Может ли медийная реклама быть дешевле контекстной?

Что было

К моменту начала сотрудничества уже запущенные рекламные кампании не давали должного результата. У заказчика не было накопленного опыта размещения медийной рекламы, возврат инвестиций в онлайн-маркетинг не измерялся, не была корректно настроена аналитика учета ключевых действий на корпоративных сайтах. Стоимость целевого звонка из медийной рекламы составляла 23 000 рублей.

Что мы сделали

В первую очередь наши специалисты сделали рекламные кампании измеримыми и прозрачными: интегрировали Google Analytics со всеми внешними виджетами и начали собирать статистику по каждой площадке российского сегмента в категории «Недвижимость».

Затем в феврале 2016 года они начали оптимизацию закупок: сформировали список наиболее эффективных площадок для размещения рекламы и вместе с заказчиком поработали над улучшением системы скидок.

В мае по итогам оптимизации кампании для московского региона был достигнут рекордный показатель — 7 345,94 руб.

Для оптимизации специалисты использовали метод волнового планирования: делали еженедельные аналитические срезы, изучали данные по всем каналам продвижения и корректировали не только площадки и объемы, но и форматы размещения.

Результаты

По итогам оптимизации в феврале-апреле 2016 года рекламные кампании стали привлекать целевые звонки по нормальной для сегмента «Недвижимость» стоимости (для этой тематики она варьируется между 3 500 и 15 000 рублями за звонок и зависит от местоположения, стоимости за квадратный метр и других факторов, влияющих на спрос). Этот результат был получен после тестирования тематических площадок и формирования новой базы размещений.

В мае по итогам оптимизации кампании для московского региона был достигнут рекордный показатель — 7 345,94 руб. за целевой звонок. Для заказчика это исторический минимум за все время размещения в display-канале (медийной рекламе):

Сейчас основная доля целевых звонков приходится на медийную рекламу и составляет ~80% от общего числа (см. диаграмму ниже). Наибольшее число конверсий на сайте (72%) в целом также достигнуто посредством display-канала.

Наименьшая стоимость целевого звонка в настоящее время — в Google AdWords, однако потенциал роста в этом канале небольшой, поскольку семантическое ядро с максимально целевыми запросами упирается в емкость таких запросов с географической привязкой. При этом по стоимости целевого звонка в этой рекламной кампании медийная реклама заметно выгоднее РСЯ (рекламной сети Яндекса):

Общие рекомендации

Наш опыт показывает, что основные каналы, которые усиливают воронку продаж на стадии обращений — это связка медийной и контекстной рекламы.

Display-канал создает спрос среди новой аудитории, которая находится в стадии поиска или рассмотрения потенциального объекта недвижимости для покупки. Медийная реклама дает девелоперу общую видимость в Интернете, имеет имиджевый эффект, а также генерирует прямые конверсии. В ходе поиска квартиры аудитория посещает множество сайтов категории «Недвижимость», и если рекламодатель представлен на большинстве из них, он становится заметнее для посетителя, вырабатывается лояльность к застройщику.

Кроме того, медийный канал работает напрямую и в ряде случаев может быть дешевле контекста (зависит от уровня клиента и их задач, ситуации на рынке). Одна из причин — конкуренция. Канал контекстной рекламы очень перегружен конкурентами, особенно в Москве и области. Существует целая ниша застройщиков, которая пренебрегает display-каналом. При этом в контексте они сталкиваются с тем, что общие запросы типа «купить квартиру в новостройке + москва» стоят очень дорого, а также не приносят желаемого уровня конверсии.

Одновременно с этим целевых низкочастотных и качественных запросов очень мало. Пользователи редко ищут недвижимость по названиям ЖК или бренду, и рекламодатель здесь упирается в емкость канала. В этом случае стоит посмотреть в сторону медийной рекламы, чтобы увеличить знание аудитории о застройщике, и тогда помимо прямых конверсий c display будет рост брендовых и иных целевых запросов в контекстной рекламе.

Перед стартом измеримой работы очень важно провести подготовку: настроить и интегрировать системы аналитики, внешние виджеты, системы коллтрекинга, онлайн-чат, заказ обратного звонка, отправку форм.