Связаться с нами

Здравствуйте, мы принимаем звонки по будням, 10:00—19:00

Центральный офис в Москве
офис в Санкт-Петербурге

Измерение эффективности в медийной рекламе: что изменилось за пять лет

Рассказываем, как можно измерять эффективность медийной рекламы сейчас, и как менялся подход к этому за последние пять лет на примере одного из наших клиентов в тематике деревянного домостроения.

03 июля 2018 года
488

Принято думать, что медийные рекламные кампании рассчитаны на охват, на повышение узнаваемости, а не собственно рост продаж. Именно об этом в первую очередь говорят рекламодатели. Однако перед владельцами бизнеса стоит другая проблема: точно просчитать эффект от размещения и учесть его в воронке продаж. Вот как пришли к этому мы.


Первый этап. Работа по кликам

Мы решили начать с того, чтобы оценивать качество охвата и приведённого трафика с рекламного канала. Для этого начали искать аудиторию клиента на просторах рунета, изначально стараясь всё же быть ближе к тематике клиента и попадать в предполагаемый нужный нам соцдем. Качество трафика мы оценивали по показателям Google Analytics.

Сейчас так делают все, но тогда, проводя классические медийные кампании, мало кто требовал конкретные показатели: процент отказа меньше 20%, глубину выше 4 страниц, время, проведенное на сайте, более 4 минут. Мы же решили соответствовать этим требованиям. При этом само количество трафика имело немаловажное значение. Пользователи должны были быть всегда новыми (не менее 70-80%), ведь медийка должна собирать новый охват.

Количество трафика плавно перетекло в требование оптимизации стоимости за клик и привлеченного пользователя. Поэтому еще в том же 2014 году мы пришли к модели закупки преимущественно по СРС. 

Постоянно стремясь на тот же бюджет купить всё больше и больше качественного трафика, мы достигли показателей в СРС 20-25 руб. в среднем по медиаплану. При этом мы продолжали выдерживать, постоянно улучшая, аналитические метрики. В итоге процент отказа приблизился к отметке 10%. Так мы работали 2,5 года.


Второй этап. Оплата за действие

В 2016 году добавилась оценка СРА. 

На сайте нашего клиента нельзя ничего купить. Договора заключаются только при посещении выставочной площадки. Поэтому в качестве действий мы выбрали все формы обращений и максимально полезные действия на сайте, которые могли привести к посещению выставочной площадки без предварительного общения через сайт. 

При этом мы считали звонки. Надо сказать, что звонки мы считали всегда, но стоимость за звонок с медийной рекламы раньше не была основным показателем эффективности этого канала. А теперь стоимость целевого звонка становилась определяющим параметром, на основании которого делался вывод относительно эффективности инструмента.

Итак, в 2017 году всё планирование и общая стратегия продвижения в медийке уже выстраивалась преимущественно с ориентацией на СРА. 

Такая стратегия принесла результаты в сравнении с тем же периодом 2016 года: выросло как количество обращений, так и средняя конверсия. Одновременно с этим, стоимость полученного звонка оказалась ниже в несколько раз. 

Однако уход в сторону только performance размещений в 2017 году также показал и минусы — без имиджевых, охватных историй нет возможности привлекать новую аудиторию, по крайней мере в таком количестве, как раньше. В целом за 2017 году с медийной рекламы было привлечено 1167 прямых звонков/заявок, что в два раза больше аналогичному периоду 2016 года (550 заявок/звонков).




Третий этап. Учет качества звонков

С 2018 года клиент поменял эталонную систему аналитики (GA на Яндекс Метрику) и добавил к оценке эффективности качество самих звонков. Мы начали стремиться к новой цели: стоимость качественного звонка не должна превышать 5 000 – 7 000 рублей в зависимости от продаваемого объекта. Это стало основным ориентиром оценки качества всех медийный размещений.

Именно этот формат аналитики мы рекомендует сейчас: работу с оплатой по действиям с учетом стоимости звонка.

Стоит учитывать, что при этом подойдут не все ресурсы и форматы размещений. Из сотен инструментов мы смогли подобрать только 11 подрядчиков. Среди них тизерные сети, таргетированная реклама, нативные сети, ретаргетер, узкоспециализированные площадки по недвижимости и система-RTB. И только 3 подрядчика смогли обеспечить стоимость звонка менее 5 000 руб.: тизерная сеть, ресурс про недвижимость и ретаргетер.

Наши размещения продолжаются, цель еще впереди. Конечно, мы получали уже стоимость за качественный целевой звонок ниже 5 000 руб., даже ниже 2 000 руб., но количество таких звонков пока недостаточно, и мы с клиентом продолжаем тестировать новые источники и оптимизировать использованные ранее.


Материал подготовила Марина Рангаева (Лякун), руководитель направления медиарекламы.

Вам будет интересно

Следите за нашими новостями
Подпишитесь на рассылку, и мы будем приглашать вас на наши мероприятия и делиться советами экспертов компании. Рассылка «Практика интернет-маркетинга» выходит дважды в месяц, в ней мы публикуем статьи о продвижении брендов в Интернете, делимся репортажами с крупных отраслевых событий и отвечаем на вопросы читателей.
Спасибо

Для завершения подписки вам необходимо перейти по ссылке,
присланной по указанному адресу email.

Произошла ошибка

Пожалуйста, попробуйте еще раз

Соглашение на обработку персональных данных

Настоящим в соответствии с Федеральным законом № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года Вы подтверждаете свое согласие на сбор, хранение и обработку компанией «Ашманов и партнеры» персональных данных, указанных путем заполнения веб-форм на сайте ashmanov.com и его поддоменов *.ashmanov.com.

Компания «Ашманов и партнеры» гарантирует конфиденциальность получаемой информации. Обработка персональных данных осуществляется в целях эффективного исполнения заказов, договоров и иных обязательств, принятых компанией «Ашманов и партнеры» в качестве обязательных к исполнению.

В случае необходимости предоставления Ваших персональных данных правообладателю, дистрибьютору или реселлеру программного обеспечения в целях регистрации программного обеспечения на Ваше имя, Вы даёте согласие на передачу Ваших персональных данных. Компания «Ашманов и партнеры» гарантирует, что правообладатель, дистрибьютор или реселлер программного обеспечения осуществляет защиту персональных данных на условиях, аналогичных изложенным в Соглашении на обработку персональных данных.

Настоящее согласие распространяется на следующие Ваши персональные данные: фамилия, имя и отчество, адрес электронной почты, контактный телефон, платёжные реквизиты.

Персональные данные хранятся и обрабатываются до завершения всех необходимых процедур либо до ликвидации Компании. Вы можете в любой момент отозвать настоящее согласие, направив письменное уведомление на адрес: 121357, Москва, ул. Верейская, д.29, стр. 134, Бизнес-центр «Верейская плаза 3», офис «Ашманов и партнеры» с пометкой «Отзыв согласия на обработку персональных данных». Вы также можете отказаться от получения электронных сообщений, используя ссылку «Отписаться», расположенную в конце каждого письма.

Вы гарантируете, что представленная информация является полной, точной и достоверной, а также что при представлении информации не нарушаются действующее законодательство Российской Федерации, законные права и интересы третьих лиц. Вся предоставленная информация заполнена Вами в отношении себя лично.

Настоящее согласие действует в течение всего периода хранения персональных данных, если иное не предусмотрено законодательством Российской Федерации.