Персонализация выдачи в поисковых системах

Как работает персонализация, что это означает для SEO, и стоит ли переживать, что она искажает позиции сайта.

Последние семь лет в Google и последние пять лет в Яндексе поиск все больше становится персонализированным. Он подстраивается под местоположение пользователя, устройство, с которого он выходит в поисковую систему, предыдущие запросы и множество других факторов, число которых с каждым годом растет. В этой статье мы рассмотрим, как учитывать персонализацию в продвижении сайтов и можно ли за счет этого увеличить трафик. 

Что такое персонализированный поиск 

Персонализированные результаты поиска опираются не только на традиционные факторы ранжирования, но и на данные о пользователях: географию, историю поиска, демографию, интересы. Основная цель персонализации — предоставить пользователю не просто лучшее среди сайтов по его запросу, а именно то, что понравится именно ему. 

Сейчас практически все поисковики используют такой подход как персонализация поиска: Google, Яндекс, Mail.ru, Bing (и, следовательно, Yahoo). Раньше всех начал начал и больше всего преуспел в этом Google. Уже в 2011 г. эксперименты показывали, что более 50% поисков Google были персонализированы, с тех пор, вероятно, это число приблизилось к 100%. 

Персонализированный поиск в Google 

Первые попытки привлечения социальных факторов при формировании поисковой выдачи были в 2008 г. Тогда Google давал возможность голосовать за сайты и удалять ненужные ссылки из выдачи. Сейчас учитывается уже около 200 факторов по данным, собранным за последние полгода активности на страницах поиска Google. 

География

Основной фактор, который анализирует Google — это регион. Благодаря этому пользователи из разных стран видят разные результаты поиска. 

Хрестоматийный пример, который приводят в связи с этой ситуацией — это результаты поиска по запросу «футбол». Пользователи из Великобритании увидят результаты, связанные с обычным футболом и английской премьер-лигой, тогда как пользователи из США — информацию об американском футболе. 

В зависимости от географии пользователя поисковая выдача отличается: люди из Москвы и Магадана увидят разные сайты в выдаче. Поэтому по геозависимым нужно отслеживать позиции отдельно для каждого города.

История веб-поиска 

Основная цель персонализации — предоставить пользователям наиболее актуальную и полезную информацию. По предыдущим запросам и истории браузера поисковая система проанализирует интересы и на основе этих данных настраивает результаты поиска. 

Из-за этого, во-первых, становится сложнее отследить позиции сайта в браузере. Во-вторых, анализ истории поиска означает, что если кто-то в прошлом просматривал сайт определенной компании, то в будущем увидит именно ее на более выгодной позиции, а не, например, вас. Из-за этого же сложнее отследить свои позиции: вы-то на свой сайт уже не раз заходили. 

Увидеть беспристрастную страницу результатов поиска в своем браузере просто: достаточно включить режим Incognito/Private — так история не будет влиять на полученные результаты (однако местоположение по-прежнему будет учитываться). 

Со второй проблемой сложнее. Повлиять на выдачу, основанную на истории браузера, невозможно. Но не забывайте, что персонализация может и должна работать для вас. Когда кто-то запускает поиск ключевого слова впервые, вы должны сделать все возможное, чтобы появиться в первых результатах. Если на вас кликнут по каким-то запросам, то для этих пользователей и по другим вас будут поднимать.

Мобильные устройства 

К 2017 г. выдача на ПК и мобильных устройствах стала настолько разной, что, вероятно, будет справедливо считать, что мобильный поиск Google постепенно становится отдельной поисковой системой с собственным набором факторов ранжирования. 

Одним из самых важных факторов ранжирования для мобильных устройств является наличие мобильной версии или адаптивной верстки. В выдачу практически не попадают сайты, не оптимизированные для смартфонов. Поэтому нужно работать над оптимизацией сайта для для мобильных устройств и отслеживать рейтинг отдельно для смартфонов и для ПК. 

Социальные медиа 

О каждом пользователе, у которого есть учетная запись Google+, поисковая машина имеет социальные данные, такие как пол, возраст, интересы и друзья. Эта информация также будет учитываться при персонализированной выдаче. Если у вас есть профиль Google+ и вы вошли в свою учетную запись Google в своем браузере, результаты поиска будут включать контент, который вы смотрели в социальной сети или с которым взаимодействовали ваши друзья. 

Персонализированные результаты из социальных сетей вытесняют некоторые органические ссылки, и на хорошие позиции в выдаче становится сложнее попасть. Однако в то время, как сообщения в социальных сетях смещают позиции вашего сайта в выдаче, они же дают возможности ранжирования. Google дает приоритет тем сайтам, ссылки на которые публиковались в Google+, или на которых есть ссылки на Google+. Если вы создадите аккаунт вашего бизнеса в Google+, будете делиться качественным контентом, и люди станут в этой сети вашими друзьями (или друзьями вашей компании), это поможет повысить позиции сайта. 

Другие продукты Google 

Возможности Google очень широки. Поисковая система собирает о своих пользователях данные из других продуктов — Gmail, Google Play, Google Calendar, Google Maps, Youtube и т.д. Хотя это, вероятно, пока не очень влияет на SEO, это интересная тенденция к превращению Google в нечто значительно большее, чем поисковая система. 

Персонализированный поиск в Яндекс 

Персонализация в главном поисковике Рунета началась в 2011 г. с введением алгоритма «Рейкьявик», учитывающего языковые предпочтения пользователей. Существенная персонализация выдачи началась с алгоритмами «Калининград» и «Дублин», начавших учитывать историю поиска. 

Хоть оценивать результаты еще рано, специалисты полагают, что после внедрения «Королева» поисковая выдача станет еще более персонализированной. 

География

Географическое положение учитывается в релевантной выдаче уже давно. Яндекс внимательно относится к этому фактору: по «геозависимым» запросам выдача может полностью меняться в зависимости от города. 

История веб-поиска 

Для Яндекса история имеет особое значение — индивидуальная выдача напрямую зависит от поисковой активности. Яндекс собирает информацию о переходах на сайты пользователя, в результате чего «узнает» личный контекст человека. При этом учитываются такие факторы, как переходы, поведение пользователя на странице и т.д. Если человек использует поисковую систему Яндекс сравнительно недавно, то выдача станет индивидуальной, как только соберется достаточно информации. 

Избранные сайты 

Также система анализирует предпочтительные интересы пользователей не только на основе истории поиска, но и на закладках.

Насколько точны поисковики 

Мы предлагаем сравнить, как поисковые сервисы справляются с персонализацией. С помощью сервиса автоматизированной оценки качества поисковых машин AnalyzeThis.ru, разработанного нашими специалистами, мы выяснили, насколько соответствует ожиданиям пользователей выдача трех крупных поисковых систем: Яндекса, Google и Mail.ru. 

Каждый график показывает динамику за последний месяц  (сервис позволяет посмотреть динамику и за год, и за всё время наблюдений). Все данные актуальны на 20 сентября 2017 г. 

Региональный поиск 

Основной параметр персонализации, используемый поисковыми системами — это анализ географии пользователя. Это не всегда играет роль, но значительная доля запросов подразумевает выдачу, скорректированную под конкретный регион. 

Например, когда голодный пользователь в Улан-Уде задает запрос «доставка пиццы», ему крайне важно, чтобы поисковик его понял правильно: он вряд ли интересуется теорией вопроса (в каких городах пицца самая доступная), а московские или санкт-петербургские фирмы ему не актуальны — они не возят еду в Бурятию. 

Мы с помощью анализатора поисковых машин выяснили, какой из поисковиков наиболее точен в отображении геозависимых запросов. График ниже отображает данные для таких городов России, как Владивосток, Екатеринбург, Казань, Краснодар, Нижний Новгород, Новосибирск, Самара, Санкт-Петербург, Уфа.

09760.png

График показывает, что Google почему-то считает нужным наряду с локальными ответами показывать и какие-то ответы из других городов (что по запросам вроде доставки пиццы, действительно, приводит к нерелевантности, но почему-то упорно ими поддерживается). При этом предполагать, что Google не умеет оценивать геозависимость запроса или не умеет распознавать географию пользователя и сайта, не приходится. При этом раньше доля локализованных результатов составляла процентов 20 — так что нынешние 40% уже можно считать прогрессом.

Выводы

Персонализированный поиск упрощает жизнь пользователей — согласно экспериментам и исследованиям Яндекса, это позволяет человеку экономить 14% времени при поиске информации.

Для SEO персонализация означает усложнение принципов формирования поисковой выдачи. 

Михаил Волович, руководитель Лаборатории факторов ранжирования, описывает влияние персонализированного поиска так: 

«Обычные факторы ранжирования всё равно работают, просто к ним добавляются еще какие-то “персональные”, которые в среднем для разных пользователей в сумме дадут примерно плюс-минус ноль. Поэтому надо оптимизировать сайт, как раньше (с учетом меняющихся приоритетов), а кроме того, думать про мобильную версию, соцсети и т.п. — но они и на обычное ранжирование влияют. И не забывайте переключаться в “анонимный” режим, когда проверяете позиции своего сайта в поисковой выдаче — поисковики помнят, что вы часто бывали на этом сайте, и приподнимают его для вас».

22.09.2017

Следите за нашими новостями

Подпишитесь на рассылку, и мы будем приглашать вас на наши мероприятия и делиться советами экспертов компании. Рассылка «Практика интернет-маркетинга» выходит дважды в месяц, в ней мы публикуем статьи о продвижении брендов в Интернете, делимся репортажами с крупных отраслевых событий и отвечаем на вопросы читателей.
Спасибо

Для завершения подписки вам необходимо перейти по ссылке,
присланной по указанному адресу email.

Произошла ошибка

Пожалуйста, попробуйте еще раз