Как изменится поведение покупателей в e-commerce в 2021 году?

Время прочтения: 5 минут

Тэги: SEO, Optimization, eTarget

О чем статья?

• Как изменились привычки пользователей в 2020-2021 году?
• С каких каналов и устройств пользователй чаще всего заходят на сайты?

• Владельцам бизнеса;
• Маркетологам и аналитикам компаний;
• Специалистам по SEO-продвижению.

Анализ пользовательских привычек в онлайне: что изменилось?

Пользователи стали чаще заказывать в интернет-магазинах

В начале пандемии, то есть с февраля по апрель 2020 года, наблюдался спад покупательской активности — это связано с тем, что многие пользователи еще не привыкли к новым условиям самоизоляции и покупкам в интернет-магазинах. Кроме того, у 58% населения России, по данным опроса ЦСР, сократились доходы из-за пандемии. 

С апреля 2020 года ситуация выровнялась — доля интернет-покупок начала расти, и к четвертому кварталу 2020-го количество посещений интернет-магазинов выросло почти на 13% по сравнению с аналогичным периодом 2019 года.

Примечательно, что в 2020 году выросла именно доля покупателей интернет-магазинов, но не обороты торговли. То есть пользователи перешли в онлайн под влиянием пандемии, но не стали покупать больше, чем раньше.

А вот в 2021 году можно наблюдать рост и трафика, и покупательской активности. С января по март 2021-го доля посещений интернет-магазинов увеличилась на 7%, а оборот электронной торговли —  на 34% по сравнению с аналогичным периодом 2020 года.

Пользователи предпочитают заказывать продукты онлайн

Отдельно стоит отметить покупки продуктов в онлайне (рынок E-Grocery): в период с января по декабрь 2020 года количество покупок в интернет-магазинах выросло на 40% по сравнению с тем же периодом 2019 года. Наибольший скачок роста наблюдался в апреле, к октябрю соотношение продуктовых покупок в онлайн и офлайн выровнялось. Можно сделать вывод о том, что в период самоизоляции пользователи начали активно заказывать продукты с доставкой на дом и сохранили эту привычку даже после ослабления ограничений, поделив практически поровну доли покупок продуктов в онлайне и офлайне.

Пользователи стали проводить больше времени на сайтах интернет-магазинов

В первом квартале 2021 года увеличились метрики вовлеченности по сравнению с эти же периодом 2020-го — покупатели стали проводить на сайте больше времени и посещать большее количество страниц. При этом лояльность аудитории сократилась: в первом квартале 2020 года 73% пользователей посещали больше шести сайтов одной тематики за сутки, в первом квартале 2021 года показатель вырос до 76%.

Можно сказать, что покупатели подробно просматривают сайт при выборе товара, а также не ограничиваются выбором одного ресурса и предпочитают тщательнее изучить рынок, разные предложения перед покупкой.

Основным инструментом выбора сайта остается поиск

Пользователи чаще делают покупки с компьютеров

Пользователи отдают предпочтение маркетплейсам

В первом квартале 2021 года увеличилась популярность маркетплейсов — посещаемость этих ресурсов выросла на 7% по сравнению с аналогичным периодом 2020-го. Это связано с тем, что маркетплейсы предлагают широкий спектр товаров на одной площадке, а покупатели за время пандемии отвыкли приобретать разные товары в отдельных магазинах или торговых центрах. 

Среди маркетплейсов в топ-5 наиболее востребованных вошли OZON, Wildberries, AliExpress, Goods и Яндекс.Маркет. Основной источник их трафика — поиск, пользователи приходят на сайт из поиска по ключевым словам и коммерческим запросам. При этом конкуренция между ними довольно высокая за счет большого пересечения аудитории. Например, 26% пользователей после посещения OZON в течение 24 часов посещают и Wildberries, 30% пользователей — посещают Яндекс.Маркет.

Аналитический срез на примере различных сфер

В рамках eTarget.E-commerce Анастасия Слуцкина ответила на вопросы аудитории в прямом эфире и выборочно проанализировала данные e-commerce за первый квартал 2021 года (в сравнении с аналогичным периодом 2020-го), чтобы продемонстрировать тенденции в поведении пользователей.

Ниша «Цветы и подарки»: посещаемость интернет-магазинов цветов и подарков выросла на 15%, большинство покупателей приходят из поисковых систем, а десктопный и мобильный трафик поделен 50/50. Прирост посещаемости связан с праздниками в феврале и марте, это говорит о том, что пользователи предпочитают выбирать подарки онлайн и заказывать доставку цветов вместо покупки в торговых точках. 

Ниша «Бьюти/Косметика»: аудитория преимущественно женская, рост визитов всего на 7%. Покупатели этой сферы не стремятся к онлайн-покупкам, зато те, кто решил воспользоваться интернет-магазином, остаются верны своему выбору — 24% посетителей остаются на сайте после первого посещения и совершают покупку именно там. 

Ниша «Авто»: рост посещаемости один из самых высоких, более 25% посетителей перешли в онлайн. Аудитория преимущественно мужская (около 77% пользователей), предпочитает совершать покупки с ПК — доля десктопного трафика 66%. Несмотря на рост посещаемости, лояльность покупателей довольно низкая — 87% посетителей просматривают более шести аналогичных сайтов в течение 24 часов.

Как привычки пользователей влияют на точки роста в e-commerce?

Анализ показывает, что основным маркетинговым каналом является поиск, он приводит более 30% трафика на сайт, поэтому первая и главная точка роста для интернет-магазинов — поисковая оптимизация. 

Мнение эксперта

Денис Шубенок, исполнительный директор «Ашманов и партнеры»:

В 2020 году мы проводили опрос о поисковом маркетинге в сфере e-commerce, в нем приняли участие более 250 маркетологов. У респондентов спрашивали, какие каналы генерируют наибольшее количество трафика и с каких каналов приходит больше клиентов. Во всех ответах лидировал органических поиск. Также мы узнали, что 84% опрошенных представителей сферы электронной коммерции продвигают свои сайты в поисковых системах, из них 66% отмечают рост посещаемости и 47% — рост продаж..

Выводы

• Покупатели стали чаще пользоваться интернет-магазинами. Привычка совершать покупки в онлайне, появившаяся в период пандемии, укрепилась и вошла в повседневную жизнь пользователей. 
• Пользователи дольше изучают сайт перед совершением покупки и редко останавливаются на первом выбранном интернет-магазине. Это положительная тенденция для e-commerce в целом, поскольку у маленьких и средних игроков рынка появляется возможность конкурировать с лидерами отрасли за внимание покупателя.
• Основным инструментом выбора магазина является поиск, доля органического трафика составляет 87%. Для бизнеса это сигнал к работе над поисковой оптимизацией сайта. 
• Несмотря на рост мобильного трафика в целом, в сфере e-commerce преобладает десктопный трафик.
• Пользователи предпочитают выбирать все необходимые товары сразу на одной площадке, поэтому лидерами по посещаемости являются маркетплейсы.