Кейс «Антэк»: как мы снизили стоимость заявки для B2B-клиента

Тэги: контекстная реклама, кейсы

О клиенте

Компания «Антэк» — производитель тары и упаковки из гофрокартона для товаров разных отраслей бизнеса: медицинские изделия, текстиль, автозапчасти, мебель и другие. Занимается оптовыми B2B-продажами и индивидуальными заказами. У клиента собственное производство, шоурум для демонстрации продукции и более 400 позиций в постоянном наличии в каталоге.

Мы давно работаем с «Антэк» и в 2021 году помогали заказчику масштабировать рекламные кампании и увеличить количество лидов. Когда клиент пришел к нам с новой задачей в июне 2023 года, мы сразу приступили к ее решению.

С какой проблемой пришел клиент?

У «Антэк» были запущены рекламные кампании в Яндекс.Директе и подключены автостратегии. Инструменты стабильно работали, но количество лидов стало снижаться, а стоимость заявки выросла в два раза.

Поэтому клиент обратился к нам за помощью и определил основную задачу проекта — снизить стоимость заявки, оставаясь в рамках рекламного бюджета.

Мнение клиента

Константин Пурахан, SEO-маркетолог «Антэк»:

«В современных реалиях бизнес не может обойтись без сотрудничества с Яндексом. К сожалению, иногда сервис пытается навязать дополнительные опции за большую плату в виде автоматизаций, суперподборов и прочих инструментов, тестирование которых происходит за счет клиента.
Поэтому каждому бизнесу нужен надежный партнер, который помогал бы, за счет высокого уровня компетенций и грамотного подхода к продвижению, отсекать лишние предложения, выбирать и настраивать те инструменты, которые работают. Такого партнера наша компания нашла в лице «Ашманов и партнеры». Мы сотрудничаем уже почти 10 лет по рекламе, и данный кейс показывает всю глубину подхода и проработки задач, умения слышать наши бизнес-потребности и показывать потрясающие результаты».

Как мы решили проблему клиента?

Этап первый — анализ эффективности рекламных кампаний

В первую очередь мы решили проанализировать эффективность рекламных кампаний за последние 3-6 месяцев и выяснить, какие из них не приносят конверсий. Для этого мы провели ряд тестов и попробовали оптимизировать РК:

1. Выделили наиболее конверсионные запросы в отдельную рекламную кампанию с ручным управлением ставками. Но при большом расходе средств бюджета эта стратегия приносила очень мало конверсий.
2. Использовали Мастер кампаний — инструмент Яндекс.Директ, который помогает с настройками контекстной рекламы и подбором запросов.
3. Применяли временной таргетинг, чтобы сократить число неэффективных показов объявлений, меняли тексты и изображения в рекламе.

Тесты не давали нужного результата — оптимизация не помогла снизить стоимость заявки и привлечь больше лидов. Мы также проанализировали расход бюджета на рекламу и увидели, что дневной лимит средств на аккаунте клиента намного меньше трат на кампании — при сохранении всех РК нам не удалось бы остаться в рамках выделенного бюджета.

Поэтому мы приняли решение сократить количество кампаний и отключить неэффективные РК, а также переработать семантику.

Этап второй — сокращение неэффективных кампаний

В июле 2023 года мы приступили к отключению рекламных кампаний, которые не приносили конверсий или приносили мало конверсий при высокой стоимости заявки и расходовали слишком большой бюджет клиента. А именно:

• смарт-баннеры в Рекламных сетях Яндекса,
• текстово-графические объявления в Рекламных сетях Яндекса,
• объявления в Рекламных сетях Яндекса и поисковой выдаче, созданные с помощью Мастера кампаний,
• объявления на поиске с группами запросов «Упаковка», «Архивные коробки», «Транспортная упаковка и тара», Пицца».

Мы также проводили тестирование других рекламных активностей, но именно отключение данных кампаний дало позитивный результат по снижению стоимость заявки и помогло проекту остаться в рамках бюджета клиента.

Алгоритмы Яндекс.Директ работают лучше, когда дневное ограничение средств, остаток бюджета на аккаунте и лимиты на рекламных кампаниях соответствуют друг другу, поэтому отключение части РК также помогло нам повысить эффективность оставшихся кампаний.

Мы пересобрали структуру кампаний и работали над настройками контекстной рекламы и подбором новых ключевых запросов.

Этап третий — проработка семантики

Поскольку рекламные кампании были запущены по запросам из собранного семантического ядра, мы решили пересобрать семантику для дальнейших работ по рекламе и продвижению сайта клиента.

Команда «Антэк» предоставила нам список категорий товаров для рекламы, распределив их по приоритетам, а также нецелевых направлений, которые не будут задействованы в продвижении. На данный момент проект находится на этом этапе — мы начали проработку запросов в соответствии с требованиями клиента и планируем завершить работу до конца 2023 года.

Мнение эксперта

Екатерина Юданова, менеджер по работе с клиентами «Ашманов и партнеры»:

«Иногда решение об остановке ряда рекламных кампаний не кажется оптимальным, ведь они могут приносить несколько конверсий в месяц и мало тратить. Конечно, принимать решение о неэффективности необходимо только после ряда А/Б-тестов, что мы предварительно и сделали. В данном случае мы решили отключить кампании, так как они резервировали довольно большую часть бюджета, и данное решение принесло положительный результат. Не стоит бояться отключать то, что работает не так, как вам хотелось бы, и масштабировать только эффективные кампании».

Каких результатов мы достигли?

Мы приступили к задаче в июне 2023 года, около месяца проводили анализ эффективности кампаний, пробовали оптимизировать запросы, настройки, стратегии и в июле пришли к выводу, что неэффективную рекламу следует отключить, чтобы выполнить задачу клиента.

С помощью сокращения неэффективных рекламных кампаний нам удалось уменьшить стоимость заявки и сделать ее даже ниже изначальной суммы — с июня 2023 года по начало марта 2024 года CPA снизился на 63,6%.

Поскольку мы оставались в рамках бюджета, установленного клиентом, снижение стоимость заявки помогло нам увеличить количество конверсий. С июня 2023 года по начало марта 2024 года число лидов выросло на 81,9%!

Итоги

Нам удалось выполнить задачу клиента — снизить стоимость заказа, не выходя за рамки бюджета. Но проект еще не завершен, мы продолжаем работать над запросами по приоритетным направлениям и пересобирать семантическое ядро.

В планах — подключение офлайн-конверсий. Поскольку «Антэк» работает в B2B-сфере, многие сделки ведутся длительное время и завершаются звонком, получением коммерческого предложения, подписанием договора, и отследить их взаимосвязь с рекламой сложно. Офлайн-конверсии помогут нам оценивать кампании в разрезе статуса сделки и дохода по ней, чтобы точнее определять эффективность РК.

Стоит отметить, что успешного результата нам удалось добиться при тесном сотрудничестве с командой клиента, которая принимала активное участие в обсуждениях, помогала с поиском запросов и проверкой семантики.