что «да я всегда так делал — и все получалось».

ВкусВилл: делитесь экспертизой с редакционной командой

Задача. Привлекать пользователей за счет статей, которые интересны целевой аудитории, соответствуют ценностям и tone of voice бренда с учетом фокусных товарных групп и других факторов.

Сильные стороны проекта:

• собственная сильная команда редакции;

• настроенные процессы по выпуску и согласованию статей;

• возможность привлекать экспертов.

Слабые стороны проекта:

• нет понимания, как выбирать темы и что учитывать для SEO, чтобы выходить в топ поисковой выдачи.

Решение. Встроиться в работу редакции, подготовить темы, запустить и отслеживать процесс. Поделиться экспертизой.

Результат. 29 статей, написанные с учетом SEO-рекомендаций агентства с сохранением идентичности бренда, начали приносить столько же трафика, сколько более 450 старых публикаций.

Как агентство встраивалось в работу редакции

1. Команда агентства познакомилась с редакционной и узнала, как работа организована сейчас: где лежит контент-план, на чем бренд фокусируется, кто участвует в процессе и т. д.

2. Задала уточняющие вопросы: о чем нельзя говорить, что считать успехом, какие есть ожидания по срокам и цифрам и др.

3. Все зафиксировала. Создала общее пространство для коммуникации, рабочую среду (доски, Google Таблицы), сделала план-факт (документ, который позволяет сопоставить реальные показатели с изначально запланированными). 

ВкусВилл из месяца в месяц делал акцент на разных продуктах. В феврале, например, «подсвечивал» корнеплоды, в период поста — растительную пищу, а в конце марта и начале апреля — сыры. Такие аспекты не фиксируются в редакционной политике. С этим SEO-команде пришлось синхронизироваться в процессе.

На скриншоте ниже — таблица с фокусными группами ВкусВилл. 

Как работали с темами

SEO-специалисты подбирали темы и готовили технические задания, применяя в общем классический подход. И прогнозировали примерное количество уникальных пользователей и визитов с учетом спроса.

Важно не бояться обозначать ограничения и нюансы. Например, мы согласуем с клиентом пул тем и делаем таблицу, куда заносим их вместе с потенциальным количеством визитов, которые эти темы принесут. Если часть из них обладает выраженной сезонностью, об этом нужно предупредить. Иначе продуктовая команда может думать, что обозначенные показатели у нее будут круглый год, а не один-два месяца.

В качестве рабочего пространства в контентных проектах хорошо организовать темник. Самое простое — сделать Google Таблицу. В ней можно отмечать рубрики, плановую и фактическую даты публикации. 

На скриншоте ниже — пример удобного темника. 

Важно фиксировать не только те темы, которые выбрали, но и те, которые почему-то забраковали. Возможно, сейчас это произошло из-за каких-то ограничений, но в дальнейшем они могут быть использованы.

Как отслеживали ход проекта

Это важно для того, чтобы делать выводы и, если что-то идет не так, корректировать процесс. SEO-специалисты агентства, например, отслеживали, насколько публикации статей попадают в график. Не для того, чтобы в чем-то обвинять редакцию, а чтобы оптимизировать работу. Если, допустим, с большим опозданием выходят статьи про питание для диабетиков, в то время как с другими темами подобного не происходит, возможно, эта тема достаточно сложная и требует больше времени на подготовку. Сложность темы недооценили, даты публикации запланировали неправильно, это надо учесть на будущее. 

На скриншоте ниже — пример таблицы с фиксированием запланированной и фактической даты публикации. 

С той же точки зрения нужно рассматривать и другие параметры, снимая статистику и по ходу корректируя процесс. Не всегда нужно оценивать трафик в блог в целом. Это бывает полезно сделать с разделением по страницам, в частности, учитывая изменения спроса для статей с выраженной сезонностью. Иногда, если статья выходит в топ по всем ключевым запросам кластера, за исключением нескольких, под эти ключи имеет смысл создать отдельную статью. 

На скриншотах ниже — изменения позиций по ключевым запросам после того, как под часть «проседавших» ключей создали свою статью.

Изменения, которые оптимизатор вносит в работу, если он что-то на старте не учел, не говорят о нем, как о плохом специалисте. Плохо, если он ничего не предпринимает, когда что-то идет не так.

Как передавали экспертизу

Экспертиза может передаваться продуктовой команде. Если у бренда нет необходимости брать специалиста по поисковому продвижению на фуллтайм, будут полезны консультации и обучение. 

В случае со ВкусВиллом SEO-специалисты агентства выбрали не просто рассказывать о том, как привлекать органический трафик, а попросили команду бренда задавать вопросы. И на основании этого построили обучение, чтобы было предметно и применимо.

Что нужно сделать, чтобы обучение было полезным:

• понять боль — что команду действительно волнует; 

• оценить объем: сколько консультаций необходимо;

• предложить формат обучения;

• подготовить материалы;

• провести встречи;

• оставаться на связи.

«Бондюэль»: делайте аналитику удобной и прозрачной

Задача. Транслировать миссию компании, увеличить касания с брендом.

Сильные стороны проекта:

• был собственный автор.

Слабые стороны проекта:

• перестали сотрудничать с автором;

• нет настроенного процесса.

Решение. Настроить процесс. Готовить контент с учетом tone of voice и фокусов бренда.

Результат. Плюс 43643 визита из поиска в месяц.

Здесь SEO-специалисты агентства пошли по достаточно простому пути. Предварительно познакомившись с проектом и хорошо разобравшись в его особенностях, ограничениях и фокусах, они:

• готовили план,

• создавали ТЗ, 

• отдавали статьи авторам,

• проверяли, насколько готовые статьи соответствуют ТЗ,

• согласовывали тексты с клиентом,

• публиковали их.

Этот случай не требовал нестандартного подхода. Но на примере проекта хотелось бы «подсветить», какими понятными, прозрачными и удобными могут быть аналитика и отчетность.

Они могут быть реализованы разными инструментами. Не только с помощью Яндекс Метрики, но и Google Таблиц, обновляемых отчетов на Yandex DataLens и т. д. Все они помогают сделать результат понятным и измеряемым. И еще на старте работы с проектом надо уточнить: какие метрики у него ключевые, как их отслеживают, что удобно, а что нет, чего недостает в текущей реализации, и как часто нужны отчеты.

Уральский Банк реконструкции и развития: включайте в SEO-статьи информацию про свой продукт

Задача. Увеличить касания с брендом, в том числе не из домашнего региона.

Сильные стороны проекта:

• вовлеченная команда экспертов.

Слабые стороны проекта:

• нет настроенного процесса.

Решение. Проинтервьюировать команду. Запустить и корректировать процесс, получать профит. 

SEO-специалисты агентства работали над блогом и коммерческими страницами клиента. Старались сделать SEO-статьи действительно полезными и подкреплять информацией именно про свой продукт. 

Например, есть группа поисковых запросов, связанная с частой ситуацией: человеку приходит сообщение «вам предодобрен кредит», и что ему в такой ситуации делать. Агентство с экспертами банка готовило под этот кластер статью и иллюстрировало скриншотами сообщений, но не просто найденными в интернете. Команда банка показала, как переписка с клиентом выглядит именно у них.  

В статьях важно предусмотреть дальнейший путь пользователя, создавая блоки СТА (Call to Action), перелинковку с другими статьями, страницами, где размещены товары, формы заявки — все, что поможет сократить цепочку до целевого действия, значимого решения. 

СТА расставляем в зависимости от статьи, руководствуясь здравым смыслом. Например, у проекта, который занимается изготовлением мебели, на сайте есть и общеобразовательные статьи, скажем, про дизайн и стиль, и экспертные интервью, которые отвечают на поисковые запросы. Интервью вряд ли можно как-то сконвертировать. Поэтому его не стоит спамить блоками call to action. А вот в статью о дизайне и стиле, если там есть рекомендации, что лучше выбрать, можно добавить ссылки на релевантные материалы.

И, конечно же, необходимо отслеживать результат.

Мнение эксперта

Мария Лем, ведущий SEO-специалист в IT-Agency:

«Важно учитывать, что необходимые клиенту лиды не всегда просто связать с органическим трафиком. Возьмем для примера кухни на заказ. Потенциальный покупатель попадает из поиска на страницу блога мебельной компании, потому что ему нужна кухня и, соответственно, интересна тема. Он читает статью и уходит с сайта, так как прямо сейчас покупку совершить не готов. Но кухня ему все-таки нужна. Поэтому через несколько месяцев, накопив денег, походив по разным сайтам и посоветовавшись с друзьями, он возвращается на сайт по сохраненной ссылке и оформляет заказ. Не факт, что менеджер при этом спросит его: «Как вы нас нашли?». И даже если спросит, клиент может не вспомнить, что было несколько месяцев назад. Хотя именно статья в блоге привела фирме этого покупателя».

Детское питание «Тёма» и медицинская клиника NDA: нестандартный подход в чувствительных тематиках

Задача. Привлекать целевых пользователей на статьи, увеличивать касания с брендом. 

Сильные стороны проекта:

• вовлеченная команда клиента.

Слабые стороны проекта и сложности:

• нет настроенного процесса;

• нет своего автора;

• сложная ниша, принцип «не навреди».

Два данных проекта связывает то, что это медицинская тематика. В статьях на сайте «Тёмы» подсвечиваются проблемы детского прикорма. Второй проект — медицинская клиника для взрослых. И здесь, и там действует правило «не навреди». С этической точки зрения, компании не могут размещать на своем официальном сайте непроверенную, переписанную откуда-то информацию. С точки зрения SEO, в Google можно попасть под санкции за несоответствие факторам E-E-A-T: Experience (опыт), Expertise (экспертность), Authoritativeness (авторитетность) и Trustworthiness (надежность). 

Поначалу SEO-оптимизаторы агентства применяли тот же подход, что и с «Бондюэль»: автор пишет, клиент проверяет, мы правим.

Это не сработало. Клиент возвращал нам тексты с большим количеством правок, причем часть информации нужно было вытаскивать самим из многостраничных медицинских учебников.

Тогда мы перестроили работу, и статьи стали писать сами эксперты. Агентство готовило для них упрощенное ТЗ, не касаясь количества вхождений, а заявляя тему и предлагая ответить на вопросы. Вопросы формулировали с учетом семантики и спроса. Эксперт писал статью, специалисты по поисковому продвижению меняли ее под нужды SEO и отправляли на согласование, чтобы убедиться: ничего не испортили.

С медицинской клиникой применяли еще более сложный подход: оффлайн-интервью с экспертами. Агентство готовило темы, интервьюер приезжал к врачу с диктофоном и расспрашивал его, чтобы набрать фактуру. Ответы потом разбирали на цитаты и вставляли их в статью с упоминанием эксперта. Это работает на соответствие все тем же факторам E-E-A-T, влияя на позиции в поисковой выдаче.

Выводы

• При продуктовом подходе в SEO не просто идут по привычной схеме, а действуют с учетом особенностей клиента, бизнеса в текущий момент, ищут нестандартные решения.

• Важно выстроить коммуникацию с другими командами: их действия могут влиять на результат работы SEO-специалиста. 

• Нужно обозначать нюансы, например, что статья с выраженной сезонностью не будет приносить большой трафик круглый год. 

• В контентных проектах хорошо организовать темник, отмечать в нем темы, которые взяли и которые не взяли — и почему.

• Выделяйте рубрики, которые всегда обновляются не по графику: возможно, их тематика сложная и требует большей подготовки.

• Если бренду не нужен SEO-специалист на фуллтайм, передавайте продуктовой команде экспертизу через обучение и консультации.

• Аналитику и отчетность можно организовать с помощью не только Яндекс Метрики, но и Google Таблиц, Yandex DataLens и т.д.

• В статьях важно предусмотреть дальнейший путь пользователя, облегчая и сокращая его движение к целевому действию.

• SEO-статьи нужно делать действительно полезными и добавлять в них информацию по продукту клиента.

• В чувствительных тематиках статьи важно делать экспертными: это работает на соответствие факторам E-E-A-T.