Как банкам конкурировать с агрегаторами и маркетплейсами за место в ТОПе?

• Разберем, как изменилась выдача поисковых систем в 2020 году, что нам предлагает поисковик на запросы финансовой тематики.
• Расскажем о результатах исследования Лаборатории поисковой аналитики и сделаем выводы о наиболее популярных запросах и выдаче по ним.
• Рассмотрим актуальные факторы ранжирования финансовой отрасли: какие факторы особенно важны для банков, и чем отличаются требования поисковиков к агрегаторам.
• Дадим рекомендации по продвижению сайтов для финансовых агрегаторов и отдельно рекомендации для банков и других финансовых организаций.

• Для руководителей предприятий финансового сектора.
• Для маркетологов финансовых агрегаторов, банков, страховых компаний, кредитных организаций.
• Для SEO-специалистов.

Рекомендации дала Ольга Юдина, Digital-директор компании «Ашманов и партнеры», на отраслевой конференции eTarget.Финансы. Бонус: в конце статьи вы сможете скачать исследование о состоянии поискового маркетинга и основных факторах ранжирования для сайтов финансовой тематики.

Как изменилась поисковая выдача в финансовой тематике в 2020 году?

Главной проблемой поискового продвижения в финансовой тематике стал рост в ТОПе поисковой выдачи доли агрегаторов и подобных им сайтов. Эти порталы и сервисы поисковиков не представляют конкретную финансовую организацию, но активно ранжируются по коммерческим и информационным запросам. В итоге банкам, кредитным и страховым организациям все сложнее попадать в ТОП, а по некоторым запросам это просто невозможно. Рассмотрим, как менялась поисковая выдача в 2019 и 2020 году. Материал подготовлен на базе исследования Лаборатории поисковой аналитики. 

2019 год: по запросам в тематике финансов пять из десяти сайтов в ТОП-10 — это сайты банков.

2020 год: в выдаче по аналогичным запросам  — всего 2 банка! Все остальное — агрегаторы, информационные сайты и даже есть сайт недвижимости.

Обратите внимание на сайт, который замыкает ТОП-10 — cian.ru, агрегатор недвижимости. Каким образом он попал в ТОП выдачи по финансовой тематике? Если разобраться, что на этом сайте представлено, мы увидим очень удобные финансовые инструменты для взятия ипотеки. Здесь присутствует ипотечный калькулятор, здесь представлены предложения разных банков. Это логично: пользователь, который выбирает себе недвижимость, может сразу посмотреть, какие предложения сейчас транслируют банки. Плюс у этого сайта очень высокий ИКС (Индекс Качества Сайта), который зависит от объема сайта и его привлекательности для пользователей. Таким образом, за счет огромного размера и функционала, размещенного на сайте, сайт недвижимости оказался в ТОПе по финансовым запросам

Исследование Лаборатории показало, что Google и Яндекс не одинаково относятся к агрегаторам в финансовой тематике. Это подтверждают данные анализа по 10 популярным в финтематике запросам (они отображены ниже на картинке), сделанного на основании отраслевого рейтинга «Финансовые услуги». 

Приведем статистику по двум из них на выбор. Так, по запросу «ипотечный калькулятор» мы видим, что в Яндексе только одному сайту банка удалось зайти в ТОП-10, причем всего на 5-ой позиции. Все остальные — агрегаторы, информационные сайты, сайты-классифайды и т.д. При этом на 3-ьем месте, выше сайта Сбербанка, находится все тот же cian.ru со своим огромным сайтом и калькулятором ипотеки . В Google ситуация несколько иная, здесь более лояльная политика и в ТОП-10 присутствуют 3 сайта банков. Все остальные — опять-таки агрегаторы. 

По запросу «кредитная карта» Яндекс вновь отдает предпочтение сайтам-агрегаторам перед сайтами банков. В выдаче один-единственный банк и только на 6 позиции! Google намного лояльнее к финансовым организациям — целых 6 банков попадают в топ-10. Ситуация очень сильно отличается, так как политика Google по формированию выдачи несколько иная, чем у Яндекса.

В итоге мы видим следующие тенденции: 

• В выдаче Яндекса в 2019 году агрегаторы занимали 57% ТОП-3. В 2020-м году — уже 77%. Их доля выросла фактически в полтора раза. В этой поисковой системе крупные сайты вытесняют отраслевые.
• В выдаче Google и в 2019, и в 2020 годах агрегаторы занимали примерно 50% ТОП-3. Эта поисковая система не так сильно увеличивает влияние агрегаторов, здесь сайтам финансовых организаций легче продвигаться.
  

Также отметим, что по ипотечным запросам в выдаче активно присутствует агрегатор недвижимости. Делаем вывод, что есть смысл заходить в агрегаторы в смежных отраслях и там транслировать финансовые предложения потенциальной аудитории.

Почему сайтам финансовой тематики нужно менять подход к поисковому маркетингу?

В 2019 году поисковый маркетинг (Search Engine Marketing, SEM) прорабатывал значительный пласт факторов. Продвижение сайта зависело уже не только от SEO (релевантный контент, индексация, траффик, внешние ссылки и т.п.), но и от того, какой бизнес стоит за этим сайтом (ассортимент, ценообразование, наличие филиалов в регионах и др.).

В 2020 году все изменилось. Теперь необходимо работать не только с сайтом и бизнесом, который за ним стоит. Новая стратегия — работать со всем поисковым пространством (Search Space Optimization, SSO). Подробно о том, как оно формируется и что в него входит, мы рассказываем здесь.  В текущих реалиях продвигается не только сайт и контент, который на нем расположен.

 

Теперь со своими предложениями нужно быть максимально выгодно и привлекательно представленными на всех площадках, которые входят в ТОП-10 по вашим целевым запросам.

• По кластерам запросов, допускающих продвижение банков вашего типа, продвигайте сайт в ТОП.
• По кластерам запросов, занятых сторонними ресурсами, обеспечьте присутствие на основных площадках и показы заинтересованным пользователям.
• Обеспечьте присутствие бизнеса в сервисах поисковых систем: Яндекс.Дзен, Кью, Район, Карты, Видео, YouTube и других, чтобы быть в постоянной зоне внимания потенциальных клиентов.

Ниже в четырех этапах расскажем, из чего состоих оптимизация поискового пространства:

1. Сбор большого семантического ядра для полного охвата тематики. Это несколько тысяч запросов, которые необходимо собрать, тщательно вычистить, кластеризовать и распределить по страницам сайта.
2. Анализ структуры выдачи по различным кластерам семантического ядра. Необходимо определить, по каким запросам продвигать сайт, а где необходимо выходить на площадки и агрегаторы.
3. Оптимизация и продвижение своего сайта с учетом актуальных факторов ранжирования. Об факторах, которые работали в 2020 году и будут действовать в 2021 году, расскажем чуть ниже.
4. Подготовка стратегии по внедрению и ранжированию на сторонних площадках. Например, для ЯндексДзен мы составляет подробный контент-план. Постепенно размещая контент, попадаем в зону видимости целевой аудитории, продвигаем свой статус эксперта, взаимодействуем и формируем дополнительный спрос.

Есть ли смысл конкурировать за остатки трафика?

В большинстве финансовых тематик идет рост спроса. Вот, например, динамика популярности поисковых запросов по месяцам за последние полгода.

Аналогичные графики по ипотеке и дебетовым картам, микрозаймам, потребительским кредитам и прочим подкатегориям вы можете самостоятельно посмотреть в рейтинге. Количество обращений к сайтам в месяц и процент видимости также убедительно доказывают, что продвижение сайта финансовой тематики является довольно перспективным занятием. Конечно, если это делать правильно, оптимизируя поисковое пространство. 

Как увеличить шансы попадания в ТОП для сайтов финансовой тематики? Чек-лист факторов ранжирования

Мы эффективно мониторим и анализируем выдачу, положение сайтов, ежегодно выпускаем аналитические отчеты по разным отраслям на базе исследований нашей Лаборатории. Именно поэтому мы знаем, какие именно факторы сейчас влияют на продвижение сайта в той или иной отрасли. Перечислим кратко самые важные из них. 

Множество регионов и большой ассортимент — самый важный фактор попадания в топ как в Яндекс, так и в Google:

• Количество регионов более важно для банков, для агрегаторов это скорее технический фактор. 
• Широкий ассортимент продуктов сильнее влияет на положение агрегаторов, для которых количество представленных предложений и организаций — показатель качества сайта.

Отзывы и информация о специалистах в  финансах — фактор доверия:

Наличие телефона 8-800 все еще важно:

• Хотя это давно известно, по-прежнему для сайтов банков это значимый фактор. Впрочем, подавляющее большинство сайтов банков соответствует этому требованию, так как все уже поняли, что такой номер важен. 
• Для агрегаторов это менее значимый фактор, так как человек редко планирует взаимодействовать с ними по телефону.

Кнопка заказа, цены и спецпредложения — факторы, необходимо адаптировать для финансовой организации:

• Важно, чтобы на сайте были кнопки, которые помогают совершать целевые действия. «Заказом» может считаться, например, кнопка отправки заявки на получение кредита. Аналогично «ценой» может быть стоимость обслуживания кредитной карты. На сайтах финансовых организаций фактор играет более заметную роль, чем на сайтах-агрегаторах. 
• Спецпредложения и скидки также помогают подняться в топе, причем для сайтов финансовых организаций это важнее, чем агрегаторов.

Сравнение услуг, подбор, калькулятор — функционал для успешного продвижения:

• Сравнение услуг более важно для сайта финансовой организации, чем для агрегатора. 
• Инструмент подбора по параметрам важнее его для сайтов-агрегаторов, для самих банков он имеет меньшее значение для попадания в топ-100.
• Калькулятор в интерфейсе также более важен для агрегаторов. Но для банков имеет довольно большое значение, поэтому пренебрегать этим фактором не стоит.

Как продвигаются сайты-агрегаторы?

Итак, что же сделать для того, чтобы вывести свой сайт в ТОП?  Важно учесть, что сейчас играет главную роль в выдаче Яндекса:

• Масштаб сайта. Чем крупнее сайт, тем больше на нем предложений и релевантного контента, тем больше вероятность, что Яндекс поставит такой сайт в топ-10 и особенно в топ-3. Значение этого фактора заметно выросло по сравнению с прошлым годом.

• ИКС в топ-10 и особенно в топ-3 Яндекса сильно вырос. Напомним, это показатель авторитетности сайта, для Яндекса он зависит от объема сайта и того, насколько он привлекателен для пользователя.

• Наличие отзывов на сайте стало больше влиять на выдачу, чем в 2019-м году. Стимулируйте ваших клиентов оставлять отзывы и обязательно размещаете их на сайте, теперь это важный фактор ранжирования.

• Увеличилось влияние наличия калькулятора, потому что, по мнению Яндекса, этот функционал делает сайт полезнее для пользователя.

• Ещё более важным стал функционал подбора по параметрам как фактор, который помогает пользователям принять решение.

• Возросло значение наличия справочной информации: пояснения, разъяснения и т.п. Яндекс считает, что в финансовой тематике особенно важно, чтобы пользователь понимал, что и на каких условиях ему хочет предложить та или иная организация.

• У большинства агрегаторов в топе есть соцсети. Пока что это только  наблюдение, вполне возможно, что это совпадение. Очевидно, соцсети следует активно развивать, чтобы создавать дополнительный поток клиентов и отрабатывать ситуации, которые возникают в ходе обслуживания.

Разберем особенности лидеров топа агрегаторов на примере banki.ru. 

В его характеристиках мы видим:

• Значок от Яндекса «Выбор пользователей», которым отмечают сайты с высокой степенью вовлеченности и лояльности посетителей.

• Значок Яндекса «Популярный сайт» за высокую посещаемость.

• Турбо-страницы — технология Яндекса, ускоряющая мобильную загрузку, сайты с ней ранжируется выше.

• ИКС —17 300, очень высокий. На самом деле для сайтов банка ИКС в районе 1000-2000 уже довольно неплохой показатель.

Что играет важную роль в выдаче Google?

• Агрегаторы в топе стали более крупными. Тенденция аналогична Яндексу.

• Сильно вырос ИКС сайтов в топ-30. Как в Яндексе, чем крупнее сайт, тем больше вероятность его попадания в топ.

• Выросло значение возраста домена. С новым сайтом и раньше было сложно попасть в топ, а сейчас это стало еще сложнее

• Усилилось влияние ссылок. Необходимо стимулировать пользователей делиться ссылками на вас и размещать публикации на отраслевых порталах и информационных сайтах, где будут ссылки на ваш сайт.

Практические рекомендации для продвижения финансовых организаций и банков

Что играет важную роль в выдаче Яндекса?

• Чтобы попасть в топ, сайт должен быть большим по объему — такой сайт поисковик считает авторитетным.

• Медианный ИКС для топ-30 за полтора года вырос в Яндексе со 100 до 1900. То есть ИКС должен быть около 2000, чтобы поисковая система сочла его достойным показываться в топе.

• Предпочтение старым сайтам. Средний возраст домена вырос на 2-3 года. Раньше он заставлял порядка 11 лет, сейчас еще увеличился. Поэтому в текущих реалиях новым доменам все сложнее выходить в топ, их сайты должны быть заметно лучше старых.

• Улучшилась корреляция с Alexa Rank — это рейтинговый сервис для оценки веб-сайтов. Он оценивает сайты по частоте их посещений и количеству просмотров страниц. Чем больше сайт посещают, чем больше страниц на нем просматривают, тем больше вероятность, что сайт окажется в топе.

• Телефон 8-800 есть более чем у 80% сайтов в топ-30 Яндекса.

• Наличие множества регионов и множества адресов уже не так сильно влияет на позицию сайта, как раньше. Это по-прежнему актуальный фактор ранжирования, но его значение слегка уменьшилось, так как усилилось влияние других факторов.

Влияние каких факторов на сайтах финансовых организаций усилилось в Яндексе?

• Тарифы на сайте: чем их больше, тем лучше.

• Информация о гарантиях. Фактор доверия — все, что связано с какими-либо гарантиями выполнения обязательств, сертификатами, наградами. Размещайте на сайте любую информацию, которая может дать пользователю дополнительную уверенность в том, что организации можно доверять.

• Наличие видео на сайте — нестандартный формат для финансовой организации. На самом деле уже есть игроки рынка, которые активно его используют. Так как этот фактор набирает обороты, его нужно использовать, размещая на сайте видео разной направленности.

 

Что играет важную роль в выдаче Google?

• Здесь основные тенденции во многом схожи с Яндексом.

• Чтобы попасть в топ, сайту нужно быть большим. Политика оценки сайтов Google E–A–T (Expertisе-Authoritativeness-Trustworthiness): экспертность-авторитетность-надежность — по-прежнему является решающей при оценке сайтов.

• Медианный ИКС для топ-30 за полтора года вырос с 500 до 1500.

• Предпочтение старым сайтам — средний возраст домена вырос на 2-3 года.

• Улучшился Alexa Rank.

• Телефон 8-800 есть более чем у 90% сайтов в топ-30 Google.

Влияние каких факторов на сайтах финансовых организаций усилилось в Google?

• Здесь опять-таки сходные тенденции. Большее значение по сравнению с прошлым годом получили:

• Видео на сайте.

• Тарифы на сайте.

• Наличие групп в соцсетях.

Вы можете бесплатно скачать полное исследование поискового маркетинга в сфере финансов.

Выводы: 

• В сегодняшних реалиях важно максимально использовать потенциал присутствия в поисковом пространстве. Особенно это важно для финансовых организаций. Им следует обеспечить свое присутствие в агрегаторах, которые получили преимущество в финансовой отрасли, и в сервисах Яндекса (Услуги, Дзен, Кью, Карты).
• Не забывайте про присутствие вашего сайта в топе выдачи по тем запросам, по которым этого можно достичь
• Необходимо присутствие в смежных нишах. Следует исследовать, в какие агрегаторы приходят люди, которым могут быть интересны ваши финансовые предложения, и обеспечить ваше присутствие в этих нишах.
• Работайте над получением ссылок, отзывов, материалов и упоминаний, которые повышают доверие к вашей организации со стороны как пользователей, так и поисковых систем.
• Осваивайте новые форматы — блоги, видео. Для этого обращайте внимание, какие факторы ранжирования в вашей тематике становятся особенно значимыми в текущий период.