Чек-лист идеального аудита контекстной рекламы: 11 отчетов, частые ошибки (часть 2)

Время прочтения: 14 минут

Тэги: контекстная реклама

Некогда читать?

1. Дашборды для оценки стоимости целевого действия

Для начала оценим эффективность расходов. Рассмотрим стоимость целевого действия в различных сегментах: по возрасту, типу рекламной кампании и т.д. 

1.1. Стоимость целевого действия (СРА) по возрастным сегментам

Голубые столбики демонстрирует стоимость целевого действия (CPA), синяя линия — расход бюджета в рублях. 

Видим следующее. 

• В сегменте старше 55 лет самый низкий СРА (самый низкий голубой столбик). При этом на него на него расходуется самый большой бюджет (синяя линия поднимается углом вверх) — это верный подход, отвечающий цели тратить бюджет наиболее эффективно.
• В сегменте 25-34 года CPA самый дорогой (самый высокий голубой столбик), но и денег на него тратится довольно много (синяя линия примерно на том же уровне, что в других сегментах, за исключением 18-24). Это неправильно, так как расход бюджета невыгодный.

Из этого дашборда можно сделать вывод, в каком возрастном сегменте следует снизить рекламные расходы и как оптимизировать бюджет

1.2 Стоимость целевого действия по типу рекламной кампании (РК)

На графике видим точки разных размеров и цветов. Каждый кружок обозначает тип РК: голубые — кампании на поиске, синие — в РСЯ. Чем крупнее кружок, тем больше конверсий (в шт) он приносит. 

Ось абсцисс (горизонтальная) обозначает расход в рублях, ось ординат (вертикальная) обозначает CPA.

Таким образом, чем правее располагается кружок (тип РК), тем больше денег он расходует. Чем выше расположен кружок, тем дороже целевое действие.

В идеале в правом нижнем углу должны собраться самые большие кружочки. То есть денег больше тратить нужно на те типы РК, которые приносят больше всего конверсий с низкой стоимостью.

Делаем вывод, что эффективно расходуется рекламный бюджет только в одной РК (большой голубой кружок справа), во всех остальных надо пересматривать настройки и ставки, либо снижать бюджет.

1.3 Стоимость целевого действия по условиям показа в РК

Отчет напоминает график из пункта 1.2. Кружочки обозначают тип рекламной кампании. Размер кружка указывает на количество конверсий. Цвет — то или иное условие показа, например, в поиске по Москве и МО, в поиске по ключевому слову, в РСЯ по Москве и МО и т.п. 

Как и в предыдущем примере, по вертикальной оси показана стоимость целевого действия: самые дорогие тип РК располагаются вверху, выгодные РК располагаются внизу. Горизонтальная ось отражает распределение бюджета (расход в рублях).

Что мы видим:

• В левом нижнем углу очень много РК небольшого размера. Они с низким CPA, что делает их потенциально привлекательными. Однако на них тратится не такая большая часть бюджета, как хотелось бы. 
• Также мы видим «хвост» из РК, поднимающихся вверх. Они небольшие, но стоимость конверсии достаточно высокая. 

Делаем вывод, какие условия показа невыгодны для наших РК. Их следует пересмотреть, исправить или отключить.

1.4 Стоимость целевого действия по условиям показа в группах объявлений

Здесь все аналогично предыдущему дашборду, только кружочки обозначают не РК, а группы объявлений в ней.

Многие небольшие кружки оказались слева и поднимаются вверх длинным «хвостом». Это отражает неэффективность распределения бюджета. В данном конкретном примере на одну из групп объявлений «хвоста» потратили 35 тысяч, чтобы получить... всего лишь 3 конверсии. 

Вывод: мы наглядно видим неэффективные группы объявлений, с которыми надо начинать работать. Менять настройки, таргетинг и т.п., чтобы кружки располагались как можно ниже, были крупнее, а потом и переходили в правую часть оси.

1.5 CPA в детализации по месяцам, корреляция с динамикой целевых действий

Данный отчет позволяет оценить корреляцию между CPA и любой другой метрикой в детализации по месяцам.

• Горизонтальная ось отражает детализацию по месяцам
• Голубые столбики — CPA
• Синяя ломаная линия графика может отражать динамику разных показателей. Мы приведем пример корреляции с динамикой целевых действий

Мы видим, что в сентябре 2020 года показатель СРА (голубые столбцы) начал расти. При этом последующие полгода количество конверсий не росло и оставалось на прежнем уровне. Вывод: рекламные расходы ведутся неэффективно, необходимо найти и исправить настройки в РК или группах объявлений с дорогим CPA, перераспределить бюджет.

1.6 CPA в детализации по месяцам, корреляция с расходом бюджета

Вертикальная ось по-прежнему отражает стоимость целевого действия, а синяя линия демонстрирует рекламные расходы. 

По росту синей линии мы видим, что рекламные расходы в мае 2021 выросли в 2 раза по сравнению с прошлым годом, при этом стоимость целевого действия также выросла. Вывод: данную стратегию РК также можно отнести к числу неэффективных.

1.7 CPA в детализации по месяцам, корреляция с количеством кампаний

Голубые столбики показывают стоимость целевого действия, а синяя линия  — количество кампаний.

Мы видим, что в мае-сентябре 2020-го года СРА была относительно невысокой. Количество кампаний было сокращено в сентябре 2020-го. Несмотря на это стоимость целевого действия продолжала расти.

Вывод: прежде чем вносить изменения, например, отключать РК, нужно хорошо проанализировать их состояние.

1.8 CPA в детализации по месяцам, корреляция с процентом конверсии (CR)

На этом графике мы видим коэффициент конверсии (голубые столбики) и стоимость целевого действия (синяя линия). Примерно с ноября 2020 конверсия снижается, а CPA растет.

Вывод: клиент уже год тратит больше средств и получает меньше конверсий. Необходимо искать точки роста на основе проведенного аудита

2. Диаграммы «Ящик с усами»

• самые дешевые
• средние
• выше среднего
• самые дорогие. 

• Нижний «ус» (нижняя часть, похожая на перевернутую Т) – самые дешевые кампании (25% от общего числа РК). 
• В «ящик» (двухцветный прямоугольник) попадают средние и выше среднего (в совокупности 50% от общего числа РК). 
• Верхний «ус» (вытянутая вверх часть в форме буквы Т) – самые дорогие (25% от общего числа РК). 

Рассмотрим два среза CPA за аналогичный период:

• по рекламным кампаниям
• по группам объявлений 

На рисунке ниже мы видим изменение CPA по рекламным кампаниям. 
Ниже видим также данные по CPA, но относительно групп объявлений за тот же временной период.

Какие можно сделать выводы?

• Оба графика наглядно показывают общую несбалансированность рекламных кампаний. 
• По удлиненным верхним «усам» можно сделать вывод, что 25% самых дорогих кампаний имеют очень высокую стоимость целевого действия. 
• Поднятая белая точка среднего CPA в идеале должна находиться как можно ниже в «ящике». 
• Большое количество зеленых точек (кампаний или групп объявлений) выше белой (средняя CPA) показывает, что эти кампании (группы) как минимум не оптимизированы на стоимость целевого действия.

Мнение эксперта

Алексей Авдеев, Performance Group Head в «Ашманов и партнеры»:

«Мы знаем, что СРА со временем должен уменьшаться или расти только сезонно. Между тем приведенная диаграмма наглядно демонстрирует, что он равномерно растет («усы» поднимаются выше «ящика»). С точки зрения повышения ставок мы хотим получать максимальное количество целевых действий за определенное значение KPI. Если на диаграмме появляются длинные «усы» и большое количество кружочков на них, значит, РК клиента не сбалансированы. На данном формате дашборда мы видим, что у бизнеса количество РК по сравнению с  прошлым годом увеличилось, но они стали менее сбалансированными. На основе аудита мы видим, что и как нужно изменить в охвате или ставках. Когда мы внесем изменения в настройки, «усы» перестанут расти и постепенно снизятся, а среднее значение СРА вернется на уровне KPI».

В приведенном выше примере максимальный СРА составил почти 12 000 рублей, что было откровенно неэффективным.

Обратите внимание, что на самом деле клиент получает намного больше дашбордов и выводов, чем приведено в статье. На основании этих данных можно проводить анализ, исправлять ошибки, перенастраивать рекламные кампании и находить точки роста. В результате рекламные расходы окупаются, приносят максимальный результат, а стоимость конверсий становится выгодной для бизнеса.

Типичные ошибки, которые выявляет аудит

Практика показывает, что при аудите контекстной рекламы у каждого бизнеса — свой набор ошибок. Однако среди них можно выявить наиболее частые проблемы.

• Проблемы в настройке метрик необходимо решать в первую очередь, так как они не позволяют качественно оценить результаты РК.

• Отсутствие корректировок ставок по социально-демографическим и географическим параметрам снижает попадание в целевую аудиторию и повышают стоимость клика.

• Отсутствие мобильных объявлений и корректировок по операционным системам мобильных устройств приводит к тому, что бизнес платит за показы на устройствах, с которых не покупают. Мы рекомендуем провести А/В тестирование нескольких вариантов объявлений на группу. Например, 2 десктопных и 1 мобильное с разными УТП и посылами. 

• Невнимание к статусу «Мало показов» в Яндекс.Директе. Это сигнал рекламной системы о том, что данное объявление имеет низкий трафик, необходимо изменить ключевые слова или настройки.

• Размывание небольшого бюджета на слишком большое количество кампаний или объявлений: как говорилось выше, средства нужно тратить в первую очередь на те группы объявлений и те РК, где KPI выше.

• Нелогичные условия показа, некорректные или устаревшие стратегии ставок, недостаточное использование автостратегий — все это ведет к неэффективному расходу бюджета.

• Отсутствие кросс-минусации ключевых слов, дубли, конкурирующие ключи приводят к существенному удорожанию CPO. Например, в ходе одного аудита мы обнаружили ключевые слова, которые имели больше 30 кликов и при этом 0 транзакций, а также ключи со значением СРО выше среднего в 3 раза. Эти ключи за период наблюдения потратили суммарно более 500 тысяч рублей. Если бы были отключены во время оптимизации, то CPO за изучаемый период снизилось бы почти на 34% .

• В объявлении отсутствует отображаемый URL, виртуальные визитки, быстрые ссылки. Отображаемый URL повышает кликабельность объявления в среднем на 3-7%. А виртуальные визитки и быстрые ссылки увеличивают площадь рекламного объявления и делают его более заметным. Ссылки также дают больше переходов с одного объявления.

Мнение эксперта

Алексей Авдеев, Performance Group Head в «Ашманов и партнеры»:

«Раньше часто задавали вопрос: каковы различия в настройках и исправлении ошибок между рекламными системами Яндекс.Директ и Google Ads? На самом деле глобальных различий между ними не было. Различался интерфейс и инструментарий, некоторые стратегии, но это различие не было принципиально. Везде мы настраивали условия показа объявления, CTR, ставки, статистику по разным срезам. Выявленные в ходе аудита ошибки мы исправляли одинаково в обеих системах, только приходилось нажимать разные кнопки. Так что сложностей при смене рекламной системы не возникнет».

Как понять что вашему бизнесу нужен аудит?

Необходимость аудита определяет бизнес-задача. Например, можно использовать контекстную рекламу не как инструмент привлечения трафика и продаж, а как прием управления репутацией для того, чтобы вытеснять негатив с первого экрана поисковой выдачи. Тогда главный параметр эффективности — чтобы объявление было на 2-3 месте в выдаче, и глубокий аудит эффективности не нужен.

Аудит контекстной рекламы необходим в первую очередь для коммерческих целей. Когда стоит задача на вложенный рубль получить максимальное количество прибыли, проводить аудит необходимо. Более того, его нужно проводить регулярно. Сезонные и иные изменения спроса требуют внесения изменений в РК, часто эффективность меняется и нужно проверять, почему так происходит. И, конечно, аудит остро необходим, если контекстная реклама не приносит желаемых результатов.

Выводы:

• Эффективность рекламных кампаний зависит от технического качества настройки, подбора ключевых слов, стратегии распределения ставок.

• Задача аудита контекстной рекламы — снизить неэффективные расходы и найти точки роста.

• Аудит следует проводить регулярно, чтобы корректировать ставки в сторону наиболее выгодных по конверсии сегментов показов и групп объявлений.

• В результате аудита бизнес получает анализ ошибок в наглядном формате дашбордов и рекомендации по их устранению в рекламных кабинетах Яндекса и Google.

Чек-лист технического аудита

Чек-лист заполняется отдельно по каждому кабинету: в Яндекс Директе и Google Ads (в настоящее время рекламная система не работает в России). Указывается «да/нет» по каждому пункту, после чего даются рекомендации — что нужно дополнить и изменить.

• Структура рекламного аккаунта

• Разбивка кампаний на тематические кластеры 

• Разбивка по типам кампаний (поиск / сети / ретаргетинг/ dsa и т.д.) 

• Все кампании названы по общему шаблону, название подробное 

• Настройки аккаунта

• Установлен счетчик Яндекс.Метрики для новых кампаний 

• Задан дневной средний бюджет на аккаунт

• Настройки кампаний

• Задан индивидуальный бюджет на кампанию

• Название РК написаны латиницей и дублируют параметр utm_campaign

• Каждая кампания содержит отдельную категорию ключевых слов

• Заданы оптимальные стратегии назначения ставок

• Гео-таргетинг

• Временной таргетинг

• Корректировки по демографии

• Корректировки по устройствам

• Корректировки по аудиториям

• Ограничение дневными бюджетами

• Группы объявлений

• Проработка статуса «Мало показов»

• Корректная группировка ключей

• Семантическое ядро

• Проработка семантического ядра по ВЧ, СЧ, НЧ запросам

• Проработка СЯ по вложенным запросам

• Проработка минус-слов

• Проработка на дубли и кросс-минусация

• Разбивка СЯ на тематические кластеры

• Объявления: тексты, расширения

• Текст содержит УТП

• Тексты для desktop и mobile

• Тексты для поиска и сетей

• Креативы для сети

• А / В тестирование текстов

• Расширения объявлений для поиска / сетей

• Виртуальные визитки добавлены

• Вхождение ключевого запроса в заголовок в кампаниях на поиск

• Посадочная страница / UTM-метки

• Релевантность посадочной страницы ключевому запросу

• Единая логика прометки

• Корректность прометки

• Полнота прометки

• Ретаргетинг

• Связка с Яндекс.Метрикой/Google Analytics

• Аудитории ретаргетинга

• Тексты, расширения, креативы

• Есть аудитории, кроме "всех посетителей"?

• Дополнительные инструменты

• Яндекс.Аудитории/Аудитории Google Analytics

• Автотаргетинг

• Баннер на поиске

• Смарт-баннеры

• Аналитика

• Корректный сбор данных в Яндекс.Метрике/Google Analytics