Работать с пиком поисковой активности, вызванной резким повышением спроса, не так легко, но и выигрыш может быть немалым. Если вы знаете, когда именно следует начинать seo оптимизацию интернет-магазина, вы получаете огромное преимущество перед конкурентами. Как же делать это эффективно? Своим опытом поделился специалист по продвижению Питер ван дер Грааф.
Предсказуемые пики количества поисковых запросов
Внезапные пики в объёме поисковых запросов намного более предсказуемы, чем это может казаться. В каждом году есть одни и те же сезоны, одни и те же праздники, под которые часто подгоняются новые продукты во многих отраслях промышленности.
Отличным примером предсказуемых циклов жизни является производство мобильных телефонов, где новая топовая модель выходит примерно раз в пять месяцев.
Пик поисковых запросов часто приходится на первый месяц продаж. Если вы начали заниматься продвижением после выпуска товара, считайте, что уже опоздали. Но для успешного и своевременного продвижения в поисковых системах существует работающая стратегия.
Своевременное вхождение в топ выдачи
Давайте вспомним азы. Что такое высокая позиция в выдаче? Это свидетельство того, что поисковик считает страницу авторитетнее прочих. Если вы хотите, чтобы страница висела в топе в момент пика поисковых запросов, вам необходимо получить как можно больше обратных ссылок заранее. К примеру, если вы одним из первых опубликовали материал о новом мобильном телефоне, весьма велика вероятность того, что на вас будут ссылаться многие первые покупатели этой модели.
К моменту пика вам нужно начинать извлекать непосредственную выгоду из уже хорошо ранжирующейся страницы, поэтому там можно разместить коммерческое предложение. По мере спада интереса к товару другие сайты могут вытеснить вас из топа, но к тому моменту вы уже выжмете из темы всё, что можно, и будете работать над следующим объектом повышенного спроса, тем самым опережая других.
Одни ссылки оказывают влияние на ваши позиции лишь через некоторое время; другие — практически мгновенно, но этот эффект со временем проходит. Эффективная стратегия подразумевает использование комбинации из разных видов ссылок. Рассмотрим её на примере с мобильным телефоном. В этом случае seo для интернет-магазинов будет выглядеть так:
- При появлении первых слухов о новой модели телефона создайте страницу, на которой будет указано предполагаемое название модели и приведена подборка слухов.
- Когда с названием модели появится какая-то определённость, поработайте с соцмедиа. К примеру, можно создать опрос, какие функции пользователям хотелось бы увидеть, и запустить ссылку на опрос в соцсети. Это даст кратковременный пик посещений, необходимый для следующей фазы продвижения.
- Когда модель официально объявлена, будьте одним из первых опубликовавших пресс-релиз и используйте для этого уже существующую страницу. Обновляйте её по мере появления новой информации, чтобы у посетителей сайта появилась необходимость почаще туда заходить и желание ссылаться на неё. Это дополнительно прирастит ваши позиции.
- Используйте ту же страницу с тем же URL для публикации первого предварительного обзора. Старый контент вы при необходимости всегда можете перенести на другую страницу. Поскольку пользователи уже следят за страницей, на предварительный обзор тоже будут активно ссылаться.
- Используйте этот URL снова и снова для публикации новостей, предварительных заказов и, наконец, продаж.
В этой точке активную работу по наращиванию массива обратных ссылок можно прекращать. Основные позиции скорее всего будут сохраняться около двух месяцев, в течение которых произойдёт максимум продаж.
Когда эта новая модель телефона перестать быть такой уж новой, вы даже можете сменить URL или сделать редирект на страницу о более новой модели с (вероятно) частичным совпадением ключевых слов. Последний вариант даёт вам хороший рывок на старте для новой раскрутки.
Советы
Напоследок Питер ван дер Грааф даёт несколько советов для сео для интернет-магазина:
- Не переставайте следить за рынком и пытаться предсказывать, что будет следующим объектом внимания в индустрии.
- Внимательно наблюдайте за социальными медиа, ищите инсайдерскую информацию, чтобы первыми узнать о новой терминологии, которая превратится в трендовые ключевые слова.
- Рисуйте схемы развития предыдущих похожих кампаний продвижения, чтобы лучше понимать цикл жизни ключевых слов.
- Придумывайте удачные слоганы для каждой фазы цикла жизни проекта по раскрутке и собирайте все входящие ссылки на один URL.
Наконец, всегда будьте готовы к новой пиар-акции!
Структурирование крупной компании под seo
Еще одна особенность, из-за которой большим интернет-магазинам трудно оптимизировать сайты — особенности работы SEO в крупных организациях. В ходе панельной дискуссии на конференции SMX West сотрудник компании Adobe Уоррен Ли дал несколько полезных советов по организации работы специалистов.
По мнению Уоррена, основные сложности применительно к SEO в крупных организациях связаны со следующими моментами:
- Совместная работа подразделений.
- Концентрация внимания на критически важных инициативах.
- Получение поддержки проектов, направленных на развитие контента, оптимизацию, приращение числа обратных ссылок и архитектурные улучшения сайта.
- Баланс между подразделениями.
Рассмотрим их по порядку
Совместная работа подразделений
Здесь проблемы возникают в том случае, когда специалисты по SEO сконцентрированы в каком-то одном департаменте. Обычно это департамент маркетинга или IT.
Качество поисковой оптимизации во многом зависит от принимаемых решений, которые касаются сайта, технических вопросов, маркетинга продуктов и услуг. Это означает, что командам приходится усиленно работать над сохранением единой действующей стратегии. На практике это означает, что специалистам по SEO как правило приходится быстро адаптироваться к решениям, принимаемым другими командами.
Удачное преодоление этого препятствия определяется способностью команды, занимающейся SEO, добиться интеграции стратегий поисковой оптимизации на уровне всей компании. Для этого необходимо понимать, на какие административные рычаги и когда именно нужно давить. А уже это в свою очередь подразумевает понимание командой того, работа каких подразделений затрагивает SEO.
В конечном счёте стратегии поискового продвижения должны стать неотъемлемой частью работы компании. Для этого нужна команда с совершенно определённым набором качеств, а организационная структура и культура в компании должны поддерживать эту концепцию.
После того как команда выяснила функциональную структуру компании, ей необходимо выстроить отношения со стратегическими партнёрами внутри организации. В крупных компаниях такими партнёрами будут отделы, которые занимаются PPC-кампаниями, встроенным поиском по сайту, работой в соцсетях, аналитикой, IT, безопасностью сайта, маркетингом, контент-менеджементом, QA и тестированием сайта.
SEO относится к числу направлений в работе, где всегда есть чем заняться, и у каждого решения есть своя стоимость. Это означает, что для достижения положительных сдвигов необходимо внимательно относиться к тому, на что расходуется ваше время, чтобы неизбежные задачи, требующие срочного решения, не отвлекали вас от работы над стратегически важными проектами.
Концентрация внимания на критически важных инициативах
Для того, чтобы достичь состояния равновесия между проектами и задачами, необходимо выработать такую культуру командной работы, при которой приоритеты определяются данными и результатами, а поддерживаются — эффективным обучением и коммуникацией со всеми участниками процесса.
На практике процесс, основанный на работе с данными, подразумевает исследование ключевых метрик, определение точки отсчёта успеха и вычисление рычагов SEO, за которые нужно тянуть для получения нужных результатов. Это позволяет продумать действительно реалистичную стратегию продвижения.
В Adobe это было сделано в прошлом году. Компания наняла команду квалифицированных специалистов по поисковому продвижению, а также позаимствовала ключевые элементы Agile — популярной модели разработки программного обеспечения. Среди таких элементов поддерживаемый список возможных проектов (на текущий момент их более 150) с ежеквартальным голосованием, а также спринты по каждому основному проекту два раза в месяц.
Для удержания внимания на приоритетах не менее важно фильтровать проекты по критерию значимости для ключевых характеристик SEO — архитектуры сайта, внутренних и внешних ссылок, нового и существующего контента.
Дополнительными проектами и критериями являются оптимизация рабочего процесса, совместная оптимизация стратегий рекламного и поискового продвижения, а также вовлечение команды, занимающейся социальными медиа.
Получение поддержки
Для того, чтобы описанная выше методология работала, необходима поддержка руководством работы по созданию контента, оптимизации и внесению архитектурных улучшений для поисковых задач. Как показало недавнее исследование, проведённое Ребеккой Либ из Altimeter Group, в компаниях SEO часто считается низкоприоритетным направлением, которое вследствие этого получает меньше ресурсов на развитие.
В тех организациях, которым удалось с этим справиться, оптимизаторы привлекали внимание к необходимости своей работы чёткими примерами успехов, не забывая при этом показывать неудачи, объясняющиеся системными недочётами.
Озвучивание как уже состоявшихся неудач, так и вероятных будущих (особенно если меры не будут приняты), работает невероятно эффективно. Одним из мощнейших катализаторов является демонстрация того, что делают конкуренты и какую выгоду они от этого получают. Ваша задача в данном случае — показать, во что компании обходится отсутствие целостной стратегии SEO.
Стоит помнить, что когда вы указываете на успешные результаты реализации стратегий поисковой оптимизации, не стоит приписывать себе все заслуги. Постарайтесь указать, какие департаменты также участвовали в работе, и поблагодарите их. Так вам будет гораздо проще заручиться их поддержкой.
Баланс между подразделениями
Нахождение баланса между участвующими подразделениями является достаточно непростой задачей, с которой сталкиваются практически все крупные компании. Здесь могут помочь три стратегии: обучение, графики ответственности, регулярные встречи.
Перекрёстное обучение необходимо для того, чтобы понимание поисковой оптимизации стало частью организации. Без этого вы не сможете сделать частью бизнес-процесса создание контента или акции в социальных медиа.
При обучении постарайтесь охватить следующие основные концепции:
- Ценность естественного поискового трафика для успеха работы компании.
- Успех поисковой оптимизации невозможен силами лишь команды SEO или консультантов по маркетингу, необходима совместная работа всех, кто так или иначе имеет дело с публикацией контента на сайте, в соцсетях и отраслевых изданиях.
- Если доступ к CMS есть практически у всех, необходимо раннее и частое взаимодействие со специалистами по продвижению.
- Необходимо прицельное обучение отдельных групп сотрудников — редакторов, QA, специалистов по SMM и т.д.
Здесь критически важен поиск верных точек соприкосновения с другими командами.
Помимо обучения коллег важно понимать, как именно протекают их рабочие процессы и когда именно у них возникает необходимость учитывать стратегии поискового продвижения. Когда это понимание достигнуто, можно перейти к использованию графиков ответственности, таких как DACI и RASCI. Это необходимо для завершения основной работы по координации работы подразделений.
Выводы
Для преодоления типовых сложностей, связанных с интеграцией практик SEO в крупных интернет-магазинов, специалистам по оптимизации важно активно участвовать в проработке приоритетных инициатив. Критически важным является объяснение сути и основных принципов продвижения сайтов, выстраивание рабочих отношений между подразделениями и совместная работа по ключевым метрикам.
Статья использует материалы публикаций "Timing Your SEO Efforts to Rank During Traffic Peaks & Spikes" (Search Engine Watch) и "How To Structure Your Organization For SEO Success" (Search Engines Land).
