Управление репутацией в сфере недвижимости

Время прочтения: 8 минут

Тэги: управление репутацией, недвижимость

О чем статья?

Как управлять репутацией на рынке недвижимости? Необходимо знать группы целевой аудитории, основные площадки присутствия, работать с мотивацией сотрудников, анализировать репутационные метрики. В статье рассказали про основы и нюансы ORM для ведущих компаний риелторов, девелоперов и застройщиков.

Что происходит на рынке недвижимости

Для рынка жилья по-прежнему типична нестабильная ситуация. В начале 2025 года спрос вырос почти на 15% по сравнению с прошлым годом, но уже весной продажи жилья упали сразу на 40%. Причина такой резкости — высокие ставки по кредитам, которые усложняют покупку пользователям, которым нужна ипотека. При этом квартиры класса люкс пользуются большим спросом: цена выросла примерно на четверть, а число покупок увеличилось больше чем наполовину. Появилось много потенциальных клиентов, которые готовы вкладываться в жилье такого класса именно в России, спрос на первичную недвижимость высокого класса растет. Они делают выбор с учетом репутации компании.

Застройщикам приходится непросто: сроки сдачи объектов увеличиваются, затраты на рекламу растут, а традиционные методы привлечения клиентов и партнеров работают хуже, чем раньше. Тем не менее по отдельным направлениям рынка сохраняется потенциал для развития и роста, особенно в сегменте премиум-класса. Важно учитывать специфику каждого региона и адаптироваться к изменениям.

Отметим, что общий спад продаж характерен для любого кризиса. Важно, что рано или поздно обстановка изменится, поэтому бизнесу следует быть готовым к улучшению ситуации, чтобы сразу начинать действовать.

Какие особенности отрасли важны для ORM и SERM

Репутация на рынке дает дополнительные конкурентные преимущества большим компаниям, которые работают в условиях высокого давления со стороны субподрядчиков, клиентов, контролирующих органов. Перечислили, какие особенности нужно учитывать, планируя работы по управлению репутацией крупного бренда.

• Сделки по приобретению жилья — одни из самых дорогих для большинства потребителей. Для многих это самая дорогая сделка за всю жизнь.

• Пользователи часто вынуждены брать ипотеку с длительным сроком погашения. Это создает негативное напряжение, которое должно учитываться в управлении репутацией компании.

• Проблема отрасли — общее негативное отношение к риелторам. Это представление родом из 90-х годов 21-го века, когда существовали «черные риелторы» и сделки с недвижимостью несли высокие риски, вплоть до ущерба жизни и здоровью. Есть ожидания, что агент обманет, чтобы получить комиссию, что в сочетании с высокой стоимостью покупки усиливает негатив. Репутация компании должна нивелировать этот фактор — это способствует закрытию сделок.

• Для большинства покупателей приобретение жилья — сложный длительный процесс, который происходит в среднем не более трех раз за жизнь. Интервал между сделками составляет от 5 до 25 лет. Клиенты вынуждены обращаться за ипотекой, они ведут долгий выбор объекта, им приходится изучать юридические аспекты оформления, долго выбирать предложение. При этом у них нет потребности и возможности становиться экспертами в таких сделках.

Как следствие, потребители ценят понятную, открытую и честную коммуникацию со стороны бизнеса, который берет на себя роль эксперта по недвижимости.

С какими группами аудитории необходимо взаимодействовать, чтобы улучшить репутацию

После заключения сделки клиенты крупного застройщика или риелтора продолжают коммуницировать с бизнесом по вопросам заселения, оформления собственности, гарантийного обслуживания. На этом постпродажном этапе могут возникать претензии, которые влияют на репутационный фон больших компаний. Аудиторию, с которой приходится взаимодействовать для проработки точек напряжения, можно разделить на три основных сегмента.

«Покупатели без ключей». Это группа, которая более других тяготеет к негативу.  Это клиенты, которые оплатили жилье или его часть, но пока не получили, например, потому что дом не достроен. Здесь крайне важно снимать ключевые боли и показывать реальные действия компании.  

• Сроки сдачи — главный вопрос аудитории. Покупателей волнует, сколько еще ждать заселения, не заморожена ли стройка. Снять переживание позволяет подтверждающий ход строительства контент на сайте и в соцсетях компании.

Для этого снимайте на видео процесс стройки. Используйте специальные сервисы типа «следизастройкой.рф», которые предоставляют видеонаблюдение в реальном времени со стационарных камер, квадрокоптеров и прочие технические решения. Для улучшения репутации показывайте не только стройплощадку, но и процесс отделки, инфраструктуру — возведение детских площадок, обустройство прилегающей территории и т. п.

Кроме стандартного онлайн-слежения обязательно по всем возможным каналам связи с целевой аудитории информируйте об этапах строительства. Сообщайте, что, например, на следующей неделе вы планируете начать делать парковку, а сейчас приступили к отделочным работам. Такой контент не только снижает напряжение, но и повышает видимость компании в результатах поиска по брендовым и репутационным запросам.

• Юридическая чистота жилья. Существуют сервисы проверки новостроек. Убедитесь, что там по вашему объекту все данные указаны правильно и пользователи получат актуальную информацию. Кроме того, полезно регулярно публиковать на сайте и в соцсетях документы, которые можно показывать и которые убедят пользователей в юридической чистоте бизнеса.

• Оперативная обратная связь от компании – универсальный инструмент для всех групп целевой аудитории. Ее отсутствие побуждает покупателя выносить негатив в публичное пространство, где отработать его уже намного труднее, чем предотвратить.

«Жители». Это сегмент аудитории, в который входят уже заселившиеся клиенты. Жители — одна из самых важных категорий, с которыми нужно работать для улучшения репутации компании.

Эти два пункта близки и часто пересекаются.

1. Качество жилья. Сюда могут относиться претензии к отделке, слышимости, соседству с промышленными предприятиями.

2. Проблемы с ЖКХ. Касаются уборки подъездов и территории, отключения горячей воды.

Для снятия болей нужно коммуницировать с домовыми службами и от своего лица информировать о решении проблем, с которыми столкнулись жильцы.Тут может возникнуть большой пласт негативных упоминаний. Пользователи, у которых есть претензии, сначала пытаются их решить через домовой чат, через застройщика. Если решить проблемы не удается, транслируют отрицательные отзывы на сайты-отзовики, в геосервисы. 

Негатив надо гасить в зародыше, концентрируя его в подконтрольных бизнесу хабах, например, внутренних чатах, и исправляя ситуацию до того, как она вышла за рамки внутренней коммуникации. Также необходимо подключать системы мониторинга упоминаний бренда, например, Крибрум, плюс в ручном режиме отслеживать негатив в поисковой выдаче. Это обезопасит репутацию компании и позволит своевременно реагировать на публичную критику.

«Местные». Это аудитория, которая живет около места возведения объекта. У нее может возникать негатив, связанный непосредственно со строительством.

• Инфраструктура. Негативно настроенные жители соседних домов могут генерировать отрицательные отзывы по поводу инфраструктуры. Например, что транспортная доступность у нового ЖК плохая, поблизости нет поликлиники и школы.

• Нарушения со стороны застройщика. Например, снесли зеленую зону, огородили парковку, перекрыли проход на детскую площадку.

С этой группой целевой аудитории необходимо работать для того, чтобы они не распространяли негатив в интернете, не подрывали репутацию и не создавали препятствия на пути пользователя к покупке. 

Что можно сделать? Показывать пользу строительства для жителей района. Например, рассказать, что после завершения стройки будет открыта новая школа или новые спортивные, детские площадки, появятся парковые зоны. Обязательно называйте конкретные цифры, они вызывают доверие. Например, если из-за стройки нет мест для парковки, разъясните, что сейчас вы ограничили ваше парковочное пространство, за что приносите извинения, но в обозримом будущем обустроите 150 новых парковочных мест.

Основные площадки присутствия, где формируется репутация

Застройщики, риэлторы и другие компании отрасли недвижимости обязательно должны присутствовать на следующих платформах.

Мессенджеры

Это в первую очередь Telegram, также WhatsApp и другие. Здесь следует:

• Создавать чаты и каналы для коммуникации с потенциальными покупателями;

• Создавать чаты для дольщиков и жильцов;

• Внедряться во внутридомовые чаты, если они уже были созданы без вашего участия, формировать и корректировать их повестку.

Последний метод — не лучший выбор, предпочтительно, чтобы чаты были подконтрольной бизнесу площадкой. Поэтому рекомендуем создавать подобные группы еще на нулевом этапе строительства, собирать туда всю целевую аудиторию, транслировать корпоративную культуру и экспертность. Но если по каким-то причинам это не было сделано, надо стараться внедриться в созданные самими жильцами или покупателями каналы. Это позволит как минимум мониторить ситуацию, понимать реальные проблемы жильцов, а как максимум модерировать, сглаживать острые углы и решать проблемы.

Сайты-отзовики

Здесь проводите следующие работы:

• регистрируйте карточки компании и ее объектов;

• отвечайте на отзывы от лица официального представителя бизнеса;

• составляйте обращения к администрации платформы, если у вас есть реальные основания требовать удаления отрицательного мнения;

• разработайте систему мотивации, чтобы лояльные клиенты генерировали положительные отзывы на разных площадках.

Так как для большинства пользователей сделка с недвижимостью сложная, дорогая и ответственная, они с большой долей вероятности будут искать отзывы реальных покупателей о риелторах, застройщиках и прочих. Поэтому важен каждый ответ на платформах-отзовиках.

На сайтах отзывов есть два интересных инструмента, с которыми нужно работать. Во-первых, здесь можно требовать удалить неконструктивные отзывы, если они нарушают правила площадки или законы РФ. Во-вторых, многие площадки предлагают платные решения, например, инструмент премодерации. В его рамках негативные отзывы поступают сначала не в открытое пространство, а в административную панель официального аккаунта компании. Бизнес может отработать эту проблему, и, если пользователь удовлетворен, отрицательный отзыв не попадает в открытый доступ. Позитив, соответственно, размещается автоматически. Это очень удобно для высококонкурентной отрасли, чтобы плохие отзывы не попадали в поиск и не влияли на репутацию.

Геосервисы

Яндекс Карты, 2Gis, Google Maps по своей структуре похожи на отзовики. Здесь проводите все те же работы. Учитывайте лишь два аспекта:

• Здесь присутствует более широкий инструментарий для оформления карточки организации. Можно добавить больше фотографий, оформить витрину товаров и услуг, показать часы работы, построить маршрут и тому подобное.

• Есть возможность размещения платной рекламы, в частности, на Яндекс Картах.

Не забывайте, что конечная цель всех работ – реальная помощь пользователям как в поиске информации, так и в решении их проблем. Такая поддержка существенно снижает негатив и работает на продвижение сайта недвижимости.

Мотивация сотрудников компании-застройщика

Традиционно много говорят о мотивации клиентов, при этом забывая про мотивацию сотрудников. Ниже приведем список идей для повышения вовлеченности и продуктивности персонала, составленный на основе нашего практического опыта и подтвержденный наблюдениями наших партнеров и клиентов..

Хорошо работают соревновательные приемы, когда менеджеры и агенты конкурируют между собой в получении максимального количества позитивных отзывов от клиентов на независимых площадках, в социальных сетях, в других каналах. Победителей можно премировать и разместить на доске почета компании. Не пренебрегайте последним инструментом: он бесплатный и при этом эффективно мотивирует сотрудников.

Какие инструменты и метрики применяются в управлении репутацией

Их использование позволяет вести системную работу и ощутимо снижать негатив.

• Оперативная коммуникация. Чем приоритетнее площадка и чем серьезнее негатив, тем быстрее должна быть реакция. В социальных сетях она должна поступить в течение 3-4 часов, на отзовиках для тематики недвижимости допустимо ответить за сутки. 

• Повышение узнаваемости бренда. Для этого используют классические социологические опросы по телефону и другими способами. Также применяется практически весь инструментарий контекстной и таргетированной рекламы для проведения промо-охватных рекламных кампаний.

• Влияют на репутацию бренда высокие рейтинги на сайтах-отзовиках. Здесь нужно стремиться к оценке 4,3–4,8, так как к оценке 5 пользователи уже относятся с недоверием.

• Публикации в крупных СМИ по-прежнему хорошо работают. Используйте сервис Pressfeed, чтобы давать журналистам комментарии по всем релевантным инфоповодам.

• Положительно-нейтральная поисковая выдача является основной целью управления репутацией компании. 

Мнение эксперта

Сергей Волков, руководитель департамента рекламы в социальных медиа и управления репутацией «Ашманов и партнеры»:

«Стопроцентно позитивной выдачи добиться практически невозможно и в принципе не нужно. Создавайте как можно больше подконтрольных площадок, присутствуйте во всех возможных социальных сетях, собирайте положительные упоминания в крупных СМИ и занимайте этим поисковую выдачу».

Используйте инструменты корректно, не пытайтесь публиковать искусственно написанные отзывы — платформы и геосервисы умеют проверять их достоверность. Общие рекомендации, как предотвращать негативные публикации и нивелировать отрицательные отзывы, читайте в статье «Управление репутацией бренда в сети».

Фокус на главное

• Репутация на рынке — важный фактор продаж. Особенное значение он приобретает для крупных компаний, который работают с элитным сегментом жилья. 

• Подконтрольные каналы коммуникации — свой сайт, чаты в мессенджерах, группы в соцсетях — необходимы для управления репутацией бренда. Привлекайте туда целевую аудиторию, чтобы она не попала в неподконтрольные чаты.

• Крупному бренду необходимо наладить систему оперативного реагирования на обращения. В приоритете должны быть максимально критичные для бизнеса группы аудитории, например, недовольные новоселы

• Репутацию компании следует укреплять «белыми» методами. Например, удалять негатив с площадок при помощи официальных обращений к администрации платформы.

• Мотивируйте сотрудников и клиентов генерировать позитивные достоверные отклики на сторонних сайтах.  

• Решайте проблемы не только в интернете, но и в реальной жизни