Битва за умы: как управлять репутацией банка в сети?

Тэги: управление репутацией, отзывы, Google, Яндекс

О чем статья?

• Особенности формирования репутации банков в сети;
• Как меняется оценка клиентов;
• На каких площадках формируется репутация банка и как с ними работать;
• Роль статей, видео и обсуждений;
• Советы по работе с негативом.

Для кого статья?

• Для руководителей клиентских сервисов банков;
• Для PR специалистов;
• Для маркетологов;
• Для SMM-менеджеров.

Практика показывает, что банки лидируют по количеству негатива в сети, при этом реагируют на него реже, чем компании из других сфер. Ситуация такова, что клиенты сами приходят в банк и не любят его менять. Однако в последнее время становится все очевиднее, что даже банки не могут пренебрегать работой с репутацией. Более того, репутация финансовых компаний в сети всё чаще учитывается при оценке деловой репутации.

Насколько клиентский портфель банка связан с его репутацией

Розничный банковский бизнес, обслуживающий физических лиц, имеет ряд особенностей и противоречий.

Разберем подробнее:

1.    Клиенты часто пользуются тем банком, который им навязал работодатель. Исследование «Левада-Центр» от 2019 года показывает, что 66% россиян на работе был предложен только один безальтернативный вариант зарплатной карты. 

2. Банковские или страховые услуги часто являются составной частью нефинансовых продуктов и покупаются неосознанно.

3.  Количество игроков на банковском рынке сократилось больше, чем вдвое. В 2020 году рейтинговое агентство «Эксперт РА» посчитало, что за период с 1 января 2013-го по 1 июля 2020 года были ликвидированы или лишены лицензий 189 региональных банков. Осталось 162, и число это будет уменьшаться. 

4. При этом потребители стали выбирать более широкий спектр банковских продуктов, обращать внимание на обслуживание, качество услуг, условия и т.д.

5. Банки стали частью повседневной жизни, взяв на себе функцию платежных систем и переводов.

6. Банки стали предлагать нефинансовые продукты в рамках своей экосистемы.

Мнение эксперта

Анастасия Пахоменкова, руководитель проектов по управлению репутацией в «Ашманов и партнеры»:

«Итак, с одной стороны, взаимодействие с банком стало ежедневной рутиной: платежи, переводы, инвестиции, покупка товаров, услуг и др. С другой стороны, многие клиенты по-прежнему не выбирают банки самостоятельно, не знакомы в полной мере с их условиями, особенностями. Вместе с тем требования к качеству услуг и ожидания от банковских услуг растут. Консервативность банковской сферы и растущие ожидания пользователей приводят к негативу со стороны последних».

В 2019 году американская компания Reputation.com провела исследование и выяснила, что средняя оценка банков в сети составляет лишь 2,8 пункта, тогда как в других сферах: автодилеры, ритейл, недвижимость – оценка составляет 4 пункта и выше. При этом банки отвечали лишь на 8% отзывов в Сети, тогда как, например, автодилеры — на 52%. Средняя оценка банков за пять лет упала на 0,6%. 

Отношение клиентов к банковским услугам меняется

Исследование аналитического агентства Frank RG показало, что в России в 2019 году 13% поступивших зарплат уходят переводами в другие банки. В 2022 году Центробанк России рассматривает возможность использования системы быстрых платежей для перечисления зарплаты на любые карты.

Согласно Gallup, миллениалы в 2,5 раза вероятнее поменяют банк, чем их более старшие родственники, да и, в конце концов, репутация в сети хоть и немного, но учитывается при высчитывании индекса деловой репутации. Например, в исследовании деловой репутации банков и страховых компаний инвестиционной компании А1 и ЭФ МГУ от 2020 года более 20% показателей были связаны с репутацией в сети (оценка на Banki.ru, «Индекс Позитив/Негатив» из Медиаиндекса).

Мнение эксперта

Анастасия Пахоменкова, руководитель проектов по управлению репутацией в «Ашманов и партнеры»:

«Постепенно пользователи начинают более осознанно подходить к выбору банка и услуг, принимая в расчет не только финансовые условия, но и условия обслуживания и репутацию. С появлением банковских маркетплейсов и отзовиков клиентам стало гораздо проще ориентироваться среди банковских продуктов и учитывать мнение и опыт других пользователей».

На каких площадках формируется репутация банков

Информацию и площадки, связанные с репутацией, можно условно разделить на два типа: активные и пассивные.  К активным можно отнести то, что пользователи ищут целенаправленно: результаты поисковой выдачи Google и Яндекс по запросу «отзывы», рейтинги, карты, сайт-отзовики, обзоры и тд.

К пассивному типу можно отнести упоминания в социальных сетях, в медиа, телеграмм-каналов — то есть контент, с которым клиенты соприкасаются случайно либо в результате медийных скандалов.

Самый простой способ проверить, как часто аудитория изучает отзывы о банке: сравнить показы в месяц в Яндекс.Вордстате по запросам «название организации» и «название организации+отзывы»». Это поможет оценить размер и динамику спроса на отзывы о банке, отследить определенные тенденции. 

Используйте наш рейтинг видимости компаний в тематике «Финансовые услуги».

Поисковая выдача по запросам, связанным с банками

Для примера сравним «Альфа-банк» и «Экспобанк».

Почти весь ТОП-10 выдачи по запросу «Альфа-банк» в Яндекс состоит из официальных страниц (не считая banki.ru) банка, в Google – в выдаче есть позитивные страницы из Википедии, статьи, справки о банке.

У «Экспобанк» ситуация иная: выдача наполнена не только ссылками на официальные площадками (социальные сети, сайты), но и площадками с отзывами, где присутствуют отзывы со смешанной тональностью.

Если искать отзывы по каждому из банков, мы увидим следующую картину: 9 из 10 страниц по запросу «Альфа Банк» в Яндексе негативные; в Google - 6 из 10 негативных. 

Тональность выдачи по отзывам «Экспобанк» менее выраженная. В ТОП-5 присутствуют страницы с позитивной и нейтральной тональностью. 

Мнение эксперта

Анастасия Пахоменкова, руководитель проектов по управлению репутацией в «Ашманов и партнеры»:

«Альфа-Банк» отлично поработал со своей выдачей по брендовому запросу, развил социальные сети и сайт, успешно работает со СМИ, но, что касается отзывов — дела обстоят не так гладко. Это распространенная ситуация для крупных банков. У «Экспобанк» есть проблемы с продвижением сайта в поиске, социальными сетями и упоминаемостью в медиа. Однако в силу размера банка негативных отзывов о них публикуется гораздо меньше, чем о более известных и крупных конкурентах».

Картографические сервисы

Активные пользователи обращают внимание на отзывы и оценки в картографических сервисах и отзовиках: Яндекс.Карты, Google.maps, 2Gis, а также Flamp и Zoon, которые не считаются картографическими сервисами, но, тем не менее, отображают отзывы по конкретным адресам.

Все эти площадки могут быть в выдаче, при этом Flamp, который часто попадает в ТОП-15 по запросам с отзывами, может показывать страницу совершенно другого региона.

В картографические сервисы клиенты банков заходят в первую очередь для того, чтобы посмотреть, какая из точек находится ближе всего к ним или чтобы  поделиться своим мнением о данном филиале. 

Читайте кейс по успешной корректировке информационного фона YMYL-сайт крупной российской компании.

Финансовые площадки с отзывами о банках

Banki.ru

Banki.ru лидирует в поисковой выдаче по запросам, связанным с банками. Средняя оценка в народном рейтинге Banki.ru может учитываться в деловом индексе репутации. Особенность площадки — сложная модерация отзывов. Banki.ru часто просят авторов отзывов связаться с ними и предоставить доказательства (например, скриншоты, фото, подтвердить информацию деталями).

Если банк решит забить площадку позитивом, он вряд ли повлияет на оценку, но точно испортит мнение модераторов об организации. В будущем из-за множества подозрительных отзывов площадка начнет строже проверять отзывы, написанные клиентами. Поэтому вытеснение негатива из поисковой выдачи лучше проводить легальными способами.

Мы не рассказываем про «народные» площадки: otzovik.com, irecommend.ru и др., так как инструкций по работе с ними написано уже достаточно много. 

Sravni.ru

Популярная площадка с менее строгой модерацией отзывов, чем на banki.ru. 

Здесь, как и на вanki.ru, стоит обратить внимание на «решенные проблемы». Данный показатель влияет на клиентский рейтинг, иногда благодаря нему можно изменить негативную оценку на позитивную.

Однако мы видим, что некоторые компании манипулируют этим: сами пишут о себе негатив, чтобы его решить и набрать баллы. Это ошибочный подход, который вредит репутации в долгосрочной перспективе.

VBR.ru

Третья по популярности в поиске площадка, часто попадает в ТОП-10 по брендовым запросам. Модерация у площадки слабая, из-за чего там намного больше «мусорных» комментариев, состоящих из одного-двух предложений. В итоге небольшим финансовым компаниям с малым количеством клиентов очень легко поднять себе рейтинг на VBR, а крупным - в разы сложнее как раз из-за простой модерации.

Bankiros, Топбанки, ВЗО, 1000bankov, Бробанк и другие площадки редко попадают в топ-10 выдачи Яндекса и Google. Однако модерация отзывов у них очень слабая, что создает проблемы для крупных компаний. Пока банк будет работать с более серьезными площадками, необоснованный негатив начнет наполнять менее отслеживаемые площадки. 

Мнение эксперта

Анастасия Пахоменкова, руководитель проектов по управлению репутацией в «Ашманов и партнеры»:

«Что касается упоминаний, на которые пользователи попадают, не думая о банке, для их отслеживания используют системы мониторинга. Лишь малая часть попадает в выдачу. О банках в день выходит обычно несколько тысяч реакций, правда большая часть — это реклама, благотворительность, спам. Просмотров у них немного и на репутацию они мало влияют, поэтому часто их даже не учитывают при анализе. Более значимы статьи, видео и обсуждения».

Форматы упоминаний помимо отзывов

Статьи и инфоповоды — один из основных инструментов пиара у банков, об этом уже вышло много публикаций, учебных материалов, есть даже курсы. Другое дело — негативные публикации, которые тоже могут выходить время от времени и собирать высокие просмотры даже среди тех, кто ничего не знает об этой компании. 

Отметим, что многие банки идут на контакт под такими негативными публикациями и дают официальные ответы, если это возможно. 

Кроме этого, есть «компроматные» статьи, которые часто выходят, например, на Яндекс.Дзен, в Телеграм-каналах и, конечно, на самих сайтах с компроматом. Они реже попадают в выдачу и просмотров обычно у них тоже меньше. Особенно часто компромат касается персон. К счастью для многих, подобные площадки достаточно просто удаляют материалы за денежное вознаграждение, убрать их можно и через суд. 

Видео. Негативные обзоры из Youtube редко попадают в выдачу, обычно вместо них заинтересованные пользователи видят ролики с официального канала или другие позитивные материалы. Негативные обзоры видят подписчики каналов, они могут попасть на них по рекомендациями или даже из трендов. Это касается не только Youtube, но и других социальных сетей.

Чаще всего подобные материалы связаны с каналами «разоблачителей», которые помимо банков разоблачают автодилеров, клиники, курсы, ЖК и так далее. 

Обсуждения (не путать с отзывами!) могут проходить в социальных сетях, на форумах, в чатах. Это не обзоры, которые легко найти среди списка отзывов на сайте. Эти упоминания затеряются во времени, как слезы под дождем, но тем не менее какая-то аудитория в первые пару дней у них будет и сформирует свое отношение к указанным компаниям. 

Мнение эксперта

Анастасия Пахоменкова, руководитель проектов по управлению репутацией в «Ашманов и партнеры»:

«Зачастую финансовые компании используют «агентов влияния» (ботов) для написания позитива под статьями, видео, обсуждениями, чтобы немного выровнять тональность под материалом. На практике это вряд ли получится».

Как банкам справиться с потоками негатива?

В первую очередь это зависит от банка, его бюджета, ресурсов, здесь мы предлагаем лишь основные рекомендации.

Работайте на площадках хотя бы из ТОП-20 выдачи.Сайтам с отзывами свойственно подниматься и опускаться в выдаче, работа с ними избавит от негативных «проплешин». Кроме этого, выдача будет выглядеть реалистичнее, а вы поможете решить проблемы тех, кто, по каким-то причинам, решил жаловаться не на первых отзовиках.Узнайте о трендах и рекомендациях из нашей статьи «Продвижение сайта банка».

Развивайте сайт, наполняйте его новыми страницами — это позволит занять больше позиций в выдаче по брендовому запросу и столкнуться с меньшим количеством жалоб, если все условия прописаны понятно.

Улучшайте приложение. Чем лучше оно работает, тем больше людей предпочтут писать жалобы в службу поддержки, а не в отзовики (главное - нормально отвечать в чатах, а не однотипными фразами). Кроме этого, хорошая оценка в AppStore и Google Play никому не повредит. В целом, интернет-банкинг сейчас очень важен и может сыграть ключевую роль в выборе среди конкурентов.

Внедрите систему мотивации, просите клиентов оставить отзывы. Многие финансовые компании считают это недопустимым, но на деле это будет возмущать клиентов не больше, чем многочисленные предложения по кредитам. Главное делать это деликатно: это может быть просьба сотрудника, если клиент остался удовлетворен, сообщение на телефон. 

Следите за картами. Обычно у банков очень много филиалов по всей России, поэтому включайте в работу сервисы, которые помогут быстрее отслеживать отзывы на них. Оперативные ответы быстро улучшат имидж на картах и даже могут немного поднять оценки. 

Ведите социальные сети. Во-первых, это хорошо для выдачи, во-вторых, как и приложение, социальная сеть может принять часть жалоб на себя. Да и в целом это хорошо для имиджа и рекламы. 

Занимайтесь пиаром, это поможет потребителям не забывать про банк. Качественные публикации, интеграции, коллаборации напоминают о бренде лучше, чем реклама. Также это поможет скорректировать имидж, привлечь новую аудиторию, увеличить количество упоминаний и поможет попасть в выдачу.

В первую очередь банк и его клиенты, потом — все остальное. В финансовой сфере на удивление часто пытаются сместить работу с репутацией компании на работу с репутацией ее главных лиц или отзывы о работе. Например, однажды мы работали с банком, который больше всего интересовала не работа с негативом, выдачей, ответы на отзывы, а удаление всех упоминаний из выдачи о браке акционера,который длился более 10 лет. 

Не бойтесь удалять. Многие отзывы нарушают правила площадок, многие статьи действительно являются ложью, никто не отменял нечестивых конкурентов. Этим всем стоит заниматься так же часто, как отвечать на отзывы.

Как подобрать специалиста по ORM - читайте нашу методичку.

Мнение эксперта

Анастасия Пахоменкова, руководитель проектов по управлению репутацией в «Ашманов и партнеры»:

«Не обязательно бороться с каждым негативом, что попадает в сеть, не стоит отвечать на каждое упоминание в сети — анализируйте, так как многое из негатива затеряется в истории. Иногда негативный ролик проще не трогать, иногда на отрицательную статью лучше не реагировать, никак, ведь работа с ним вызовет только вторую еще более мощную волну негатива. Помните об этом».

Выводы

• Банки до последнего времени не слишком активно занимались своей репутацией в сети, не отрабатывали негатив, так как благодаря ряду факторов имели стабильную клиентуру среди физических лиц.

• Негатива про банки пишут больше, чем про предприятия других тематик.

• Потребители банковских услуг становятся более требовательными, самостоятельно делают выбор, читают и анализируют отзывы. Для них  репутация в сети становится важным фактором выбора.

• Работайте над своим сайтом и на внешних площадках с точки зрения репутации. Обязательно отрабатывайте негатив, используйте легальные возможности его удаления, мотивируйте клиентов на генерацию реальных положительных отзывов.