Связаться с нами

Здравствуйте, мы принимаем звонки по будням, 10:00—19:00

Центральный офис в Москве
офис в Санкт-Петербурге

Персонализация сайта и KPI: ультимативный гид

На Optimization 2017 в рамках секции «Digital-аналитика: кейсы и решения» выступила Фарида Ахундова с докладом «Персонализация сайта и KPI: ультимативный гид», в котором рассказала о трех принципиальных подходах к персонализации.

15 декабря 2017 года
894

CLV как ключевой маркетинговый показатель

Специалистам по маркетингу знакомо такое понятие как CLV — Сustomer Live Time Value (пожизненная ценность клиента) — один из ключевых KPI, который измеряет эффективность бизнеса.

Формула CLV включает в себя основные финансовые показатели клиента и является универсальной. В него входят такие бизнес показатели как средняя маржа, количество покупок в год, коэффициент удержания клиента.

Но также существуют скрытые эффекты, в которые мы верим и видим их влияние — это сила рекомендательной способности клиента, которую также нужно учитывать.

Если подумать, CLV — это показатель конкретного человека, а не только всего бизнеса в целом. В этом ракурсе CLV может раскрыть нам секреты, что нужно сделать, чтобы увеличить ценность каждого конкретного пользователя для нашего бизнеса.

Маркетинговые показатели

Персонализация довольно горячая и актуальная тема сегодня на рынке.
Мы видим тренды глобальной персонализации не только в электронной коммерции, но и в целом в интернет-среде.

Многие, кто имеет опыт внедрения данного подхода, в результате своих тестов увидели, что:

  • Добавление имени пользователя может увеличить Open rate в письмах на 25%.
  • Наличие товарных рекомендаций может увеличить средний чек до 50%.
  • Персонализированные триггерные рассылки могут в разы повысить конверсию на сайте.
Мы понимаем, что персонализация работает, и видим статистику. Но также есть научные исследования, которые пытаются объяснить это на психологическом уровне. University of Texas говорит в своем исследовании о двух причинах, по которым персонализация действительно работает:

  • Контроль — мы как покупатели хотим чувствовать контроль над своими решениями. Персонализация дает нам иллюзию, что уникальное предложение, обращение сделано именно для нас.
  • Мы хотим избежать information Overload — никто не хочет видеть на сайте кучу баннеров, нерелевантной информации. Мы все хотим, чтобы наш покупательский опыт был удобен, хотим видеть то, что нужно нам здесь и сейчас.
Итак:

  • мы пониманием, что персонализация работает на цифрах;
  • ученые нам объясняют, как это работает на психологическом уровне;
  • это работало до того, как у нас появились такие модные темы, как «хадуп кластеры», «дата майнинги» и т.д. — есть хорошие кейсы.

Кейсы. Предыстория

Кто из вас когда-нибудь играл в казино? А кто из вас когда-нибудь ночевал в отелях Ritz Carlton?

Крайне поучительный маркетинговый «исторический» кейс от казино Harrah’s:

  • Одна из самых крупнейших сетей казино в мире, есть более чем в 30 странах, в том числе и в Лас-Вегасе — alma mater игрового бизнеса.
  • В 90-е была очень жесткая конкуренция среди казино, они начали инвестировать data mining: стали собирать всевозможные crm-данные: игровое время, кто клиенты, сколько и когда тратят, во что именно играют, какие автоматы и т. д.
  • Задача была понять, кто их самые ценные клиенты и как с ними работать.
  • Что увидели: стереотип, что самый крутой клиент для казино — это high roller (делает сумасшедшие ставки) оказался ошибочным.
  • Лучшие клиенты — обычные люди (учителя, инженеры, полицейские).
  • Казино поняли, что все бесплатные мотивации: полеты, апгрейды в отелях для high rollers вообще никак не действуют на этих людей.

В итоге разработали персонализированные коммуникационные цепочки для более «простых» игроков:

  • добавляли кредит 30$ на карточку лояльности, если вы выиграли;
  • бронировали «любимых» автоматов;
  • если люди теряли много денег — приглашали на ужин с главным менеджером казино.
Harrah’s задолго до того, как у нас появились онлайн-данные, стали выстраивать свою маркетинговую стратегию на основе персонализации.

Похожая история с Ritz Carlton. Если бы вы были лояльным клиентом Ritz, то
персональный консьерж встретил бы вас у входа;

  • знал бы ваше имя;
  • провел бы вас в комнату на том этаже, который вам нравится;
  • в мини-баре у вас бы лежали любимые закуски, так как Ritz знает ваши данные, хранит и обрабатывает их.

Подходы к персонализации от KPI: реактивный подход («Тушение пожаров»)

Во Flocktory мы работаем более чем с 60% рунета и с 85% enterprise-рынка. И мы видим совершенно разные подходы. Очень распространен подход реактивный. Его также можно назвать «тушением пожаров».

В нем подход к персонализации идет от острой проблемы, например:

  • упал средний чек в Сибирском регионе;
  • оверсток какой-то товарной позиции;
  • снизилась конверсия трафика с Яндекс.Маркета и т.п.
Можем ли мы использовать персонализацию? 

Например, для посетителей, пришедших с Яндекс.Маркета, демонстрируется встроенный блок или «риббон» на сайте:

  • лучшая цена;
  • гарантия качества;
  • быстрая доставка.

Подходы к персонализации от KPI: оперативный подход (Top2Down)

  • KPI формируется как дерево, начиная от выручки и EBITDA.
  • Цели в данном случае носят обобщенный характер — верхнеуровневые задачи бизнес-юнита.
  • Мы приходим к клиентам и строим план на квартал или полугодие.
  • Из цели исходит логика принятий решений, доходим внутри каждой цели до каждой механики.
  • KPI сразу делятся на позитивные и негативные.

Подходы к персонализации от KPI: стратегический подход

  • Данный подход НЕ исходит из проблем и целей.
  • Мы отталкиваемся от наших клиентов.
  • Очень похоже на подход с казино — кем являются наши клиенты, что нам от них действительно нужно.
  • Один из самых популярных подходов, который мы видим в данном направлении — это RFM подход:
    • каждый сегмент имеют свою цель;
    • часто покупает, мало тратит — увеличить средний чек;
    • часто покупает, много тратит — рекомендацию и т.п.
  • Самое главное — понять, что есть матрица и сегменты, понять цель и понять, что конкретно нам нужно, чтобы сдвинуть клиента из одной «ячейки матрицы» в другую.

Каждый подход имеет свой смысл

  • Реактивный подход решает срочные задачи: у каждого бизнеса могут возникнуть срочные проблемы, нам важно решать их здесь и сейчас.
  • Оперативный подход может быть ориентирован на ключевую цель в конкретном бизнес-периоде — рост доли рынка в регионе, маржинальность и т.д.
  • Стратегический подход не имеет определенной цели, но именно он позволяет сфокусироваться на CLV.
Все три подхода объединяет следующее:
  • сбор всей информации о клиентах;
  • анализ данных;
  • возможность таргетировать и автоматизировать вашу коммуникацию на основе выбранного подхода.

Вам будет интересно

Следите за нашими новостями
Подпишитесь на рассылку, и мы будем приглашать вас на наши мероприятия и делиться советами экспертов компании. Рассылка «Практика интернет-маркетинга» выходит дважды в месяц, в ней мы публикуем статьи о продвижении брендов в Интернете, делимся репортажами с крупных отраслевых событий и отвечаем на вопросы читателей.
Спасибо

Для завершения подписки вам необходимо перейти по ссылке,
присланной по указанному адресу email.

Произошла ошибка

Пожалуйста, попробуйте еще раз

Соглашение на обработку персональных данных

Настоящим в соответствии с Федеральным законом № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года Вы подтверждаете свое согласие на сбор, хранение и обработку компанией «Ашманов и партнеры» персональных данных, указанных путем заполнения веб-форм на сайте ashmanov.com и его поддоменов *.ashmanov.com.

Компания «Ашманов и партнеры» гарантирует конфиденциальность получаемой информации. Обработка персональных данных осуществляется в целях эффективного исполнения заказов, договоров и иных обязательств, принятых компанией «Ашманов и партнеры» в качестве обязательных к исполнению.

В случае необходимости предоставления Ваших персональных данных правообладателю, дистрибьютору или реселлеру программного обеспечения в целях регистрации программного обеспечения на Ваше имя, Вы даёте согласие на передачу Ваших персональных данных. Компания «Ашманов и партнеры» гарантирует, что правообладатель, дистрибьютор или реселлер программного обеспечения осуществляет защиту персональных данных на условиях, аналогичных изложенным в Соглашении на обработку персональных данных.

Настоящее согласие распространяется на следующие Ваши персональные данные: фамилия, имя и отчество, адрес электронной почты, контактный телефон, платёжные реквизиты.

Персональные данные хранятся и обрабатываются до завершения всех необходимых процедур либо до ликвидации Компании. Вы можете в любой момент отозвать настоящее согласие, направив письменное уведомление на адрес: 121357, Москва, ул. Верейская, д.29, стр. 134, Бизнес-центр «Верейская плаза 3», офис «Ашманов и партнеры» с пометкой «Отзыв согласия на обработку персональных данных». Вы также можете отказаться от получения электронных сообщений, используя ссылку «Отписаться», расположенную в конце каждого письма.

Вы гарантируете, что представленная информация является полной, точной и достоверной, а также что при представлении информации не нарушаются действующее законодательство Российской Федерации, законные права и интересы третьих лиц. Вся предоставленная информация заполнена Вами в отношении себя лично.

Настоящее согласие действует в течение всего периода хранения персональных данных, если иное не предусмотрено законодательством Российской Федерации.