Что нужно знать о рынке авто в 2021 перед началом продвижения

Время прочтения:6 минут

Тэги: eTarget, авто, аналитика,

Некогда читать?

О чем статья?

• Портрет аудитории;
• Динамика и тренды рынка авто;
• Региональность и структура авторынка;
• Динамика выдачи кредитов.

Для кого полезна эта статья?

• Для маркетологов компаний авторынка;
• Для оптимизаторов автодилеров;
• Для руководителей подразделений компаний по продажам авто.

Данные рынка помогают определить приоритеты для продвижения и целевую аудиторию. Посмотрим,какие тренды определяют состояние автомобильного рынка в 2021 году и какие изменения прогнозируют эксперты.

Целевая аудитория авторынка

Мы уже рассказывали, как правильно коммуницировать с клиентом при продаже авто и собирать пользовательский опыт. Статистика показывает корреляцию возраста и пола покупателей новых автомобилей и авто с пробегом.

Пик покупки новых автомобилей — 38 лет и 58 лет. Во втором случае потребители готовятся уходить на пенсию и покупают себе новый авто. Основная часть продаж приходится на годы основной активности и финансовой состоятельности 38-60 лет.

Что касается автомобилей с пробегом, то здесь половозрастная картина похожа, однако значимая часть покупок приходится на возраст до 34 лет. По мере взросления покупатели утрачивают интерес к авто с пробегом.

Что нужно внедрять на сайт автомобильной тематики для более полного закрытия потребностей аудитории, мы подробно рассказывали в нашей статье. 

Основные тенденции развития авторынка в 2021 году 

В 2021 году авторынок сохраняет активный рост. Эта тенденция касается как новых автомобилей, так и автомобилей с пробегом, хотя обычно рынок автомобилей с пробегом более консервативен и растет не такими темпами, как сегмент новых авто. Очевидно, причина в том, что в прошлом году летом все сегменты рынка начали быстро восстанавливаться после локдауна, и тренд на восстановление и усиление роста пока что продолжается. Не столь быстрая динамика лишь в дилерском сегменте автомобилей с пробегом (т.е. до 7 лет), что связано с их дефицитом. Наше исследование о продвижении автомобильных сайтов в сложном 2020 году можно скачать здесь.

Нехватка машин с пробегом до 7 лет обусловлена двумя факторами:

• Высокий спрос на эти авто. Так как сейчас на рынке дефицит новых автомобилей, потенциальные покупатели новых моделей переключились на покупку б/у машин. При этом они интересуются относительно новыми агрегатами, то есть до 7 лет с момента выпуска.

• Снижение количества автомобилей до 7 лет. Это машины 2014 и позднее годов выпуска, а в 2014-2015 годах продажи новых автомобилей были крайне низкими. Их мало продавалось тогда, поэтому не хватает сейчас.

Наше исследование о продвижении автомобильных сайтов в сложном 2020 году можно скачать здесь.

Региональность продаж

70% продаж по прежнему приходится на топ-20 регионов. Здесь серьезных изменений ситуации не произошло: по-прежнему это Москва и МО, Санкт-Петербург, Краснодарский край, добавились Татарстан, Тюмень, Башкортостан. Рост, как и раньше, идет по большинству наиболее автомобилизированных регионов.

На схеме вы можете видеть цифры за 5 месяцев текущего года относительно  2020 и 2019. Динамика 2021 года относительно 2019 значительно ниже, чем относительно 2020. Это еще раз показывает, что в 2020 году рынок был очень низким, ниже чем в предыдущем 2019 году. . Соответственно, в оставшиеся месяцы 2021 года темпы роста снизятся, тем не менее, сохранится положительный прирост к прошлому году.

Мнение эксперта

Алексей Губерман, руководитель отдела поисковой оптимизации «Ашманов и партнеры»:

«С точки зрения SEO выход в регионы — одна из существенных точек роста. В региональной выдаче автоагрегаторы и салоны используют поддомены по регионам, а зачастую — поддомены и по маркам, и по регионам».

Как изменилась структура продаж авторынка?

Рассмотрим подробнее объемы продаж, поведение покупателей и положение брендов. Следует отметить, что распределение массовый сегмент/премиальный сегмент традиционно составляет 90/10 как в новых, так и в б/у автомобилях. При этом рынок машин с пробегом более стабилен и редко подвержен радикальным изменениям.

Новые автомобили

• Премиум сегмент: в 2021 году покупатели премиальных авто более активны: их доля выросла с 10% до 10,5% по совокупности новых машин и авто с пробегом. Потенциальные потребители этого класса автомобилей имеют средства и с середины прошлого года пытаются купить заинтересовавшую их модель раньше, чем на нее вырастет цена. Рост объема продаж в штуках — 42,8% относительно прошлого года.

• Массовый сегмент: также наблюдается рост 38,2%.

• Бренды: все лидеры показывают рост выше среднего по рынку как в премиуме, так и в массовом сегменте. Однако у ряда марок положение ухудшилось даже относительно 2020 года с его локдаунами.

Китайский тренд

В текущем, как и в прошлом, годах серьезный рост демонстрируют китайские марки. Это результат того, что они предложили  широкие модельные ряды и хорошо наладили поставки автомобилей. Так, рост продаж составил у Haval 138%, у Chery 451%.

Мнение эксперта

Сергей Удалов, исполнительный директор АА «Автостат»:

«Очевидно, что это не временное явление, а уверенное движение вперед китайских автопроизводителей. Все они имеют совместные предприятия и долю в собственности европейских производителей и за счет этого — доступ к разработкам, персоналу и т.п. Китайцы быстро учатся, поэтому серьезно повысили качество, расширили модельные ряды. Сейчас они нацеливаются на премиум-сегмент, осваивают современные маркетинговые технологии не боятся экспериментировать. Это мировой тренд, например, в ОАЭ тоже широко представлены модельные ряды китайских производителей».

Автомобили с пробегом

• Премиум-сегмент: как и на рынке новых автомобилей, здесь рост относительно 2020 года чуть больше, чем в массовом — 33%.

• Массовый сегмент показал рост 28. Таким образом, соотношение активности покупателей близко к тому, которое можно наблюдать на рынке новых автомобилей.

• Бренды: здесь опять-таки почти все лидеры демонстрируют рост выше, чем средний по рынку. Исключение составляет только LADA, которая при этом лидирует по объему продаж в массовом сегменте.

Что происходит с ценами на авторынке? 

В 2014 году произошел скачок курсов валют. Дистрибьюторы также поднимали цены, но старались делать это плавно, сглаживая курсовые колебания. Примерно к 2017 году рост цен на автомобили догнал динамику курсов валют. В 2020 году пандемия и локдауны серьезно изменили ход событий.

• Цены на новые легковые автомобили

В марте 2020 года произошел резкий рост курса валют, и покупатели, помня 2015 год, дружно пошли покупать машины по текущим рублевым ценам. Продажи автомобилей выросли на 25%. На рынке быстро возник дефицит.

В отличие от предыдущих годов, когда на фоне роста продаж автозаводы продолжали работать, в 2020 году из-за пандемии практически во всем мире останавливалось производство. При этом, когда дилерские центры вновь открылись, активная покупка автомобилей продолжилась. Быстрого выхода из дефицита не получилось, так производство автомобилей и компонентов во многих странах оказалось снижено. В итоге рост цен составил 7% за 2020 год и 13% за 5 месяцев 2021 года.

Тренд: дефицит электронных компонентов

Серьезное влияние на авторынок оказывает создавшийся дефицит чипов и электронных микрокомпонентов для систем управления, датчиков, отдельных узлов. Производители микрокомпонентов быстро переориентировались на производство для бытовой техники: смартфонов, ноутбуков, телевизоров. Это оказалось выгоднее, так как автомобильная отрасль достаточно консервативна с точки зрения ценообразования и поставок. Сейчас срок поставки электронных компонентов после заказа для автопроизводителя составляет примерно 3 месяца.

Тренд: остановки производств и создание дефицита

Остановки производств в Европе продолжаются. В итоге, например, компания BMW в августе 2021 заявила, что она недовыпустила уже 30 000 автомобилей, Фольксваген — 10000. Ожидалось, что выход из этой ситуации произойдет в середине или хотя бы к концу 2021 года. Однако тенденция такова, что дефицит сохранится до середины следующего 2022 года. Значит, продолжится рост цен на автомобили и продолжится, скорее всего, рост спроса. 

• Цены на авто с пробегом

Примерно половина рынка б/у автомобилей — автомобили старше 10 лет. На них  цены на них растут не так существенно. Тем не менее, в 2020 и 2021 годах цены на автомобили с пробегом в процентном выражении росли быстрее, чем цены на новые. В 2020 году рост цен составил 3%, а за 5 месяцев 2021 года —  18%. И эта ситуация, скорее всего, сохранится.

Мнение эксперта

Сергей Удалов, исполнительный директор АА «Автостат»:

«Если смотреть долгосрочную зависимость рынка новых авто от цен на нефть, то в долгосрочной перспективе дилеры могут надеяться на рост цен на машины. Однако рано или поздно цены дорастут до максимума, будут заполнены склады и может произойти обвал спроса».

Автокредиты как отражение состояния рынка

В прошлом году было выдано на 50% больше автокредитов, а их объем в рублях увеличился на 94%. Рост автокредитов показывает, что у дилеров сейчас много возможностей диктовать условия покупателям и получать достаточно серьезный заработок от финансовых услуг.

Мнение эксперта

Сергей Удалов, исполнительный директор АА «Автостат»:

«Обратите внимание, что кредиты на авто с пробегом выдаются в основном через дилеров. Следует учесть так же, что количество кредитов на новые авто в июне и июле 2021 года упали по сравнению с 2020 годом. Это один из первых индикаторов того, что рост рынка не будет вечным: в 2020 году в эти месяцы был всплеск, в в 2021 году ситуация стабилизировалась. При этом количество кредитов на авто с пробегом продолжают расти. Таким образом, у этого сегмента большой потенциал развития. Объем кредитов в рублях пока выше по новым автомобилям, так как на них выше цены».

Выводы: 

• В ближайшие месяцы можно рассчитывать на рост рынка и рост цен на автомобили;

• Остановки производств и длинны срок поставки электронных компонентов формируют дефицит;

• Растет количество кредитов, выданных для покупки автомобилей с пробегом, сохраняется медленный рост кредитования приобретения новых автомобилей;

• Портрет целевой аудитории позволяет точнее настраивать продвижение и рекламные кампании.