Все, что нужно знать о покупке Google "Бегуна"

18 июля стало известно, что Google покупает у Рамблера Бегун за $140 миллионов. Специалисты по бизнесу в интернете единогласно признали эту сделку исторической - последствия её серьёзно изменят баланс сил на поисковом и рекламном рынке Рунета. Попробуем разобраться, что теперь будет происходить с вовлеченными в сделку компаниями, вебмастерами, рекламными агентствами и простыми пользователями.

1. "Бегун" ожидает интеграции

На вопрос, что будет теперь с "Бегуном", представители компании ответили мне, что пока об этом говорить рано. До осени будут происходить процессы перестраивания компании, интеграции её в Google. "Пока наша собственная система контекстной рекламы будет работать отдельно от "Бегуна". Что будет дальше, мы пока не решили", - заявил "Коммерсанту" Владимир Долгов. Это лишний раз доказывает - "Бегун" нужен был Google не только сам по себе, для того, чтобы он у них был, но и для того, чтобы у конкурентов и вообще на рынке его не было. Меньше игроков - проще выигрывать.

Эксперты не сомневаются, что главная ценность "Бегуна", на которую и рассчитывает Google, это база российских рекламодателей. Не так давно Google начал активно развивать AdWords для России, и даже раздавал через журнал "Эксперт" купоны AdWords на 750 рублей. Как технически и юридически будет осуществлён перевод площадок и рекламодателей из "Бегуна" в AdSense - об этом представители компаний тоже пока не говорят. Но лично у меня нет сомнений, что Google постарается сделать всё наиболее аккуратно и удобно, в первую очередь для рекламодателей, чтобы зародить в них представление - Google это хорошо, и хоть они в нём оказались неожиданно, уходить из него не надо. Бегун успел создать два ЦОПа (центры обслуживания партнеров или "дилеры партнерских программ", как их называют в "Бегуне") перед уходом с рынка, так что какая-то стартовая точка для разворачивания партнерской системы, налаживания работы с юридическими лицами и удобных платежей у Google есть.

База площадок, на которых транслируются объявления Бегуна, тоже окажется не лишней - но она Google гораздо менее интересна. Особенно в свете не слишком высокой требовательности Бегуна к качеству сайтов-участников.

Помимо базы партнеров, у "Бегуна" есть и другие ценности. Например, аналитический центр, который регулярно выпускает исследования рынка контекстной рекламы. И хотя эти исследования чаще всего показывают тематики с самыми высокими ставками, при исправлении недочетов Google в изучении Рунета такая структура весьма пригодится.

Еще одна ценность Бегуна - команда. Работают там действительно высококлассные специалисты, многие из которых пришли в Бегун из не менее именитых компаний. Эти люди несут в себе российский менталитет, знание рынка и другие неоценимые для Google личные и рабочие качества.

Судьба бренда "Бегуна" окажется, я думаю, незавидная - Google его очень быстро растворит. Жаль, конечно - но зачем он теперь нужен?

Украинские интернет-бизнесмены, которые совсем недавно были свидетелями ухода Bigmir.net от Яндекса к Google, предполагают, что последний может воспользоваться той же схемой для интеграции Бегуна: рекламодатели Бигмира получили извещение, что старые аккаунты закрываются и по заявке им создадут новые, в AdWords. Сам Бигмир получает комиссию - 7% от стоимости рекламной кампании, если клиент ведет её сам, и 10% - если специалисты Бигмира. Иными словами, Бигмир превратился в типичный ЦОП, каковая судьба может постичь и Бегун. Согласно информации на Бигмире, от работы с AdWords его клиенты получат следующие преимущества: поддержку в лице бигмировцев, обучившихся предварительно в Google, платежи в украинской гривне и оформление всех налоговых документов. То есть, в России Google тоже наконец сможет решить проблемы взаимодействия с юридическими лицами.

2. Google завоевывает рынок

Рунетовский поисково-рекламный рынок Google считает перспективным. Он - один из немногих, где до сих пор удерживает лидерство национальный поисковик, собственная, внутренняя технология. Когда Google только пришёл на рынок, таких поисковых систем было даже две - Яндекс и Рамблер. Каждая со своим порталом, стремящимся предоставить пользователю все необходимые сервисы для работы и развлечения; первый - динамично развивающийся, амбициозный, благополучный; второй - исторический, бывший когда-то номером один вне конкуренции и сохранивший с тех времен значительную по количеству и прекрасную по качеству лояльную аудиторию. В течение пяти лет Google оставил Рамблер позади по поисковой доле; теперь поиск Рамблера будет позиционироваться как совместный продукт, но ассоциироваться с собственностью Google.

Что же касается рынка контекстной рекламы - о его структуре повествует презентация Евгения Ломизе (руководитель отдела рекламных технологий Яндекса) с Оптимизаторской Конференции 2007 года. По данным аналитических инструментов Яндекса, в 2007 году на долю Google приходилось 47% показов контекстной рекламы, на Яндекс - 26% и на Бегун - 27%. В сумме первое и последнее дает 73% показов. При этом доли поискового трафика, на котором показывался контекст, распределялись так: 64% - Яндекс и его партнерские поиски на сторонних площадках; 15% - Google и 17% - Рамблер. Даже в сумме Рамблер и Google по доле поискового контекста Яндекс пока не догоняют. Пока. При этом, согласно данным Ломизе, CTR на поиске на порядок выше CTR на площадках РСЯ.

Интересен взгляд Яндекса на качество площадок у разных рекламных систем. Доли дорвеев по банлисту Яндекса (то есть, тех сайтов, что были опознаны Яндексом как дорвеи) следующие: Бегун - 30% всех площадок, Google - 25%, Яндекс - 1%. Несомненно, условия приёма в рекламную сеть Яндекса на порядок более жёсткие. Известен ряд случаев, когда из системы исключались совершенно образцовые, по мнению их владельцев, сайты.

Сделка еще не завершена - все релизы сообщают о достижении договоренности. Рамблеру еще предстоит выкупить Бегун целиком у Финама, которому принадлежит без одной акции половина (таким образом, выгода Рамблера от сделки будет составлять $50 миллионов, за вычетом денег Финаму и других издержек). Кроме того, сделку должны одобрить регулирующие органы. В России антимонопольное законодательство, конечно, не настолько развито, чтобы наставить Google в колёса столько же палок, сколько смогло американское законодательство по поводу сделки с Double Click. Но какие-то проблемы возникнуть могут.

Так или иначе, Google предстоит долгосрочная работа по усваиванию поглощенных активов. Пока можно делать лишь наиболее общие выводы: обострение конкуренции, усиление экспансии, изменение 'ландшафта рынка'.

3. Рамблер делает харакири

"Хоронили Рамблер, порвали два баяна", - написал у себя в блоге Дмитрий Смирнов. Боянов было на самом деле гораздо больше - Рамблер хоронили единогласно все. Перед ним и до сделки мало кто видел сияющие перспективы. А уж после стало понятно - с одним из конкурентов Google расправился наиболее надёжным способом, приготовив всё для полного его поглощения.

Наибольший ажиотаж вызвала строчка пресс-релиза, сообщающая, что 'поиск Рамблера будет усилен поиском Google'. Самые нетерпеливые фанаты Google тут же перевели это как 'Рамблер отключает собственный движок и переходит на поиск от Google, про вертикали все благополучно забывают', но это неправомерная трактовка.

Сам Рамблер официальным пресс-релизом как бы говорит нам: 'не дождётесь'. За полный 2008 год Рамблер прогнозирует себе $100 - $110 миллионов выручки и улучшение маржинальности по EBITDA до 20-25% в целом по году. Рамблер ожидает, что сделка с Google обеспечит дальнейшее увеличение рентабельности в ближайшие годы. Позиционироваться он теперь будет как 'открытый мультибрендовый портал'.

Что касается 'замены' поиска на Google - вот что гласит другой пресс-релиз: 'По условиям партнерского соглашения поиск через главную страницу Rambler.ru и через поисковую машину 'Рамблера' будет усилен с помощью дополнения алгоритмами Google. 'Рамблер' будет демонстрировать рекламные блоки Google в результатах поиска. Компании планируют совместно работать над оптимизацией доходов от рекламы за счет изменения размещения, формата и количества рекламных блоков в соответствии с восприятием пользователя. 'Рамблер' продолжит управлять собственными брендами, Интернет- и рекламными сервисами'.

У нас имеются данные, что на rambler.ru всё же появится поиск "powered by Google". Команда Рамблера будет работать над вертикальным поиском и над контентными проектами, поставляющими вертикальному поиску данные, например, price.ru, TOP100, и т.д.

Таким образом, Google значительно нарастит долю поискового рынка, измеряемую на основе данных Liveinternet по трафикогенерации поисковиков. На июль 2008 года показатели выглядели так (срез ru): 55% - у Яндекса, 22% - у Google, 11% - у Рамблера, 8.5% - у Mail.ru, 3.5% - у всех остальных. Если приплюсовать Рамблер к Google, а Mail.ru, работающий на движке Яндекса - к Яндексу, получится так: 63.5% - Яндекс, 33% - Google. Причём Mail.ru - самостоятельный, очень мощный бренд с огромной аудиторией, весьма малая доля которой в курсе про яндексовский движок на поиске, а Рамблер - бренд увядающий, готовящийся раствориться в Google, который не преминёт обвесить собственной символикой всё возможное рамблеровское пространство.

4. Яндекс готовится потерять первое место

Яндекс тоже выпустил пресс-релиз, в ответ на запросы о комментарии сделки. Информация имеет формат записи в блоге компании - а значит, требования к ней должны быть не столь строги, как к официальной новости. Разве что этим можно оправдать "похоронный" тон записи - "исчезает старейшая поисковая система Рунета", "теперь одна российская поисковая технология исчезнет" и странные способы подсчёта долей - "если бы Google стал поиском Рамблера два года назад, вот как сегодня выглядели бы суммарные доли (Яндекс + поиск на Mail.ru, Google + Рамблер)". Впрочем, суммарные доли на сегодняшний день у Яндекса получились соответствующие нашим.

Читать некрологи Рамблеру от Яндекса после того, как сам Рамблер заявил, что собирается жить и цвести - неудобно как-то, неполиткорректно. Но Яндекс можно понять: чисто эмоционально рунетовская 'рокировочка' не может восприниматься иначе как предательство. Яндекс бы наверняка не отказался занять место Google в получившийся схеме. Рамблер, в свою очередь, наверняка бы ничего не потерял - если бы в свое время нечаянно допустил утечку в Яндекс информации о готовящейся сделке. А теперь последний остался один на один с гигантской машиной по выколачиванию денег из Интернета, которая уже достаточно натренировалась на европейских и восточных рынках, чтобы быть уверенной в завоевании очередного - в ближайшем будущем. Отчаянием веет от всего яндексовского блогопоста - а особенно от последнего абзаца, который вспоминает про 'загадочную русскую душу'. 'Сервисы Yahoo и Microsoft, несмотря на русификацию интерфейсов, так и не стали сколько-нибудь заметны российским пользователям', - пишет Яндекс, и спорить тут не с чем: ни Yahoo!, ни Microsoft пока всерьёз не озабочивались завоеванием Рунета, разве что интерфейсы русифицировали. А Google уже вышел на наши улицы и развесил в Интернете баннеры, как бы намекая - он русификацией не ограничится.

В связи с пессимистичным блогопостом вспомнились сразу два выступления топов Яндекса, которые были восприняты аудиторией созвучно с подзаголовком этой части. Во-первых, ноябрьский эфир радиостанции 'Эхо Москвы' с участием Елены Колмановской, в ходе которого главный редактор Яндекса дала понять, что нынешняя доля поисковой трафикогенерации компании противоестественно велика, и удержать её у Яндекса вряд ли получится. Во-вторых, недавнее интервью Ильи Сегаловича, который, по впечатлению слушателей, тоже признал в Google сильнейшего.

Что касается рекламного рынка, в 2007 году Яндекс заработал на контексте $134 миллиона, Бегун - $35 миллионов. Данные по доходам Google от рунетовского контекста в известных нам источниках не публикуются, но некоторые считают, что больше, чем у Бегуна, у Google в 2007 году вряд ли получилось заработать, а Герман Клименко предположил, что доходы 'Яндекса' и Google в России отличаются на порядок. Так что пока контекстная реклама в Рунете остается за Яндексом

Главная причина пессимизма Яндекса, помимо мрачных перспектив уменьшения рекламных и поисковых рыночных долей - падение капитализации компании и суммы, которую удастся выручить от предстоящего IPO на полмиллиарда-миллиард долларов.Руководитель отдела поиска и навигации Рамблера Дмитрий Малин тоже был неприятно удивлён текстом от Яндекса. В ответ на него Дмитрий сделал следующую запись:

1. Поисковые технологии Рамблера не собираются исчезать. Они и далее будут активно развиваться, но уже с учетом корректировок, вызванных последними событиями.
2. Поиск от Рамблера работает, по крайней мере в настоящее время.
3. Судя по настроениям сотрудников, менять Рамблер на что-либо другое никто не собирается.

Анонимный инсайдер на Роем.ру сообщает, что место Аркадия Морейниса у руля поиска займёт Сысоев, создатель nginx.

5. Вебмастера пока радуются, но монополизм не бывает во благо

Ветка форума Searchengines, посвященная сделке, полна восторгов и радужных ожиданий. Оптимизаторы, которые любят Google за то, что он пока делает вид, что в нём легко продвигать сайты, желают Яндексу скорейшего исчезновения с поисково-рекламного лица Рунета. Однако им и всем остальным нелишне вспомнить, что Яндекс - единственный фактор, мешающий развиться монополизму Google в Рунете. А монополизм - это когда компания диктует собственные правила всем участникам рынка, работая с ними настолько жёстко, насколько ей выгодно. Не за горами тот день, когда в поиске на Google.ru заработают многочисленные фильтры, осложняющие жизнь американским оптимизаторам, и как в этом случае изменится работа их отечественных коллег - остается лишь гадать. Пока можно только сказать, что из основных трёх вариантов монетизации сайта - "Директ", Бегун, AdSense - осталось два, и радоваться сокращению немного странно.

Оптимизаторам придётся, если на rambler.ru действительно включат Google, продвигать только в двух поисковиках вместо трёх. А это не столько сокращение объемов работы, сколько сокращение бюджетов на продвижение.

Кроме этих общих соображений, а также прогноза, что Google прекратит существование давно всем надоевших "Блокнотика" и "Рупоиска", сложно сказать что-то о будущем вебмастеров. Но радоваться пока рано, нужно разобраться в изменившейся диспозиции.

Кстати, некоторые интернет-маркетологи уверены, что Яндекс смягчит требования для сайтов, принимаемых в РСЯ. Но я так не думаю - слишком уж пораженчески будет выглядеть попытка выиграть конкуренцию за счёт отказа от собственных представлений о качестве. Разве что поддержка будет оперативнее и лояльнее общаться с партнерами - именно "человеческое лицо" может стать одним из главных конкурентных преимуществ отечественного лидера.

6. Рынок замер в ожидании

Что же несет сделка рынку поиска и веб-рекламы в целом? По данным мировых исследовательских компаний, рынок интернет-рекламы растёт впечатляющими темпами, однако на Западе этот рост, пройдя первоначальную стадию, начал уже замедляться, тогда как в Рунете он продолжает усиливаться. В апреле на Mediarevolution появились данные агентства Zenith Optimedia о том, что в ближайшие три года в России расходы на рекламу в Сети вырастут более чем в четыре раза. Тем временем, рынки Северной Америки и Европы недавно пережили кризис ликвидности, и рост затрат на рекламу в этих регионах в 2008 году снизится с прогнозированных 4,4% до 3,8%.

По прогнозу Zenith Optimedia, к 2010 году Россия выйдет на шестое место по величине рекламного рынка, после США, Японии, Великобритании, Китая и Германии. Доля Интернета в структуре мирового рекламного рынка в 2009 году составит $57 106 млн. (11,1%), в 2010 году - $66 903 млн. (12,3%). Данные других исследовательских центров не противоречат приведенным - российская реклама, а в частности - интернет-реклама, а в частности - контекст, представляют собой очень интересный и перспективный рынок, который самое время делить, пока не поздно. Это не позволяет сомневаться, что агрессивная маркетинговая политика Google, таргетированная на самые разные аудитории, продолжится.

Возможно появление на рынке нового игрока. У РБК, например, есть система контекстной рекламы "Магна", которая пока мало кому известна. Но такая крупная и амбициозная компания, как РБК, при желании наверное сможет раскрутить этот проект. Еще из независимых и при этом относительно заметных игроков вспоминается Rorer со своими контекстными баннерами. Юмористический сайт Ricn.ru уже опубликовал заметку о готовящейся покупке "Рорера" Яндексом. Шутки-шутками, но какой-нибудь ответный ход Яндекса мы наверняка увидим. Считается, кстати, что система контекстной рекламы, существующая отдельно от поисковой системы со значительной долей трафикогенерации, не способна развиться в заметного игрока рынка. Зато способна продаться таковому.

Интересно будет также посмотреть на политику Mail.ru. Ей принадлежит поисковая система Gogo.ru, на которой в течение осени 2007 года показывались то Директ, то Бегун, то снова Директ (сейчас). Он же сейчас стоит на поиске Mail.ru, но нет никакой гарантии, что руководство портала не передумает в очередной раз и Яндексу не придётся перерисовывать графики. При этом стоит заметить, что проценты Mail.ru 'Яндексу' сейчас дороже вдвойне - если компания отнесет их в Google, дельта между альянсами сократится на 17 процентных пунктов. 46% поискового трафика против 33% - уже совсем неубедительно. Руководство Mail.ru при очередном подписании сотрудничества с 'Яндексом' легко может выкрутить компании, выходящей на IPO, руки, и затребовать за партнерство несколько миллионов долларов дополнительно.

7. Мир заметил "Бегуна"

Западная IT-пресса не прошла мимо сделки. New York Times отметил её маленькой заметкой, начинающейся со слов "Google, который пока тормозил в российском Интернете, сделал там шаг вперед:", что в принципе понятно - американские аналитики привыкли, что Google покупает компании несколько раз в неделю, привыкли считать этот процесс "развитием бизнеса", а в России Google заметных приобретений пока не делал.

В целом, к западной прессе сделка оказалась повёрнута "бегуновской" гранью - никто не ударялся в рассуждения о рывке в освоении поискового рынка, никто и не вспомнил про Яндекс. Американские журналисты информировали своих читателей о том, что Бегун принадлежал Rambler Media, которая "подписала дополнительное соглашение о показе AdSense на своем портале".

Techcrunch пишет, что российский контестный рынок имеет объем $225 миллионов, но до настоящего времени Google не делал заметных шагов по его освоению. Основным комментатором от лица Рунета на Techcrunch выступила некая Светлана Гладкова, которая в своем блоге Profy.com заявила, что Google приобрел монополиста рунетовского контекста, так как других заметных игроков на этом рынке нет. "This deal clearly makes Google a monopoly in the Russian contextual advertising market as there are virtually no other significant players in the market", - такова точная цитата.

А тем временем, сам Google опубликовал финансовый отчёт за второй квартал 2008 года. Сразу после этого акции Google упали на 9%. Отчёт разочаровал аналитиков - хотя квартальная прибыль выросла по сравнению с аналогичным периодом 2007 года на 35%, но инвесторы ожидали большего. Специалисты считают, что отставание действительного от желаемого произошло вследствие замедления роста рекламного рынка, тогда как прогнозы такого замедления не учли. В свете всего этого ясно, насколько важны для Google молодые рынки интернет-рекламы, которые пока заставляют аналитиков корректировать прогнозы своего роста в сторону увеличения.

Итак, попробуем тезисно резюмировать, что же теперь будет.

• Google делает важный шаг к увеличению доли на быстро растущем российском рынке интернет-рекламы. Компания приобретает неплохую базу рекламодателей и пул рекламных площадок. Благодаря Бегуну, у него появится инфраструктура для работы с юридическими лицами и удобного взаиморасчета с партнерами, опытная русскоязычная поддержка, исследовательский центр и квалифицированная команда. Сделка обеспечивает также исчезновение конкурента с рынка.
• Пятилетний рамблеровский путь вниз с позиции лидера рунетовского поиска находит логическое завершение - правда, по словам Аркадия Морейниса, поисковая команда займется разработкой некой новой технологии:
• Яндекс остается лицом к лицу с Google и вынужден будет стать более инновационным, динамичным и удобным для партнеров, чтобы не терять рынок в пользу Google. Яндексу придётся заручиться лояльностью mail.ru, у обоих поисковиков которого неторопливо, но уверенно растёт аудитория, чтобы mail.ru не сменил на них Директ на AdSense. Стоимость Яндекса на грядущем IPO может упасть. Mail.ru, кстати, тоже готовится к выходу на IPO. Как предпочтут новые акционеры развивать отношения с Google и Яндексом - пока неизвестно.
• Независимые (не имеющие за собой поисковика) системы контекстной рекламы - например, "Рорер" или "Магна", имеют шанс занять рыночную нишу Бегуна, либо удачно продаться Яндексу.
• Вебмастера потеряли альтернативный вариант монетизации своих сайтов; поисковые оптимизаторы вместо трёх систем будут продвигать в двух, что может слегка уронить бюджеты на SEO-кампании.
• Рекламодатели также потеряли альтернативу Яндексу или Google, зато работать с последним им теперь станет удобнее.
• Гипотетическая возможность монополизации Google контекстного бизнеса в Рунете радовать никого не может: Google - опытная западная компания, жёстко ориентированная на прибыль и при этом достаточно закрытая. Куда она направит наш рынок, если окажется у руля - неизвестно.
• Несмотря на грядущее IPO, западная IT-пресса и её аудитория очень мало знает о Яндексе и о российском интернет-рынке.