Как устроено SEO в крупных ecom-проектах

Время прочтения: 6 минут

Тэги: SEO, Optimization, интернет-магазины, 

О чем статья?

Для кого эта статья?

Крупные интернет-магазины ведут поисковое продвижение по собственным моделям. Тонкостями работы поделился Александр Кисляков, руководитель группы SEO в компании Сантехника-Онлайн, эксперт по SEO в еcom с опытом более 10 лет.

Как организована инхаус-группа по SEO

В проекте Сантехника-Онлайн поисковым продвижением занимаются четыре специалиста. Для организации работы внутри отдела используют канбан-доску. Для постановки задач, связанных с другими отделами, и межуровневых заданий, группа работает через таск трекеры.

Процессинговая карта также активно применяется в работе. Это наглядный формат, где указывают количество направлений и работ, которые берет команда по SEO внутри проекта. Направления, которые являются факультативными или которые невозможно сейчас охватить, подсвечивают, как показано ниже.

Это позволяет сформировать процессинговую карту отдела с затратами ресурсов на направления и проектные работы по всем сотрудникам. По процессинговой карте можно приоритезировать проработку направлений. Кроме того, в крупных еcom-проектах есть проблема: дают очень много задач. Чтобы объяснить руководству, что ресурсов не хватает, представляют процессинговую карту. На ее основе можно аргументировать, почему надо расширить штат сотрудников.

Как организованы коммуникации

Коммуникации в крупных есом-проектах играют важную роль. Отдел проводит ежемесячные встречи, где сотрудники обсуждают результаты и вектор движения. Дополнительно есть общий чат маркетинговых коммуникаций, где решают вопросы, которые могут спонтанно возникнуть. Еще есть общий документ с планом маркетинга на год, где видны все маркетинговые бизнес-активности и можно сопоставлять, какой из отделов что делает. 

Когда каждый отдел занимается своим делом и недостаточно коммуницирует с другими, возникают кейсы, которые могут повлиять на доход.

Пример 1. Дизайнеры выполнили работу, не поставив в известность SEO-отдел. В частности, в футере убрали региональные адреса на поддоменах. В итоге в регионах началась просадка по трафику. 

Пример 2. Трафик из регионов начал переходить на основной сайт с поддоменов. Оказалось, что в рамках обновленного дизайна в карточках товаров убрали города в блоке о доставке.

На больших проектах потеря трафика — это потеря денег. Таким образом, коммуникации важны, чтобы не попадать в такие неприятные ситуации и не снижать доход бизнеса.

Почему важна категорийная проработка

Во многих компаниях делается только базовая проработка. В крупных есом-проектах задача усложняется.

Качественная проработка категорий включает  два направления.

1. Анализ ассортимента. Когда SEO-команда получает задачу на продвижение той или иной категории товара, сначала она собирает данные. Надо проанализировать:

• какое количество товаров присутствует на рынке;

• какие бренды популярны;

• топ конкурентов;

• фильтры и значения фильтраций;

• сопутствующие товары в листингах.

Полный документ передают категорийному менеджеру, который работает с поставщиками и заводит товары на сайт. Вместе с ним прорабатываем, какие посадочные страницы необходимо создать, как расширить ассортимент категории. Далее подключается отдел контента, который будет заполнять посадочные страницы. 

2. Базовая проработка SEO. Сюда входят все типовые работы:

• разработка структуры;

• сбор семантического ядра;

• внешняя оптимизация;

• анализ наполненности отзывов у конкурентов;

• видимое количество товаров в листинге.

Правильные названия товаров в листинге семантически сильно влияют на ранжирование. Но это правило работает не со всеми категориями, поэтому нужно анализировать каждую отдельно. 

Двухэтапная проработка дает лучший результат. Ниже показано сравнение двух категорий по частоте и позициям. В первое из них выполнили только базовое SEO, во второй  провели полноценную проработку.

Что такое формула популярности

Это формула для вывода выгодных для бизнеса товаров в листинг ваших категорий. Она позволяет показывать на первом экран наиболее маржинальные, популярные, с быстрой доставкой товары, чтобы получить хорошие поведенческие факторы. В конец отодвигают товары, которые сейчас нельзя купить, или они пользуются плохим спросом, или приходят от ненадежных поставщиков. Формула разработана математиком компании, кроме того, SEO-отдел проводит постоянные тесты.

Как проводить ABC-анализ

Это метод,  который может найти точки роста для категорий. Он классифицирует ресурсы по степени их важности. Анализ товарных групп разного уровня выявляет проблемы, сложности, устранение которых может дать рост. 

Для базового ABC-анализа достаточно снять данные по трём метрикам категории:

• Спрос — сумма частотности запросов;

• Позиции/Трафик;

• Транзакции. 

Далее выделяют разными цветами зоны А, В,С.

• A — наиболее ценные, сюда относят  80% наиболее эффективных;

• B —  промежуточные, 15% средней эффективности;

• С — наименее ценные, 5% менее эффективных.

Важно проводить ABC не только в разрезе всех категорий, но и покатегорийно.

Далее рассмотрим возможные варианты.

В этом случае следует выяснить у категорийного менеджера:

• Можно ли увеличить маржинальность данных товаров?

• Возможно ли получить дополнительные бонусы от поставщиков?

• Получится ли превратить часть товаров от поставщиков в эксклюзив?

Также к команде по UX/UI и по продукту будут следующие вопросы:

• Можно ли увеличить средний чек в данных категориях?

• Как проработать и реализовать блоки допродаж?

• Как проработать и реализовать товарные подборки с комплектующими?

Положительные ответы определяют точки роста. Даже при хороших продажах удается увеличить их объем и средний сек.

2. Спрос и трафик относятся к зоне А, а транзакции — B,С.

Спрос и переходы есть, а продажи невысоки. Необходимо проверить:

• Насколько категория конкурентна по ценам и условиям.

• Есть ли в категории топовые товары по продажам на рынке и популярные бренды.

• Каких коммерческих факторов не хватает для продаж данного типа товаров.

Для ответов нужен анализ топа выдачи конкурентов: насколько у них дешевле, почему у них хотят покупать. Возможно, есть доставка ко времени, подъем на этаж, дополнительные услуги, например, монтаж. В целом ищут приемы, которые приносят продажи как в рунете, так и за его пределами.

Подобный кейс был в категории «Плитка». Анализ установил, что не хватает дополнительного листинга «Коллекции». Когда этот листинг внедрили, увеличился коэффициент конверсии сессий в транзакцию.

3. Спрос в зоне А, трафик В,С, транзакции — А,B,С.

Это довольно популярный кейс — категории с нереализованным потенциалом спроса. Обычно затрагивает новые группы товаров, но иногда и старые. На что нужно обратить внимание при анализе:

• насколько актуальны товары в листинге;

• насколько верно оптимизирована страница;

• нет ли похожих или дублирующих страниц;

• верны ли интент и актуальность разбивки запросов;

• корректность настройки фильтрации товаров;

• количество товаров относительно конкурентов;

• наличие топовых товаров по продажам в рынке;

• наличие популярных брендов;

• конкурентны ли цена и условия;

• правильно ли сделан нейминг товаров в листинге.

Каковы особенности технической оптимизации

Аудит. Инхаус команда по SEO разработала собственный мануал по техническому аудиту, который регулярно обновляется. Согласно ему краулинг сайта проводится инструментом Screaming Frog Seo Spider, для которого настроен выделенный сервер. Логи ошибок отслеживаются в Grafana, где настроены необходимые дашборды. Там же происходит контроль показателей Qore Web Vitals —  FCP, LCP, TBT, CLS — для разных типов страниц.

Малополезные страницы. Последние обновления алгоритмов Яндекса и Google делают упор на оценку малополезных страниц — исключают их из индекса. В результате d поисковой выдаче происходил настоящий шторм: страницы одномоментно теряли позиции, заменялись другими, в топ выдачи по России вошла белорусская версия Ozon. Это наблюдалось в разных нишах. В тематике ecommercе Яндекс начал поднимать все маркетплейсы и агрегаторы, при этом занижать за их счёт обычные проекты.

В ответ на это команда по SEO внедрила на сайте собственный инструмент по управлению линковочными блоками в зависимости от частотности. Теперь вывод ссылок в определенные линковочные блоки стал зависеть от суммы частотности запросов этой страницы. Все линковочные блоки имеют гибкие настройки и управляются автоматически. Например, можно задать не выводить ссылки на страницы с общей или уточненной частотностью менее 5.

После внедрения гибкой настройки удалось количество малополезных страниц снизить с  15% до 4%. После чего начался рост сайта в выдаче, что отражено на графике.

Как вести работу над проектами

SEO в крупных есом-проектах — не работа над одним сайтом, а  множество работ. Помимо основных задач команда отслеживает тренды и ищет новые точки роста. Как следствие, отдел SEO является локомотивом части решений и внедрений на сайте. 

SEO-специалисты оценивают путь пользователя от момента, когда он задумался о покупке, до заказа. И стараются всю эту воронку захватить и привлечь на сайт клиента на каждом из этапов. 

Для этого внедряются следующие проекты:

• дополнительные сайты по собственным торговым маркам;

• готовые дизайн-решения для клиентов с товарами магазина;

• разделы по дополнительным услугам монтажа и установки.

Также работает проект «База знаний» — блог со статьями. В основном это  аналитические и экспертные обзоры. За три месяца работы блог начал получать 3600 уникальных посетителей в месяц. На схеме ниже показали, как создавать статьи, которые будут приводить трафик.

Как строить партнерство  с маркетплейсами

Это еще одна точка роста. Бороться с маркетплейсами в выдаче не получится, поэтому следует с ними работать и откуда получать деньги.

Задачи инхаус SEO на маркетплейсах сейчас следующие:

• Оптимизировать названия товаров. Например, проанализировав видимость по карточкам товаров, команда поняла, что названия должны включать в себя поисковые запросы. Для этого мы реализовали умные названия с постфиксами. В 1С добавили поле, в которое выводим все характеристики конкретного товара. И к основному названию с сайта на карточке товара дополнительно добавляем список всех характеристик. Название получается обогащенным с точки зрения поисковых запросов, и видимость карточки увеличивается.

• Тестировать поля, которые влияют на внутреннее ранжирование непосредственно на поиске Оzon. Это поле аннотации и поле ключевые слова. Стоит задача автоматизировать заполнение полей, чтобы данные подтягивались с сайта.

Таким образом, SEO в крупном ecom-проекте не просто занимается сайтом, но и находит дополнительные точки роста в рамках проекта и вне его.