Настройка Google Adwords: три правила успешной работы

Контекстно-медийная сеть Google (КМС) дает очень широкий охват целевой аудитории, потому что реклама показывается всем гипотетически возможным покупателям. В связи с этим CTR кампаний всегда значительно ниже, чем CTR у кампаний на поиске или в ремаркетинге. Зато в рекламных кампаниях КМС обычно хорошая конверсия и низкая цена клика. Чтобы добиться нужных рекламодателю результатов, следует корректно настраивать кампанию в КМС, опираясь на рекомендации в статье.

Перед запуском КМС проведите подготовительные мероприятия

Перед тем, как настроить Google Adwords в КМС, отработайте рекламные кампании на поиске и ремаркетинге. После хорошей рекламы на поиске уже собрана большая база пользователей, по которым нужно настроить ремаркетинг по разным сценариям. Подробнее о Ремаркетинге в статье «Ремаркетинг в Google AdWords: виды, стратегии, настройка» и о сценариях в статье «7 сценариев создания рекламной кампании для ремаркетинга Яндекс». Чем больше пользователь был на сайте, тем выше вероятность покупки, поэтому мы «догоняем» всех сомневающихся и склонных долго принимать решения с помощью инструмента ремаркетинга. Затем, когда уже получены результаты, можно переходить к настройке Гугл Адвордс КМС.

Проверьте, что счетчик Гугл Аналитик корректно установлен на рекламируемом сайте. Подключить счетчик следует до начала рекламы. Счетчик связывают с Google Adwords в рекламном аккаунте. Если необходимо, чтобы рекламная статистика выгружалась дополнительно в Яндекс.Метрику или внутреннюю CRM-систему, проставьте UTM-метки в Шаблон отслеживания и в само объявление.

Кампания КМС требует ежедневного тестирования весь первый месяц. Необходимо менять изображения, картинки, варианты таргетинга, площадки для показа. За месяц следует собрать как можно большую статистику и проанализировать, что именно дает конверсию. Далее показывать объявления с наибольшей конверсией.

Правило 1. Настройте перекрестные таргетинги

Таргетинги разделяются на контекстные и таргетинги аудитории.

Контекстные таргетинги показывают рекламу на отобранных площадках, которые входят в КМС Гугл. К площадкам относятся сайты, каналы YouTube, видеоролики YouTube и мобильные приложения. Площадки для показа следует отбирать по двум признакам: их тематика соотносится с тематикой рекламируемых товаров или посетители сайта входят в целевую аудиторию рекламодателя. Таргетинги на площадки настраивают в трех вариантах: по ключевым словам, темам и местам размещения.

К ключевым словам относятся название и описание продукта, синонимы названия, проблемы, которые решает продукт и др. Оптимальная длина — 2-3 слова. Ключевые слова определяют содержимое сайтов, на которых будет показываться реклама, а не запросы пользователей. Добавляя ключевые слова «детское питание», «питание детей раннего возраста», рекламодатель задает тематику сайтов, и реклама будет показываться на сайтах, посвященных питанию детей. Чтобы показывать рекламу пользователям, которые ищут детское питание, таргетинг нужно делать на интересы аудитории.

В таргетинге на темы отбираются сайты, наиболее релевантные для рекламируемой продукции. Следует выбрать площадки, которые относятся к тематике продукции, тематике отрасли и темам, которые интересуют целевую аудиторию. Например, для рекламы кухонного гарнитура подойдут сайты:

• тематика продукции — информационные о дизайне кухни;
• тематика отрасли — мебельные порталы;
• тематика интересов ЦА — форумы о ремонте.

Таргетинги по местам размещения позволяют выбрать определенные площадки для показа объявлений. В отличие от Яндекса в Гугл рекламодатель может отобрать нужные площадки и включить их в белый список. Площадки отобрать можно даже при первичном запуске кампании. Отбирая площадки вручную, следите за посещаемостью сайтов, чтобы не было слишком маленького охвата. Иногда содержимое сайта полностью не подходит для рекламодателя, но подходят отдельные страницы. Так бывает на больших форумах. Тогда можно сделать настройку Google Adwords рекламы в КМС на показ объявлений только на нужных ветках. Вложенность страницы должна быть до третьего уровня. При первом запуске рекламы система не пропускает страницы с вложенностью больше первого уровня. 

Отобрать площадки можно и другим способом. Следует выбрать основной тематический запрос рекламодателя и вбить его в поиск Google. Отобрать информационные сайты, которые выходят по этому запросу в топ, и добавить их таргетинга по местам размещения. На отобранных площадках должен быть установлен рекламный блок Гугл.

Аудиторный таргетинг описывает пользователей, которым будет показываться реклама, и подразделяется на виды:

• Интересы. Подбираются пользователи, которые интересуются определенной тематикой в интернете и регулярно посещают тематические площадки. В таргетинге по интересам большой охват пользователей и маленькая доля целевой аудитории. Особые аудитории?
• Заинтересованные покупатели. В аудиторию добавляются пользователи на основании алгоритма Гугл. Система сама анализирует и решает, кто скорее всего купит и кого добавить в список. Рекламодатель не сможет вносить изменения. По такому виду таргетинга приходит более релевантный трафик.
• Ремаркетинг.
• Похожие аудитории. Создание аудитории, максимально похожей на пользователей из первоначального источника.
• Демография. Формируется аудитория по полу, возрасту и другим характеристикам.
• Customer Mutch. Один из видов ремаркетинга. Пользователи подбираются на основе e-mail базы подписчиков gmail.

Таргетинг по данным Гугл Аналитикс. Рекламодатели, которые имеют старые сайты с установленным счетчиком Гугл Аналитикс, могут создавать аудитории на основании данных своих сайтов. Следует посмотреть информацию о целевой аудитории в срезе конверсий на сайте. Взять полученную аналитику для формирования похожих аудиторий и для подбора видов таргетинга. 

Пересечения таргетингов. Чтобы создать более точную аудиторию, следует совмещать два вида таргетинга в одной группе объявлений. Такие пересечения сузят охват пользователей. В результате снизится количество кликов, а качество трафика повысится. Во время тестирования создайте разные группы объявлений по парам таргетинга, затем оставьте наиболее эффективные. Например:

• ключевые слова х интересы;
• интересы х темы;
• ключевые слова х заинтересованные покупатели;
• ключевые слова х темы.

Правило 2. Создайте привлекательные рекламные объявления

В рекламе в КМС Гугл основной триггер — картинка. Она привлекает внимание и побуждает переходить по рекламе. В КМС реклама может быть в виде:

• Адаптивных объявлений. Быстро создаются в интерфейсе и не требуют дополнительных навыков. Могут быть разных типов и форматов
• Графических баннеров. Их нужно создавать самостоятельно в программе для дизайнеров, Photoshop и подобных. Креатив не ограничен. Такие объявления выгодно отличаются от рекламы конкурентов. Главное оставаться в рамках требований к рекламным материалам. Форматы: 120×600, 160×600, 200×200, 300×50, 300×250, 336×280, 468×60, 728×90.
• Объявления HTML5. Создаются в Google Web-Designer — бесплатном сервисе Гугл. Можно создавать сложные анимированные баннеры со сложными эффектами и интерактивными элементами.

Создавайте разные варианты: от картинок до текста и действия и тестируйте.

Статью подготовила Светлана Сирвида-Льорентэ.

Правило 3. Исключите неэффективные площадки

При первоначальной настройке удаляйте нецелевые площадки. В первую очередь — показ в мобильных приложениях. С них идет нецелевой трафик, и они подходят только для рекламы других мобильных приложений. Для исключения зайдите в раздел таргетинга и выберите:

• appstore.com;
• appspot.com;
• adsenseformobileapps.com;
• appsformobile.com.

Также исключаем целые категории сайтов: деликатный контент, игры, сообщения об ошибках и подобное. В темах советует исключить игры, работа и образование. Их можно оставить, когда рекламируется продукт той же тематики. В остальных случаях трафик с таких сайтов приходится нецелевой и не конвертируется в покупателей. Есть возможность добавить минус-слова. Добавлять следует аккуратно, прописывая слова, в которых рекламодатель точно уверен. Например, исключение слов «эротика» и подобные позволит запретить показ рекламы на сайтах взрослого контента. При необходимости можно отключить показ рекламы по социально-демографическим характеристикам: пол, возраст, наличие детей.

Следующий раз следует чистить площадки примерно через месяц работы. Правила отбора сайтов для показа стандартны и были подробно описаны в материале «Контекстная реклама в Яндексе: настраиваем РСЯ». Кратко их можно сформулировать так:

• Много кликов, но нет конверсий.
• Дорогие конверсии.
• Нецелевая аудитория площадки.

Реклама в Гугл КМС требует внимания, особенно в первые месяцы работы. При регулярном улучшении настроек контекстной рекламы в Google Adwords рекламодатель получает качественный трафик по низкой цене клика.