Измерение эффективности в медийной рекламе: что изменилось за пять лет

Принято думать, что медийные рекламные кампании рассчитаны на охват, на повышение узнаваемости, а не собственно рост продаж. Именно об этом в первую очередь говорят рекламодатели. Однако перед владельцами бизнеса стоит другая проблема: точно просчитать эффект от размещения и учесть его в воронке продаж. Вот как пришли к этому мы.

Первый этап. Работа по кликам

Мы решили начать с того, чтобы оценивать качество охвата и приведённого трафика с рекламного канала. Для этого начали искать аудиторию клиента на просторах рунета, изначально стараясь всё же быть ближе к тематике клиента и попадать в предполагаемый нужный нам соцдем. Качество трафика мы оценивали по показателям Google Analytics.

Сейчас так делают все, но тогда, проводя классические медийные кампании, мало кто требовал конкретные показатели: процент отказа меньше 20%, глубину выше 4 страниц, время, проведенное на сайте, более 4 минут. Мы же решили соответствовать этим требованиям. При этом само количество трафика имело немаловажное значение. Пользователи должны были быть всегда новыми (не менее 70-80%), ведь медийка должна собирать новый охват.

Количество трафика плавно перетекло в требование оптимизации стоимости за клик и привлеченного пользователя. Поэтому еще в том же 2014 году мы пришли к модели закупки преимущественно по СРС. 

Постоянно стремясь на тот же бюджет купить всё больше и больше качественного трафика, мы достигли показателей в СРС 20-25 руб. в среднем по медиаплану. При этом мы продолжали выдерживать, постоянно улучшая, аналитические метрики. В итоге процент отказа приблизился к отметке 10%. Так мы работали 2,5 года.

Второй этап. Оплата за действие

В 2016 году добавилась оценка СРА. 

На сайте нашего клиента нельзя ничего купить. Договора заключаются только при посещении выставочной площадки. Поэтому в качестве действий мы выбрали все формы обращений и максимально полезные действия на сайте, которые могли привести к посещению выставочной площадки без предварительного общения через сайт. 

При этом мы считали звонки. Надо сказать, что звонки мы считали всегда, но стоимость за звонок с медийной рекламы раньше не была основным показателем эффективности этого канала. А теперь стоимость целевого звонка становилась определяющим параметром, на основании которого делался вывод относительно эффективности инструмента.

Итак, в 2017 году всё планирование и общая стратегия продвижения в медийке уже выстраивалась преимущественно с ориентацией на СРА. 

Такая стратегия принесла результаты в сравнении с тем же периодом 2016 года: выросло как количество обращений, так и средняя конверсия. Одновременно с этим, стоимость полученного звонка оказалась ниже в несколько раз. 

Однако уход в сторону только performance размещений в 2017 году также показал и минусы — без имиджевых, охватных историй нет возможности привлекать новую аудиторию, по крайней мере в таком количестве, как раньше. В целом за 2017 году с медийной рекламы было привлечено 1167 прямых звонков/заявок, что в два раза больше аналогичному периоду 2016 года (550 заявок/звонков).

Третий этап. Учет качества звонков

С 2018 года клиент поменял эталонную систему аналитики (GA на Яндекс Метрику) и добавил к оценке эффективности качество самих звонков. Мы начали стремиться к новой цели: стоимость качественного звонка не должна превышать 5 000 – 7 000 рублей в зависимости от продаваемого объекта. Это стало основным ориентиром оценки качества всех медийный размещений.

Именно этот формат аналитики мы рекомендует сейчас: работу с оплатой по действиям с учетом стоимости звонка.

Стоит учитывать, что при этом подойдут не все ресурсы и форматы размещений. Из сотен инструментов мы смогли подобрать только 11 подрядчиков. Среди них тизерные сети, таргетированная реклама, нативные сети, ретаргетер, узкоспециализированные площадки по недвижимости и система-RTB. И только 3 подрядчика смогли обеспечить стоимость звонка менее 5 000 руб.: тизерная сеть, ресурс про недвижимость и ретаргетер.

Наши размещения продолжаются, цель еще впереди. Конечно, мы получали уже стоимость за качественный целевой звонок ниже 5 000 руб., даже ниже 2 000 руб., но количество таких звонков пока недостаточно, и мы с клиентом продолжаем тестировать новые источники и оптимизировать использованные ранее.