Настройка Google Adwords

Перед запуском КМС проведите подготовительные мероприятия

Перед тем, как настроить Google Adwords в КМС, отработайте рекламные кампании на поиске и ремаркетинге. После хорошей рекламы на поиске уже собрана большая база пользователей, по которым нужно настроить ремаркетинг по разным сценариям. Подробнее о Ремаркетинге в статье «Ремаркетинг в Google AdWords: виды, стратегии, настройка» и о сценариях в статье «7 сценариев создания рекламной кампании для ремаркетинга Яндекс». Чем больше пользователь был на сайте, тем выше вероятность покупки, поэтому мы «догоняем» всех сомневающихся и склонных долго принимать решения с помощью инструмента ремаркетинга. Затем, когда уже получены результаты, можно переходить к настройке Гугл Адвордс КМС.

Проверьте, что счетчик Гугл Аналитик корректно установлен на рекламируемом сайте. Подключить счетчик следует до начала рекламы. Счетчик связывают с Google Adwords в рекламном аккаунте. Если необходимо, чтобы рекламная статистика выгружалась дополнительно в Яндекс.Метрику или внутреннюю CRM-систему, проставьте UTM-метки в Шаблон отслеживания и в само объявление.

Кампания КМС требует ежедневного тестирования весь первый месяц. Необходимо менять изображения, картинки, варианты таргетинга, площадки для показа. За месяц следует собрать как можно большую статистику и проанализировать, что именно дает конверсию. Далее показывать объявления с наибольшей конверсией.

Правило 1. Настройте перекрестные таргетинги

Таргетинги разделяются на контекстные и таргетинги аудитории.

Контекстные таргетинги показывают рекламу на отобранных площадках, которые входят в КМС Гугл. К площадкам относятся сайты, каналы YouTube, видеоролики YouTube и мобильные приложения. Площадки для показа следует отбирать по двум признакам: их тематика соотносится с тематикой рекламируемых товаров или посетители сайта входят в целевую аудиторию рекламодателя. Таргетинги на площадки настраивают в трех вариантах: по ключевым словам, темам и местам размещения.

К ключевым словам относятся название и описание продукта, синонимы названия, проблемы, которые решает продукт и др. Оптимальная длина — 2-3 слова. Ключевые слова определяют содержимое сайтов, на которых будет показываться реклама, а не запросы пользователей. Добавляя ключевые слова «детское питание», «питание детей раннего возраста», рекламодатель задает тематику сайтов, и реклама будет показываться на сайтах, посвященных питанию детей. Чтобы показывать рекламу пользователям, которые ищут детское питание, таргетинг нужно делать на интересы аудитории.

В таргетинге на темы отбираются сайты, наиболее релевантные для рекламируемой продукции. Следует выбрать площадки, которые относятся к тематике продукции, тематике отрасли и темам, которые интересуют целевую аудиторию. Например, для рекламы кухонного гарнитура подойдут сайты:

• тематика продукции — информационные о дизайне кухни;
• тематика отрасли — мебельные порталы;
• тематика интересов ЦА — форумы о ремонте.

Отобрать площадки можно и другим способом. Следует выбрать основной тематический запрос рекламодателя и вбить его в поиск Google. Отобрать информационные сайты, которые выходят по этому запросу в топ, и добавить их таргетинга по местам размещения. На отобранных площадках должен быть установлен рекламный блок Гугл.

Аудиторный таргетинг описывает пользователей, которым будет показываться реклама, и подразделяется на виды:

• Интересы. Подбираются пользователи, которые интересуются определенной тематикой в интернете и регулярно посещают тематические площадки. В таргетинге по интересам большой охват пользователей и маленькая доля целевой аудитории. Особые аудитории?
• Заинтересованные покупатели. В аудиторию добавляются пользователи на основании алгоритма Гугл. Система сама анализирует и решает, кто скорее всего купит и кого добавить в список. Рекламодатель не сможет вносить изменения. По такому виду таргетинга приходит более релевантный трафик.
• Ремаркетинг.
• Похожие аудитории. Создание аудитории, максимально похожей на пользователей из первоначального источника.
• Демография. Формируется аудитория по полу, возрасту и другим характеристикам.
• Customer Mutch. Один из видов ремаркетинга. Пользователи подбираются на основе e-mail базы подписчиков gmail.

Пересечения таргетингов. Чтобы создать более точную аудиторию, следует совмещать два вида таргетинга в одной группе объявлений. Такие пересечения сузят охват пользователей. В результате снизится количество кликов, а качество трафика повысится. Во время тестирования создайте разные группы объявлений по парам таргетинга, затем оставьте наиболее эффективные. Например:

• ключевые слова х интересы;
• интересы х темы;
• ключевые слова х заинтересованные покупатели;
• ключевые слова х темы.

Правило 2. Создайте привлекательные рекламные объявления

В рекламе в КМС Гугл основной триггер — картинка. Она привлекает внимание и побуждает переходить по рекламе. В КМС реклама может быть в виде:

• Адаптивных объявлений. Быстро создаются в интерфейсе и не требуют дополнительных навыков. Могут быть разных типов и форматов
• Графических баннеров. Их нужно создавать самостоятельно в программе для дизайнеров, Photoshop и подобных. Креатив не ограничен. Такие объявления выгодно отличаются от рекламы конкурентов. Главное оставаться в рамках требований к рекламным материалам. Форматы: 120×600, 160×600, 200×200, 300×50, 300×250, 336×280, 468×60, 728×90.
• Объявления HTML5. Создаются в Google Web-Designer — бесплатном сервисе Гугл. Можно создавать сложные анимированные баннеры со сложными эффектами и интерактивными элементами.

Создавайте разные варианты: от картинок до текста и действия и тестируйте.

Статью подготовила Светлана Сирвида-Льорентэ.

Правило 3. Исключите неэффективные площадки

При первоначальной настройке удаляйте нецелевые площадки. В первую очередь — показ в мобильных приложениях. С них идет нецелевой трафик, и они подходят только для рекламы других мобильных приложений. Для исключения зайдите в раздел таргетинга и выберите:

• appstore.com;
• appspot.com;
• adsenseformobileapps.com;
• appsformobile.com.

Также исключаем целые категории сайтов: деликатный контент, игры, сообщения об ошибках и подобное. В темах советует исключить игры, работа и образование. Их можно оставить, когда рекламируется продукт той же тематики. В остальных случаях трафик с таких сайтов приходится нецелевой и не конвертируется в покупателей. Есть возможность добавить минус-слова. Добавлять следует аккуратно, прописывая слова, в которых рекламодатель точно уверен. Например, исключение слов «эротика» и подобные позволит запретить показ рекламы на сайтах взрослого контента. При необходимости можно отключить показ рекламы по социально-демографическим характеристикам: пол, возраст, наличие детей.

Следующий раз следует чистить площадки примерно через месяц работы. Правила отбора сайтов для показа стандартны и были подробно описаны в материале «Контекстная реклама в Яндексе: настраиваем РСЯ». Кратко их можно сформулировать так:

• Много кликов, но нет конверсий.
• Дорогие конверсии.
• Нецелевая аудитория площадки.

Реклама в Гугл КМС требует внимания, особенно в первые месяцы работы. При регулярном улучшении настроек контекстной рекламы в Google Adwords рекламодатель получает качественный трафик по низкой цене клика.

Материал подготовила Светлана Сирвида-Льорентэ.