Персонализация сайта и KPI: ультимативный гид

CLV как ключевой маркетинговый показатель

Специалистам по маркетингу знакомо такое понятие как CLV — Сustomer Live Time Value (пожизненная ценность клиента) — один из ключевых KPI, который измеряет эффективность бизнеса.

Формула CLV включает в себя основные финансовые показатели клиента и является универсальной. В него входят такие бизнес показатели как средняя маржа, количество покупок в год, коэффициент удержания клиента.

Но также существуют скрытые эффекты, в которые мы верим и видим их влияние — это сила рекомендательной способности клиента, которую также нужно учитывать.

Если подумать, CLV — это показатель конкретного человека, а не только всего бизнеса в целом. В этом ракурсе CLV может раскрыть нам секреты, что нужно сделать, чтобы увеличить ценность каждого конкретного пользователя для нашего бизнеса.

Маркетинговые показатели

Персонализация довольно горячая и актуальная тема сегодня на рынке.
Мы видим тренды глобальной персонализации не только в электронной коммерции, но и в целом в интернет-среде.

Многие, кто имеет опыт внедрения данного подхода, в результате своих тестов увидели, что:

• Добавление имени пользователя может увеличить Open rate в письмах на 25%.
• Наличие товарных рекомендаций может увеличить средний чек до 50%.
• Персонализированные триггерные рассылки могут в разы повысить конверсию на сайте.

• Контроль — мы как покупатели хотим чувствовать контроль над своими решениями. Персонализация дает нам иллюзию, что уникальное предложение, обращение сделано именно для нас.
• Мы хотим избежать information Overload — никто не хочет видеть на сайте кучу баннеров, нерелевантной информации. Мы все хотим, чтобы наш покупательский опыт был удобен, хотим видеть то, что нужно нам здесь и сейчас.

• мы пониманием, что персонализация работает на цифрах;
• ученые нам объясняют, как это работает на психологическом уровне;
• это работало до того, как у нас появились такие модные темы, как «хадуп кластеры», «дата майнинги» и т.д. — есть хорошие кейсы.

Кейсы. Предыстория

Кто из вас когда-нибудь играл в казино? А кто из вас когда-нибудь ночевал в отелях Ritz Carlton?

Крайне поучительный маркетинговый «исторический» кейс от казино Harrah’s:

• Одна из самых крупнейших сетей казино в мире, есть более чем в 30 странах, в том числе и в Лас-Вегасе — alma mater игрового бизнеса.
• В 90-е была очень жесткая конкуренция среди казино, они начали инвестировать data mining: стали собирать всевозможные crm-данные: игровое время, кто клиенты, сколько и когда тратят, во что именно играют, какие автоматы и т. д.
• Задача была понять, кто их самые ценные клиенты и как с ними работать.
• Что увидели: стереотип, что самый крутой клиент для казино — это high roller (делает сумасшедшие ставки) оказался ошибочным.
• Лучшие клиенты — обычные люди (учителя, инженеры, полицейские).
• Казино поняли, что все бесплатные мотивации: полеты, апгрейды в отелях для high rollers вообще никак не действуют на этих людей.

В итоге разработали персонализированные коммуникационные цепочки для более «простых» игроков:

• добавляли кредит 30$ на карточку лояльности, если вы выиграли;
• бронировали «любимых» автоматов;
• если люди теряли много денег — приглашали на ужин с главным менеджером казино.

Похожая история с Ritz Carlton. Если бы вы были лояльным клиентом Ritz, то
персональный консьерж встретил бы вас у входа;

• знал бы ваше имя;
• провел бы вас в комнату на том этаже, который вам нравится;
• в мини-баре у вас бы лежали любимые закуски, так как Ritz знает ваши данные, хранит и обрабатывает их.

Подходы к персонализации от KPI: реактивный подход («Тушение пожаров»)

Во Flocktory мы работаем более чем с 60% рунета и с 85% enterprise-рынка. И мы видим совершенно разные подходы. Очень распространен подход реактивный. Его также можно назвать «тушением пожаров».

В нем подход к персонализации идет от острой проблемы, например:

• упал средний чек в Сибирском регионе;
• оверсток какой-то товарной позиции;
• снизилась конверсия трафика с Яндекс.Маркета и т.п.

Например, для посетителей, пришедших с Яндекс.Маркета, демонстрируется встроенный блок или «риббон» на сайте:

• лучшая цена;
• гарантия качества;
• быстрая доставка.

Подходы к персонализации от KPI: оперативный подход (Top2Down)

• KPI формируется как дерево, начиная от выручки и EBITDA.
• Цели в данном случае носят обобщенный характер — верхнеуровневые задачи бизнес-юнита.
• Мы приходим к клиентам и строим план на квартал или полугодие.
• Из цели исходит логика принятий решений, доходим внутри каждой цели до каждой механики.
• KPI сразу делятся на позитивные и негативные.

Подходы к персонализации от KPI: стратегический подход

• Данный подход НЕ исходит из проблем и целей.
• Мы отталкиваемся от наших клиентов.
• Очень похоже на подход с казино — кем являются наши клиенты, что нам от них действительно нужно.
• Один из самых популярных подходов, который мы видим в данном направлении — это RFM подход:
• каждый сегмент имеют свою цель;
• часто покупает, мало тратит — увеличить средний чек;
• часто покупает, много тратит — рекомендацию и т.п.
• Самое главное — понять, что есть матрица и сегменты, понять цель и понять, что конкретно нам нужно, чтобы сдвинуть клиента из одной «ячейки матрицы» в другую.

Каждый подход имеет свой смысл

• Реактивный подход решает срочные задачи: у каждого бизнеса могут возникнуть срочные проблемы, нам важно решать их здесь и сейчас.
• Оперативный подход может быть ориентирован на ключевую цель в конкретном бизнес-периоде — рост доли рынка в регионе, маржинальность и т.д.
• Стратегический подход не имеет определенной цели, но именно он позволяет сфокусироваться на CLV.

• сбор всей информации о клиентах;
• анализ данных;
• возможность таргетировать и автоматизировать вашу коммуникацию на основе выбранного подхода.