Как настроить ремаркетинг в Google Adwords: подробный гайд

По данным Forrester Research, 96% пользователей покидают сайт, не совершив транзакционное действие, 70% оставляют корзины брошенными. Ремаркетинг позволяет вернуть ушедших и превратить их клиентов. Работает в контекстно-медийной сети (КМС) или на поиске Google.

Для КМС размер аудитории должен быть не менее 100 человек, для ремаркетинга на поиске — не менее 1000.

В ремаркетинге реклама показывается выбранным пользователям — т.н. аудитория. Ее следует сегментировать для показа для каждого сегмента разных рекламных сообщений. Если «догонять» пользователей одинаковым товарным предложением, то эффект от рекламы будет низким.

Главная задача в ремаркетинге — понять, что заинтересовало или не устроило потенциального покупателя, и показать ему рекламу с целью убедить сделать транзакцию.

Например, пользователи, которые ушли со страницы «Доставка» могут видеть рекламу с акцией про бесплатную доставку. 

Основные цели ремаркетинга:

• продать потенциальным покупателям;
• допродать существующим клиентам;
• информировать об акциях и спецпредложениях.

Виды ремаркетинга

Ремаркетинг подразделяется на:

• стандартный;
• динамический;
• поисковый;
• для видео;
• для мобильных приложений;
• look-alike;
• customer-mutch.

Стандартный или классический

В классическом ремаркетинге реклама показывается пользователю, который был на сайте, но не заказал. Реклама не должна раздражать и вызывать негатив. Создайте несколько видов рекламного объявления с разными изображениями и текстом и настройте показ не более 6-8 раз в день на одного пользователя.

Динамический

Предназначен для рекламы товаров и услуг, которыми интересовался пользователь. Подходит для интернет-магазинов с большим ассортиментом, агентств недвижимости, гостиничного бизнеса, образования, рекрутинга и подобных сфер.

Для настройки необходимо сформировать базовый фид по товарным предложениям в одном из форматов: CVS, XLS, TCV, XLSX. Пропишите наименование, стоимость, фотографию, идентификатор и др. Загрузка файла осуществляется через Google Merchant Center для интернет-магазинов или через Общую библиотеку, раздел «Данные о компании», — для остальных сфер бизнеса.

Далее из раздела «Аудитории» скопируйте тег ремаркетинга и установите его на все страницы. Тег будет связывать посетителя и просмотренные предложения. Затем сформируйте динамические объявления.

Поисковый

Реклама показывается рядом с результатами поиска. Правила настройки:

1. Используйте высокочастотные поисковые фразы и ограничьте перечень минус-слов. В связи с тем, что аудитория ограничена, высокочастотные ключи все равно приведут качественных посетителей.
2. Для привлечения посетителей сделайте упор на скидках и спецпредложениях.
3. Аудитория ремаркетинга не должна совпадать с общей аудиторией рекламной кампании.

Видео

Сначала привяжите канал YouTube к аккаунту Adwords .Настройте ремаркетинг на посетителей, которые смотрели определенный ролик. Далее реклама будет показываться им на поиске, в КМС, на других страницах видео.

Мобильные приложения

Перед настройкой нужно привязать личный кабинет Google Play к аккаунту Adwords. Реклама показывается на мобильных устройствах. Аудиторию можно создать из активных пользователей приложения.

Look-alike

Реклама по принципу look-alike ищет пользователей, совпадающих по каким-то параметрам с целевой аудиторией рекламодателя. Предполагается, что если пользователи похожи на существующих клиентов, значит, они являются потенциальными. По данным Google, реклама в аудитории look-alike увеличивает количество кликов на 48 %, а конверсию на 41 %.

Не подходит для рекламы широкого ассортимента. Хорошо работает на узкой аудитории.

Customer-mutch или ремаркетинг по электронным адресам

Рекламодатель может создать аудиторию на основе базы из электронных адресов. Почту можно использовать любой почтовой системы, но пользователь должен иметь также почту gmail. Тогда Google сможет идентифицировать пользователей и показывать рекламу на поиске, в почте Gmail и на YouTube. Подходит для клиентов, которые получают рассылку, но не совершают никаких действий, или отписались от рассылки. Таким образом, рекламодатель напоминает о себе и пытается вернуть аудиторию.

Для эффективного расхода рекламного бюджета удаляйте из списка ремаркетинга адреса клиентов, которых удалось вернуть.

Стратегии

Настройку ремаркетинга в Google Adwords можно сделать в следующих вариантах:

• продажи новым клиентам;
• допродажи существующим клиентам;
• таргетинг по колл-трекингу;
• таргетинг по конкурентам;
• ремаркетинг на сторонних сайтах;
• показ рекламы пользователям Gmail.

Все стратегии формируются по принципу «Да, но...». Например,

• Пробыли на сайте 5 минут, но не совершили никаких действий;
• Положили товар в корзину, но не купили;
• Посмотрели более 10 страниц, но ничего не купили;
• Были на странице «доставка», «сравнение», «wish-list», контакты, но заказа не сделали и не позвонили;
• Сделали автоматический расчет ремонта, но не заказали;
• Посчитали на калькуляторе страховку, но не отправили документы.

Настройка ремаркетинга

Настройка ремаркетинга проводится в Google.Analytics и Google.Adwords. Их аккаунты должны быть связаны между собой. Состоит из 2 этапов:

1. Создание аудиторий в аналитикс.
2. Настройка работы в адвордс.

Google.Analytics

Сначала необходимо создать списки аудиторий. Для этого в личном кабинете статистики включаем ремаркетинг.

Там же создаем код отслеживания, который следует добавить на все страницы сайта в поле Head.

Затем создаем аудиторию.
Выбираем сегменты аудитории и условие. Срок участия задаем в зависимости от того, сколько необходимо времени покупателю для принятия решения. Информацию можно взять в отделе, занимающемся продажами. В качестве альтернативы можно воспользоваться данными статистики. Опираться на время, которое проходит от первого посещения до транзакции.

Сегменты аудитории создаем по страницам, которые посещают пользователи. Например, доставка, категория товаров, брошенная корзина и др.
Есть функция «Умный список». Это списки аудитории, которые создает Google. Его настраивать не нужно. Можно выключить, тестировать или использовать только его.

Google.AdWords

Далее настраиваем эдвордс. Сначала проверяем, что аудитории появились в библиотеках. Затем создаем кампанию.

Выбираем геотаргетинг. Даже при работе на всей территории России для оптимальной рекламной кампании следует включить отдельно ремаркетинг гугл на Москву, Санкт-Петербург и «Вся Россия».

Назначаем ставку. Для ремаркетинга Adwords подходят три стратегии назначения ставок:

1. Цена за 1000 показов.

Дает наибольший охват аудитории. Работает только в КМС. При выборе оплаты за показы рекламодатель платит, когда объявление попадает в область просмотра пользователем более 1 секунды. Рейтинг объявления формируется по формуле: ставка за 1000 показов /1000.

Объявление, победившее в аукционе, занимает все рекламное место.

2. Цена клика вручную.

Ориентирована на прямой отклик. 

3. Максимальное количество конверсий.

Должен быть подключен оптимизатор конверсии. Стратегия направлена на прямой отклик.

Обязательно необходимо тестировать стратегии. При установке слишком низкой цены клика рекламные объявления не будут показываться. Если не собрано достаточной статистики, необходимо начать со стратегии «Цена за 1000 показов». На основании ее данных устанавливать стоимость клика.

Перед запуском рекламы следует почистить площадки. Обычно есть площадки, которые дают много трафика, но не дают конверсии. Необходимо проанализировать, почему так происходит. Возможно на сайтах нет целевой аудитории, тогда не показываем рекламу на них.

Если площадка не приводит покупателей, то сначала стоит оценить, есть ли на них целевая аудитория. Например, рекламодатель — медицинская клиника. Если сайт в КМС посвящен играм в сети, то на нем нет целевой аудитории и его следует добавить в черный список. Если сайт посвящен красоте и уходу за собой, то его следует оставить, даже если не было ни одного клика. На нем есть потенциальные покупатели, и он еще сможет привести их.

В черный список можно добавить целые категории сайтов:

• взрослой тематики;
• желтые новости;
• припаркованные домены;
• страницы с ошибками;
• игры.

Со временем сформируется качественный черный список.

Ремаркетинг работает при большом трафике. Для новых интернет-магазинов лучше использовать рекламу на поиске и триггерные сообщения.

Статью подготовила Светлана Сирвида-Льорентэ.