У ключевых слов есть свои жизненные циклы. Некоторые слова и фразы имеют сезонную пиковую активность, некоторые — лишь одноразовую. Для того, чтобы занять высокие позиции в органической выдаче на пике тренда, основную работу нужно проделать заранее.
Работать с пиком поисковой активности, вызванной резким повышением спроса, не так легко, но и выигрыш может быть немалым. Если вы знаете, когда именно следует начинать seo оптимизацию интернет-магазина, вы получаете огромное преимущество перед конкурентами. Как же делать это эффективно? Своим опытом поделился специалист по продвижению Питер ван дер Грааф.
Внезапные пики в объёме поисковых запросов намного более предсказуемы, чем это может казаться. В каждом году есть одни и те же сезоны, одни и те же праздники, под которые часто подгоняются новые продукты во многих отраслях промышленности.
Отличным примером предсказуемых циклов жизни является производство мобильных телефонов, где новая топовая модель выходит примерно раз в пять месяцев.
Пик поисковых запросов часто приходится на первый месяц продаж. Если вы начали заниматься продвижением после выпуска товара, считайте, что уже опоздали. Но для успешного и своевременного продвижения в поисковых системах существует работающая стратегия.
Давайте вспомним азы. Что такое высокая позиция в выдаче? Это свидетельство того, что поисковик считает страницу авторитетнее прочих. Если вы хотите, чтобы страница висела в топе в момент пика поисковых запросов, вам необходимо получить как можно больше обратных ссылок заранее. К примеру, если вы одним из первых опубликовали материал о новом мобильном телефоне, весьма велика вероятность того, что на вас будут ссылаться многие первые покупатели этой модели.
К моменту пика вам нужно начинать извлекать непосредственную выгоду из уже хорошо ранжирующейся страницы, поэтому там можно разместить коммерческое предложение. По мере спада интереса к товару другие сайты могут вытеснить вас из топа, но к тому моменту вы уже выжмете из темы всё, что можно, и будете работать над следующим объектом повышенного спроса, тем самым опережая других.
Одни ссылки оказывают влияние на ваши позиции лишь через некоторое время; другие — практически мгновенно, но этот эффект со временем проходит. Эффективная стратегия подразумевает использование комбинации из разных видов ссылок. Рассмотрим её на примере с мобильным телефоном. В этом случае seo для интернет-магазинов будет выглядеть так:
В этой точке активную работу по наращиванию массива обратных ссылок можно прекращать. Основные позиции скорее всего будут сохраняться около двух месяцев, в течение которых произойдёт максимум продаж.
Когда эта новая модель телефона перестать быть такой уж новой, вы даже можете сменить URL или сделать редирект на страницу о более новой модели с (вероятно) частичным совпадением ключевых слов. Последний вариант даёт вам хороший рывок на старте для новой раскрутки.
Напоследок Питер ван дер Грааф даёт несколько советов для сео для интернет-магазина:
Наконец, всегда будьте готовы к новой пиар-акции!
Еще одна особенность, из-за которой большим интернет-магазинам трудно оптимизировать сайты — особенности работы SEO в крупных организациях. В ходе панельной дискуссии на конференции SMX West сотрудник компании Adobe Уоррен Ли дал несколько полезных советов по организации работы специалистов.
По мнению Уоррена, основные сложности применительно к SEO в крупных организациях связаны со следующими моментами:
Рассмотрим их по порядку
Здесь проблемы возникают в том случае, когда специалисты по SEO сконцентрированы в каком-то одном департаменте. Обычно это департамент маркетинга или IT.
Качество поисковой оптимизации во многом зависит от принимаемых решений, которые касаются сайта, технических вопросов, маркетинга продуктов и услуг. Это означает, что командам приходится усиленно работать над сохранением единой действующей стратегии. На практике это означает, что специалистам по SEO как правило приходится быстро адаптироваться к решениям, принимаемым другими командами.
Удачное преодоление этого препятствия определяется способностью команды, занимающейся SEO, добиться интеграции стратегий поисковой оптимизации на уровне всей компании. Для этого необходимо понимать, на какие административные рычаги и когда именно нужно давить. А уже это в свою очередь подразумевает понимание командой того, работа каких подразделений затрагивает SEO.
В конечном счёте стратегии поискового продвижения должны стать неотъемлемой частью работы компании. Для этого нужна команда с совершенно определённым набором качеств, а организационная структура и культура в компании должны поддерживать эту концепцию.
После того как команда выяснила функциональную структуру компании, ей необходимо выстроить отношения со стратегическими партнёрами внутри организации. В крупных компаниях такими партнёрами будут отделы, которые занимаются PPC-кампаниями, встроенным поиском по сайту, работой в соцсетях, аналитикой, IT, безопасностью сайта, маркетингом, контент-менеджементом, QA и тестированием сайта.
SEO относится к числу направлений в работе, где всегда есть чем заняться, и у каждого решения есть своя стоимость. Это означает, что для достижения положительных сдвигов необходимо внимательно относиться к тому, на что расходуется ваше время, чтобы неизбежные задачи, требующие срочного решения, не отвлекали вас от работы над стратегически важными проектами.
Для того, чтобы достичь состояния равновесия между проектами и задачами, необходимо выработать такую культуру командной работы, при которой приоритеты определяются данными и результатами, а поддерживаются — эффективным обучением и коммуникацией со всеми участниками процесса.
На практике процесс, основанный на работе с данными, подразумевает исследование ключевых метрик, определение точки отсчёта успеха и вычисление рычагов SEO, за которые нужно тянуть для получения нужных результатов. Это позволяет продумать действительно реалистичную стратегию продвижения.
В Adobe это было сделано в прошлом году. Компания наняла команду квалифицированных специалистов по поисковому продвижению, а также позаимствовала ключевые элементы Agile — популярной модели разработки программного обеспечения. Среди таких элементов поддерживаемый список возможных проектов (на текущий момент их более 150) с ежеквартальным голосованием, а также спринты по каждому основному проекту два раза в месяц.
Для удержания внимания на приоритетах не менее важно фильтровать проекты по критерию значимости для ключевых характеристик SEO — архитектуры сайта, внутренних и внешних ссылок, нового и существующего контента.
Дополнительными проектами и критериями являются оптимизация рабочего процесса, совместная оптимизация стратегий рекламного и поискового продвижения, а также вовлечение команды, занимающейся социальными медиа.
Для того, чтобы описанная выше методология работала, необходима поддержка руководством работы по созданию контента, оптимизации и внесению архитектурных улучшений для поисковых задач. Как показало недавнее исследование, проведённое Ребеккой Либ из Altimeter Group, в компаниях SEO часто считается низкоприоритетным направлением, которое вследствие этого получает меньше ресурсов на развитие.
В тех организациях, которым удалось с этим справиться, оптимизаторы привлекали внимание к необходимости своей работы чёткими примерами успехов, не забывая при этом показывать неудачи, объясняющиеся системными недочётами.
Озвучивание как уже состоявшихся неудач, так и вероятных будущих (особенно если меры не будут приняты), работает невероятно эффективно. Одним из мощнейших катализаторов является демонстрация того, что делают конкуренты и какую выгоду они от этого получают. Ваша задача в данном случае — показать, во что компании обходится отсутствие целостной стратегии SEO.
Стоит помнить, что когда вы указываете на успешные результаты реализации стратегий поисковой оптимизации, не стоит приписывать себе все заслуги. Постарайтесь указать, какие департаменты также участвовали в работе, и поблагодарите их. Так вам будет гораздо проще заручиться их поддержкой.
Нахождение баланса между участвующими подразделениями является достаточно непростой задачей, с которой сталкиваются практически все крупные компании. Здесь могут помочь три стратегии: обучение, графики ответственности, регулярные встречи.
Перекрёстное обучение необходимо для того, чтобы понимание поисковой оптимизации стало частью организации. Без этого вы не сможете сделать частью бизнес-процесса создание контента или акции в социальных медиа.
При обучении постарайтесь охватить следующие основные концепции:
Здесь критически важен поиск верных точек соприкосновения с другими командами.
Помимо обучения коллег важно понимать, как именно протекают их рабочие процессы и когда именно у них возникает необходимость учитывать стратегии поискового продвижения. Когда это понимание достигнуто, можно перейти к использованию графиков ответственности, таких как DACI и RASCI. Это необходимо для завершения основной работы по координации работы подразделений.
Для преодоления типовых сложностей, связанных с интеграцией практик SEO в крупных интернет-магазинов, специалистам по оптимизации важно активно участвовать в проработке приоритетных инициатив. Критически важным является объяснение сути и основных принципов продвижения сайтов, выстраивание рабочих отношений между подразделениями и совместная работа по ключевым метрикам.
Статья использует материалы публикаций "Timing Your SEO Efforts to Rank During Traffic Peaks & Spikes" (Search Engine Watch) и "How To Structure Your Organization For SEO Success" (Search Engines Land).
Вам будет интересно
Доставляем экспертный контент
Мы делимся с подписчиками экспертным контентом: отправляем полезные статьи, советы от специалистов, приглашаем на вебинары. Подпишитесь, чтобы узнать больше о продвижении бизнеса в Интернете, наших мероприятиях и репортажах с крупных отраслевых событий. Выберите наиболее удобную платформу для вас и наслаждайтесь контентом!
Нажимая на кнопку «Подписаться», я даю согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь c политикой конфиденциальности
Мы отправили вам проверочое письмо — пожалуйста, подтвердите адрес электронной почты, перейдя по ссылке внутри письма.
Пожалуйста, попробуйте еще раз