Продвижение сайтов банка и финансовых услуг

Время прочтения: 12 минут

Теги: SEO, Яндекс, Google

О чем статья:

Видимость финансовых сервисов в поисковых системах

Наша компания регулярно публикует отраслевые рейтинги видимости компаний, которые основаны на семантическом ядре запросов, наиболее показательных для данной тематики. Рейтинг «Финансовые услуги» вы можете посмотреть здесь.

По совокупным данным поисковых систем, до 60 % топ-позиций по ключевым финансовым запросам стабильно занимают агрегаторы.

Рейтинг финансовых сайтов в поисковых системах

Если же анализировать выдачу поисковиков Яндекс и Google в разрезе каждой системы, наблюдаются существенные различия в структуре выдачи.

В топ-10 Яндекса входят преимущественно сайты-агрегаторы — крупные порталы с широким ассортиментом предложений. Банки занимают последние строчки в десятке или вовсе не попадают в нее. 

Рейтинг финансовых сайтов в Яндексе

В топ-10 выдачи Google чаще представлены сайты банков. Эта поисковая система в большей степени ориентирована на релевантность, глубину и достоверность контента, чем на количество продуктов. Она отдает предпочтение ресурсам, которые дают пользователям экспертную и достоверную информацию об услугах. С учетом факторов E-E-A-T, Google считает, что такие сведения могут дать сами банки как представители рынка, а не посредники.

Рейтинг финансовых сайтов в Google

На основании этих различий между Яндексом и Google можно выстроить контентную стратегию банковского сайта, адаптированную под особенности каждой поисковой системы. Также на нашем сайте опубликован рейтинг «Упоминаемость банков в интернете», который помогает маркетологам планировать SEO-продвижение с фокусом на узнаваемость бренда и долю присутствия в информационном поле.

На что стоит обратить внимание при продвижении банков и финансовых услуг

Различия между Яндексом и Google влияют на подходы к SEO-продвижению в сфере банковских и финансовых услуг.

Google предпочитает качество

Поисковая система уделяет большое внимание качеству контента, размещенного на ресурсе, особенно в высокорисковых тематиках (YMYL — Your Money or Your Life), к которым относятся банковские и финансовые услуги. Это актуально в том числе в связи с ростом популярности генеративного ИИ.

Важно формировать для поисковой системы сигналы доверия, демонстрируя экспертность и прозрачность организации. Это делают, например, через раздел «О компании», через продуктовые и разводящие страницы, на которых размещают документы и важную информацию об услугах. Реквизиты, свидетельства, юридические бумаги демонстрируют и поисковым роботам, и пользователям, что финансовая организация авторитетная.

Цены и тарифы — еще один обязательный элемент. Не всегда можно указать точные расценки на финансовые услуги, потому что они рассчитываются индивидуально. Поэтому хорошее решение — калькулятор, где пользователи могут сами рассчитать ежемесячный платеж, стоимость страховки, доход по вкладу, или визуальный блок с вариантами расчета. Такие инструменты повышают не только доверие, но и вовлеченность, улучшая поведенческие сигналы сайта.

Большое значение для Google по-прежнему играет ссылочный вес. Для успешного продвижения в этой поисковой системе необходимо уделять внимание развитию ссылочного профиля сайта.

Мнение эксперта

Ольга Сокольская, руководитель отдела по работе с клиентами «Ашманов и партнеры»:

«Сегодня важно не просто продвигать сайт в топ, а быть заметным в поисковом пространстве в целом. Для финансовых компаний особенно ценным становится присутствие на внешних площадках — в блогах, агрегаторах, СМИ. Мы смотрим на семантику, оцениваем структуру выдачи, выбираем кластеры, где бренд может звучать сильнее. Затем размещаем экспертный контент от лица банка там, где уже есть доверие аудитории. Это помогает усилить позиционирование и органично расширить охват за пределами собственного сайта».

Яндекс любит ассортимент и поведенческие факторы

Яндекс ценит сайты с большим ассортиментом, способным покрыть различные интенты в рамках одной тематики. Поисковая система считает, что такие ресурсы могут лучше закрыть потребности потенциальных клиентов. Поэтому, чтобы продвинуться в выдаче, нужно сделать сайт банка (финансового сервиса) похожим на агрегатор: под каждый узкий интент формировать отдельную посадочную страницу.

Например, МТС Банк для этого предлагает самые разные варианты банковских продуктов, ориентированных на конкретные потребности: «кредит на свадьбу», «кредит без справок» и т. д.

Кредитные предложения МТС Банка

Создание таких страниц позволит не только увеличить ассортимент, но и закрыть узкие потребности пользователей, обеспечить релевантные переходы из поиска и улучшить поведенческие метрики.

Еще один значимый для Яндекса критерий ранжирования сайтов — «счастье» пользователя. Он отражает, насколько точно ресурс закрывает потребности аудитории: получил ли пользователь ответ на запрос без дальнейших действий. Если он помогает решить вопрос клиента, несет ценность, поисковик считает его качественным и повышает в ранжировании.

Сигналом о том, что сайт полезен для пользователей, являются хорошие поведенческие факторы: высокая кликабельность, длительность сессии, глубина просмотра, трафик по брендовым запросам, количество отказов и др. 

Поэтому посадочные страницы нужно прорабатывать таким образом, чтобы они закрывали все основные вопросы, которые могут возникать у пользователя, подсвечивали преимущества на фоне конкурентов и предлагали конкурентоспособный продукт.

Как продвигать сайт финансовых услуг

Для эффективного продвижения сайта финансовых услуг нужно учитывать требования Яндекс и Google, а также специфику бизнеса. Здесь необходима глубокая проработка структуры спроса, охватывающего широкий спектр пользовательских интентов.

Семантическое ядро и структура сайта банков и финуслуг

Сфера финансов характеризуется высокой конкуренцией среди поисковых запросов, даже средне- и низкочастотных. Поэтому для успешного продвижения следует тщательно собирать и прорабатывать семантику.

1. Семантическое ядро должно охватывать весь спектр пользовательских запросов — от высокочастотных до неочевидных низкочастотников, с последующей кластеризацией по интентам и уровню воронки. Для поиска узких интентов используйте Яндекс Wordstat и поисковые подсказки. Также оценивайте заявки на банковские продукты, которые приходят на сайт банка. Например, если помимо запросов на общие кредиты у вас просят кредит на смартфон, кредит на свадьбу, они должны быть зафиксированы в ядре и поддержаны отдельными посадочными страницами. Аналогично работайте со звонками в банк: там тоже есть запросы, по которым можно создавать страницы. Таким образом поисковые системы получат сигнал о масштабности, коммерческой ориентированности и полезности ресурса. А запросы пользователей будут закрыты целевыми страницами, на которых эти люди с большой вероятностью совершат конверсионное действие.
2. Структура сайта финансовой тематики должна отвечать и на коммерческие, и на информационные запросы. В банковской сфере интент запроса не всегда может быть однозначным. Например, когда пользователь ищет «условия по ипотеке» он может искать банк, который предложит ему кредит (коммерческий интент) или интересоваться текущей ситуацией на рынке (информационный интент). Важно, чтобы структура сайта обеспечивала релевантные посадочные страницы для обоих сценариев.



Выдача Яндекса на запрос «Условия по ипотеке»

3. Уделяйте внимание брендовым запросам: они играют важную роль в финансовом сегменте, где уровень вовлечения в бренд выше, чем в среднем по рынку. Чтобы продвигаться по таким запросам, необходимо работать с узнаваемостью бренда, лояльностью аудитории: например, через репутационные публикации, отзывы, PR-охваты и брендовый контент. Для этого SEO-продвижение должно осуществляться параллельно с таргетингом, контекстной рекламой, SMM и офлайновыми точками контакта с клиентами.
4. Продвижение в регионах должно строиться с учетом геозависимых запросов — в которых присутствует указание субъекта РФ, города, населенного пункта. Для достижения релевантности по таким запросам необходимо иметь отдельные страницы, на которых регион должен быть зафиксирован в ключевых элементах страницы: метатегах Title и Description, заголовках, текстах, а также в структурированных данных (schema.org). Это особенно важно для сайтов банков, которые работают по всей России: региональное таргетирование влияет на видимость сайта по геозависимым кластерам и корректность отображения в локальной выдаче.

Взаимодействие с клиентом на каждом этапе воронки

Продвижение банковских продуктов требует проработки запросов всех уровней воронки продаж. Рассмотрим, как может быть выстроен контентный путь клиента на примере приобретения дебетовой карты для ребенка.

Воронка приобретения дебетовой карты для ребенка

1. Осознание потребности. Когда пользователь осознает, что ребенку нужно где-то хранить деньги, он еще не знает, какие финансовые продукты для этого есть. Он вводит общий запрос: «Как хранить деньги ребенку». Это информационный запрос, по которому поиск выдает различные статьи. Попасть на путь клиента на этом этапе можно с помощью статей в блоге, гайдов, публикаций на сторонних ресурсах (СМИ, контентные площадки).
2. Поиск решений. Пользователь узнает, что ребенку можно оформить дебетовую карту, ищет, какие дебетовые продукты банки предлагают для детей, и сравнивает варианты. На этом этапе он использует информационные категорийные запросы («какую карту лучше выбрать для ребенка», «лучшие детские карты»), которые позволяют получить и систематизировать информацию. Здесь важны публикации с описанием всех доступных карт, сравнительные таблицы по возрасту и условиям.
3. Изучение компании. Пользователь начинает искать конкретный финансовый продукт: в каком банке есть предложения для определенного возраста и какие типы карт доступны для него. Он вводит коммерческие категорийные запросы («дебетовая карта для ребенка») и анализирует предложения. На этом этапе важно не только присутствовать в выдаче, но и иметь удобный сайт, где можно быстро найти нужную информацию.
4. Покупка. Пользователь вводит коммерческие товарные запросы, чтобы совершить заказ: оставить заявку, оформить карту онлайн с доставкой курьером. Целевые посадочные страницы должны содержать минимальное количество отвлекающей информации и удобную форму заявки.
5. Удержание. Здесь работают, в частности, коммерческие товарные и брендовые запросы на дополнительные опции, например, на семейную карту. Для их обработки на сайте должны быть созданы отдельные разделы поддержки, страницы с инструкциями и карточки дополнительных услуг.
6. Лояльность. Текущие клиенты используют брендовые запросы, чтобы узнать про кешбэк, акции, нововведения банка. Для эффективной работы с этой аудиторией важно поддерживать актуальные информационные страницы: о бонусах, условиях программ лояльности, обновлениях сервиса.

Работа с репутацией

Хорошая репутация — важный критерий, который оценивают поисковые системы. Они анализируют отзывы пользователей, новостные ресурсы, независимые обзоры и другие источники данных о сайте и компании.

Чтобы продвигать сайт банка или финуслуг, нужно постоянно работать с отзывами как на самом сайте, так и на внешних площадках — Яндекс Карты, Google Карты, агрегаторы, отзовики.

Отзывы должны быть реальными, написанными пользователями. Алгоритмы поисковиков научились определять фейковые сообщения. Поэтому вместо того, чтобы заказывать искусственные отзывы, простимулируйте обратную связь через ненавязчивые механизмы: с помощью интерфейсных подсказок, email-напоминаний, опросов после обслуживания и продуманных программ лояльности.

Блог как точка роста

В тематиках с повышенными требованиями к достоверности (YMYL), к которым относятся банковские, страховые и инвестиционные услуги, блог может стать ключевым элементом SEO-стратегии. Он помогает решать сразу несколько задач:

• охват информационного спроса. Через статьи можно закрывать тематические кластеры, нецелесообразные для создания отдельных продуктовых страниц: «как закрыть вклад досрочно», «чем отличается инвестиционный счет от брокерского», «какие документы нужны для оформления кредита на ИП» и др. Это привлекает заинтересованную аудиторию с высокой вероятностью конверсии;
• усиление сигналов E-E-A-T. Блог — удобная среда для публикации экспертного контента от внутренних специалистов: юристов, риск-менеджеров, продуктологов. Указание авторства, фото и ссылки на профессиональные профили повышают доверие со стороны поисковых систем и отвечают требованиям Google к YMYL-контенту;
• платформа для контент-экспансии. Когда банк запускает новую линейку (например, инвестиционные продукты или услуги для самозанятых), блог — безопасный способ протестировать спрос, собрать поведенческие данные и постепенно продвинуть ключевые страницы через перелинковку и тематическое окружение;
• повышение вовлеченности и поведенческих метрик. Информативные статьи с расчетами, инфографикой, таблицами и пошаговыми инструкциями стимулируют посетителей к более глубокой сессии и взаимодействию с сайтом. Это критически важно для Яндекса, который оценивает качество по поведенческим сигналам;
• работа с репутацией и лояльностью. Через блог удобно транслировать позицию банка по резонансным вопросам, комментировать изменения законодательства, делиться внутренней аналитикой. Это формирует экспертный образ бренда и усиливает присутствие в информационном поле;
• инфраструктура для полезного контента. В рамках блога можно размещать глоссарии, ЧаВо, чек-листы и другие вспомогательные материалы. Это помогает решать реальные задачи пользователей, удерживать внимание, увеличивать время взаимодействия с сайтом, а при грамотной подаче такие форматы способны распространяться органически через сохранения, репосты и цитирование в других источниках.

Мнение эксперта

Людмила Булгакова, руководитель отдела контента:

«Блог — универсальный инструмент. Он помогает охватывать всю семантику, улучшать поведенческие метрики, привлекать органический трафик и продвигать сложные или новые продукты без дополнительных вложений на рекламу. Кроме того, в финансовой сфере, где у пользователей часто есть настороженность и опасения, особенно важно открыто и подробно говорить о продуктах, условиях, типичных проблемах, а также отвечать на чувствительные вопросы. Форматы вроде “вопрос–ответ”, кейсов и объяснительных публикаций позволяют снижать напряжение, отрабатывать негатив и формировать доверие. В итоге пользователь получает необходимую информацию, снимает свои опасения, а в ситуации выбора при схожих условиях предпочтет именно тот бренд, который оказался понятным и открытому диалогу».

О продвижении с помощью контентной стратегии и экспертных статей подробно рассказали в материале «Продвижение блога на сайте».

Пример из практики: кейс банка

МТС Банк поставил нашей компании задачу улучшить SEO-показатели для направления «Вклады». Для ее решения были проведены следующие работы:

• помогли с участием в эксперименте Яндекса по выведению информации в отдельные блоки выдачи;
• подготовили рекомендации по внесению изменений в микроразметку;
• собрали семантику для новых продуктов по вкладам;
• подготовили постраничные рекомендации, разработали контент;
• добавили страницу под запросы «Калькулятор».

Результаты работы

В результате проведенной работы количество запросов, по которым сайт попал в топ-10, выросло в 2 раза. А прирост трафика в Яндексе и Google составил 18 и 8 % соответственно.

Подробно изучить кейс можно на нашем сайте.

Дополнительные точки роста

Дополнительные возможности для продвижения сайта банка или других финуслуг:

1. Работайте над увеличением упоминаний бренда. Информируйте профильные ресурсы о ваших продуктах и новинках, публикуйте статьи на сторонних площадках, стимулируйте экспертов компании к публичной активности — комментариям, колонкам, профессиональным публикациям в СМИ.
2. Используйте возможности попасть в тематические блоки выдачи Яндекса. Для этого нужно сформировать и разместить на своем ресурсе фид в формате YML. Банковские организации могут использовать фиды по вкладам, ипотеке, кредитам, картам и другим услугам.
3. Развивайте дополнительные сервисы. Добавьте на сайт возможность оформить страховку, открыть инвестиционный счет, создавайте для пользователей удобную финансовую экосистему, которая может закрыть максимум потребностей.
4. Участвуйте в коллаборациях. Сотрудничайте с другими компаниями. Совместные проекты работают на имидж вашего бренда, создают дополнительные инфоповоды, усиливают авторитетность и влияют на внешние SEO-сигналы (упоминания, ссылки, цитируемость).

Фокус на главное

• Финансовым сервисам и банкам приходится конкурировать в выдаче с агрегаторами. Это требует дополнительных усилий, разработки продуманной SEO-стратегии.
• При продвижении сайта учитывайте, что Google ориентируется на E-E-A-T и информационную достоверность, а Яндекс любит широкий ассортимент и хорошие поведенческие факторы.
• Актуальные тренды продвижения финуслуг: формирование детального семантического ядра, включение в структуру сайта страниц по коммерческим и информационным запросам, взаимодействие с пользователями на всех этапах воронки, работа с репутацией, создание экспертного контента.
• Блог усиливает стратегические позиции сайта: охватывает верхние этапы воронки, помогает отрабатывать репутационные риски, формирует доверие и привлекает органический трафик.
• Для выхода в топ-10 работайте над узнаваемостью бренда, повышением лояльности клиента, развивайте дополнительные сервисы на сайте и создавайте новые инфоповоды.